服务营销导论.ppt

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1、 服 务 营 销 主讲人主讲人：王：王 玉玉 莲莲 黑龙江大学经管学院黑龙江大学经管学院 13836040284第一章22023/4/22著名的服务营销专家格鲁诺斯语：著名的服务营销专家格鲁诺斯语：“我们生活在服务经济中我们生活在服务经济中”第一章32023/4/22 服务经济时代的到来服务经济时代的到来 美国不同行业美国不同行业GDP比例比例020406080100194819591967197719871999年度GDP百分比服务业制造业农矿业第一章42023/4/22 美国就业百分比n资料来源：世界银行第一章52023/4/222000年服务业在发达国家国内生产总值所占百分比年服务业在发

2、达国家国内生产总值所占百分比资料来源：世界银行第一章62023/4/22 中国服务市场发展中国服务市场发展 改革开放以来内地三次产业增加值结构变化情况改革开放以来内地三次产业增加值结构变化情况资料来源：中国统计年鉴2004年 单位：年份年份指指标标1978199020031979-2003年年升降百分点升降百分点国内生国内生产总值产总值100100100其中：其中：第一第一产业产业28.127.114.6-13.5第二产业第二产业48.241.652.24第三产业第三产业23.731.333.29.5第一章72023/4/22参考书目及资料：参考书目及资料：n服务营销学服务营销学主编：叶万春主

3、编：叶万春 高等教育出版社高等教育出版社n服务营销服务营销李海洋、牛海鹏主编李海洋、牛海鹏主编 企业管理出版社企业管理出版社n服务市场营销服务市场营销 陈祝平陈祝平 著著 东北财经大学出版社东北财经大学出版社n西斯姆西斯姆服务市场营销学服务市场营销学以服务质量缺口为中心，探讨以服务质量缺口为中心，探讨如何提供令顾客满意的服务质量。如何提供令顾客满意的服务质量。n菲斯克等三位教授合著的菲斯克等三位教授合著的互动服务营销互动服务营销是从服务提供是从服务提供者与顾客之间的互动角度，探讨如何提高顾客的服务感知者与顾客之间的互动角度，探讨如何提高顾客的服务感知质量。质量。n洛夫洛克洛夫洛克服务营销服务营

4、销面向服务的高层管理者论及服务营面向服务的高层管理者论及服务营销的战略管理问题。销的战略管理问题。nG.佩里切利按传统的营销手册框架设计的。佩里切利按传统的营销手册框架设计的。第一章82023/4/22 第一章第一章 服务营销导论服务营销导论n第一节第一节 服务业服务业 n第二节第二节 服务营销发展概况服务营销发展概况n第三节第三节 服务的内涵及其对营销的影响服务的内涵及其对营销的影响第一章92023/4/22 第一节第一节 服务业服务业n一、什么是服务业？一、什么是服务业？n 服务企业、服务行业、服务产业？服务企业、服务行业、服务产业？n根据联合国组织对产业结构的划分：根据联合国组织对产业结

5、构的划分：n第一产业：农、林、牧、渔、狩猎业第一产业：农、林、牧、渔、狩猎业n第二产业：制造业、建筑、自来水、电力、煤气第二产业：制造业、建筑、自来水、电力、煤气生产、采掘业和矿业。生产、采掘业和矿业。n第三产业：除了前两个产业之外的一切产业。第三产业：除了前两个产业之外的一切产业。（服务业）（服务业）第一章102023/4/22n服务业服务业：概括地讲，以生产和销售服务产品为主为主的部门和企业。n企业提供给市场上的东西可以分为四大类：n（1）纯粹的有形产品。n（2）附加部分服务的有形产品。n（3）伴有少量产品的服务。n（4）纯粹的服务。第一章112023/4/22 商品从有形到无形的连续谱系

6、商品从有形到无形的连续谱系快餐店无形领域无形领域有形领域有形领域食盐软饮料洗涤品汽车化妆品快餐店广告公司航空公司投 资管理咨询教育第一章122023/4/22n经济学家李维特：经济学家李维特：“其实每一行业都渗透其实每一行业都渗透着服务，它们的区别只在于所包含的服务着服务，它们的区别只在于所包含的服务的成分的多少的成分的多少”n服务业与制造业的区别在于，服务业以提服务业与制造业的区别在于，服务业以提供服务为主。供服务为主。第一章132023/4/22二、服务业的类型二、服务业的类型n依据我国在做GDP统计时对服务业的层次的划分，可以分为四个层次：n（一）流通服务业（一）流通服务业n商流（商业）

7、、物流（仓储、运输业）、商流（商业）、物流（仓储、运输业）、人流（交通）、信息流（邮政、速递公司、人流（交通）、信息流（邮政、速递公司、电讯）。电讯）。第一章142023/4/22n（二）生产和生活服务业：二）生产和生活服务业：n 金融、保险、房地产、租赁业、技术服务、金融、保险、房地产、租赁业、技术服务、中介服务、广告、咨询、会计事务、律师中介服务、广告、咨询、会计事务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、家政服事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、家政服务。务。n（以上两类都是营利性的服务业、按产业化、市场化的机制运行）第一章152023/4/22n（三）精神和素质服务业：文艺、教育、三）精神和素质

8、服务业：文艺、教育、科学研究、新闻传媒、图书博物、出版、科学研究、新闻传媒、图书博物、出版、医疗、卫生、环境保护、宗教、慈善事业医疗、卫生、环境保护、宗教、慈善事业。（非营利性的，部分兼顾营利）n（四）公共服务业：政府、军队、警察、（四）公共服务业：政府、军队、警察、法院、检察院法院、检察院。（完全非营利性的，公共服务，不作GDP统计核算）第一章162023/4/22三、服务业的发展n（一）世界服务业的发展（一）世界服务业的发展n20世纪60年代以来，世界服务业有了较快发展。n1、服务业的产值和就业人数增长显著。n 绝大多国家的服务业产值的年平均增长速度都超过了本国GDP的增长速度。服务业的兴

9、旺发达是国家经济社会发展水平的标志。第一章172023/4/22n2、服务业的国际贸易增长迅速。n服务贸易占世界贸易的五分之一以上，跨国旅游、发达国家对外直接投资中服务业投资占近一半以上，美国超过60%。n3、服务业自身的结构不断向知识化、信息化提升n 超市购物、沃尔玛物流，教育多媒体、银行ATM、自动售货机第一章182023/4/22(二二)我国服务业的发展我国服务业的发展n我国服务业近二、三十年来发展得比较快，从1980年到2000年中国服务业的产值占GDP的比重从19.0%上升到33.2%,从业比重从11%上升到27.5%。但总的来说，由于我国起步但总的来说，由于我国起步晚、基础差，晚、

10、基础差，与一些发达国家横向比较，呈现以下几个特点：第一章192023/4/22n1、在国民经济中所占比重和就业比重较小在国民经济中所占比重和就业比重较小n2、服务业内部结构不合理，传统服务业偏、服务业内部结构不合理，传统服务业偏高。高。n传统餐饮、商贸、交通运输等行业所占比重较大，而知识传统餐饮、商贸、交通运输等行业所占比重较大，而知识密集型行业如金融、咨询、保险、软件等服务业所占比重密集型行业如金融、咨询、保险、软件等服务业所占比重较小。较小。n3、服务贸易总体水平低、出口结构不合理。、服务贸易总体水平低、出口结构不合理。n服务贸易发展“十二五”规划纲要提出：到2015年我国服务进出口总额将

11、达到6000亿美元，平均增速超过11%，其中通信、金融、文化、咨询等服务贸易战服务出口总额的比重超过45%n4、人力资源开发不足，服务质量管理水平、人力资源开发不足，服务质量管理水平低。低。第一章202023/4/22第一章212023/4/22 第二节第二节 服务营销发展概况服务营销发展概况n随着服务业的发展和制造业中服务活动随着服务业的发展和制造业中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以研究已成为必要。服销中独立出来加以研究已成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来，务营销学既是从市场营销学中衍生出来，又是对市场营销学的拓展。又是

12、对市场营销学的拓展。第一章222023/4/22n一、服务营销的产生和发展一、服务营销的产生和发展n二、服务营销的研究视角二、服务营销的研究视角n三、服务营销学与市场营销学的差异性三、服务营销学与市场营销学的差异性第一章232023/4/22一、服务营销的产生和发展一、服务营销的产生和发展n（一）服务营销的产生（一）服务营销的产生n服务营销学服务营销学20世纪世纪60年代兴起于西方。服务营销年代兴起于西方。服务营销学的兴起缘于学的兴起缘于服务业的迅猛发展服务业的迅猛发展和和产品营销中服产品营销中服务日益成为焦点务日益成为焦点的事实。的事实。n1966年，年，美国拉斯摩（美国拉斯摩（John R

13、athmall）教授教授首次对无形首次对无形服务同有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服服务同有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著问世，标志着服务市场营销学的产生。务市场营销的专著问世，标志着服务市场营销学的产生。第一章242023/4/22（二）服务营销的发展（二）服务营销的发展n1、第一阶段（、第一阶段（60年代年代-70年代）：服务营年代）：服务营销学的脱胎阶段销学的脱胎阶段n该不该存在，最初大力倡导这门学科存在该不该存在，最初大力倡导这门学科存在的权利的权利

14、“服务营销是有别于实体产品营销服务营销是有别于实体产品营销的的”n 服务与有形产品的异同；服务与有形产品的异同；n 服务的特征；服务的特征；n 服务营销学与市场营销学研究角度的差异服务营销学与市场营销学研究角度的差异 第一章252023/4/222、第二阶段（、第二阶段（80年代初期年代初期-中期）：服务营销的理中期）：服务营销的理论探索阶段论探索阶段n这一阶段的文章和书籍仍然对这一阶段的文章和书籍仍然对“服务与商品有本服务与商品有本质区别进行捍卫质区别进行捍卫”、在基础上集中于消费者对服、在基础上集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。

15、代表性观点：代表性观点：n 顾客的评估服务如何区别于有形产品；顾客的评估服务如何区别于有形产品；n 如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；n 无形性和有形性差异序列理论；无形性和有形性差异序列理论；n 顾客卷入服务生产过程的高卷入模式与低卷入顾客卷入服务生产过程的高卷入模式与低卷入 模式。模式。第一章262023/4/223、第三阶段（、第三阶段（80年代后期年代后期-）:理论突破与实理论突破与实践阶段践阶段 这一阶段，营销学者们在第二阶段取得对服务基这一阶段，营销学者们在第二阶段取得对服务基本特征的共识的基础上，集中研究了在传统的本特征的共识的基

16、础上，集中研究了在传统的4P组合不能适应服务业，提出了要增加哪些新的组组合不能适应服务业，提出了要增加哪些新的组合变量的问题。学术观点：合变量的问题。学术观点：服务营销组合应包括服务营销组合应包括7种变量。种变量。第一章272023/4/22中国推广服务营销学的必要性：中国推广服务营销学的必要性：n1、中国服务业亟待加快发展且具有广阔的、中国服务业亟待加快发展且具有广阔的发展空间。发展空间。n2、中国劳力的富余急切需要开辟更多的就、中国劳力的富余急切需要开辟更多的就业渠道。业渠道。n3、传统服务业亟待改革，新型服务业则需、传统服务业亟待改革，新型服务业则需要新的理论武装，发展服务营销学是新旧要

17、新的理论武装，发展服务营销学是新旧服务行业发展的共同需要。服务行业发展的共同需要。第一章282023/4/22中国推广服务营销学的条件业已成熟，中国推广服务营销学的条件业已成熟，这些条件是：这些条件是：n1、中国自、中国自20世纪中期导入市场营销学后，世纪中期导入市场营销学后，已形成了一支强大的理论队伍。已形成了一支强大的理论队伍。n2、中国政府十分重视对服务业的规范管理、中国政府十分重视对服务业的规范管理并积极推进服务业的发展，为中国服务营并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础。销学的扎根奠定了基础。n3、我国服务业自身成长、发展及提高竞争、我国服务业自身成长、发展及提高竞

18、争力的需要。力的需要。第一章292023/4/22服务营销未来研究的新领域服务营销未来研究的新领域n1、服务补救。、服务补救。n2、反向营销。、反向营销。n3、内部营销与服务支持、内部营销与服务支持n我们能否将外部顾客满意和外部服务接触的思想引进内部服务上来？n4、模型化及测量的重要性、模型化及测量的重要性n关于服务卓越、服务质量等缺乏实证研究。第一章302023/4/22二、服务营销学的研究视角二、服务营销学的研究视角 n服务营销学把现代服务企业的市场营销活服务营销学把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象。动作为研究对象。n两个角度切入：两个角度切入：n一是现代服务企业的整体营销活动；一是

19、现代服务企业的整体营销活动；n二是服务行业的市场营销活动二是服务行业的市场营销活动n另外，实体产品营销中的服务也是服务营另外，实体产品营销中的服务也是服务营销学所关注的对象。销学所关注的对象。第一章312023/4/22三、服务营销学与市场营销学的差异性三、服务营销学与市场营销学的差异性n1、产品特点不同、产品特点不同n 如果说有形产品是一个物体或一样东西的如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。n2、顾客对生产过程的参与、顾客对生产过程的参与n3、人是产品的一部分、人是产品的一部分第一章322023/4/22n4、质量控

20、制问题、质量控制问题n由于人是服务的一部分，服务质量很难想有形产由于人是服务的一部分，服务质量很难想有形产品那样用统一的标准来衡量。品那样用统一的标准来衡量。n5、产品无法贮存、产品无法贮存n 无形性和不可分离性决定的。无形性和不可分离性决定的。n6、时间因素的重要性、时间因素的重要性n7、分销渠道的不同、分销渠道的不同第一章332023/4/22 第三节第三节 服务的涵义、基本特征及其对服务的涵义、基本特征及其对营销的影响营销的影响n一、服务的定义一、服务的定义n 1、服务是本质上不可感知和涉及实物所有权的转移，但、服务是本质上不可感知和涉及实物所有权的转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。

21、（美国可区分、界定和满足欲望的活动。（美国 AMA）n 2、服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形、服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种行为。（行为。（Gronroos）n 3、服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何、服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生，它的生产可行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生，它的生产可能与某种物品相联系，也可能毫无联系。（能与某种物品相联系，也可能毫无联系。（Philip Kotler）第一章

22、342023/4/22二、服务的基本特征及其对服务营销的二、服务的基本特征及其对服务营销的影响影响无形性无形性服务的本质特征服务的本质特征不可分离性不可分离性差异性差异性不可贮存性不可贮存性第一章352023/4/22u（一）无形性（一）无形性n 1、涵义涵义：即服务在本质上是抽象的、无形的，即服务在本质上是抽象的、无形的，它是一种行为或过程。它是一种行为或过程。两点理解：n（1）表现为组成服务的元素往往是无形无质的，）表现为组成服务的元素往往是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。n（2）服务的效果事先很难预测，被看到、听到、）服务的效果事先很难预测，被

23、看到、听到、嗅到，顾客购买服务的风险很大。因此，顾客购嗅到，顾客购买服务的风险很大。因此，顾客购买服务产品时，往往会千方百计地搜寻参考信息。买服务产品时，往往会千方百计地搜寻参考信息。第一章362023/4/222、无形性对服务营销的影响、无形性对服务营销的影响（1）有利影响：有利影响：n作为无形产品的服务，顾客看不见，摸不着，作为无形产品的服务，顾客看不见，摸不着，但能感觉到和享受到，这是服务所特有的的，多但能感觉到和享受到，这是服务所特有的的，多少带有少带有“神秘感神秘感”的一种吸引力。的一种吸引力。n“无形无形”背后的实质是服务技巧，包括服务的背后的实质是服务技巧，包括服务的技能、技术、

24、知识、文化乃至信息等，这些具有技能、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，正是服务的魅力来源。抽象美的东西，正是服务的魅力来源。n实施策略：实施策略：n 利用有利的一面，实施服务营销，应突出它的利用有利的一面，实施服务营销，应突出它的“技巧性技巧性”，就是突出服务技能、服务知识、服，就是突出服务技能、服务知识、服务文化、服务创新等。务文化、服务创新等。第一章372023/4/22（2）不利影响：）不利影响：n服务的质量具有隐蔽性，因而顾客购买服务的风险很大。服务的质量具有隐蔽性，因而顾客购买服务的风险很大。n增加促销难度，服务广告、展览比较难做。增加促销难度，服务广告、展览比较难做

25、。n服务质量较难考核和控制，因而缺乏有形依据。服务质量较难考核和控制，因而缺乏有形依据。n一些复杂的服务产品营销难度较大。一些复杂的服务产品营销难度较大。n实施策略：实施策略：“有形化有形化”，尽量化无形为有形，在，尽量化无形为有形，在服务营销中强调服务等级、服务品牌、服务标志服务营销中强调服务等级、服务品牌、服务标志物、服务效果展示、服务标价、服务广告、服务物、服务效果展示、服务标价、服务广告、服务环境、设施、人员形象等有形手段的作用。环境、设施、人员形象等有形手段的作用。第一章382023/4/22(二二)不可分离性不可分离性n1、涵义：、涵义：是指服务的生产和消费通常是同时进行是指服务的

26、生产和消费通常是同时进行的，服务人员向顾客提供服务的时刻，也正是顾的，服务人员向顾客提供服务的时刻，也正是顾客消费服务的时刻，两者在时间上不可分离。客消费服务的时刻，两者在时间上不可分离。n 供需双方相互影响、共同决定最终的服务质量供需双方相互影响、共同决定最终的服务质量n（1）服务的提供者主要决定服务水平）服务的提供者主要决定服务水平n（2）顾客的参与影响服务过程）顾客的参与影响服务过程第一章392023/4/222、不可分离性对服务营销的影响、不可分离性对服务营销的影响（1）有利影响）有利影响n服务生产与消费不可分，这在客观上形成一种服务生产与消费不可分，这在客观上形成一种压力，因此，服务

27、业比制造业更有接受营销理念压力，因此，服务业比制造业更有接受营销理念的压力。的压力。n使服务业更多地从关系的角度，在与顾客接触使服务业更多地从关系的角度，在与顾客接触的的“真实瞬间真实瞬间”提高质量。提高质量。n实施策略：实施策略：n 实施服务的实施服务的“关系化关系化”，就是强调关系营，就是强调关系营销、内部营销，与顾客接触的真实瞬间提销、内部营销，与顾客接触的真实瞬间提高服务质量。高服务质量。第一章402023/4/22（2）不利影响：）不利影响：许多服务只能是许多服务只能是“一对一一对一”的方式，容易限制客流量的的方式，容易限制客流量的增长；增长；由于由于“一对一一对一”会出现排队等候现

28、象，这就削弱了服务营会出现排队等候现象，这就削弱了服务营销的吸引力。销的吸引力。服务质量形成于买卖双方接触的一个个服务质量形成于买卖双方接触的一个个“真实瞬间真实瞬间”，容，容易易“一招不满，满盘皆输一招不满，满盘皆输”。n实施策略：实施策略：n 实施服务的实施服务的“可分化可分化”，就是在服务营销中强调服务，就是在服务营销中强调服务中间商、服务代理、服务经纪人、服务渠道的电子网络化、中间商、服务代理、服务经纪人、服务渠道的电子网络化、服务自动化或自助化等可以使服务生产与消费适当分开的服务自动化或自助化等可以使服务生产与消费适当分开的营销方式。营销方式。第一章412023/4/22（三三）差异

29、性差异性1 1、涵义：服务的构成成分及其质量水平经常、涵义：服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定，服务质量往往缺乏变化，很难统一界定，服务质量往往缺乏稳定性。稳定性。n服务质量是多个因素综合作用的结果服务质量是多个因素综合作用的结果：、环境；环境；服务的提供者和顾客的变化。服务的提供者和顾客的变化。第一章422023/4/222、差异性对服务营销的影响、差异性对服务营销的影响（1）有利影响）有利影响n差异性使差异化、个性化营销在服务业更能体差异性使差异化、个性化营销在服务业更能体现出优势。现出优势。n服务业不得不重视一线服务人员的服务业不得不重视一线服务人员的“放权放权”和和激励，

30、即内部营销。激励，即内部营销。n服务业比制造业更能采取顾客差价的营销策略。服务业比制造业更能采取顾客差价的营销策略。n实施策略：实施策略：n 实施服务的实施服务的“差异化差异化”，就是在服务营销中强，就是在服务营销中强调顾客细分化、服务的个性化、服务的多样化、调顾客细分化、服务的个性化、服务的多样化、服务创新、服务特色、服务差价等。服务创新、服务特色、服务差价等。第一章432023/4/222、不利影响：不利影响：n（1 1）服务不易标准化、规范化）服务不易标准化、规范化n（2 2）服务质量不易稳定）服务质量不易稳定n（3 3）服务品牌较难树立）服务品牌较难树立n（4 4）服务规范较难严格执行

31、）服务规范较难严格执行n实施策略：实施策略：n 实施服务的实施服务的“规范化规范化”，就是在服务营销中强，就是在服务营销中强调服务企业的理念规范、行为规范、服务质量的调服务企业的理念规范、行为规范、服务质量的标准化、服务质量监督等。标准化、服务质量监督等。第一章442023/4/22（四四）不可贮存性不可贮存性n1、涵义、涵义：由于服务一般是及时生产、及时由于服务一般是及时生产、及时消费，所以它不能像有形产品那样，生产消费，所以它不能像有形产品那样，生产出来能够被贮存，以备未来出售或者将服出来能够被贮存，以备未来出售或者将服务带回家安放。务带回家安放。n不可贮存性使服务的供求矛盾显得格外突不可

32、贮存性使服务的供求矛盾显得格外突出。出。第一章452023/4/222、不可贮存性对服务营销的影响、不可贮存性对服务营销的影响1、有利影响有利影响：n（1 1）在客观上形成一种压力，促使服务业珍惜时）在客观上形成一种压力，促使服务业珍惜时间资源和高度重视服务的时间效率，进而改进服间资源和高度重视服务的时间效率，进而改进服务过程的设计和服务人员的管理。务过程的设计和服务人员的管理。(麦当劳快、铁麦当劳快、铁路提速、市政办公效率）路提速、市政办公效率）n（2 2）促使服务业珍惜空间资源和高度重视服务的）促使服务业珍惜空间资源和高度重视服务的空间布局和空间利用率。而空间问题是服务营销空间布局和空间利

33、用率。而空间问题是服务营销组合的组合的“地点地点”要素。要素。n实施策略：实施策略：n实施服务的实施服务的“效率化效率化”，就是在服务营销中强调，就是在服务营销中强调服务的规模化、服务的技术进步、服务的一揽子服务的规模化、服务的技术进步、服务的一揽子化、服务的多功能化等。化、服务的多功能化等。第一章462023/4/222、不利影响：、不利影响：n服务的不可贮存性使服务的供求矛盾显得格外突服务的不可贮存性使服务的供求矛盾显得格外突出。出。n（1）服务供求在时间上的矛盾较难协调，使得容）服务供求在时间上的矛盾较难协调，使得容易出现忙闲不均易出现忙闲不均n（2）服务供求在空间上的矛盾也较难解决，服

34、务）服务供求在空间上的矛盾也较难解决，服务营销受空间或地理条件的限制较大。营销受空间或地理条件的限制较大。n实施策略：实施策略：n实施服务的实施服务的“可调化可调化”，就是在服务营销中强调，就是在服务营销中强调服务时间的调整、服务地点的调整、服务供给的服务时间的调整、服务地点的调整、服务供给的调节、服务需求的调节等。调节、服务需求的调节等。n 第一章472023/4/22n小结：服务的四个基本特征反映了服务产小结：服务的四个基本特征反映了服务产品的生产、交换、消费区别于制造业的本品的生产、交换、消费区别于制造业的本质特点，它是唯一贯穿与所有服务市场营质特点，它是唯一贯穿与所有服务市场营销理论的

35、基本脉络。同时，又普遍适用于销理论的基本脉络。同时，又普遍适用于服务业各行业的实务。服务业各行业的实务。第一章482023/4/22三、服务的分类三、服务的分类n（一）按顾客在服务过程中参与程度的高低，分为三类：高接触服务、中接触服务和低接触服务高接触服务、中接触服务和低接触服务n1 1、高接触服务：指顾客参与全部或大部分服务过程、高接触服务：指顾客参与全部或大部分服务过程n 如：照看小孩、理发、按摩、旅游等。如：照看小孩、理发、按摩、旅游等。n2 2、中接触服务：只在一段时间里参与服务过程。、中接触服务：只在一段时间里参与服务过程。n 如：银行、保险等如：银行、保险等n3 3、低接触服务：指

36、顾客与服务的提供者不直接接触，他、低接触服务：指顾客与服务的提供者不直接接触，他们的交往大都通过仪器设备进行的。们的交往大都通过仪器设备进行的。n 如：网络、自动提款机等如：网络、自动提款机等第一章492023/4/22n一般来说，顾客的参与程度越高，对服务一般来说，顾客的参与程度越高，对服务的需求差异程度越大，对企业服务水平的的需求差异程度越大，对企业服务水平的需求也越高。需求也越高。第一章502023/4/22（二）根据顾客选择服务自由度的大小，可根据顾客选择服务自由度的大小，可分为标准化的服务和非标准化的服务分为标准化的服务和非标准化的服务n在标准化的服务中，顾客选择服务余地很小，需在标

37、准化的服务中，顾客选择服务余地很小，需求可能得不到完全满足。求可能得不到完全满足。n如公共交通提供的服务；如公共交通提供的服务；n在非标准化的服务中，顾客选择的余地很大，需在非标准化的服务中，顾客选择的余地很大，需求可以被完全满足。求可以被完全满足。n如的士。如的士。n越是非标准化的服务，顾客满意程度越高，相应越是非标准化的服务，顾客满意程度越高，相应的营销管理难度也越大。的营销管理难度也越大。第一章512023/4/22（三）根据服务活动的本质（即服务活动是（三）根据服务活动的本质（即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物）有形的还是无形的以及服务对象是人还是物）划分划分n1、作用

38、于人的有形服务：如民航、美容、作用于人的有形服务：如民航、美容、理发；理发；n2、作用于物的有形服务：如航空运输、汽、作用于物的有形服务：如航空运输、汽车美容、草坪修整；车美容、草坪修整；n3、作用于人的无形服务：如广播、教育、作用于人的无形服务：如广播、教育、心理咨询；心理咨询；n4、作用于物的无形服务：如企业咨询、车、作用于物的无形服务：如企业咨询、车险等险等第一章522023/4/22讨论：n1、马云的马云的“创业计划点评创业计划点评”F:赢在中国赢在中国-马云精彩点评马云精彩点评2.flvn2、H:服务营销案例服务营销案例夕阳红夕阳红“救命救命”秘方秘方(2009.05.09)夕阳红夕阳红 CCTV.com2.mp4