现代广告学(第五版)第 3章.ppt

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1、第第3 3章章 广告的宏观管理广告的宏观管理学习目标理解广告宏观管理的内涵及作用了解广告法的具体内容及具体管理规定了解消费者组织对广告的管理第第1 1节节 广告宏观管理的特点广告宏观管理的特点 广告宏观管理有两层意思。广义地讲，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员的行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德，都构成对广告的宏观管理。狭义地讲，广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告法和其他有关的法律、法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。中华人民共和国广告法中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。1.广告必须依法管理2.广告的消费者

2、监督与管理3.广告行业的自律制度4.广告的道德管理5.广告的宏观管理方法第第2 2节节 现代广告宏观管理的作用现代广告宏观管理的作用维护广告的真实性是广告管理最重要的内容之一，它直接关系到消费者的利益、社会再生产的顺利进行以及广告事业的健康发展。（一）欺骗性广告（一）欺骗性广告凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告，均属欺骗性广告。欺骗性广告又可分为诈骗性广告和不真实的或失真的广告两大类。（二）真实性广告（二）真实性广告我国规定，广告内容必须清晰明白，实事求是。不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中注明，不得给人误解。第第3

3、3节节 广告的法律管理广告的法律管理我国于1987年10月26日颁布了广告管理条例，并在1995年2月开始实施中华人民共和国广告法。一、中华人民共和国广告法一、中华人民共和国广告法的具体内容的具体内容（一）基本概念的定义（一）基本概念的定义广告法中所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广

4、告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。（二）严格规定了广告的行为原则（二）严格规定了广告的行为原则1.对广告的真实性提出了更高的要求2.规定了广告行为的准则3.对重点商品的广告进行管理的主要内容4.详细规定了广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者的行为规范5.对户外广告的管理提出了更明确的内容（三）规定了广告的法律责任（三）规定了广告的法律责任广告法对违反上述行为准则的广告所应承担的法律责任进行了详细的规定。二、对重点商品广告的管理二、对重点商品广告的管理（一）医药广告管理（一）医药广告管理（二）食品广告管理（二）食品广告管理（三三）烟草广告管理烟草广告管理（四）酒类广告管理（四）酒类广告

5、管理（五五）优质名牌和获奖商品广告管理优质名牌和获奖商品广告管理三、专项广告管理三、专项广告管理（一）对赞助广告的管理（一）对赞助广告的管理（二）对印刷品广告的管理（二）对印刷品广告的管理各行业具体细则由各相关部门确定各行业具体细则由各相关部门确定四、对广告主的管理四、对广告主的管理对广告主管理的主要内容是验证管理制度，即广告主申请发布广告时，必须出具有关证明文件；广告经营单位必须在认真审查有关文件后，才能接受广告业务，并要将查验文件留档备查，保存时间不得少于一年。五、对广告经营者和媒体的管理五、对广告经营者和媒体的管理广告法规定，广告经营者“应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法进行广

6、告经营登记，方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。”六、广告收费管理六、广告收费管理我国现行的对广告收费标准的管理，是依据浮动价格和备案价格这两种价格形式建立起来的。浮动价格是指由国家规定基价和浮动幅度，允许价格在浮动范围内变化；备案价格是指由商品所有者自行定价，国家物价机关或行政管理机关批准备案。七、主要的广告违法行为七、主要的广告违法行为 在广告活动中，出现以下行为就要受到处罚和追究刑事责任：（1）无照经营；（2）超越经营范围；（3）不正当竞争；（4）虚假广告；（5）不履行验证手续；（6）冒牌新闻广告；（7

7、）发布禁止的烟酒广告等。对于明显犯罪行为，如假冒商标行为、借助广告出售假冒伪劣商品、偷税漏税、贪污受贿等，按刑法有关规定追究刑事责任。第第4 4节节 消费者组织对广告的管理消费者组织对广告的管理第二次世界大战后，世界消费者运动蓬勃发展，消费者的地位受到世界各国政府经济主管部门的重视。目前世界上已有30多个国家成立了消费者组织。消费者组织集中反映了消费者的意愿，使本来分散的消费者在保护自己的权益、反映自己的意见、促进商品生产发展、促进整个社会经济繁荣等方面起到越来越重要的作用。我国的消费者组织我国的消费者组织我国于1984年成立了中国消费者协会。它由各人民团体、有关部门，各省、自治区、直辖市以及各有关方面消费者代表组成，是代表中国广大消费者利益的组织。中国消费者协会的宗旨是：对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。思考题思考题1.简述广告宏观管理的必要性和意义？2.欺骗性广告都有什么样的广告表现？3.我国都对重点商品的广告做出了怎样的规定？