第六章 广告文案1.ppt

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1、受众心理规律受众心理规律广告知觉诉求广告知觉诉求广告情感诉求广告情感诉求广告理性诉求广告理性诉求性心理诉求性心理诉求1234基本原理基本原理色彩情感与曲线感受色彩情感与曲线感受视错觉与背景对比效果视错觉与背景对比效果广告心理诉求广告心理诉求基本原理基本原理广告心理指广告受众在接受广告信息时产生的一系列心广告心理指广告受众在接受广告信息时产生的一系列心 理活动，包括感性的、理性的或情感的，以及意志性的理活动，包括感性的、理性的或情感的，以及意志性的个体性或社会群体性的等各种心理现象和心理规律。个体性或社会群体性的等各种心理现象和心理规律。广告心理研究的主要课题，并不在于广告心理研究的主要课题，并

2、不在于“如何使买主成如何使买主成为自家顾客为自家顾客”而在于而在于“如何使消费者成为买主。如何使消费者成为买主。色彩情感色彩情感人们对广告的心理反应在很大程度上取决于色彩是否运用得当人们对广告的心理反应在很大程度上取决于色彩是否运用得当或妥善调配。广告受众对色彩的心理反应有一定的规律性可循或妥善调配。广告受众对色彩的心理反应有一定的规律性可循曲线感受曲线感受这些曲线给人的视觉感受是不一样的，形成不同这些曲线给人的视觉感受是不一样的，形成不同的视觉心理定势；在广告表现上，应特别注意遵的视觉心理定势；在广告表现上，应特别注意遵从这些曲线的视觉心理定势。从这些曲线的视觉心理定势。视错觉与背景对比效果

3、视错觉与背景对比效果通过视觉，人们通过视觉，人们会在大脑中对所会在大脑中对所看到的对象有一看到的对象有一个整体性主观判个整体性主观判断，这就是通常断，这就是通常所说的所说的“错觉错觉”视错觉是所有错视错觉是所有错觉中最常见的。觉中最常见的。视错觉与背景对比效果视错觉与背景对比效果观察物与周边观察物与周边（背景）的鲜（背景）的鲜明对比，会使明对比，会使视网膜细胞所视网膜细胞所感受的刺激变感受的刺激变化较大，相应化较大，相应地神经活动增地神经活动增加，从而导致加，从而导致视觉强化。视觉强化。观察物与周边观察物与周边（背景）的界（背景）的界限模糊，会使限模糊，会使视网膜细胞所视网膜细胞所感受的刺激变

4、感受的刺激变化较小，相应化较小，相应地神经活动减地神经活动减弱，从而导致弱，从而导致视觉的弱化。视觉的弱化。视错觉与背景对比效果视错觉与背景对比效果视错觉与背景对比效果视错觉与背景对比效果主要是指利主要是指利用富有人情用富有人情味的各种表味的各种表现手法，诉现手法，诉诸人的感情诸人的感情进行激发进行激发以直接或间接以直接或间接的事物形态，的事物形态，借助视觉引导借助视觉引导名人效应等表名人效应等表现手法，直接现手法，直接诉诸于人的感诉诸于人的感觉器官觉器官侧重运用理侧重运用理性的方式，性的方式，直接陈述商直接陈述商品的好处，品的好处，或诉诸于某或诉诸于某种消费观念种消费观念哲理或概念哲理或概念

5、知觉知觉诉求诉求情感情感诉求诉求理性理性诉求诉求广告心理诉求广告心理诉求广告知广告知觉诉觉诉求求形形象象表表达达广告知广告知觉诉觉诉求求视觉引导视觉引导引导表达的诉求点引导表达的诉求点是指称对象的特征是指称对象的特征但其创意和表达的但其创意和表达的重点则是引导方法重点则是引导方法手段的艺术构思，手段的艺术构思，必须符合视觉流程必须符合视觉流程规则，采用多样化规则，采用多样化的方式方法将受众的方式方法将受众的视线引到商品上的视线引到商品上去。去。“通感通感”效应效应所谓所谓“通感通感”，是指，是指受众将广告形象的视受众将广告形象的视觉刺激，通过心理联觉刺激，通过心理联觉作用，转化为对商觉作用，转

6、化为对商品的整体感官感受。品的整体感官感受。“通感通感”效应效应广告情感广告情感诉诉求求民族情感民族情感爱情爱情亲情亲情广告理性广告理性诉诉求求哲哲理理性性表表达达作为广告形作为广告形象所表达的象所表达的哲理内涵，哲理内涵，应与广告指应与广告指称对象有一称对象有一定的内在联定的内在联系，以便受系，以便受众在更深刻众在更深刻的理性层面的理性层面认知和理解认知和理解广告所指称广告所指称的对象。的对象。广告理性广告理性诉诉求求准确选择指称准确选择指称对象和目标消对象和目标消费者，对于广费者，对于广告说理劝诱诉告说理劝诱诉求极为重要。求极为重要。说理劝诱表达说理劝诱表达要符合逻辑性要符合逻辑性说理劝诱性表说理劝诱性表达一般以文案达一般以文案为主。为主。说说理理劝劝导导性心理性心理诉诉求求 恐惧、幽默和性感是广告创意表现的所谓恐惧、幽默和性感是广告创意表现的所谓“三大支柱三大支柱”。美女、婴儿和动物是广告表现的所谓美女、婴儿和动物是广告表现的所谓“3B3B原则原则”。特别注意事项特别注意事项必须具有一定必须具有一定的美学价值，的美学价值，健康高尚健康高尚性感表达性感表达必须符合必须符合国情人情国情人情应紧扣指称应紧扣指称对象的功能对象的功能和效用和效用最好以含蓄最好以含蓄象征性手法象征性手法来表达来表达性心理性心理诉诉求求