经济系国际营销第二章国际市场营销环境分析.ppt

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1、经济系国际营销第二章国际市场营销环境分析 中国某名牌香皂在中国某名牌香皂在19921992年第一次出口沙特阿拉伯后，年第一次出口沙特阿拉伯后，进行了大规模的国际营销活动，但是不仅没有打开市场，进行了大规模的国际营销活动，但是不仅没有打开市场，反而被沙特阿拉伯有关部门裁定禁止销售和罚款。事后，反而被沙特阿拉伯有关部门裁定禁止销售和罚款。事后，该香皂厂认真分析营销失败的原因，在专家的帮助下终该香皂厂认真分析营销失败的原因，在专家的帮助下终于找到了。原因只有一个，该香皂厂在沙特市场营销不于找到了。原因只有一个，该香皂厂在沙特市场营销不应该用美女头像作香皂的外包装。应该用美女头像作香皂的外包装。请思考

2、：请思考：（1 1）为什么在沙特市场上不能出现有美女头像作包装的）为什么在沙特市场上不能出现有美女头像作包装的商品？商品？（2 2）该香皂厂营销失败犯了哪方面的错误？）该香皂厂营销失败犯了哪方面的错误？第一节第一节 国际营销的社会文化环境国际营销的社会文化环境一、文化的概念一、文化的概念“人类学之父人类学之父”爱德华爱德华BB泰泰 勒勒19711971年在原年在原始文化中的定义：始文化中的定义：“文化是一个复合的整体，文化是一个复合的整体，其中包括其中包括语言、语言、知识、信仰、艺术、道德、风知识、信仰、艺术、道德、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力俗以及作为社会成员而获得的其他方面的

3、能力和习惯。和习惯。”!文化没有对与错、好与坏之分文化没有对与错、好与坏之分,只有差异。只有差异。二、文化的构成因素：二、文化的构成因素：1.1.语言语言2.2.宗教信仰宗教信仰3.3.教育教育4.4.审美审美5.5.风俗习惯风俗习惯6.6.社会结构社会结构 案例一：爱穿花袜子的法国男人案例一：爱穿花袜子的法国男人l 十六、七世纪欧洲的上流社会，男人的鞋子做得非常十六、七世纪欧洲的上流社会，男人的鞋子做得非常合脚，鞋带会做成蝴蝶花结或玫瑰花结的样子，被称为合脚，鞋带会做成蝴蝶花结或玫瑰花结的样子，被称为“鞋玫瑰鞋玫瑰”l 拿破仑时代，男人喜欢穿长筒袜，袜子也带着花样拿破仑时代，男人喜欢穿长筒袜

4、，袜子也带着花样l 傅雷翻译的巴尔扎克的幻灭里有这样一段话：矮傅雷翻译的巴尔扎克的幻灭里有这样一段话：矮小的夏布瓦梭头发扑着粉，穿着似绿非绿的外套，栗色小的夏布瓦梭头发扑着粉，穿着似绿非绿的外套，栗色背心，黑扎脚裤，花袜子，一皮鞋踏在地上咯吱咯吱响背心，黑扎脚裤，花袜子，一皮鞋踏在地上咯吱咯吱响花袜子只是法国男人的一种传统文化，现代的卡花袜子只是法国男人的一种传统文化，现代的卡通图案不过是对老祖宗文化的发扬光大罢了通图案不过是对老祖宗文化的发扬光大罢了。案例案例二二 禁穿裤子的朝鲜女人禁穿裤子的朝鲜女人（一）（一）语言语言l 据统计，世界上的语言大约有据统计，世界上的语言大约有30003000

5、多种，超过多种，超过5 5千万人口使用的文字有千万人口使用的文字有1313种之多。种之多。l 有些国家还流行几种语言文字，如：加拿大有有些国家还流行几种语言文字，如：加拿大有英、法两种语言；瑞士有三种语言；南美国家虽英、法两种语言；瑞士有三种语言；南美国家虽通行西班牙语，但土著语言有十几种。通行西班牙语，但土著语言有十几种。l？是世界最流行的商业是世界最流行的商业语言语言。l对于对于品牌、广告、产品说明书以及合同等的翻品牌、广告、产品说明书以及合同等的翻译问题，不仅仅是单纯的语义转换译问题，不仅仅是单纯的语义转换，更要，更要深入深入了解各国语言词汇的确切含义、外延范围、语了解各国语言词汇的确切

6、含义、外延范围、语言歧义、语言禁忌和习惯用法。言歧义、语言禁忌和习惯用法。百事著名广告词百事著名广告词Come alive with Pepsi.Come alive with Pepsi.中文理解：中文理解：“请喝百事可乐，天天生气勃勃！请喝百事可乐，天天生气勃勃！”德文理解：德文理解：“与百事一起，从坟墓中复活与百事一起，从坟墓中复活”l通用的通用的“Nova“Nova雪弗莱雪弗莱”英语意思是英语意思是“？”西班牙语意思是西班牙语意思是“跑不动跑不动”；l高露洁高露洁公司曾在法国销售品牌名为公司曾在法国销售品牌名为“Cue“Cue的牙膏的牙膏,结果遭到结果遭到当地消费者的抵制。因为当地消费

7、者的抵制。因为“Cue”“Cue”在法国俚语中是在法国俚语中是“屁股屁股”；l在拉美同样是讲西班牙语的国家，在拉美同样是讲西班牙语的国家，TamboTambo一词在玻利维亚、一词在玻利维亚、哥伦比亚、厄瓜多尔和秘鲁等国意为哥伦比亚、厄瓜多尔和秘鲁等国意为“路边店路边店”，在阿根，在阿根廷和乌拉圭则有廷和乌拉圭则有“奶牛场奶牛场”之意，而到了智利，它的含义之意，而到了智利，它的含义就变成了就变成了“妓院妓院”。林黛玉：林黛玉：Black Jade”Black Jade”“黑皮肤荡妇黑皮肤荡妇”l金鸡牌金鸡牌产品产品，在中国国内有吉祥如意的意思，在中国国内有吉祥如意的意思，译成英语译成英语gold

8、en cockgolden cock就不恰当，因为就不恰当，因为cockcock一词一词在英语俚语中属下流话。在英语俚语中属下流话。l6060年代末，年代末，“芳芳芳芳”小儿爽身粉，在国内市场小儿爽身粉，在国内市场非常热销，而在国际市场上却销路极差。经过非常热销，而在国际市场上却销路极差。经过市场调研，发现问题出在市场调研，发现问题出在“芳芳芳芳”二字的汉语二字的汉语拼音拼音“Fang Fang”“Fang Fang”上面。上面。“Fang”“Fang”在英语中是在英语中是指毒蛇的指毒蛇的“毒牙毒牙”，讲英语的民族对这种，讲英语的民族对这种“毒毒牙牙”小儿爽身粉望而生畏。根本不敢问津。小儿爽身

9、粉望而生畏。根本不敢问津。l拉芳怎么避免此问题？拉芳怎么避免此问题？2.2.广义的语言包括无声的语言广义的语言包括无声的语言l空间距离与身体空间距离与身体（美（美1.51.52.52.5米；拉丁美洲米；拉丁美洲1 11.51.5米米。）l点头点头yesyes，摇头，摇头nono(印度印度，巴基斯坦巴基斯坦，保加利亚保加利亚，斯里兰卡却斯里兰卡却)lokok手势手势（美国美国 在巴西、意大利南部在巴西、意大利南部:卑鄙下流，卑鄙下流，在在德国德国:不礼貌，在日本表示不礼貌，在日本表示“钱钱”，而在法国南部代表，而在法国南部代表“零零”或或“不值钱不值钱”。）（二）宗教信仰（二）宗教信仰v在在印度

10、教徒印度教徒的心目中，等级观念、家庭观念以及因循守的心目中，等级观念、家庭观念以及因循守旧观念等都是根深蒂固的，因此，他们旧观念等都是根深蒂固的，因此，他们对新产品接受慢，对新产品接受慢，需要耐心宣传。需要耐心宣传。v佛教佛教的核心思想是四大皆空，无所作为，甘受清贫，因的核心思想是四大皆空，无所作为，甘受清贫，因此，此，在信奉佛教的国家销售高档消费品、奢侈品、享乐在信奉佛教的国家销售高档消费品、奢侈品、享乐用品等必须小心翼翼。用品等必须小心翼翼。v伊斯兰教伊斯兰教信徒信徒禁食猪肉、禁止饮酒禁食猪肉、禁止饮酒，所以猪肉食品和烈，所以猪肉食品和烈性酒的制造厂家在开拓国际市场时，不能选择伊斯兰教性酒

11、的制造厂家在开拓国际市场时，不能选择伊斯兰教的国家。的国家。v基督救新教徒基督救新教徒的伦理主张是努力工作、节俭、储蓄，因的伦理主张是努力工作、节俭、储蓄，因此，他们的生活、消费不奢侈，此，他们的生活、消费不奢侈，选择商品讲究物美价廉，选择商品讲究物美价廉，适用性强，经久耐用。适用性强，经久耐用。案例案例1 1：麦当劳是在麦当劳是在19961996年年1010月进入印度的。出于对当月进入印度的。出于对当地印度教徒的尊重，麦当劳第一次从食谱中放弃了牛地印度教徒的尊重，麦当劳第一次从食谱中放弃了牛肉；为了迎合穆斯林教徒，继而又放弃了与猪肉有关肉；为了迎合穆斯林教徒，继而又放弃了与猪肉有关的食品；最

12、终改用羊肉作汉堡。的食品；最终改用羊肉作汉堡。19791979年，我国北京某公司向伊朗出口了年，我国北京某公司向伊朗出口了200200吨肉鸭，却吨肉鸭，却被打了回票，因为鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教教被打了回票，因为鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教教规，北京出口公司损失惨重。规，北京出口公司损失惨重。1.1.宗教上的禁忌宗教上的禁忌影响教徒影响教徒的消费选择的消费选择2.2.宗教节日影响消费需求宗教节日影响消费需求l中东伊斯兰教国家，朝圣季节是消费品生意最好的时期。中东伊斯兰教国家，朝圣季节是消费品生意最好的时期。因为，当地人习惯于在前往麦加参拜时，购买家庭用品因为，当地人习惯于在前往麦加参拜时，

13、购买家庭用品或衣服等。或衣服等。l圣诞节是信奉基督教国家的重要节日，在此期间，许多圣诞节是信奉基督教国家的重要节日，在此期间，许多商品的销量会急剧上升。商品的销量会急剧上升。案例案例3 3：墨西哥的万圣节：墨西哥的万圣节 墨西哥有墨西哥有98%98%的人信天主教，万圣节是所有的人信天主教，万圣节是所有天主教国家重要的仪式日，相信死者在这一天天主教国家重要的仪式日，相信死者在这一天会回来赴宴，因此许多墨西哥人在这一天会把会回来赴宴，因此许多墨西哥人在这一天会把死者生前喜爱的食物放在坟上祭奠死者，万圣死者生前喜爱的食物放在坟上祭奠死者，万圣节前，面包店的货架上堆满了骨头和棺材形状节前，面包店的货架

14、上堆满了骨头和棺材形状的面包，糖果店出售头盖骨形状的糖果和其他的面包，糖果店出售头盖骨形状的糖果和其他特制糕点，以纪念这个日子。特制糕点，以纪念这个日子。（三）教育（三）教育2011年国家统计局:我国文盲率为4.08%比2000年降2.64个百分点（3 3）国家财政性）国家财政性教育经费教育经费/GDP/GDP 据统计，在国家财政性教育投入上，目前世界平均据统计，在国家财政性教育投入上，目前世界平均水平为水平为7%7%左右，其中发达国家达到左右，其中发达国家达到9%9%左右，左右，我我国早在国早在19931993年就提出要在年就提出要在20002000年实现国家财政性教育经费占年实现国家财政性

15、教育经费占GDP4%GDP4%的目标，的目标，但到但到20122012年年才实现（才实现（4.28%4.28%）l教育水平教育水平高低影响人们的消费行为高低影响人们的消费行为l教育水平制约着国际市场营销活动的开展教育水平制约着国际市场营销活动的开展l教育水平影响国际市场教育水平影响国际市场营销组合营销组合策略策略（雀巢、可口可乐）（雀巢、可口可乐）（四）美学（四）美学 1.1.美学与国际市场营销美学与国际市场营销 （1 1）设计）设计l国际产品造型设计、商标国际产品造型设计、商标、包装、包装设计等都必须根据目标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向市场国的审美倾向 例：例：NokiaNokia手

16、机手机直来直去，现在也有翻盖的，但相直来直去，现在也有翻盖的，但相对较少。原因：欧洲人喜欢。但中国人偏爱翻盖。海尔对较少。原因：欧洲人喜欢。但中国人偏爱翻盖。海尔HaierHaier、夏新、夏新AmoiAmoi、波导、波导BirdBird，翻盖比重比，翻盖比重比NokiaNokia要大。要大。例：中国、日本仙鹤图案代表长寿，法国则代表蠢汉和例：中国、日本仙鹤图案代表长寿，法国则代表蠢汉和淫妇的意思淫妇的意思；郁金香是荷兰的国花，在士耳其是爱情的；郁金香是荷兰的国花，在士耳其是爱情的象征，但在法国人的眼里却是无情无义之物象征，但在法国人的眼里却是无情无义之物l设计产品包装时，要注意不同国家所偏好

17、和忌讳的数字设计产品包装时，要注意不同国家所偏好和忌讳的数字 我们国家不喜欢我们国家不喜欢4 4，喜欢，喜欢6 6、8 8、9 9；西方憎恨西方憎恨1313和星期五和星期五；在在日本日本忌忌“4“4、6 6、9 9、42”42”这些数字，在包装设计上慎用这些数字，在包装设计上慎用例：美国曾经有一批高尔夫球，在日本市场上的销路很差，例：美国曾经有一批高尔夫球，在日本市场上的销路很差，经调查才知道毛病出在包装上，因为这个厂用了每盒经调查才知道毛病出在包装上，因为这个厂用了每盒4 4个的包装，而日语中个的包装，而日语中“4”“4”与与“死死”是谐音，它们被联是谐音，它们被联系在一起，因而日本人不欢迎

18、。系在一起，因而日本人不欢迎。v不同国家在色彩上的偏好不同国家在色彩上的偏好例：例：上海家用化学品厂一批发乳在日本销路不佳，究其原上海家用化学品厂一批发乳在日本销路不佳，究其原因，是因为装发乳的瓶子是因，是因为装发乳的瓶子是绿绿色的，日本人不喜欢，但色的，日本人不喜欢，但该产品在中东却大受欢迎一销而空。该产品在中东却大受欢迎一销而空。（4 4）品牌名称）品牌名称l越来越多的企业愿意越来越多的企业愿意“造出造出”一个词汇，以此作为品牌，一个词汇，以此作为品牌，这样可以保证独立性、新颖性且没有歧义。这样可以保证独立性、新颖性且没有歧义。Fotile Fotile（方太），（方太），Lenovo L

19、enovo，Acer Acer（宏基），（宏基），Asus Asus（华硕）（华硕）l如果采用现成的词汇，则很容易出问题。如果采用现成的词汇，则很容易出问题。中国中国“白象白象”电池，出口美国三年无人问津，电池，出口美国三年无人问津，“白象白象”英英文是文是“一种累赘无用，令人生厌的东西一种累赘无用，令人生厌的东西”。（五）风俗习惯（五）风俗习惯1 1）饮食）饮食方面方面。如泰国人主食大米，喜食辣味，辣味。如泰国人主食大米，喜食辣味，辣味消费品在泰国很有市场，但在西方却很难销售。消费品在泰国很有市场，但在西方却很难销售。2 2）服装化妆方面）服装化妆方面。3 3）节日习俗。）节日习俗。4)4)

20、交往习俗交往习俗。不同国家有不同的交往礼仪不同国家有不同的交往礼仪 问候礼躬身问候礼躬身1515度，欢迎礼躬身度，欢迎礼躬身3030度，告别礼躬身度，告别礼躬身4545度度第二节第二节 国际营销的国际营销的经济环境经济环境 一、一、市场规模市场规模人口人口人口人口变变变变量与量与量与量与市市市市场场场场特征分析特征分析特征分析特征分析人口人口数数量与增量与增长长率率人口人口结构结构人口人口人口人口变变变变量与量与量与量与市市市市场场场场特征分析特征分析特征分析特征分析人口的人口的分布分布（一）（一）人口人口1 1、人口、人口数数量与量与增长率增长率（1 1）人口人口数数量量 人口数量是决定市场

21、规模和潜量的重要因素。人口数量是决定市场规模和潜量的重要因素。人口数量愈大，消费也愈多，市场规模就愈大，人口数量愈大，消费也愈多，市场规模就愈大，特别是日用消费品市场。特别是日用消费品市场。（一）（一）人口人口2013年年底，在中国大陆上居住136072万人，约占世界总人口的19%印度，小米全球超过全球超过1 1亿人口的国家亿人口的国家（2 2）人口增长率人口增长率 如果一个国家的人口增长率较低，甚至出现负增长，如果一个国家的人口增长率较低，甚至出现负增长，那么，从长远看，这个市场的开发潜力会相对减少；那么，从长远看，这个市场的开发潜力会相对减少；相反，食品、衣服和住房的需求就会越来越多。相反

22、，食品、衣服和住房的需求就会越来越多。但是，如果但是，如果人口增长率超过经济增长率人口增长率超过经济增长率，就会导，就会导致人均收入下降，购买力下降，市场规模反而会萎缩致人均收入下降，购买力下降，市场规模反而会萎缩。部分国家人口年平均增长速度部分国家人口年平均增长速度年平均增长率为0.57%根据统计，美国每根据统计，美国每7 7秒钟左右便诞生秒钟左右便诞生1 1名新生儿，名新生儿，每每1313秒有秒有1 1人死亡，每人死亡，每3131秒就有秒就有1 1名外来移民进入美国的名外来移民进入美国的本土。若将这些都纳入公式中进行计算，美国平均每本土。若将这些都纳入公式中进行计算，美国平均每1111秒就

23、新增秒就新增1 1个人，这在工业化国家最快。个人，这在工业化国家最快。2 2.人口结构人口结构 人口结构包括年龄结构、性别结构、家庭结构他们是人口结构包括年龄结构、性别结构、家庭结构他们是影响最终购买行为的重要因素，决定市场消费结构、产影响最终购买行为的重要因素，决定市场消费结构、产品结构和产品需求的类型。品结构和产品需求的类型。（1 1）年龄结构）年龄结构 不同的年龄层次对商品有不同的需求，从而形成了不同的年龄层次对商品有不同的需求，从而形成了婴儿市场、青年人市场和老年人市场等。婴儿市场、青年人市场和老年人市场等。世界人口老龄化趋势世界人口老龄化趋势l世界老年人口的平均增长率达到世界老年人口

24、的平均增长率达到24%24%，高于总人口的，高于总人口的增长增长l20032003年，我国年，我国6060岁以上的老年人已达到总人口的岁以上的老年人已达到总人口的10%10%，6565岁以上的老年人已达到岁以上的老年人已达到7%7%，踏进世界公认的老龄，踏进世界公认的老龄界限界限l20062006年，上海年，上海6060岁以上的老年人已超过总人口的岁以上的老年人已超过总人口的18%18%，早在，早在19791979年在全国率先进入老龄化年在全国率先进入老龄化l20132013年年我国我国6060岁及以上岁及以上老年人口数量将老年人口数量将 达到达到2.022.02亿，亿，占总人口的占总人口的1

25、4.8%14.8%。v年龄呈老龄年龄呈老龄化化趋势，因此研究如何开发老年人趋势，因此研究如何开发老年人市场问题，己成为许多企业的明智选择市场问题，己成为许多企业的明智选择 世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量仍在显著增加数量仍在显著增加 发达国家：发达国家：婴幼儿数量减少，婴幼儿市场随之萎缩婴幼儿数量减少，婴幼儿市场随之萎缩 发展中国家：发展中国家：不仅绝对数仍在增加，而且日益重视不仅绝对数仍在增加，而且日益重视对婴幼儿的培养，因而婴幼儿市场仍然是一个庞大、诱对婴幼儿的培养，因而婴幼儿市场仍然是一个庞大、诱人的市场人的市场（2 2）人口性别结构人口性别结

26、构 l从全球来看，女性人口的比重比男性人口的比重高，欧从全球来看，女性人口的比重比男性人口的比重高，欧洲尤为突出。欧洲女性人口的比重达到了洲尤为突出。欧洲女性人口的比重达到了60.5%60.5%，美国，美国女性人口中的比重达到了女性人口中的比重达到了51.09%51.09%。（中国）（中国）v由于女性多操持家务，大多数家庭生活用品经女性采购，由于女性多操持家务，大多数家庭生活用品经女性采购，而且儿童用品也可归入妇女用品市场。而男士则是汽车、而且儿童用品也可归入妇女用品市场。而男士则是汽车、人帮保险等的主要购买者。人帮保险等的主要购买者。v女性市场的容量和需求是非常有前景的。女性市场的容量和需求

27、是非常有前景的。70%70%的收入都是经过女性消费的的收入都是经过女性消费的犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋中国：中国男女比例日益失调中国：中国男女比例日益失调2500万人娶不到妻子 （3 3）家庭结构发生变化家庭结构发生变化 一国或地区家庭单位的多少、家庭成员的平均数对市场一国或地区家庭单位的多少、家庭成员的平均数对市场需求产生巨大的影响。需求产生巨大的影响。家庭规模小型化家庭规模小型化 电器电器、家具、家具小型轻便小型轻便 家庭家庭数量数量增加增加 电器电器、家具增加、家具增加 不同国家家庭平均人数不同国家家庭平均人数3 3.人口分布人口分布 v世界各国和各地区人口密度

28、有很大的差异世界各国和各地区人口密度有很大的差异。v如大洋洲，每平方英里如大洋洲，每平方英里7 7人，北美每平方英里人，北美每平方英里2929人，亚洲人，亚洲与欧洲每平方英里与欧洲每平方英里250250人。人。v同一区域人口密度也有很大差别。如欧洲地区，人口密同一区域人口密度也有很大差别。如欧洲地区，人口密度最低是挪威、每平方英里度最低是挪威、每平方英里3333人，最高是荷兰，每平方人，最高是荷兰，每平方英里为英里为100100个人。个人。v世界人口最多的世界人口最多的9 9个国家有个国家有6 6个分布在亚洲，该地区人口个分布在亚洲，该地区人口数占世界人口一半以上。数占世界人口一半以上。世界人

29、口密度世界人口密度v中国中国人口密度人口密度（二二）收入收入1.1.人均国民收入和人均国民收入和国民生产总值国民生产总值国民生产总值国民生产总值衡量工业品市场潜力的指标衡量工业品市场潜力的指标人均人均国民国民收入收入衡量消费品市场潜力的重要指标衡量消费品市场潜力的重要指标印度与丹麦印度与丹麦人均收入人均收入19000美元美元人均收入人均收入340美元美元印度印度GNP是丹麦的是丹麦的3倍倍 20132013年年GDPGDP排名前十位的排名前十位的国国家家或地区或地区2013年年国内生国内生产总值产总值568845亿亿元元2013年世界人均收入排名中国第89名2 2、个人可随意支配收入个人可随意

30、支配收入 是可支配收人扣除日常消费支出剩余的是可支配收人扣除日常消费支出剩余的部分，这是市场需求变化中最活跃部分，这是市场需求变化中最活跃的因素，的因素，非必要品的消费主要受它限制。非必要品的消费主要受它限制。3 3、收入分配、收入分配v在很多国家，收入的分配是很不均匀的。使人均收入不在很多国家，收入的分配是很不均匀的。使人均收入不能实际反映一国的需求量。能实际反映一国的需求量。如科威特，人均收入高于美如科威特，人均收入高于美国，但两级分化严重，广大民众收入很低，对绝大多数国，但两级分化严重，广大民众收入很低，对绝大多数产品的需求量要少于美国。产品的需求量要少于美国。研究一国对某产品的需求规模

31、时，除了研究其人口研究一国对某产品的需求规模时，除了研究其人口及收人状况外，还需要研究当地居民的消费结构。及收人状况外，还需要研究当地居民的消费结构。恩格尔系数是目前世界上研究居民消费结构一个重恩格尔系数是目前世界上研究居民消费结构一个重要的工具。要的工具。（三）三）消消费结费结构构 恩格尔定律：不同收入水平的家庭，其食品支出在总的恩格尔定律：不同收入水平的家庭，其食品支出在总的消费支出中的比重不同消费支出中的比重不同n收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；n收入水平较高的家庭，其食品支出比重较低收入水平较高的家庭，其食品支出比重较低。（1 1）恩格尔

32、定律）恩格尔定律（2 2）恩格尔系数）恩格尔系数 恩格尔系数等于家庭用于食品方面的支出恩格尔系数等于家庭用于食品方面的支出除以家庭总收入除以家庭总收入 用恩格尔系数来判断贫富程度：用恩格尔系数来判断贫富程度：0.6 0.6以上，以上，贫困贫困 0.5 0.50.60.6，温饱，温饱 0.4 0.40.50.5，小康，小康 0.3 0.30.40.4，比较富裕，比较富裕 0.3 0.3以下，以下，富裕富裕v恩格尔定律的市场意义：恩格尔定律的市场意义：在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是是生活必需品生活必需品；在恩格尔系数比较低的国家或地区，是在恩格尔

33、系数比较低的国家或地区，是奢侈品、奢侈品、精神消费的主要市场。精神消费的主要市场。各国恩格尔系数各国恩格尔系数1616个重点城市恩格尔系数个重点城市恩格尔系数中国人的每日消费中国人的每日消费v消费总额：消费总额：3838亿元亿元v粮食：粮食：7575万吨万吨 （相当于一个基地县年总产量）（相当于一个基地县年总产量）v猪肉：猪肉：6 6万吨万吨 （每天要屠宰（每天要屠宰120120万头）万头）v食用油：食用油：1 1万吨万吨v卷烟：卷烟：2.22.2亿盒亿盒 （排成直线约（排成直线约1860018600公里）公里）v酒：酒：3.63.6万吨万吨 （相当于（相当于1.51.5个西湖）个西湖）v糖：

34、糖：1.61.6万吨万吨 （相当于（相当于0.320.32万吨甘蔗）万吨甘蔗）v鲜蛋：鲜蛋：1.81.8万吨万吨 （相当于（相当于1818万只鸡全年产的蛋）万只鸡全年产的蛋）v购买：电视购买：电视6 6万台万台v 手表手表1212万只万只v 绸缎绸缎200200万米万米第二节第二节 国际营销的国际营销的经济环境经济环境 二二、经济特性经济特性人口人口人口人口变变变变量与量与量与量与市市市市场场场场特征分析特征分析特征分析特征分析经济制度制度经济发展水平经济发展水平自然条件自然条件基基础设施施经济特性经济特性经济特性经济特性通通货膨膨胀（一）（一）经济制度经济制度1 1、经济制度类型、经济制度类

35、型计划经济制度计划经济制度市场经济制度市场经济制度混合经济制度混合经济制度2 2、经济制度的营销意义、经济制度的营销意义 一国经济制度直接影响该国政府对经济的干预程度，一国经济制度直接影响该国政府对经济的干预程度，从而影响企业的影响活动。从而影响企业的影响活动。北朝鲜北朝鲜朝鲜人民享有四大福利政策朝鲜人民享有四大福利政策一是免一是免费费教育教育。朝鲜实行全民11年制义务教育，其中1年学前教育，4年小学，6年中学，其所需的学杂费、文具费由国家解决，小学生一年两套校服也由国家统一发放，中学校服由家庭交纳20的费用。大学实行考试录取，国家发放助学金，约有50的高中生可以升入大学学习。朝鲜全国有200

36、多所大学，最大的是位于平壤市的金日成综合大学，在校生达1万多人。二是免二是免费费医医疗疗。50年代初的朝鲜战争使朝鲜人民的身体受到了不同程度的伤害，金日成下令全国实行免费医疗，以后就一直延续下来。三是免三是免费费分配住房分配住房。城市居民只要结婚，都可以分到一套80-150平方米的住房。农村的房屋也由国家统一修建。四是四是实实行养老退休制度行养老退休制度。朝鲜所有的成年人都由国家统一分配工作，女55岁、男60岁退休，退休后领取退休金。（二）经济发展水平（二）经济发展水平经济水平不同经济水平不同 收入不同收入不同 需求差异需求差异经济发达：强调款式、性能、特色经济发达：强调款式、性能、特色经济水

37、平低：功能与实用性经济水平低：功能与实用性 按经济发展阶段分类按经济发展阶段分类1 1、美，罗斯托美，罗斯托(Walt W.Rostow)(Walt W.Rostow)的经济发展阶段论的经济发展阶段论v传统社会阶段传统社会阶段(Traditional society)(Traditional society)。生产力落后、市场容量小、购买力低。生产力落后、市场容量小、购买力低。如尼泊尔、老挝如尼泊尔、老挝v起飞前阶段起飞前阶段(The preconditions for take off)(The preconditions for take off)。开始将现代科学技术用于工业生产，但规模不

38、大开始将现代科学技术用于工业生产，但规模不大生产力改变不大、经济发展速度不快。如越南生产力改变不大、经济发展速度不快。如越南v起飞阶段起飞阶段(The take off)(The take off)。将现代科学技术用于农业和工业，生产力大幅度提高、经济发展将现代科学技术用于农业和工业，生产力大幅度提高、经济发展迅速、国民收入显著提高，市场容量大、购买力高迅速、国民收入显著提高，市场容量大、购买力高v趋向成熟阶段趋向成熟阶段(The drive to maturity)(The drive to maturity)。工业和服务业成为经济支柱产业，现代科学技术普遍应用、大规模的参工业和服务业成为经

39、济支柱产业，现代科学技术普遍应用、大规模的参入国际经济活动入国际经济活动v高度消费阶段高度消费阶段(The age of high mass consumption)(The age of high mass consumption)。国民经济的主要产业部门已转向生产耐用消费品和服务国民经济的主要产业部门已转向生产耐用消费品和服务联合国基于联合国基于工业化发展水平工业化发展水平的将全球国家分为：的将全球国家分为：（1 1）发达国家）发达国家：指人均收入高的工业化国家指人均收入高的工业化国家，如，如美加、美加、日本、法德英日本、法德英（2 2）欠发达国家）欠发达国家：指发展中工业化国家指发展中工

40、业化国家，如，如亚洲及拉丁亚洲及拉丁美洲的国家美洲的国家（3 3）最不发达国家）最不发达国家：指工业不发达、以农业为主指工业不发达、以农业为主的国家，的国家，中部非洲及亚洲的一些国家或地区属于这一类中部非洲及亚洲的一些国家或地区属于这一类以以GDPGDP指标高低来划分指标高低来划分低收入国家低收入国家：人均人均GNPGNP在在765765美元以下。市场非常有限。美元以下。市场非常有限。下中收入国家下中收入国家：人均人均GNPGNP处于处于766-3035766-3035美元之间。这些国美元之间。这些国家主要出口产品以劳动密集性产品为主。家主要出口产品以劳动密集性产品为主。上中收入国家上中收入国

41、家：人均人均GNPGNP处于处于3036-93853036-9385美元之间。新的美元之间。新的富裕阶层和中产阶级购买力旺盛。富裕阶层和中产阶级购买力旺盛。高收入国家高收入国家：人均人均GNPGNP高于高于93869386美元。市场呈现饱和状美元。市场呈现饱和状 态，产品打入这些国家不容易，国际营销者态，产品打入这些国家不容易，国际营销者必须不断地进行产品创新以扩大市场占有率。必须不断地进行产品创新以扩大市场占有率。2013年中国的人均GDP为6767美元经济发展水平经济发展水平不同对国际营销决策的影响不同对国际营销决策的影响分销制度分销制度：发展水平高的国家，其市场分销制度偏重于大规模的自助

42、性零售业；发展水平高的国家，其市场分销制度偏重于大规模的自助性零售业；反之，则偏重于家庭式、小规模经营的零售业。反之，则偏重于家庭式、小规模经营的零售业。消费品市场消费品市场：发展水平高的国家，强调产品款式、性能及特色，强调运用大量广告进发展水平高的国家，强调产品款式、性能及特色，强调运用大量广告进行推广，品质竞争多于价格竞争；行推广，品质竞争多于价格竞争；反之，则侧重产品的功能及实用性，利反之，则侧重产品的功能及实用性，利用顾客的口头传播进行推广，价格竞争多于品质竞争。用顾客的口头传播进行推广，价格竞争多于品质竞争。工业品市场工业品市场：发展水平高的国家，投资于较大、能节省劳动力的生产设备，

43、能够进行发展水平高的国家，投资于较大、能节省劳动力的生产设备，能够进行复杂的机器维修；复杂的机器维修；反之，生产设备偏重于多用劳动力、节省资金，是发展反之，生产设备偏重于多用劳动力、节省资金，是发展水平高的国家旧设备的输出市场。水平高的国家旧设备的输出市场。产品生命周期产品生命周期：发展水平高的国家产品进入成熟期，发展水平高的国家产品进入成熟期，发展水平低的国家则处于推销期。发展水平低的国家则处于推销期。（三）（三）通货膨胀通货膨胀率率 通货膨胀通货膨胀率率影响需求。一旦发生通货膨胀，人们的实影响需求。一旦发生通货膨胀，人们的实际工资下降，购买力下降，需求也会下降。但从实际际工资下降，购买力下

44、降，需求也会下降。但从实际上看，消费者从心理上担心物价进一步上涨，纷纷抢上看，消费者从心理上担心物价进一步上涨，纷纷抢购商品，通货膨胀反而刺激了需求。购商品，通货膨胀反而刺激了需求。津巴布韦的通货膨胀津巴布韦的通货膨胀吃吃饭饭几分几分钟钟，结帐结帐半小半小时时最最紧紧俏的商品是点俏的商品是点钞钞机机100万只能万只能购买购买1个面包（个面包（10万津元万津元=0.6元人民元人民币币）2006年，津通胀率达1042.9（四）自然条件（四）自然条件1 1、自然资源、自然资源 如果该国对本企业产品的需求很大如果该国对本企业产品的需求很大 但缺乏必要的生产资源，那么企业只能但缺乏必要的生产资源，那么企

45、业只能。而且当地也有丰富的、企业生产所需的各种资源，企而且当地也有丰富的、企业生产所需的各种资源，企业就业就。2.2.气候与地形气候与地形气候特征会影响产品和设备的使用和功能。气候特征会影响产品和设备的使用和功能。烟烟v普通汽车在寒带普通汽车在寒带 欧洲大陆的气候差异使西门子公司对其洗衣机做出更改：欧洲大陆的气候差异使西门子公司对其洗衣机做出更改：由于德国晴朗的天气较少，销住这些国家和地区的洗衣由于德国晴朗的天气较少，销住这些国家和地区的洗衣机转速不得低于机转速不得低于10001000转转/分，这样人们就免去衣物不晚分，这样人们就免去衣物不晚晾干的烦恼；而在意大利和西班牙，由于阳光充足，洗晾干

46、的烦恼；而在意大利和西班牙，由于阳光充足，洗衣机转速只需衣机转速只需500500转转/分。分。再如卷烟，过滤嘴的长度就应该考虑到目标市场国的气再如卷烟，过滤嘴的长度就应该考虑到目标市场国的气候条件，寒冷气候条件下的过滤嘴长度应加长，以免人候条件，寒冷气候条件下的过滤嘴长度应加长，以免人们戴手套吸烟时将手套烧着们戴手套吸烟时将手套烧着1 1、交通运输、交通运输 交通设施发展水平交通设施发展水平会会影响企业的物流成本影响企业的物流成本2 2、通讯设施状况、通讯设施状况 会影响信息传播效率会影响信息传播效率，会对企业促销策略产生影响。，会对企业促销策略产生影响。3 3、商业基础设施、商业基础设施 商

47、业基础设施商业基础设施包括包括广告广告公司公司、批发商批发商、零售商、零售商、市场调研公司、物流公司、保险公司等市场调研公司、物流公司、保险公司等（五）（五）基础设施基础设施 一个国家或地区的哪些因素会一个国家或地区的哪些因素会吸引吸引你把产品卖到你把产品卖到当地去，或在当地当地去，或在当地投资投资？第三节第三节 国际营销的政治法律环境国际营销的政治法律环境 一、政治稳定性一、政治稳定性 （一）政局是否稳定（一）政局是否稳定 案例案例 ：美国科尔尼管理咨询公司的调查认为：美国科尔尼管理咨询公司的调查认为影影响一个国家或地区吸引外来投资的主要因素之一就是政治响一个国家或地区吸引外来投资的主要因素

48、之一就是政治的安定性的安定性 经济学家普遍认为，影响一个国家、地区对直接投资经济学家普遍认为，影响一个国家、地区对直接投资的吸引力有以下三个因素：市场规模的吸引力有以下三个因素：市场规模、经济发展规模和速经济发展规模和速度度、政政局的局的稳定稳定性。性。（二）该国政策法规是否有连续性（二）该国政策法规是否有连续性泰国政权更迭情况泰国政权更迭情况 在东南亚主要在东南亚主要5 5个发展中国家，泰国的政治发展问题最为个发展中国家，泰国的政治发展问题最为突出，其政府更迭及军事政变的频率之高也令人惊异。突出，其政府更迭及军事政变的频率之高也令人惊异。19321932年至年至19911991年，泰国共发生

49、了年，泰国共发生了1919次政变，其中次政变，其中1313次成功。次成功。同一时期，同一时期，2020位首相相继组建了位首相相继组建了4848届内阁，其中届内阁，其中2424届内阁届内阁属军人政府，属军人政府，8 8届是军人为主的政府，届是军人为主的政府，1616届为文官政府；届为文官政府；其间共通过了其间共通过了1515部宪法。从部宪法。从19321932年到现在，泰国有年到现在，泰国有80%80%的的时间处在军人的统治之下。时间处在军人的统治之下。例如例如19921992年的军人政变，那年泰国的私人投资增长从前一年的军人政变，那年泰国的私人投资增长从前一年的年的1010减少至减少至2.62

50、.620112011年年2 2月月1717日利比亚发生内战日利比亚发生内战 中国在利比亚投资受损中国在利比亚投资受损 2011 2011年利比亚局势动荡给中国造成的损失，不年利比亚局势动荡给中国造成的损失，不仅体现在中国政府为撤离仅体现在中国政府为撤离3 3万多名中国员工而耗巨资万多名中国员工而耗巨资（为了将这些人撤出利比亚，中国政府共派出（为了将这些人撤出利比亚，中国政府共派出7 7艘船，艘船，每天发送每天发送1515个民用航班和军用飞机），还体现在中国个民用航班和军用飞机），还体现在中国在利比亚基建项目全部搁浅，公司失去正常的运营收在利比亚基建项目全部搁浅，公司失去正常的运营收入，中国有入