精确化营销、精确化管理创新成果.ppt

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1、“奥运电话奥运电话”精确化营销、精确化管理创新成果交流精确化营销、精确化管理创新成果交流汇报提纲汇报提纲n前前 言言n“奥运电话奥运电话”背景分析背景分析n“奥运电话奥运电话”主要目标客户群主要目标客户群n“奥运电话奥运电话”产品分析产品分析n“奥运电话奥运电话”营销推广模式营销推广模式n“奥运电话奥运电话”营销机制营销机制n营销组织及过程控制措施营销组织及过程控制措施n效益分析效益分析前前 言言 2007年年5月份月份,针对传统语音通信业务，尤其是长途业务分流日益针对传统语音通信业务，尤其是长途业务分流日益严重的形势，青岛分公司面向竞争对手国内、国际长途需求旺盛的严重的形势，青岛分公司面向竞

2、争对手国内、国际长途需求旺盛的中高端客户中高端客户,推出了一款面向细分客户群的小灵通长途细分产品推出了一款面向细分客户群的小灵通长途细分产品。同时，随着同时，随着2008北京奥运的日益临近，做为北京奥运伙伴城市，北京奥运的日益临近，做为北京奥运伙伴城市，青岛分公司如何围绕奥运、借力奥运，做好奥运营销工作是摆在我青岛分公司如何围绕奥运、借力奥运，做好奥运营销工作是摆在我们面前的重要而紧迫的任务。们面前的重要而紧迫的任务。为此，我们将该产品定名为为此，我们将该产品定名为“奥运电话奥运电话”。该产品以异网中、高端。该产品以异网中、高端客户的长途业务需求为突破点和切入点，借力奥运，客户的长途业务需求为

3、突破点和切入点，借力奥运，采取采取“定向、定向、定制定制”的派单式营销模式，进行长途话务量的争夺，同时拉动小灵的派单式营销模式，进行长途话务量的争夺，同时拉动小灵通的本地通话量和新增量，实现了我公司在竞争中由被动防御向主通的本地通话量和新增量，实现了我公司在竞争中由被动防御向主动进攻的战略性转变。动进攻的战略性转变。前前 言言截止截止2007年底，青岛分公司共发展奥运电话年底，青岛分公司共发展奥运电话8万户，万户，平均平均ARPU值超过值超过60元元/户，约是普通小灵通用户户，约是普通小灵通用户ARPU值的两倍，奥运电话的发展，遏制了小灵通中值的两倍，奥运电话的发展，遏制了小灵通中高端用户市场

4、尤其是长途市场份额下降的趋势，达高端用户市场尤其是长途市场份额下降的趋势，达到了增量增收的目的，对小灵通收入拉动作用明显，到了增量增收的目的，对小灵通收入拉动作用明显，2008年平均月拉动收入增长近年平均月拉动收入增长近500万元。万元。奥运电话背景分析奥运电话背景分析 近年来，青岛本地各电信运营商在经过数次价格大战把市话费近年来，青岛本地各电信运营商在经过数次价格大战把市话费用降至新低后，资费大战又由本地通话费向国内、国际长途话用降至新低后，资费大战又由本地通话费向国内、国际长途话费领域蔓延。随着青岛通信市场的竞争形势日趋残酷，我公司费领域蔓延。随着青岛通信市场的竞争形势日趋残酷，我公司固话

5、和小灵通大量的长途话务量被竞争对手分流，收入降幅较固话和小灵通大量的长途话务量被竞争对手分流，收入降幅较大，用户规模萎缩。上述情况主要体现在以下三个方面：大，用户规模萎缩。上述情况主要体现在以下三个方面：竞争对手分流竞争对手分流网络电话分流网络电话分流 小灵通终端产业链萎缩小灵通终端产业链萎缩背景分析背景分析竞争对手分流竞争对手分流 n分流的主要手段：分流的主要手段：资费资费 竞争对手不断通过降低产品资费来吸引新用户入网。同时，竞争对手不断通过降低产品资费来吸引新用户入网。同时，竞争对手不断通过降低产品资费来吸引新用户入网。同时，竞争对手不断通过降低产品资费来吸引新用户入网。同时，利用政府将对

6、国内手机漫游通话费的利用政府将对国内手机漫游通话费的利用政府将对国内手机漫游通话费的利用政府将对国内手机漫游通话费的“上限上限上限上限”实施评估并降低实施评估并降低实施评估并降低实施评估并降低国内漫游资费的政策，不断推出各类长途和漫游优惠套餐及业国内漫游资费的政策，不断推出各类长途和漫游优惠套餐及业国内漫游资费的政策，不断推出各类长途和漫游优惠套餐及业国内漫游资费的政策，不断推出各类长途和漫游优惠套餐及业务，如移动将国内长途降至务，如移动将国内长途降至务，如移动将国内长途降至务，如移动将国内长途降至0.20.20.20.2元元元元/分钟，国际长途降至分钟，国际长途降至分钟，国际长途降至分钟，国

7、际长途降至3.33.33.33.3折。折。折。折。而其它固网运营商的分流主要体现在长途接入号的分流上，如而其它固网运营商的分流主要体现在长途接入号的分流上，如而其它固网运营商的分流主要体现在长途接入号的分流上，如而其它固网运营商的分流主要体现在长途接入号的分流上，如电信电信电信电信190190190190，资费更是低至，资费更是低至，资费更是低至，资费更是低至0.150.150.150.15元元元元/分钟。分钟。分钟。分钟。终端、礼品等优惠终端、礼品等优惠 竞争对手在终端上进行大力度的补贴，配以赠礼品等优惠竞争对手在终端上进行大力度的补贴，配以赠礼品等优惠竞争对手在终端上进行大力度的补贴，配以

8、赠礼品等优惠竞争对手在终端上进行大力度的补贴，配以赠礼品等优惠的政策极力促进新用户的入网。的政策极力促进新用户的入网。的政策极力促进新用户的入网。的政策极力促进新用户的入网。大力度宣传大力度宣传 竞争对手不惜成本的利用报纸媒体、移动数字电视、户外竞争对手不惜成本的利用报纸媒体、移动数字电视、户外竞争对手不惜成本的利用报纸媒体、移动数字电视、户外竞争对手不惜成本的利用报纸媒体、移动数字电视、户外 广告、电视广告等众多的媒体渠道展开大幅面的宣传推广。广告、电视广告等众多的媒体渠道展开大幅面的宣传推广。广告、电视广告等众多的媒体渠道展开大幅面的宣传推广。广告、电视广告等众多的媒体渠道展开大幅面的宣传

9、推广。背景分析背景分析竞争对手分流竞争对手分流 移动用户数量的增长情况：因此，抢拉竞争对手的高端用户也是长途营销的重点。因此，抢拉竞争对手的高端用户也是长途营销的重点。背景分析背景分析竞争对手分流竞争对手分流 电信、移动等异网电信、移动等异网IP长途分流情况长途分流情况0707年，国内长途的异网月分流总时长达年，国内长途的异网月分流总时长达606606万分钟，其中电信最多，占比万分钟，其中电信最多，占比55%55%，其，其次为铁通，占比次为铁通，占比32%32%。0707年，国际长途的异网月分流总时长达年，国际长途的异网月分流总时长达12.812.8万分钟，其中电信最多，占比万分钟，其中电信最

10、多，占比61%61%。背景分析背景分析网络电话分流网络电话分流 通过通过PC TO PHONE、企业内部短号通话等方式，、企业内部短号通话等方式，07年青岛本地年青岛本地网络电话每月分流的话务量在网络电话每月分流的话务量在500万分钟以上，其中包含了网络电话万分钟以上，其中包含了网络电话网关、话吧产生的流量。尽管我公司对部分网关、话吧产生的流量。尽管我公司对部分IP地址实施了技术封锁，地址实施了技术封锁，但难以从源头上遏止长途话务量的流失，积极稳妥的营销策略跟进就但难以从源头上遏止长途话务量的流失，积极稳妥的营销策略跟进就显得更为重要。显得更为重要。2007年网络电话使用情况：类别类别日平均日

11、平均时长时长（分（分钟钟）所占所占时长时长（以前三（以前三类为类为基数）基数）对对策策第一第一类类PC TO PHONEPC TO PHONE20434220434292.75%92.75%重点打重点打击对击对象，占据了网象，占据了网络电话绝络电话绝大部分流量。大部分流量。第二第二类类企企业业内部短内部短号通号通话话12654126545.74%5.74%一般情况下一般情况下为为企企业业通通过宽带过宽带自行自行组组建的建的语语音音VPNVPN，该类该类用用户户的干的干扰扰需需谨谨慎慎对对待，以免影响用待，以免影响用户户正正常的通信需求。常的通信需求。第三第三类类PC TO PCPC TO PC

12、332133211.51%1.51%时长时长占比占比较较少，适当关注少，适当关注第四第四类类即即时时通信通信MSNQQMSNQQ5987159871该该部分属正常部分属正常宽带应宽带应用，主要用，主要为为市市场场分析提供数据参考，不在打分析提供数据参考，不在打击击之列之列背景分析背景分析网络电话分流网络电话分流使用网络电话的用户群：使用网络电话的用户群：用用户户 类类型型特征特征数量数量（户户）日均日均时长时长累累计计（分（分钟钟）每每户户日均日均时长时长(分分钟钟)对对策策网关网关日均流量日均流量800800分分钟钟以以上上/接入位置一般在接入位置一般在二楼以上，不具二楼以上，不具备备对对外

13、外经营经营条件条件202029993299931499.61499.6为为网网络电话经营络电话经营者，者，无回无回归归可能，直接可能，直接实实施呼叫阻断。施呼叫阻断。网网络话络话吧吧日流量日流量300300分分钟钟以上，以上，一般在一楼或一般在一楼或门头门头房，具房，具备对备对外外经营经营条件条件44441384913849314.7314.7实实施音施音质质干干扰扰，上，上门门策反策反企企业业客客户户以以韩资韩资企企业业居多，居多，占占70%70%840840702567025683.683.6先干先干扰扰后策反，多种后策反，多种营销营销手段并用手段并用个人客个人客户户以以韩韩国用国用户户居

14、多居多6596659610289810289815.615.6先干先干扰扰后策反，多种后策反，多种营销营销手段并用手段并用由此看出企业、个人使用网络电话的客户，特别是韩资企业和韩国人由此看出企业、个人使用网络电话的客户，特别是韩资企业和韩国人是长途营销的重点。是长途营销的重点。2006年下半年开始，小灵通终端产业链严重萎缩，许多大牌小灵通终年下半年开始，小灵通终端产业链严重萎缩，许多大牌小灵通终端供应商逐渐退出或转产，由于小灵通终端种类和功能上的贫乏，给我们端供应商逐渐退出或转产，由于小灵通终端种类和功能上的贫乏，给我们的小灵通营销造成了较大的负面影响，客户流失日益增大。同时在竞争对的小灵通营

15、销造成了较大的负面影响，客户流失日益增大。同时在竞争对手多方面新政策、新活动的市场攻击下，小灵通业务发展可谓举步为艰，手多方面新政策、新活动的市场攻击下，小灵通业务发展可谓举步为艰，亟需另辟蹊径，在产品创新、客户定位以及营销模式上寻求突破。亟需另辟蹊径，在产品创新、客户定位以及营销模式上寻求突破。小灵通用户数量的变化（06年-07年）背景分析背景分析小灵通终端产业链萎缩小灵通终端产业链萎缩背景分析背景分析小灵通终端产业链萎缩小灵通终端产业链萎缩小灵通国内、国际长途收入变化情况：小灵通国内、国际长途收入变化情况：在传统通信不断被移动通信和在传统通信不断被移动通信和IP技术所替代的大背技术所替代的

16、大背景下，要在竞争中占据主动，就要求我们一定要解景下，要在竞争中占据主动，就要求我们一定要解放思想、大胆创新、主动出击。深入研究客户需求，放思想、大胆创新、主动出击。深入研究客户需求，进一步细分客户群体，实施精确化营销，以比竞争进一步细分客户群体，实施精确化营销，以比竞争对手更适用的产品争夺客户市场。对手更适用的产品争夺客户市场。背景分析背景分析结论结论奥运电话主要目标客户群奥运电话主要目标客户群 青岛作为沿海开放城市和山东省的经济龙头，进出口贸易、外青岛作为沿海开放城市和山东省的经济龙头，进出口贸易、外资企业，尤其是韩资企业发展、个体私营经济等都非常活跃，资企业，尤其是韩资企业发展、个体私营

17、经济等都非常活跃，以我公司商务客户为例，以我公司商务客户为例，08年年1-4月份，商务客户占公司总收月份，商务客户占公司总收入的入的33.12%，其中商务客户长途收入占其总收入的比例为，其中商务客户长途收入占其总收入的比例为20.65%，可以看出，商务客户的长途需求较旺盛，而近，可以看出，商务客户的长途需求较旺盛，而近90%的商务客户持有其他运营商的手机，长途分流较严重。的商务客户持有其他运营商的手机，长途分流较严重。我们确定的主要目标客户群有：我们确定的主要目标客户群有：n竞争对手中、高端客户竞争对手中、高端客户 n异网长途客户异网长途客户 n韩国人和拨打韩国方向较多的群体韩国人和拨打韩国方

18、向较多的群体n长途零次户以及临界零次户长途零次户以及临界零次户奥运电话主要目标客户群奥运电话主要目标客户群竞争对手中、高端客户竞争对手中、高端客户 n竞争对手中、高端客户竞争对手中、高端客户 l提取方式：提取方式：u网络侧：网络侧：由网络支撑中心通过由网络支撑中心通过7 7号信令监测仪从长途局到关口局号信令监测仪从长途局到关口局的信令数据中提取本地移动接听异地固定电话通话的用户号码。的信令数据中提取本地移动接听异地固定电话通话的用户号码。u自有渠道：自有渠道：通过各营销单位的客户经理从出入境管理局、外管通过各营销单位的客户经理从出入境管理局、外管局、外事办和各种商会组织、货代、物流、外贸公司等

19、搜集了局、外事办和各种商会组织、货代、物流、外贸公司等搜集了有国内、国际长途需求的，目前正在使用移动手机的用户。有国内、国际长途需求的，目前正在使用移动手机的用户。u社会渠道：社会渠道：通过社会渠道从工商、税务部门获得了部分中小商通过社会渠道从工商、税务部门获得了部分中小商户名单；从代理商获得了户名单；从代理商获得了290290万万ARPUARPU值在值在100100元以上的竞争对手元以上的竞争对手的手机高端用户清单。的手机高端用户清单。l客户群消费特点：客户群消费特点：对于接听异地固定电话的移动用户，一般会有长途电话往来，因此，对于接听异地固定电话的移动用户，一般会有长途电话往来，因此，根据

20、月接听长途量的时长将用户进行了等级划分。根据月接听长途量的时长将用户进行了等级划分。通话时长（小时）通话时长（小时）.用户数用户数1 1小时以下小时以下1011011-21-2小时小时1361241361242-32-3小时小时25591255913-43-4小时小时809780974-54-5小时小时310231025-65-6小时小时143714376-76-7小时小时9209207-87-8小时小时5365368-98-9小时小时2902909-109-10小时小时1831831010小时以上小时以上462462提取的各时长用户数据：提取的各时长用户数据：奥运电话主要目标客户群奥运电话主

21、要目标客户群竞争对手中、高端客户竞争对手中、高端客户n公司异网长途客户公司异网长途客户l提取方式：提取方式：从小灵通通话话单中提取使用异网接入号的用户。从小灵通通话话单中提取使用异网接入号的用户。l客户群消费特点客户群消费特点：该客户群依托我公司的小灵通为载体，利用：该客户群依托我公司的小灵通为载体，利用异网接入号或者电话卡的方式拨打长途。异网接入号或者电话卡的方式拨打长途。运营商业务9.1-9.30通话时长（分）比例电信17968卡10195.5 1.31%17969卡26898.9 3.45%190接入740765.0 95.09%17901卡169.5 0.02%卫通17970卡970.

22、3 0.12%合计778999.2 奥运电话主要目标客户群奥运电话主要目标客户群异网长途客户异网长途客户n韩国人和拨打韩国方向较多的群体。韩国人和拨打韩国方向较多的群体。l提取方式：提取方式：u 网络侧提取：网络侧提取：在在宽带用户行为分析系统上对宽带用户行为分析系统上对IPIP地址流量进行统计，提地址流量进行统计，提取到韩国方向网络电话活跃用户及时长。取到韩国方向网络电话活跃用户及时长。u客户经理、社会渠道提取：客户经理、社会渠道提取：通过客户经理从通过客户经理从韩国商会、驻地政府机构韩国商会、驻地政府机构等组织协助获取部分客户名单。等组织协助获取部分客户名单。l客户群消费特点：客户群消费特

23、点：青岛地区韩国人较多，约有青岛地区韩国人较多，约有12万常驻人口，有较高的韩国方向通话万常驻人口，有较高的韩国方向通话需求。这部分用户日常国际长途主要通过网络电话、需求。这部分用户日常国际长途主要通过网络电话、CDMA手机、电话手机、电话卡等方式进行通话，尤其是网络电话的使用频率较高。卡等方式进行通话，尤其是网络电话的使用频率较高。用用户类户类型型特征特征数量数量（户户）日均日均时长时长累累计计（分（分钟钟）每每户户日均日均时长时长(分分钟钟)企企业业客客户户以以韩资韩资企企业业居多，占居多，占70%70%840840702567025683.683.6个人客个人客户户以以韩韩国用国用户户居

24、多居多6596659610289810289815.615.6 奥运电话主要目标客户群奥运电话主要目标客户群 韩国人和拨打韩国方向较多的群体韩国人和拨打韩国方向较多的群体n长途零次户以及临界零次户。长途零次户以及临界零次户。2007年，我公司固话和小灵通国内长途零次户占比达到年，我公司固话和小灵通国内长途零次户占比达到70%，国，国内长途月消费低于内长途月消费低于3元的用户比例达到元的用户比例达到80%以上，国际长途零次户的占以上，国际长途零次户的占比达到比达到92%以上。大量的长途话务量已被竞争对手瓜分，这些用户也是以上。大量的长途话务量已被竞争对手瓜分，这些用户也是奥运电话的目标用户。奥运

25、电话的目标用户。2007年年4月份小灵通用户月份小灵通用户74.5万户，其中国内长途零次户为万户，其中国内长途零次户为44万户，万户，国内长途消费低于国内长途消费低于3元的用户为元的用户为52万户，国内长途国际长途零次户为万户，国内长途国际长途零次户为60.4万户。万户。国内国内长长途零次途零次户户（万（万户户）国内国内长长途消途消费费3 3元以元以下用下用户户（万（万户户）国国际长际长途零次途零次户户（万（万户户）用用户户ARPUARPU值值在在3535元元以下以下38.138.1454550.850.8用用户户ARPUARPU值值在在36-36-4545元之元之间间3.53.54 45.5

26、5.5用用户户ARPUARPU值值在在46-46-6060元之元之间间1.91.92.42.43 3用用户户ARPUARPU值值在在6060元元以上以上0.50.50.60.61.11.1 奥运电话主要目标客户群奥运电话主要目标客户群 长途零次户以及临界零次户长途零次户以及临界零次户奥运电话产品分析奥运电话产品分析 “奥运电话奥运电话”采用了多元化的资费模式，针对长途采用了多元化的资费模式，针对长途话务量及主要拨打方向不同的目标客户群，推出了三话务量及主要拨打方向不同的目标客户群，推出了三种产品资费，其中种产品资费，其中“奥运电话奥运电话”为主品牌，下设为主品牌，下设“灵灵通天下通天下”、“灵

27、通商务灵通商务”和和“韩灵通韩灵通”三个子品牌。三个子品牌。n产品设计及资费特点产品设计及资费特点 n奥运电话品牌诠释及规划奥运电话品牌诠释及规划n品牌宣传策略品牌宣传策略产品设计及资费特点产品设计及资费特点灵通天下灵通天下 参考竞争对手长途价格和参考竞争对手长途价格和IP卡市场价格，同时充分考虑卡市场价格，同时充分考虑长途结算价格，灵通天下产品设计了国内王和国际王两个长长途结算价格，灵通天下产品设计了国内王和国际王两个长途优惠包和必选增值业务包：途优惠包和必选增值业务包：灵通天下资费灵通天下资费卖点卖点l无需加拨接入号，无需加拨接入号，无市话接入费无市话接入费l国内长途分时段优惠，国内长途分

28、时段优惠，国内长途最低至国内长途最低至0.150.15元元/分钟分钟l根据不同国家的不同客户群，国际长途分方向优惠，体现产品特色根据不同国家的不同客户群，国际长途分方向优惠，体现产品特色 和针对性，另时段优惠，增加产品竞争力（已考虑结算因素）和针对性，另时段优惠，增加产品竞争力（已考虑结算因素）l市话费较高，突出长途优惠特点，避免分流其它小灵通产品市话费较高，突出长途优惠特点，避免分流其它小灵通产品l设必选增值包和长途最低消费，保证用户设必选增值包和长途最低消费，保证用户ARPU值。值。产品设计及资费特点产品设计及资费特点灵通商务灵通商务 为进一步加强长途话务量的经营，针对长途话务量较高的为进

29、一步加强长途话务量的经营，针对长途话务量较高的商务用户，由各营销单位总经理签字审核，可给予用户个性化商务用户，由各营销单位总经理签字审核，可给予用户个性化的优惠，充分体现出客户的的优惠，充分体现出客户的“身份价值身份价值”及对其及对其“量身定制量身定制”的特点。的特点。灵通商务资费灵通商务资费 产产品品最低消最低消费费可享受的可享受的优优惠惠资费资费国内王国内王5858元元/月月国内国内长长途最高八折途最高八折国国际际王王5858元元/月月部分方向国部分方向国际长际长途最高八折（已考途最高八折（已考虑结虑结算因素）算因素）产品设计及资费特点产品设计及资费特点韩灵通韩灵通 针对韩国人和拨打韩国方

30、向较多的群体，奥运电话推出了针对韩国人和拨打韩国方向较多的群体，奥运电话推出了“韩韩灵通灵通”子品牌，在承诺国际长途最低消费额度能够达到子品牌，在承诺国际长途最低消费额度能够达到78元元/月的前月的前提下，在奥运电话基本资费的基础上，客户的国内长途为提下，在奥运电话基本资费的基础上，客户的国内长途为0.2元元/分钟，分钟，韩国方向长途韩国方向长途0.39元元/分钟。分钟。韩灵通资费韩灵通资费卖点：卖点：l专为商务人士和在青韩国友人量身定制的长途新干线专为商务人士和在青韩国友人量身定制的长途新干线l无市话接入费无市话接入费l无需加拨接入号无需加拨接入号l定向，直拨韩国长途最低定向，直拨韩国长途最

31、低0.390.39元元/分钟分钟l国内长途为国内长途为0.20.2元元/分钟分钟奥运电话品牌规划奥运电话品牌规划 针对奥运电话，我公司制定了良好的品牌延伸和管针对奥运电话，我公司制定了良好的品牌延伸和管理规划，对奥运电话发展领域进行了清晰的界定理规划，对奥运电话发展领域进行了清晰的界定:l 通过通过“定向、定制定向、定制”的目标客户群和目标营销策略的目标客户群和目标营销策略明确该品牌发展与延伸的领域。明确该品牌发展与延伸的领域。l 通过项目管理的模式，从组织机构、管理体制上为通过项目管理的模式，从组织机构、管理体制上为该品牌的营销运作保驾护航，同时提出了品牌发展各该品牌的营销运作保驾护航，同时

32、提出了品牌发展各阶段的目标与衡量指标。阶段的目标与衡量指标。绿色健康、时尚便捷、资费优惠、通话清晰绿色健康、时尚便捷、资费优惠、通话清晰 奥运电话品牌诠释奥运电话品牌诠释核心价值：核心价值：服务奥运，共享奥运服务奥运，共享奥运品牌理念：品牌理念：成功人士首选、专为高端、商务人士量身定制成功人士首选、专为高端、商务人士量身定制 通过一系列以品牌的核心价值为统领的营宣方案，强通过一系列以品牌的核心价值为统领的营宣方案，强化了奥运电话的差异化优势，迅速确立了在青岛移动通信行化了奥运电话的差异化优势，迅速确立了在青岛移动通信行业的长途优势品牌。业的长途优势品牌。品牌形象：品牌形象：品牌宣传策略品牌宣传

33、策略 针对奥运电话产品的品牌特点，我公司制定了相应的针对奥运电话产品的品牌特点，我公司制定了相应的宣传策宣传策略略，突出该产品定制、定向的特点，同时为各类推广渠道制定，突出该产品定制、定向的特点，同时为各类推广渠道制定了统一的产品宣传口径，运用了统一的产品宣传口径，运用“知己知彼，百战不殆；以己之知己知彼，百战不殆；以己之长，攻彼之短长，攻彼之短”的十六字方针，针对竞争对手同类产品加强与的十六字方针，针对竞争对手同类产品加强与客户的沟通。另外，有效利用口碑营销等非正式渠道的宣传。客户的沟通。另外，有效利用口碑营销等非正式渠道的宣传。在具体的宣传手段上，我公司集中优势资源，做到在具体的宣传手段上

34、，我公司集中优势资源，做到有的放矢有的放矢，针对特定目标客户群，通过定向宣传载体进行有效渗透，精，针对特定目标客户群，通过定向宣传载体进行有效渗透，精心设计和组织，抓住客户眼球，吸引客户办理。主要途径包括：心设计和组织，抓住客户眼球，吸引客户办理。主要途径包括：n信函投递。信函投递。n单页和展架等宣传材料单页和展架等宣传材料。n短信、外呼宣传。针对异网长途客户、竞争对手高端客户采用短信、外呼宣传。针对异网长途客户、竞争对手高端客户采用短信群发、电话语音外呼等方式进行宣传。短信群发、电话语音外呼等方式进行宣传。n企业邮箱。通过对商务客户发送广告邮件的形式进行宣传。企业邮箱。通过对商务客户发送广告

35、邮件的形式进行宣传。品牌宣传品牌宣传策略策略信函投递信函投递 针针对对竞竞争争对对手手高高端端客客户户、中中小小商商务务客客户户、各各种种商商会会会会员员等等客客户群采用投递信函的方式进行宣传。户群采用投递信函的方式进行宣传。信封信封信信 函函 内内 容容品牌宣传品牌宣传策略策略单页和展架等宣传材料单页和展架等宣传材料 制制作作不不同同语语言言版版本本（中中文文、中中韩韩双双语语、英英文文）的的宣宣传传材材料料，便于客户经理针对外籍人士、特定区域人群进行目标营销。便于客户经理针对外籍人士、特定区域人群进行目标营销。韩灵通韩灵通灵灵通通天天下下展展架架品牌宣传品牌宣传策略策略单页和展架等宣传材料

36、单页和展架等宣传材料 制作了简洁易懂的宣传单，通过与市面上常见的竞争对手的长途产品资费进行制作了简洁易懂的宣传单，通过与市面上常见的竞争对手的长途产品资费进行比较，主动替用户比较，主动替用户“精打细算精打细算”，使用户了解奥运电话产品的优势，从而认同并，使用户了解奥运电话产品的优势，从而认同并接受奥运电话。接受奥运电话。奥运电话营销推广方式奥运电话营销推广方式 奥运电话产品的目标客户群明确，我们通过多奥运电话产品的目标客户群明确，我们通过多种渠道搜集到了目标客户群的清单，针对清单进行一种渠道搜集到了目标客户群的清单，针对清单进行一对一的营销；同时，为防范经营风险，奥运电话的推对一的营销；同时，

37、为防范经营风险，奥运电话的推广渠道主要依靠自有渠道，采取广渠道主要依靠自有渠道，采取“定向、定制定向、定制”的原的原则，派单给大客户、商务客户经理、社区经理及则，派单给大客户、商务客户经理、社区经理及10060客户代表，进行点对点的目标营销，不在公众客户代表，进行点对点的目标营销，不在公众层面进行宣传。具体的推广方式和促销手段有：层面进行宣传。具体的推广方式和促销手段有：n定向营销定向营销n口碑营销口碑营销n派单营销派单营销n关系营销关系营销奥运电话营销推广方式奥运电话营销推广方式n定向营销定向营销l 定义：定义：针对特定的目标客户群进行点对点直销。针对特定的目标客户群进行点对点直销。l 实施

38、方式：实施方式：各单位都将目标客户名单进行了分解，按照各单位都将目标客户名单进行了分解，按照片区制进行点对点营销。在人员分工上，各单位根据社区片区制进行点对点营销。在人员分工上，各单位根据社区经理的能力特点，各司其职，有的负责外呼、有的负责上经理的能力特点，各司其职，有的负责外呼、有的负责上门推介、有的负责短信群发，通过细化分工，调动所有人门推介、有的负责短信群发，通过细化分工，调动所有人员的积极性和责任感。员的积极性和责任感。l定向营销的效果定向营销的效果：u目标准确、营销成功率高。目标准确、营销成功率高。u针对性强的产品，特别是资费较低的产品定向营销，针对性强的产品，特别是资费较低的产品定

39、向营销，不会造成面上冲击。不会造成面上冲击。u营销方式灵活，员工可根据各自特长开展工作。营销方式灵活，员工可根据各自特长开展工作。奥运电话营销推广方式奥运电话营销推广方式n口碑营销口碑营销l定义：定义：通过公司管理层及职能部室管理人员，利用各自所掌握的业通过公司管理层及职能部室管理人员，利用各自所掌握的业务合作资源开展目标营销。务合作资源开展目标营销。l 实施方式：实施方式：为了有效的借助公司内部员工的力量，在高端客户群体为了有效的借助公司内部员工的力量，在高端客户群体中迅速形成口碑效应，公司组织全体管理层人员进行了奥运电话产中迅速形成口碑效应，公司组织全体管理层人员进行了奥运电话产品的口碑营

40、销培训，根据培训后个人提出的品的口碑营销培训，根据培训后个人提出的 发展量确定了发展目标，发展量确定了发展目标，并通过每周喜报的方式通报先进单位的完成情况，调动了各单位的并通过每周喜报的方式通报先进单位的完成情况，调动了各单位的积极性，取得了显著的效果。积极性，取得了显著的效果。l口碑营销的效果口碑营销的效果：u可迅速扩大用户规模，在社会中迅速提高产品的认知度和美誉可迅速扩大用户规模，在社会中迅速提高产品的认知度和美誉度。度。u通过口碑营销让一些职能部室和支撑单位的员工也掌握了一定通过口碑营销让一些职能部室和支撑单位的员工也掌握了一定的营销知识和技巧，体验到了营销的艰辛，从而能为更好地服的营销

41、知识和技巧，体验到了营销的艰辛，从而能为更好地服务、支撑于营销一线的工作奠定了基础。务、支撑于营销一线的工作奠定了基础。u各单位全部超额完成了目标，最高的完成了各单位全部超额完成了目标，最高的完成了252%。口碑营销共。口碑营销共发展了发展了2588户，完成了计划的户，完成了计划的131%。奥运电话营销推广方式奥运电话营销推广方式n派单式营销派单式营销 派单式营销是落实精确化营销的一种营销模式，可构造派单式营销是落实精确化营销的一种营销模式，可构造一个责任明确、各渠道协同互动的高效营销网络，达到进一一个责任明确、各渠道协同互动的高效营销网络，达到进一步挖掘市场、预防客户流失、提高营销成功率的效

42、果。步挖掘市场、预防客户流失、提高营销成功率的效果。青岛分公司在青岛分公司在“奥运电话奥运电话”的营销上采用了的营销上采用了系统提取系统提取+外外呼营销呼营销+派单派单的营销模式，是派单式营销的一种尝试，主要包的营销模式，是派单式营销的一种尝试，主要包括：括：l组织建立组织建立l系统支撑系统支撑l派单范围派单范围l派单内容派单内容l派单流程派单流程l工单调度和监控工单调度和监控 奥运电话营销推广方式奥运电话营销推广方式l组织建立：组织建立：派单营销涉及诸多环节，需要各方面通力配合，因此，在派单营销涉及诸多环节，需要各方面通力配合，因此，在“奥运电话奥运电话”派单营销上公司市场部、业务支撑中心、

43、网络支撑中心、无线业务发展派单营销上公司市场部、业务支撑中心、网络支撑中心、无线业务发展中心、客户服务中心以及各营销单位全部参与，并承担一定的职责：中心、客户服务中心以及各营销单位全部参与，并承担一定的职责：市场部：市场部：负责派单营销的总体协调和指挥。负责派单营销的总体协调和指挥。业务支撑中心：业务支撑中心：负责派单营销系统的维护、数据统计、派单规则以及流程负责派单营销系统的维护、数据统计、派单规则以及流程的开发。的开发。网络支撑中心：网络支撑中心：负责提供目标用户数据与业务支撑中心建立数据传递。负责提供目标用户数据与业务支撑中心建立数据传递。无线业务发展中心：无线业务发展中心：负责派单规则

44、的制定，监督工单的调度和评估。负责派单规则的制定，监督工单的调度和评估。客户服务中心：客户服务中心：负责目标客户的外呼营销，对有意向的客户填写客户信息，负责目标客户的外呼营销，对有意向的客户填写客户信息，派发工单并对用户回访。派发工单并对用户回访。各营销单位：各营销单位：负责工单的处理、工单执行情况的反馈负责工单的处理、工单执行情况的反馈奥运电话营销推广方式奥运电话营销推广方式l系统支撑：系统支撑：业务支撑中心在社区营销系统上开发相应的业务支撑中心在社区营销系统上开发相应的“奥运电话奥运电话”派派单功能模块。包括用户信息、关联区域营销单位、营销时限等。单功能模块。包括用户信息、关联区域营销单位

45、、营销时限等。l派单范围：派单范围：由于由于“奥运电话奥运电话”的派单只是整个派单制营销的一个应用，的派单只是整个派单制营销的一个应用，并且在原有的大客户派单流程基础上进行的开发，客户经理、社并且在原有的大客户派单流程基础上进行的开发，客户经理、社区经理对流程的操作比较熟悉，因此，本产品派单范围仅面向重区经理对流程的操作比较熟悉，因此，本产品派单范围仅面向重点客户服务中心、营销中心和分公司。点客户服务中心、营销中心和分公司。l派单内容：派单内容：通过多种渠道提取目标用户数据，派单内容主要涉及前面分通过多种渠道提取目标用户数据，派单内容主要涉及前面分析的目标用户数据，通过析的目标用户数据，通过1

46、0060对包括竞争对手高端客户、异网长对包括竞争对手高端客户、异网长途客户、长途零次户等客户的外呼，宣传、推介途客户、长途零次户等客户的外呼，宣传、推介“奥运电话奥运电话”后，后，如用户有意向，则将用户信息形成工单内容进行派发。如用户有意向，则将用户信息形成工单内容进行派发。奥运电话营销推广方式奥运电话营销推广方式l派单流程：用户无办理意向用户无办理意向用户有办理意向用户有办理意向记录原因并准记录原因并准备二次外呼备二次外呼外呼人员登记外呼人员登记1006010060外呼营销外呼营销区域营销单位二次回访区域营销单位二次回访派派单单用户未办理用户未办理用户成功办理用户成功办理营营销销单单位位回回

47、复复派派单单，注注明明用用户户是是否否办办理理营销单位记录原因营销单位记录原因并分析解决并分析解决根据目标用户分析，由无线中心根据目标用户分析，由无线中心制定不同的外呼脚本，并对制定不同的外呼脚本，并对1006010060外呼人员进行培训，并在外呼人员进行培训，并在外呼过程中实时修正脚本外呼过程中实时修正脚本奥运电话营销推广方式奥运电话营销推广方式l工单调度和监控：工单调度和监控：对每个工单的执行情况，由无线业务发展中心对每个工单的执行情况，由无线业务发展中心专人负责跟踪、监控，确保工单的执行到位，并根专人负责跟踪、监控，确保工单的执行到位，并根据工单的执行情况适时修订营销政策。据工单的执行情

48、况适时修订营销政策。奥运电话营销推广方式奥运电话营销推广方式n关系营销关系营销 为提升奥运电话产品的品牌形象，我公为提升奥运电话产品的品牌形象，我公司进一步细分市场，制作了少量精美的司进一步细分市场，制作了少量精美的7折折钻石卡，向公司的重点高端商务、政务客钻石卡，向公司的重点高端商务、政务客户赠送，该卡的数量较少、目标明确，对户赠送，该卡的数量较少、目标明确，对重点客户形成了良好的营销氛围。重点客户形成了良好的营销氛围。在钻石卡的制作上讲究精美，体现身在钻石卡的制作上讲究精美，体现身份象征，并在卡封里用真挚的话语向用户份象征，并在卡封里用真挚的话语向用户展示我公司的服务诚意和企业理念。展示我

49、公司的服务诚意和企业理念。卡封卡封钻石卡钻石卡奥运电话营销机制保障奥运电话营销机制保障 为为了了确确保保营营销销效效果果，公公司司专专门门成成立立了了奥奥运运电电话话营营销销项项目目组组，作作为为公公司司的的A A级级（最最高高级级别别）项项目目并并设设立立了了专专门门的的项项目目基基金金，以以有有效效的的项项目目激激励励和和约约束束机机制制保保证证营营销销效果。效果。n激励机制激励机制n约束机制约束机制奥运电话营销机制保障奥运电话营销机制保障n明确激励机制明确激励机制 为加快奥运电话项目的推广步伐，实现奥运电话为加快奥运电话项目的推广步伐，实现奥运电话发展目标的创新，拉动公司整体收入增长，公

50、司将各发展目标的创新，拉动公司整体收入增长，公司将各级项目组和相关单位的目标发展情况与各单位领导班级项目组和相关单位的目标发展情况与各单位领导班子的绩效年薪进行挂钩考核，奥运电话项目组中的营子的绩效年薪进行挂钩考核，奥运电话项目组中的营销单位、支撑单位按照指标的完成情况进行激励，非销单位、支撑单位按照指标的完成情况进行激励，非营销单位按照口碑营销的完成情况进行激励。营销单位按照口碑营销的完成情况进行激励。为此，公司专门下发了关于对为此，公司专门下发了关于对“奥运电话奥运电话”项目发项目发展实施效能监察的通知，要求各单位领导班子精心组展实施效能监察的通知，要求各单位领导班子精心组织，认真执行，并