消费心理学绪论.ppt

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1、消费心理学消费心理学 主讲：李文君主讲：李文君2012-9-6考评方法考评方法作业（作业（20%）学习态度学习态度60%（出勤（出勤40%+课堂表现课堂表现20%）考试（考试（20%20%）2012-9-6“注意你的思想，因为思想将组成你的语言；注意你的语言，因为语言将导致你的行动；注意你的行动，因为行动形成你的习惯；注意你的习惯，因为习惯将形成你的性格；注意你的性格，因为性格决定命运”。心理学心理学理论心理学理论心理学应用心理学应用心理学指向的是人类的根本问题：人类意识的起源问题(视频：黑洞)教育心理学，咨询心理学，临床心理学，工业心理学，消费心理学，法律心理学，广告心理学，心理测量学，管理

2、心理学，健康心理学等 2012-9-6 你在外地问路会问谁你在外地问路会问谁2012-9-6l思考？我们在消费时是想买就买，不想买就不买？如果不是那又受哪些因素的影响？2012-9-6讨论：三种包装的牙膏，你应该怎么去宣传？讨论：三种包装的牙膏，你应该怎么去宣传？2012-9-6第一章 消费心理学概述l消费心理学的产生与发展l消费心理学的几个基本概念l消费心理学研究的目的、对象、内容及常用方法2012-9-6第一节 消费心理学的产生和发展 是一门结合心理学、经济学、社会学、市场营销等综合性学科2012-9-6一、消费心理学的产生与发展（一）萌芽时期（一）萌芽时期（1901年至年至1930年）年

3、）（二）显著发展时期（二）显著发展时期（1930-1960年）年）（三）成熟时期（三）成熟时期（1960年至今）年至今）2012-9-6（一）萌芽时期（1901年至1930年）l1901年12月20日，美，心理学家斯科特在西北大学作报告，提出了心理学在广告中可以发挥重要作用（第一次提出消费心理学问题）；l1903年出版广告论一书，标志着消费心理学学科的诞生；l这阶段主要研究企业如何促进商品销量，而不是如何满足消费者需要，且限于理论阐述，重视度不够。2012-9-6（二）显著发展时期（1930-1960年）l背景：背景：20世纪世纪30年代，经济大萧条，产品生产过剩，积压严重，年代，经济大萧条，

4、产品生产过剩，积压严重，迫使企业和政府要刺激消费迫使企业和政府要刺激消费l此阶段广泛应用于实际市场营销活动，为迅速发展时期此阶段广泛应用于实际市场营销活动，为迅速发展时期l主要理论：主要理论：1951年，美，马斯洛，提出需要层次理论；年，美，马斯洛，提出需要层次理论；1953年，美，布朗，研究消费者对商标的倾向性；年，美，布朗，研究消费者对商标的倾向性；1957年，美，鲍恩，研究参照群体对消费者购买行为的影响；年，美，鲍恩，研究参照群体对消费者购买行为的影响；1960年，美，成立年，美，成立“消费者心理协会消费者心理协会”1969年，美，成立年，美，成立“顾客协会顾客协会”2012-9-6需要

5、层次理论2012-9-6（三）成熟时期（1960年至今）l消费心理学逐步受到社会各界的高度重视，在总结归纳的基础上得到新消费心理学逐步受到社会各界的高度重视，在总结归纳的基础上得到新的发展；的发展；1、理论得到进步发展、理论得到进步发展2、重视宏观方面的研究（从整个社会的经济的高度去研究消费者心理和行、重视宏观方面的研究（从整个社会的经济的高度去研究消费者心理和行为）为）3、转向对因果关系的研究、转向对因果关系的研究4、与相关科学结合交织、与相关科学结合交织5、引入了现代化的研究方法、引入了现代化的研究方法2012-9-6第二节第二节 相关概念相关概念一、消费、消费者和消费品一、消费、消费者和

6、消费品二、消费心理和消费行为二、消费心理和消费行为三、消费心理学与相关学科三、消费心理学与相关学科2012-9-6一、消费、消费者和消费品一、消费、消费者和消费品（一）消费（一）消费消费：指人们为满足自身欲望而消耗各种物质产品及消费：指人们为满足自身欲望而消耗各种物质产品及 非物质产品的行为和过程。非物质产品的行为和过程。广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，狭义的消费仅指生活消费，即我们日常生活中所说的消费。狭义的消费仅指生活消费，即我们日常生活中所说的消费。2012-9-6（二）消费者和消费品（二）消费者和消费品消费者：购买与使用各种产品或服务

7、的社会成员。消费者：购买与使用各种产品或服务的社会成员。2012-9-6表表1-1 1-1 消消费费品和服品和服务务的分的分类类有形物品有形物品混合性物品混合性物品和服和服务务无形服无形服务务个人用品或个人用品或服服务务服装、手表服装、手表餐餐馆馆用餐、用餐、汽汽车车修理修理理理发发、外科、外科手手术术家庭用品或家庭用品或服服务务粮食、汽粮食、汽车车、冰箱冰箱室内装修、室内装修、家政服家政服务务婚姻咨婚姻咨询询集体用品或集体用品或服服务务街灯、收街灯、收费费公路公路教育、医院教育、医院天气天气预报预报、消防服消防服务务2012-9-6二、消费心理和消费行为二、消费心理和消费行为消费行为消费行为

8、 是消费心理是消费心理 的外在表现形式的外在表现形式 指消费者进行指消费者进行消费活动时所表消费活动时所表现出的心理特征现出的心理特征与心理活动过程。与心理活动过程。大致分为从众、大致分为从众、求异、攀比、求求异、攀比、求实四种消费心理实四种消费心理 消费者在处理与消费者在处理与消费有关的问题时所消费有关的问题时所表现出来的行为。表现出来的行为。即消费者在寻找，即消费者在寻找，选择，购买，使用，选择，购买，使用，评估和处置与自身满评估和处置与自身满足相关的产品和服务足相关的产品和服务时所表现出来的行为。时所表现出来的行为。2012-9-6三、消费心理学三、消费心理学 研究消费者进行消费活动时所

9、表现出的研究消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程的一门科学心理特征与心理活动的过程的一门科学2012-9-6第二节第二节 消费心理学研究的目的、对象、消费心理学研究的目的、对象、内容和方法内容和方法2012-9-6一、目的一、目的l对于消费者，可以提高消费效益l对于经营者，可以提高经营效益l对于社会，可维持经济健康、稳定发展2012-9-6二、消费心理学的研究对象二、消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象（一）研究消费者消费行为背后的心理过程和心理状态（一）研究消费者消费行为背后的心理过程和心理状态（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约（二）

10、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约（三）研究消费心理与市场营销的双向关系（三）研究消费心理与市场营销的双向关系有的人买东西，买了有的人买东西，买了就走；有的人会货比就走；有的人会货比三家；还有的人只看三家；还有的人只看不买不买1、气质和性格、气质和性格的差异的差异2、消费者对商、消费者对商品的评估能力品的评估能力3、影响消费心、影响消费心理的习俗和自理的习俗和自然因素然因素1、产品质量、营销环、产品质量、营销环境、营销方式等对消费境、营销方式等对消费心理的影响心理的影响2、产品设计对消费心、产品设计对消费心理的影响理的影响3、企业的相关营销活、企业的相关营销活动要与心理学紧密结合动要

11、与心理学紧密结合2012-9-6三、研究内容三、研究内容l购买什么产品l购买什么品牌l在哪里购买l怎么购买2012-9-6四、消费心理学的研究方法四、消费心理学的研究方法（一）消费心理的研究原则（一）消费心理的研究原则 1.客观性原则客观性原则 2.发展性原则发展性原则 3.联系性原则联系性原则 4.应用性原则应用性原则2012-9-6（二）消费心理学的研究方法（二）消费心理学的研究方法（P13-16看书）1.观察法观察法2.实验法实验法（1）实验室实验）实验室实验（2）现场实验法）现场实验法3.调查法调查法（1）问卷调查法）问卷调查法（2）访谈法）访谈法 4.投射法投射法直接观察法、仪器观察

12、法、直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法实际痕迹测量法（例（例P14）2012-9-6罗下墨渍测验2012-9-6主题统觉测验2012-9-61.不要打算吃不够再来第二轮，第一次就要拿够食物。2.把磅秤的零点调成负5公斤。3.绝对不吃减肥糖。4.减肥应多吃蔬菜，所以该多吃南瓜派，蔬菜饼干等。5.冷食不宜多吃（但冰激凌除外）。6.每餐留一点儿，不要统统吃下肚比方说，冰激凌圣代上的那颗樱桃。7.多跟比你胖的人在一起。开心一刻开心一刻加菲猫节食秘诀加菲猫节食秘诀2012-9-6本章小结本章小结 本章主要阐述了与消费心理与行为研究相关的本章主要阐述了与消费心理与行为研究相关的概念：消费、消费者、消费品、消费心理、消费概念：消费、消费者、消费品、消费心理、消费行为和与消费心理研究密切相关的各门学科，讨行为和与消费心理研究密切相关的各门学科，讨论了消费心理的研究对象、研究内容、研究方法论了消费心理的研究对象、研究内容、研究方法与原则，阐述了消费心理学的产生于发展历程。与原则，阐述了消费心理学的产生于发展历程。2012-9-6分组讨论利用消费心理学的研究方法调查大学生手机消费情况（可以进行手机售后服务、品牌、喜好、价位、功能等方面的调查）要求：1、分小组2、选出一名代表阐述本小组分析、调查结果3、将本小组的意见成文上交2012-9-6