第6章 市场调研策划.ppt

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1、 第第6章章 市场调研策划市场调研策划开篇案例:n天盛缘何被逼无奈6.1 市场调研的内容n6.1.1 宏观环境调研宏观环境调研n（1）政治和法律环境n（2）经济环境n（3）社会和文化环境n（4）技术环境n（5）人文环境n（6）自然环境n6.1.2 行业及竞争状况调研行业及竞争状况调研n（1）现有竞争者的竞争强度调研n（2）潜在进入者威胁调研n（3）替代品威胁调研n（4）购买者的价格谈判能力调研n（5）供应商的价格谈判能力调研n6.1.3 市场供求现状调研市场供求现状调研n（1）市场需求调研n（2）市场供给调研n6.1.4 企业内部调研企业内部调研n（1）企业发展战略及使命n（2）企业内部资源n

2、（3）企业业务组合及相互关系n（4）既往业绩与成功关键要素n6.1.5 营销组合调研营销组合调研n（1）产品研究n（2）价格研究n（3）渠道研究n（4）促销研究6.2 市场调研的方法n6.2.1 文案法n6.2.2 问卷法n6.2.3 访问法n6.2.4 观察法n6.2.5 实验法又称二手资料调研法、间接调研法或文献调研又称二手资料调研法、间接调研法或文献调研法，是指通过查找或阅读出版书目、统计资料法，是指通过查找或阅读出版书目、统计资料或研究成果等资料，获得所需信息的过程。它或研究成果等资料，获得所需信息的过程。它具有成本较低、资料较易查找、搜寻耗时较短具有成本较低、资料较易查找、搜寻耗时较

3、短等优点；同时也具有针对性弱、实效性差、可等优点；同时也具有针对性弱、实效性差、可信度低等缺点。信度低等缺点。是指调研人员根据所需信息进行问卷设是指调研人员根据所需信息进行问卷设计，并由被调研者作答，最终收集市场计，并由被调研者作答，最终收集市场有关信息的一种方法，也是收集一手资有关信息的一种方法，也是收集一手资料最常用的方法之一。料最常用的方法之一。又称询问法，是指调查人员以访问为主要又称询问法，是指调查人员以访问为主要手段，从被调查者的回答中获取信息资料手段，从被调查者的回答中获取信息资料的方法，是一种最常用的实地调研方法。的方法，是一种最常用的实地调研方法。常用的方法：面谈访问法；邮寄访

4、问法；常用的方法：面谈访问法；邮寄访问法；电话访问法电话访问法是指调研人员凭借自身观察或借助相是指调研人员凭借自身观察或借助相关仪器，在调研现场对被调查者的情关仪器，在调研现场对被调查者的情况进行直接观察和记录，以获取信息况进行直接观察和记录，以获取信息资料的一种方法。资料的一种方法。是指在试验者首先从影响调查对象的诸是指在试验者首先从影响调查对象的诸多因素中选择一个或几个因素作为实验多因素中选择一个或几个因素作为实验因素；而后保持其他因素不变，研究当因素；而后保持其他因素不变，研究当实验因素发生变化时对调查对象的影响实验因素发生变化时对调查对象的影响程度；最后对试验结果进行总结、分析程度；最

5、后对试验结果进行总结、分析、判断的一种方法，尤其适用于研究变、判断的一种方法，尤其适用于研究变量之间的因果关系，是一种特殊的观察量之间的因果关系，是一种特殊的观察法。法。6.3 市场调研策划的流程市场调研策划的流程 确定确定调研调研必要性必要性 明确明确调研调研问题问题确定确定调研调研目标目标设计设计调研调研方案方案选择选择调研调研方法方法选择抽样方选择抽样方法并设计样法并设计样本容量本容量采集采集数据数据处理处理分析分析数据数据撰写撰写调研调研报告报告跟踪跟踪反馈反馈6.4 市场调研报告的结构与技巧市场调研报告的结构与技巧市场调研报告市场调研报告市场调研报告市场调研报告内容与结构内容与结构内

6、容与结构内容与结构前言：封面、授权书、目录、执行性摘要前言：封面、授权书、目录、执行性摘要主体：引言、分析与结果、结论及建议、调研方法、局限性主体：引言、分析与结果、结论及建议、调研方法、局限性附录：调查问卷及说明、数据统计图表及详细计算与说明、参附录：调查问卷及说明、数据统计图表及详细计算与说明、参考文献及资料来源索引、其他支持性材料考文献及资料来源索引、其他支持性材料 市场调研报告中市场调研报告中市场调研报告中市场调研报告中可视图的运用技巧可视图的运用技巧可视图的运用技巧可视图的运用技巧表：基本结构、分类、设计表格的技巧及注意事项表：基本结构、分类、设计表格的技巧及注意事项图：柱状图、直方

7、图、饼形图、折线图、曲线图、散点图图：柱状图、直方图、饼形图、折线图、曲线图、散点图其他可视图：流程图、层级图、照片其他可视图：流程图、层级图、照片市场调研报告市场调研报告市场调研报告市场调研报告撰写要求及撰写要求及撰写要求及撰写要求及注意事项注意事项注意事项注意事项 一份好的市场调研报告不仅要精心设计报告内容，同时要合理的组一份好的市场调研报告不仅要精心设计报告内容，同时要合理的组织安排报告结构和格式，更重要的是应以客户导向为基础，同时要织安排报告结构和格式，更重要的是应以客户导向为基础，同时要结构合理，合乎逻辑；解释充分，结论准确；重视质量，篇幅适当结构合理，合乎逻辑；解释充分，结论准确；

8、重视质量，篇幅适当；定量与定性分析相结合；避免虚假的准确性；定量与定性分析相结合；避免虚假的准确性；尽量图表化；尽量图表化相关链接相关链接-提问的十大艺术提问的十大艺术问题的安排问题的安排要有逻辑性要有逻辑性 提问的提问的十大艺术十大艺术起始问题要起始问题要有趣、亲切有趣、亲切 提问需要按照提问需要按照一定的顺序一定的顺序 避免考察记忆力避免考察记忆力的繁重问题的繁重问题 避免过多计算避免过多计算 避免一个问句避免一个问句含多重问题含多重问题 避免特例代替避免特例代替普遍情况普遍情况 避免敏感、避免敏感、隐私问题隐私问题 避免复杂、抽象、避免复杂、抽象、专业、夸张的词汇专业、夸张的词汇 避免诱导性问题避免诱导性问题 策划案例与文案n大连某商业地产项目市场调查计划书