现代广告学(第五版)第 7章.ppt

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1、第第7 7章章 广告艺术与广告创意广告艺术与广告创意学习目标学习目标了解广告艺术与纯艺术的区别了解广告艺术与纯艺术的区别理解广告创意的科学含义理解广告创意的科学含义了解构成理论的内涵及其在广告中的作用了解构成理论的内涵及其在广告中的作用了解著名广告人对广告创意的看法了解著名广告人对广告创意的看法第第1 1节节 现代广告艺术概论现代广告艺术概论所谓广告艺术是指为商品销售目的而进行的表所谓广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺术，是一种有明确目的，在很多限制条件现艺术，是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。下的创造性的实用艺术形式。广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计的范畴和

2、领域，它不是一种纯艺术。本书认为把广告艺术与纯艺术加以区别，对于进一步认识广告艺术的特点，促进广告艺术创作和制作具有重要意义。广告艺术与纯艺术的区别广告艺术与纯艺术的区别广告艺术不完全属于上层建筑纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作品则是以广告目标对象的心理特征和感受为特点的。在创作和制作的方法上，现代广告是“大工业”，而艺术更像“手工业”。广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的第第2 2节节 广告创意的界定广告创意的界定创意最初主要是指广告的艺术表现创作，但随着经济的发展，广告表现创作过程本身复杂化，过去一个人或几个人关起门来就可以搞广告

3、创作，但随着市场经济的发展以及对有关广告规律的揭示，广告主题的确定变得越来越复杂，以致最后从广告表现创作中分离出来，成为广告调查研究和策划的主要对象之一，此时，创意单纯指广告艺术创作的含义就越来越明确了。第第3 3节节 广告创作中的几个基本问题广告创作中的几个基本问题民族化与国际化的问题视觉表现的个性化问题广告社会化问题机器味和人性化问题第第4 4节节 构成理论在广告中的运用构成理论在广告中的运用广告艺术是现代设计中视觉传播设计的一个组成部分。应充分利用、吸收现代设计的基本思想、理论和方法，指导和提高广告的实践水平，同时探索广告自身特有的设计规律及方法。一、构成理论简介构成是一种现代设计理论，

4、它和抽象艺术同时产生于20世纪初，是伴随着工业和科学技术的发展与进步而诞生的。现代工业生产的特点及科学技术的进步，要求现代工业产品有新的视觉语言和形象，改变以往那种单调、冷漠的形式。这就对设计者如何以一种新的观念从事设计研究和实践提出了挑战。构成理论就是在这样的时代背景下产生的。构成，就是取自然界的某一物象的局部，作为一种元素或符号，并以此作为许多小的单元，按照一定的原理（规律或秩序），重新组成一个新的单元，从而形成一个崭新的形象。构成的分类 构 成 纯粹构成 目的构成 形态构成 色彩构成 各种设计 构成的形式 空间构成 时间构成 平面构成 立体构成 静态构成 动态构成 二二、构成理论在广告中

5、的运用构成理论在广告中的运用（1 1）构成把构图的最基本要素，如点、线、）构成把构图的最基本要素，如点、线、面、色彩与情感相结合，与表达的内容相结合。面、色彩与情感相结合，与表达的内容相结合。对于有意识地强化广告的某些情感与诉求有重对于有意识地强化广告的某些情感与诉求有重要意义。要意义。（2 2）构成为如何利用秩序、形式表达具体内）构成为如何利用秩序、形式表达具体内容提供了思想与方法。这使广告既能有现代抽容提供了思想与方法。这使广告既能有现代抽象秩序的美感，又能有具体的内容表达。为把象秩序的美感，又能有具体的内容表达。为把视觉传播与信息传播有机地结合起来提供了值视觉传播与信息传播有机地结合起来

6、提供了值得重视的思想方法及训练方法。得重视的思想方法及训练方法。（3 3）构成对具体事物，如商品、企业通过要）构成对具体事物，如商品、企业通过要素分解，重视组合新的表现形式与内容的思想素分解，重视组合新的表现形式与内容的思想与方法是值得参考的。这为广告主题的艺术化与方法是值得参考的。这为广告主题的艺术化提供了一条思路。提供了一条思路。（4 4）构成为一幅具体广告作品的画面设计提）构成为一幅具体广告作品的画面设计提供了要素设计规律，使构图要素组合从感性化供了要素设计规律，使构图要素组合从感性化走向理性化。走向理性化。（5 5）构成理论中有关构成规则是建立在大众）构成理论中有关构成规则是建立在大众

7、的艺术感觉中的，而不是艺术家个人的感受，的艺术感觉中的，而不是艺术家个人的感受，因此，它体现了现代设计的基本要求和特点。因此，它体现了现代设计的基本要求和特点。第第5 5节节 广告艺术创作广告艺术创作一、广告艺术创作的基本特点一、广告艺术创作的基本特点（1）广告艺术创作是对广告主题艺术化的过程。在这个过程中，既要准确地传播广告信息，又要使主题变成广告对象最容易接受、最容易受感染、最容易记忆和理解、最容易引起购买冲动和购买行为的艺术形式、语言、画面及音乐等。（2）广告艺术创作是在有限中创造无限。广告艺术创作不像纯艺术创作那样自由。（3）广告艺术创作涉及广告信息构成的全部内容。从直接信息到感觉信息

8、直至综合信息，均需认真在艺术化的过程中设计，不能形成顾此失彼的结果。这也使广告艺术创作显得更加复杂。（4）广告艺术创作过程的规律正如韦伯扬所描述的（详见第7章第2节），它反映了一切创造性思维的特点。广告艺术创作绝非简单的无中生有、胡思乱想，它是在脚踏实地的基础上产生的创造。（5）广告艺术创作更像表演艺术，它要求创作者完全投入角色。需要“说什么”在限制条件中已经很清楚了，现在是看创作人员“怎么说”。虽然一般地讲，“说什么”远比“怎么说”重要，但由于信息障碍的存在和广告的特点，对一则出色、成功的广告，在很多情况下“怎么说”会显得更重要。“怎么说”的依据是以接受者怎么才更容易接受为基础的。进入角色就是去体会你将要广而告之的对象的心理特点，而不是你自己的。二、著名广告人谈广告艺术创作二、著名广告人谈广告艺术创作一些著名的广告人对自己的广告创作经验作了总结，这些经验是非常可贵的。如果把这些经验作为研究的起点，可能抽象出的理论更易回到广告实践中。思考题思考题1.在广告创意过程中应该注意哪些问题？2.简述构成理论。3.广告艺术创作有什么特点？4.著名广告人的观点对你有什么启示？