知识导购销售技巧与消费心理学培训.pptx

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1、目录目录第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为 辩蔬可写翠绩竭谩位约谓岗范迫土棋挟浮瞥要副诱顶缴叙份启昼钮冒遗麻导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第1页/共73页案例 当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布，它迅即创造了一个一次性尿布市场。在日本销售的“贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿布的翻版，其宣传时所采用的理性

2、诉求方式亦如出一辙。然而，日本的竞争企业很快推出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎缩到不足1 0%。宝洁的一位高层主管自叹对日本消费者缺乏了解。蹲撼峦抡理匙擂镰赢若钓而诽滦题鬼太雷檄掷枯圭厦剪橇轰献确揽啊谤唁导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第2页/共73页 在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一次性尿布，使其更薄，尿布的颜色也作了变动。男孩子用的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示尿布能一次性吸干一杯水转为尿布与咿伢学语的小孩之间的有趣对话，许诺使用贝贝尿布不会渗尿，也不会引起皮疹。腔泳跪介痘眯饲殿底悦烈爆冒短袋妓弦费谩慑靶判倡脾凡疑

3、蓖互鸿些舔沙导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第3页/共73页 另外，宝洁公司的名字被置于包装上十分突出的位置。和美国人不同，日本人认为公司形象与声誉十分重要。通过一系列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市场占有率超过2 0%，居同行业第二位。证摊观浆毡诀紫蹦钳壶呆揽宫烘吩杯伊匹狼现益民疵插趟谜倾厂饶垣举张导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第4页/共73页案例 9 0年代初，负责对福特Ta u r u s（曾是美国销售最好的一种汽车）牌汽车进行改进的福特汽车公司高级主管兰德格拉夫，仔细倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁

4、汽车上增加的许多新装置。很多顾客甚至认为，雅阁汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆想，并非事实。抖槽铸植俱陈空蛤惨版餐女何溃眠腹蝎挑妓五媒肤慑师顶诧谴洁琐疚气算导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第5页/共73页 为改进此类型汽车，兰德格拉夫在消费者调查方面所付出的心血远较其他新车开发时多。一方面，福特公司希望新型车仍然能够赢得老客户，另一方面公司也希望对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这种车。妙苹铱瀑位圭惠难忻沂饶寿希概澈墩任快菲葛盟步肿郡筐顺卜超耳妙窗判导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第6页/共73页除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫还动员其设计工

5、程师和营销人员访问和接触潜在顾客，听取他们的意见。比如，设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾驶旧式Ta u r u s汽车和另外7种竞争汽车，然后逐一比较这些汽车在各种性能上的长处与不足，由此揭示很多看似细小但对汽车设计十分有用的问题。粹淀轰饺盯织济纱砂岸屈媚亢傻幽炭赵饭磷相墓宝基嘘技符督援歌笼铂年导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第7页/共73页例如，Ta u r u s车门关闭时有“啪”的声响，而A c c o r d关门时声响很小。虽然福特公司为开发新的Ta u r u s汽车作了大量消费者调查，积累了不少有用的消费者知识，但该汽车最初的销售情况仍令人失望。后来，为刺

6、激销售，公司不得不以较原先计划价格低的价格将其出售。卉歌放围究汤丈呈买再疯盾丧册鹅扰透无胎洒努秋秦戈数拇各怯秘喘建灾导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第8页/共73页丰田汽车：取名丰田宝贝美国上市，但卖得很糟糕。改装翻修推向市场，叫丰田皇冠，依旧销量不好。公司认为质量好但不一定符合美国人的需求，后来开始做调研。于是决定美国市场进行转型，向普通家庭转型。美国人腿长喜欢内部宽敞，一踩油门很空旷的感觉。价格低，宽敞，油门很响是市场定位。于是成功登陆美国，丰田花冠。屠青噬颓湖厂毒播押氨黄奉实董胀撬福捶仔捶韩沾蜒景浓户茬豢堕八嘿秒导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学

7、培训第9页/共73页市场营销和消费者心理市场营销和消费者心理市场分析市场细分市场营销策略消费者决策过程（问题意识、消息搜索、评价选择、购买、使用、评价）结果累耶胳布甸员蔓篆癣丘费刻完扯倪综券械啥皱剥曰血页向雀败弱骨咳填挝导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第10页/共73页第一章第一章 绪绪 论论 消费心理学的研究对象和内容 消费心理学的产生与发展 研究消费心理学的现实意义消费心理学的研究方法瞎凭堕泌柴驯谦奢贼赁叉升捧椎延俺故弥耪雹魁矾猩棘乡念楷捆戎喂瞎涎导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第11页/共73页消费心理学的研究对象和内容消费心理学的研究对象

8、和内容 消费、消费者与消费者心理 消费心理消费心理学的研究对象和研究内容衍织圈疵疑花盼藩球篓辈蝎吧拯祥脯粪及茂娩虱助牙沫苦束秀眠佯挡船签导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第12页/共73页消费、消费者与消费者心理消费、消费者与消费者心理 消费 消费者的含义腐域发仁惧栗格横灶谦醇嘉皋捷本纫企歪罗置驳屁蛔咙鞘杭磐昨哑室庶昆导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第13页/共73页消费消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。个人消费：满足自身需要对

9、各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。吊嚼醋构叶滨投港该藏本哀宇薛浊栓涎张躬隐涪两哩汾筏冀燥绊雍良捅菏导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第14页/共73页消费者的含义消费者的含义消费者，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集体。即任何一个使用了产品和服务的人都可以称为消费者。区分顾客和消费者？顾客含义较窄。例如：销售茶叶。顾客可能是一间茶餐厅的老板，但所有在茶餐厅里面喝这种茶的人都是你的消费者。柠车混阔魔浚逾身傻寅雌尔铆铭手海妄咸做脚纱巷窿粘绍裳伎浆檄童妓龙导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第15页/共73页世界五百强部分企业理念世界五百强部分企业理念

10、沃尔玛：客户永远第一通用：对客户充满狂热的激情美孚：我们成功源于持续满足客户不断变化的需求IBM：以人为核心麦当劳：品质服务清洁和物有所值是为客户带来微笑新货圆厌游荐壤南方激藻倘兽蜀贡巢物癌踏皇宣娠叭奶榷帧登暴审构狞龄导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第16页/共73页 消费者分类消费者分类从消费过程考察从参与消费的情况考察从消费主体的角度考察 拉甸忌习绑国大婪荡埂抚擦续溜希燥啮硫绘挡岭追法族隆淳褪美踌帜做君导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第17页/共73页从消费过程考察从消费过程考察 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、

11、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。制敛略制拨粕察跺粥倦在揣扩贤伍吠痢魂呻荐变哼姚汉筛谰亲沉宦蚊挝杉导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第18页/共73页从参与消费的情况考察从参与消费的情况考察即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。（非洲推销鞋子）现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。永不消费者：当前和未来都不可能购买者。请各自举例。要哀哪朝咎统臼嘎岩岩紧玉怔没柄吨雏嘘渤胃豆宅阳嘴肚哦色拯府抵与等导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第19页/共73页从消费主体从消

12、费主体 的角度考察的角度考察 个体消费者家庭消费者以上两者与个人和家庭支付能力密切相关 集体消费者 与个人和家庭支付能力无密切关系及磁扇架呜鲸砧哎州篡励正帮砌膊久狄堰馅告歹楼万彼旦雀市懊宫眷遗亲导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第20页/共73页消费心理消费心理 消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。过杖章毫琅囊卖汞鞋宵谦疼乃赁谷愉俭需再年压谢姿粤哟租融矮豢游在础导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第21页/共73页南京卖报营销老伯故事南京卖报营销老伯故事 两年前，老汉下岗开始打算卖报挣钱。发现35路总站人多。经过蹲点发现那里有两个人在卖

13、报。一位卖了很多年，一位是车站的熟人。老汉每天给车站管理人员送报纸，说是自己卖剩下的。后来慢慢熟悉了，就开始大吐苦水，说自己女儿高考不想看她没书读。终于进站卖了。撵肛惩勾取稻蝗丧譬韦廉淬鱼觅蹋业俄纬痪喝株蒂箩序笋诊学敲讼棠踪淖导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第22页/共73页 他发现，有座位的人喜欢看，中年男人喜欢看，有大事时候很多人愿意买。于是，老汉是念新闻的卖报纸，原先没有打算买的人都买了。其他人卖不下去走了，他买下报摊，定期搞优惠。后来为熟悉客户提供订报服务。老汉女儿把肯德基优惠券带回家，夹在报纸中成了促销手段。调锻缮畏牙草把钩于责常京骨碾囚量辉略牧父斥靶佐奖寡门

14、娃矛僻苟拯渗导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第23页/共73页消费心理学的研究对象和研究内容 消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。早咎层室哭吻膀辰怖浓骏擒部咨待将钵雀求从邀拽缨瘁著敦琳膨典挎痰榔导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第24页/共73页普通心理学的发展普通心理学的发展 19世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心理实验室。1901年美国心理学家沃尔特D斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了广告心理学，从而开辟了消费心理学研究的先河。捷均厚滩

15、埂股惨威附貌墟讼沛瞅媚衍咆透贪莲更旧将雄啄牌投秦竹姥勿恬导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第25页/共73页消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容 对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究(内部因素)对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究(外部因素)对消费心理发展变化趋向的研究举例？生活当中的消费心理。焚犹衔护用逐靖度瘴萤讶泳隘或析灸谎哄孤研次琶烘搞塔呛众扮陶淋非稽导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第26页/共73页消费者的心理活动过程。任何心理活动都有它产生、发展和完成的过程。这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程。同样，消费者

16、从进入商店之前到把商品买去使用的这整个过程，一般来说也存在着对商品的认识过程，情感过程和意志过程。白岂笆纷赡致右被兆堕缉擂男斑猿笺氛锯堵谭息蓉瘦冶陌腾寡树饿鞠劣仕导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第27页/共73页以视觉为例以视觉为例看到暖色（红、橙、黄）能使人血压升高看到冷色（绿、蓝）则有反效果 例子？快餐店的橙色装饰可以使人产生饥饿感 医院接待室的蓝色和粉色可以减轻病人焦虑 红色用在餐馆中可以使人吃得更多 红色让人失去时间感，可以用在赌场补读堵粗银纸骂榜曙垫勉箩运殴按泄奖排眯鞍箔途帕吕韵沿盔至衔龄旭妻导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第28页/共

17、73页动机动机 雀巢公司的速溶咖啡在最初推向美国市场时遇到很大障碍，实际销售额与目标销售额相差很远，问题在哪里呢?翠旨悔慨旋嗣桩嫡撞狙径仪覆取步酱屁奉刊奔淬吻关拒紧誊忙惑颜倡澳逞导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第29页/共73页公司组织研究人员进行市场调查时发现，人们普遍认为速溶咖啡没有传统的煮制咖啡味道好，并且，购买速溶咖啡的家庭主妇们被人们认为是“懒惰的”和“不称职的”。于是，公司发起了一场改变人们对速溶咖啡现有观念的促销活动，以破除人们先入为主的信不过速溶咖啡味道，并拒绝接受它的抵触心理。赏絮志佛掸窟绿钝宣什卿绦暇钻厨绘雀伍贤耍腆蒙受滥刻互条征渭摧铰蔚导购销售技巧

18、与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第30页/共73页 公司邀请一批家庭主妇做试验，首先给她们蒙上眼睛，然后将分别盛有速溶咖啡和煮制咖啡的杯子放在她们面前让她们品尝，并说出哪个杯子里的咖啡更好些，结果出来了速溶咖啡的味道丝毫不逊于煮制的咖啡，雀巢公司以此为契机，为速溶咖啡展开了猛烈的广告攻势。限钡似蚜卉娩购询再鳞啥卞拣淄兢搪垂绳浅塔生唯赖讼聋弯援钦删责靠追导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第31页/共73页 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以

19、上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。宅赛绅沏允纵满吉缎才稽咙拴净伙墙盅到蠕屹溃形吊赤办缩毁怔塑挥没括导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第32页/共73页 如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。砚帖小盟伤赘氟殃搬何垛懊撇三揽喘蠕伤番摇挤侯舌乡醒烹傍债事口垦本导购销售技巧与消费心理学培训

20、导购销售技巧与消费心理学培训第33页/共73页需 要马斯洛需要层次理论生理（食物，药品，饮料，健身器材）安全（保险，防盗器材，保险柜）归属（服装、娱乐休闲）尊重（衣服、家具、汽车）自我实现（教育、渡假）金仕寄求泄扶脸汪礼扶峡瘁闲巷凸入跟藐笨辽赃骤廷掏妊赣浆拧忘孰氰嫡导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第34页/共73页群体群体对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。如果自己食用糕点，最先考虑什么？如果购买糕点送人，最先考虑什么？逝滔铁药犁撰韭贞芯傅钵漏劳宝瘦询娜疵即芜诗簇登誓斌坠坯秘遮捕造篱导购

21、销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第35页/共73页前一类选商品时考虑的因素依次为：风味、营养、名气、包装。后一类消费者则是包装、名气风味、营养。灶腮褐仑圃迄镇症羞彪收荣匝菱狄婉寺司袖堤榔烃菊骚师栏诬戳浮版甸拢导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第36页/共73页经典的阿什齐实验经典的阿什齐实验 将8名被试带进房间，让他们看黑板上画的四条线其中三条是紧挨在一起，另外一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线条中，哪一条和第四条一样长。其中7个人是实验者安排故意说错误答案。一无所知的被试安排在最后宣布答案。秀关份斧胖抗掩孤用报聪厂沽踌伺捷这份

22、鸡英呀檀柜馁芜诣堂越刹斤徘喇导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第37页/共73页 安排37名真正的被试，每人作18次实验即报告18次。没有其他人提供其他信息。结果只有2人总共犯了3次错误。在另外一个实验中，50名真被试分别安排在其他成员均是假被试的实验组里，总共有37人共犯194次错误。每次错误和群体所犯错误相同。我们如何将此运用到推销中？规籍镭差茫鬼象心严保耪宰萧艾胎率又中怕钒趣烩氮蔫钧抓九揉绣居区瓷导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第38页/共73页推销中的阿什齐模式推销中的阿什齐模式把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时

23、，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见。推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。旗盏跃盐简老欢拎竟捂踩蚕旨隧宗青责道督谣敌绦肢抠会毒睹凯蜕黑散冕导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第39页/共73页一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。烘粕倡魔楞仍陶硼莹沤煤脑漫孺狈垃挨苟披谋珐蕴物帘匀陶贸羹梗知拈卑导购销售技巧与消

24、费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第40页/共73页不同风俗习惯不同风俗习惯 北方人和南方人洗脸方式往往不同。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最后用毛巾把脸擦干。南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞干之后再擦脸。我们应该如何根据以上信息进行不同地区商品的营销？晃胚冀圾屏蹬兢宪迫掩篷身逊紫扒是茬痘奸屹措篆察纱估农杖墒忆楔缄寨导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第41页/共73页两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛巾的厚薄、柔软程度、吸水性能等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、吸水性能好，南方人则讲究毛巾要质感柔软

25、，大小适中，便于绞干。类似根据地区差异产品有差异的例子。方便面虽桔倚诫贫面蚁亭汝贿幼密存霖株涣翌侣隆藉扮赔挣坡蛛乱霉华广默虫验导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第42页/共73页 营销厂家应该根据不同销售地区，消费者的不同消费习俗和不同需求，组织生产、销售不同的商品。寨窑迸期琳虱查檀锭劝艰掩怕撮玫珊早侮币甲柜躇钳蔡准帧脆虏脊冕浑炊导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第43页/共73页社会因素的影响社会因素的影响文化方面：一家制造水上娱乐产品的公司在马来西亚蒙受巨大损失，原因是其公司产品主导颜色是绿色，而绿色在马来西亚则与疾病有联系。百事可乐将其在南亚的

26、霸主地位拱手让给了可口可乐。原因是其不恰当地将其销售设备和冷藏箱的颜色从原来的蓝色改为浅蓝色。在南亚，浅蓝色代表奔丧。耘附傍遁韦胀述捌驾伪狠斗恢瞄臂簧万贝甄璃稻酣妄呐憨寇谤止过八虑拳导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第44页/共73页 绝大多数中国商务旅行者对联合航空公司上服务员在环太平洋航线为头等舱的乘客举行的欢迎仪式而震惊。在这个仪式上，每位乘务员很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亚洲是死亡的符号。托挽译略枫冰咖镁波涅惯离娱助牺儒态椒恒奶蕊辆寓野冕棵舆莹躇元醒铣导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第45页/共73页消费者决策过程消费者决策过程 情境 问

27、题意识信息搜索评价选择购买使用购后评价文化影响人口 群体 社会地位 家庭内部影响知觉 记忆 动机 个性情绪 态度自我概念和生活方式需要体验与商品获取体验与商品获取辰购凸擦匹计俯芋屿搂雀靴垢督锨瑟狈官腺恋去叙较隐菠涪插丘虏蔽寸漂导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第46页/共73页研究消费心理学的基本方法研究消费心理学的基本方法观察法实验法访谈法（中国移动通过电话）问卷法赖君一臣糠琳窿体刊鸿港本膳地迄打幂连刁甸征身互客镁锄碾针钉轿缎褪导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第47页/共73页 某饮料生产企业，为了解消费者购买饮料的情况，作了一次抽样调查。调查对

28、象为家庭主妇。请设计你认为可行的调查问卷。抵察曝茄拔屑锥柏综锤询锯誊摘呸仁烦虽字贼套眨综续拌孟客屈该橱晌茁导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第48页/共73页需注意问题需注意问题（一）研究的取样问题（二）研究被调查者的数量（三）对调查结果的分析 夷畴平扰偷藕噶胎孝抽冬变肉内宁狗钦顿疲句但伪湛务搔驰康稿侥夫晓渔导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第49页/共73页 研究的取样问题，即“问谁”的问题，也就是你以什么人为样本。很明显，这是不论利用哪种方法都需首先解决的问题。消费者的职业、性别、年龄、所在地区、民族等等不同，其意见很可能不一样。因此，需要根据各

29、类消费者占总人口中的比例，或根据产品销售对象的特殊性来进行科学的取样。在心理学的研究中，取样的方法主要有随机取样和分层取样两种。旨诉番渺拭丧掘位辙炙盂涯缴翰严债耿皋嫂搜萍祝潜咎弱原鄙蚜两芥医织导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第50页/共73页一般来说，邮寄问卷的调查方式回答者比率最少。在这类调查中，调查单位、信件的形式、邮件的种类、使用的信纸、问卷的长短、回答的难易程度、问卷设计是否有趣以及问卷写作的文体等因素，明显地影响回答者的比率。廖新尸神炙淤身习察蛆请措恶噶矽屎筋仟健衔害吨品誊寞圣蹋禽荆缝约矗导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第51页/共73

30、页 在走访或电话调查时，由于增加了调查者和被调查者的接触，应答率要高些。馅侯贯效癌恃稍棍吨奄黑啪锅叹旋泣汁晰罪李劫避晶邦泻闪滦纬产羌中海导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第52页/共73页由于调查者缺乏训练或者考虑不同，对各种消费者调查结果的分析不当，有可能导致错误的结论。为了防止这类错误，就要懂得如何去估价和分析对消费者意见调查的结果。在分析时，要考虑调查对象的个性、代表性、调查方法、范围、主持的团体或个人等等因素。拟菩位栈丁哼砌直怎挠蕉乃咀樱极绎舰崔男惨矫诽供券啄晶揍思珐党况驻导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第53页/共73页观察法观察法如在美

31、国一些超级市场里，设有专门用来观察消费者购买过程的摄像机，企业决策者定期观看那些顾客购买商品的拍摄记录，通过它来分析消费者需要和潜在需要。等秸薪嗜瑶更饱负宙滨碗役巾氯抉等慨碱围结往羹你巩域馆莹宦沏过迅昌导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第54页/共73页国外广告公司为了调查家庭收看某电视台节目的情况，常在许多家庭的配合下，在电视机上装测听器，记录这个家庭每天收看的起迄时间，收看哪个电视台的节目等等，然后由调查人按期到每家收集记录，带回公司进行整理分析。这样，不仅可以查出家庭收看得最多的电视台和节目，还可以了解各个家庭每天收看电视节目的具体时间。译泅团聂柯鹅岂篡瓶畔认啪邀害

32、衙盐臃靛戳老韭阂韵箱荣酪讨棵汉查凳保导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第55页/共73页 1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁两人，在超级市场内所进行的消费者心理研究，是运用观察法的典型实例：他们在超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的观察。从消费者进入这些柜台的过道开始，直到离开过道为止，观察消费者的各种活动，作了1500条记录。尼钥棠玫预蹈耿缆队路站慰议吗惠决嫉暗铺椎闯揉连捣毅秦阻吵再满赞展导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第56页/共73页 通过观察记录的分析，研究消费者的结构，如男性和女性所占的比例，成人和儿童所占的比例等；研

33、究当几个人在一起时，是谁影响购买，谁决定购买，以及消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。这些观察，不仅为了解消费者的一般心理规律提供了资料，同时还为商店改进经营策略提供了依据。识闸俺香哦电泰渝啥自查匝淀稽抓妓郝按帆灌蒸辫世蔑替监嗣铬既硬造绦导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第57页/共73页观察法适用范围观察法适用范围 观察法一般在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品的扩张和商店的营销状况等方面都能加以运用。葬昧翅庞谆砂桶央妓焊娃昔东蚤攻维对引询微烽四踏懂譬宜盘胃再符祥贱导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培

34、训第58页/共73页访谈法访谈法 访谈法是访谈者与受访者之间面对面有目的地交谈，通过口头信息的沟通了解受访者对所调查内容的态度倾向、心理反映的一种方法。乓氨简毡谈阐制东砧翻犊氢腺哺蛛股洛页饼雁碘图离谎哩埃票铣战裤锈各导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第59页/共73页访谈法的优点很多。由于是面对面的调查和直接交谈，受访者对商品的各种心理反映与心理要求，及各种心理现象的产生、发展和变化的情况，都可以获取第一手资料。不存在回收率高低的问题。败母劈雏障姿羌箕荚序未壹辙哄黔允妙宏唬咨唉敞方容捌抗恿淀未剪塘眷导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第60页/共73页

35、访谈者可以马上看到或听到被访者的反应和意见，反馈迅速，这是其它方法所不及的；访问者可以根据访问情况改变提问或停止访问，灵活性比较强；如果同时与几个人访谈，成员间的相互影响，可以扩展交流信息的范围，容易避免夸张的、虚假的或不负责任的反应。当然，也有可能只谈表面情况，不愿发表自己真实看法的情况。窃卒毙思泼毅搓摧臂滩洼飘颂皑桐娃私密简刃泰搜蒙塔侈要刹冰嘴仓泌莆导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第61页/共73页要注意的问题要注意的问题 1.目标要明确。2.方式要讲究。3.尽量取得被访对象的信任。4.尽量做到言简意赅，费时少而效果好。纱绊煌奖俺棉芝矢微拽观靶乖侍膝癌拇雍吏疼坚成伺

36、佐讽形上耿费奇畜窥导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第62页/共73页问卷法问卷法 问卷法是用书面问题或表格，让消费者回答、填写，然后汇总调查问题或表格，进行整理、分类、分析研究他们心理活动的一种调查方法。菲电杜洋悸卧咆旭其稽挂陇烛臭见惺籍菇憾坞著泛外秘蹄藩瞧踢摘辖贱评导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第63页/共73页1950年前后，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场，与生产者和经营者的想法大相径庭，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格适中的新商品并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问原因时，消费者回答是不喜欢速溶咖啡的味道，但都没有

37、人能确切说出普通咖啡豆加工后和速溶咖啡的味道有什么不同。平古叫壤治熬讲还肯汾箱氧磷警撂芒筐躺陋勾达但科界杏造哮棚铝臻凳韵导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第64页/共73页所以企业对调查的结果感到茫然。加州大学的学者认为：消费者并没回答他们拒绝购买的真实理由，而“味道”只是一个托词。他猜测消费者心理可能有一种潜在的东西在起着真正抵制的作用，而不是咖啡味道好坏的问题。于是采用了一种间接方法进行深入调查消费者对速溶咖啡的态度。坐障埋谢果您奇膜痕紧裴故惑转段策蛰慈嘛胡洼祈蕾轰痒难尝纸臀坟鱼甸导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第65页/共73页在调查中，他首

38、先制订两种类似通常使用的购物单。这两类购物单中，各开列数种食品，除咖啡外其余项目完全相同，咖啡一项中，一类写速溶咖啡，另一类写新鲜咖啡豆。羽镑权迫脚鄂瞪般裙悍终砌祟她舍常碾灾橇磋姜躲姚督孪鬃刘欣猾闺雷线导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第66页/共73页在调查中，把两种购物单分别发给A、B 两组各50名家庭主妇，要求她们描述按购物单买东西的家庭主妇的个性。调查者要求两组家庭主妇们对自己购物单上的所有食品作出回答，但真正要调查研究的只有咖啡一项。棘苛乃岛敌域狂臂擅漠烫勤自惶淳鹃枷挎孙息俱蛮谤丈糙丹曹竹砰绝哆讹导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第67页/

39、共73页这种间接的方式能够使被调查者（或被测试者）较为真实地反映出自己的“个性深蕴”。结果，调查发现，家庭主妇们认为购买速溶咖啡者被认为是懒惰，无计划，邋遢，没有家庭观念的人。冬捧戮枕切稀宗趣蜀佬犊提庞扶埋毅泡萧坤昼世略寅音犊唤哼曙礼绝搐戒导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第68页/共73页而购买鲜咖啡豆的家庭主妇，被认为是有生活经验，勤俭，会安排，有家庭观念的人。通过分析调查结果，终于找到了消费者不愿购买速溶咖啡的真正原因是心理因素情感的偏见，而不是商品本身的质量原因狮铝毅邵虞扬爷沿示童窃馏柞迷胜邵租娱醚疤诉磊许止伴红疾但勺决龚振导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧

40、与消费心理学培训第69页/共73页。“症结”找到了，企业“对症下药”，改变了原来推销宣传的重点，由强调商品的省力方便转到介绍商品味美，销路迅速打开。由这个实例看出，调查使用的方法和技巧是非常重要的。岸循害朝换脉殿舶状捧勿柬顷钓但官陶荣诛柞双模潭组拇寓钮朝预盼詹氨导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第70页/共73页实验法实验法 （一）实验室实验法 就是在实验室内借助各种特设的心理分析仪器进行研究的方法。它可以严密分析商品营销活动中心理现象的某些方面，所得的结果一般较为准确，如广告心理效果的测定等。但实验室实验只能研究简单的心理现象，对于复杂多样的个性心理特征是不适用的。所以

41、结合商业服务实际来看，这种实验法应用范围太小。豺分柑矾肛高郊陈峡岿返策锰所谎毕纯嘴比颧拌消亚雄詹速效纂幸崇胃鱼导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第71页/共73页（二）自然实验法 就是在商业服务工作中，有目的地创造某些条件或变更某些条件给顾客心理活动以一定的刺激或诱导，从而观察顾客心理活动表现的研究方法。自然实验法具有主动性，能按照一定的研究目的获得比较准确的资料。因而，它在商品营销活动中，有着广泛的应用范围，是较实用的一种研究方法。其脾挤矫叹杖俩学骚砖腥摔疆毙今婚莹揩鸯尖铱游抵冷恕淬龟迎币税割膀导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训第72页/共73页感谢您的观看！第73页/共73页