现代广告学(第五版)第 5章.ppt

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1、第第5章章 广告主题与市场分析广告主题与市场分析学习目标学习目标学习目标学习目标理解广告主题所要解决的问题理解广告主题所要解决的问题理解广告主题所要解决的问题理解广告主题所要解决的问题学会使用商品分析来寻求广告主题学会使用商品分析来寻求广告主题学会使用商品分析来寻求广告主题学会使用商品分析来寻求广告主题了解确定广告主题的定性研究方法了解确定广告主题的定性研究方法了解确定广告主题的定性研究方法了解确定广告主题的定性研究方法理解企业及品牌形象问题理解企业及品牌形象问题理解企业及品牌形象问题理解企业及品牌形象问题任何一个广告都必须首先科学地确定广告任何一个广告都必须首先科学地确定广告主题，即确定一个

2、商品究竟广告什么。主题，即确定一个商品究竟广告什么。第1节 广告主题理论与实践的发展 广告在很长一段时间内被简单地认为是具有以下特点的活动：广告=商品+好话+美女 广告主题的确定大致经历了三个阶段。1第一阶段：20世界50年代左右这一时期是市场营销观念从产品观念向推销观念转变的时期。当时有代表性的理论是美国罗瑟里夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益的理论。里夫斯认为，广告应有“独具特点的销售说辞”（unique selling proposition），2第二阶段：20世纪60年代以后有人形容美国这个时有人形容美国这个时期期（6060年代中后期）

3、为年代中后期）为“形象至上形象至上”的时代。企业形象系统或企业识别系的时代。企业形象系统或企业识别系统（统（corporate identity systemcorporate identity system，CICI或或CISCIS）理论）理论就是在这个时期开始发展起来的。就是在这个时期开始发展起来的。这个时期具有代表性的人物，被称为形象时代建这个时期具有代表性的人物，被称为形象时代建筑大师的奥格威提出了一个著名观点：筑大师的奥格威提出了一个著名观点：“每一个每一个广告都是对品牌印象的长期投资广告都是对品牌印象的长期投资”。3第三阶段：市场营销观念充分发展的今天美国艾美国艾 里斯（里斯（Al

4、 RiseAl Rise）和杰克）和杰克 特劳特特劳特（Jack TroutJack Trout）在其合著的广告攻心战略）在其合著的广告攻心战略品牌定位一书中提出的观点颇具代表性：今天，品牌定位一书中提出的观点颇具代表性：今天，“广告已进入了一个以定位策略为主的时代。在广告已进入了一个以定位策略为主的时代。在定位时代，你一定要把进入潜在顾客的心智，作定位时代，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图为首要之图”。这种观点把广告主题问题完全建立在对消费心理这种观点把广告主题问题完全建立在对消费心理的研究上，而不是对商品之间差异的研究上，即的研究上，而不是对商品之间差异的研究上，即基于基于“从外

5、向里从外向里”的研究。的研究。二、研究国外广告主题理论与实践的发展应注意的问题1.确定广告主题必须经过科学分析2.广告主题确定的理论和方法的发展与选择是由经济发展条件决定的3.广告主题确定的问题应该引起我国企业的充分重视第2节 广告主题所要解决的问题广告主题所要解决的最重要问题是产品的“卖点”问题。它所要回答的核心问题是：消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代品。科学确定广告主题的意义1.是广告成功的基础和前提2.有利于进一步巩固产品定位3.是说服购买的关键4.有利于商品识别5.为广告表现的创作提供了最基本的题材6.是企业对广告进行科学管理的重要内容7.是评价一件广告作品的重要标

6、准第3节 商品差异与广告主题确定无论是发达国家还是我国，在早期的广告发展中，都曾有过这样的认识：广告商品好话美女。熟悉感是这类广告起作用的原因。因此，这类广告具有明显的局限性。一、根据商品的优点和特点 确定广告主题步骤一：商品分析1、商品的原副材料原料的产地。原料的产地。原料的产地。原料的产地。选用了什么原料。选用了什么原料。选用了什么原料。选用了什么原料。原材料的品质。原材料的品质。原材料的品质。原材料的品质。原料的历史与起源。原料的历史与起源。原料的历史与起源。原料的历史与起源。原材料有什么专利。原材料有什么专利。原材料有什么专利。原材料有什么专利。品质检验、筛选。品质检验、筛选。品质检验

7、、筛选。品质检验、筛选。其它等。其它等。其它等。其它等。2、商品的制造过程制造方法及特点介绍。制造方法及特点介绍。制造方法及特点介绍。制造方法及特点介绍。使用的机器设备。使用的机器设备。使用的机器设备。使用的机器设备。工人与技术人员水平。工人与技术人员水平。工人与技术人员水平。工人与技术人员水平。制造方法的发明。使用了某种专利。制造方法的发明。使用了某种专利。制造方法的发明。使用了某种专利。制造方法的发明。使用了某种专利。制造环境。制造环境。制造环境。制造环境。制造过程中的品质保证。制造过程中的品质保证。制造过程中的品质保证。制造过程中的品质保证。其它等其它等其它等其它等 3、企业的实力和特点

8、企业的历史。企业的历史。企业规模。企业规模。企业的价值观、理念。企业的价值观、理念。企业的领导人和背景等。企业的领导人和背景等。其它：企业的位置等。其它：企业的位置等。4、商品的使用价值产品的感观效用。产品的感观效用。产品的感观效用。产品的感观效用。各种用途和用法。各种用途和用法。各种用途和用法。各种用途和用法。使用成绩。使用成绩。使用成绩。使用成绩。用户的阶层和社会构成。用户的阶层和社会构成。用户的阶层和社会构成。用户的阶层和社会构成。名人广告问题。名人广告问题。名人广告问题。名人广告问题。使用中的方便和乐趣。使用中的方便和乐趣。使用中的方便和乐趣。使用中的方便和乐趣。品质保险、服务及维修。

9、品质保险、服务及维修。品质保险、服务及维修。品质保险、服务及维修。包装方面的特点等。包装方面的特点等。包装方面的特点等。包装方面的特点等。5、商品的价格价格低于同类产品价格低于同类产品价格与市场价持平价格与市场价持平价格高于同类产品价格高于同类产品步骤二：确定主题步骤二：确定主题对商品的优点和特点进行排队确定主要主题和副主题各类商品特点关心程度排序 这种方法的过时和局限经济发展使商品之间的差异越来越小，产品进入了同质化时代。个别差异已不能形成购买的依据靠商品差异已不足以相互区分今今 天天这种方法的这种方法的适用性适用性对对于于经经济济不不发发达达、消消费费水水平平不不高高的的国国家家、地地区区

10、和和人人群。群。对于理性购买对于理性购买 包包括括：理理性性消消费费者者、生生产产资资料料和和专专用用产产品品，一一般般仍仍应应以以商商品品的的优优点点和和特特点点作作为主题。为主题。它是其他方法的基础。从它是其他方法的基础。从更高层次看，可能永远不更高层次看，可能永远不会过时。会过时。某一事物的所谓“形象”，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的综合结果。形象既反映了人们对某一事物表象的认识，也反映了人们对这一事物本质的认识。第4节 企业形象、品牌形象 与广告主题确定1、形象的客观性特点 企业形象是一种客观存在企业形象是一种客观存在 人造系统应主动地树立形象人造系统应主动

11、地树立形象2、形象的主观性特点 1.1.形象要受人们认识程度的影响形象要受人们认识程度的影响形象要受人们认识程度的影响形象要受人们认识程度的影响 2.2.形象要受人们不同观点的影响形象要受人们不同观点的影响形象要受人们不同观点的影响形象要受人们不同观点的影响3.3.个性与公众性的融合个性与公众性的融合个性与公众性的融合个性与公众性的融合4.4.在一定时间、地点和条件下，形象存在一定时间、地点和条件下，形象存在一定时间、地点和条件下，形象存在一定时间、地点和条件下，形象存在着共性在着共性在着共性在着共性 个性与公众性的关系示意图 某特定事物特定个体特定个体1特定个体特定个体2特定个体特定个体34

12、、5 综综合合印印象象和和评评价价公公众众舆舆论论相相互互影影响响与与融融和和3、形象是过去的形象是人们对过去的评价识别是未来的4、形象的本质特征 l 形象的形象的形象的形象的“本质本质本质本质”就是就是就是就是”深信不疑深信不疑深信不疑深信不疑”。l 形象形象形象形象作为人们主观的产物，它作为人们主观的产物，它作为人们主观的产物，它作为人们主观的产物，它l 产生于对形象主体的认识，又相对产生于对形象主体的认识，又相对产生于对形象主体的认识，又相对产生于对形象主体的认识，又相对 独立于形象主体。独立于形象主体。独立于形象主体。独立于形象主体。l 良好的开端是成功的一半良好的开端是成功的一半良好

13、的开端是成功的一半良好的开端是成功的一半5、形象的“战略”性特点 要树立一个要树立一个“好好”的形象需要很长时间的形象需要很长时间 形象具有形象具有“脆弱性脆弱性”形象形成的战略过程形象形成的战略过程企业形象与理想形象、实际情况的关系示意图 自我设计自我设计的理想形的理想形象象人们所认识的人们所认识的企业形象企业形象企业的实际企业的实际情况情况企业形象形成的一般过程(包括无意识形成过程)企业的经营理念、管理水平全体人员的行为生产和经营的商品、服务经营能力、经营性质可视和可感觉的因素等与企业有关的人：消费者、供应商、企业职工投资者、银行、媒体、上级主管、公众等对企业和品牌的认识综合印象与评价经济

14、与行政联系 广告传播主 观 活 动反 馈形象稳定性示意图 时间时间差差距距理想的形象理想的形象企业的实际情况企业的实际情况被认识的形象被认识的形象受广告、公关等影响受广告、公关等影响受实际情况的影响受实际情况的影响企业力构成 企业力企业力形象力形象力商品力商品力销售力销售力企业识别系统CISCIS是英语是英语 Corporate Identity SystemCorporate Identity System的缩写。其中的缩写。其中CorporateCorporate中文的意思是企中文的意思是企业；业；IdentityIdentity中文意思为中文意思为“同一、认同、同一、认同、身份或真面目身

15、份或真面目”；SystemSystem为系统。为系统。CISCIS的的关键字是关键字是IdentityIdentity和和SystemSystem；我们通常直；我们通常直译为译为“识别系统识别系统”。CIS 的基本内容CIS是是英英语语 Corporate Identity System的的缩缩写写。其其中中Corporate中中文文的的意意思思是是企企业业；Identity中中文文意意思思为为“同同一一、认认同同、身身份份或或真真面面目目”；System为为系系统统。CIS的的关关键键字字是是Identity和和System；我我们们通通常直译为常直译为“识别系统识别系统”。企业识别系统结构

16、图 MI（Mind Identity）理念识别最高层次；导入企业识别系统的原动力和基础BI（Behavior Identity）行为识别动态的识别：对外表现、参与、活动。对内组织、管理、教育VI（Visual Identity）视觉识别静态的识别：视觉化的传达形式。项目最多，层次最广、效果直接CIS的操作难点理理念念识识别别雷雷同同化化、抽抽象象化化、口号化和形式化口号化和形式化企业文化与企业理念企业文化与企业理念CIS 的操作思路的操作思路识别系统要注意的问题识别系统要注意的问题CIS不不能能完完全全替替代代企企业业形形象象和和品品牌牌形形象象，形象问题还是企业形象问题还是企业“内功内功”问题。问题。第第4节节 消费者研究与广告主题确定消费者研究与广告主题确定在广告主题确定的过程中，企业必须要了解消费者的信息。这些信息主要指消费者的需求信息。借助于定性研究方法将十分方便的了解到消费者的需求信息，从而为广告主题的确定奠定良好的基础。关于品牌定位问题将在下章重点讨论思考题思考题1.广告主题的确定经历哪几个阶段？各阶段的主张都是什么？2.可以从商品的那些方面来确立广告主题？3.企业形象包括那些因素？怎样树立企业形象？4.广告主题和企业形象有什么关系？