麦肯锡市场预测方法.pptx

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1、麦肯锡市场预测方法麦肯锡市场预测方法2 2市场预测概述定定 义义市场预测目的可以有不同，包括制定中长期发展规划制定年度预算，明确销售目标，随时掌握销售进度确定建立销售业绩指标的依据安排生产或建设计划制定营销政策等等运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据目的目的第1页/共36页3 3市场预测的周期根据经济宏观数据、市场信息和历史数据对年度市场需求进行预测年度预测季度预测月度预测预测机制为全年预算和建设规划提供依据，但不作为向后端预定资源的依据主要目的主要目的主要工作主要工作负责人负责人前端各客户部市场拓展

2、部根据市场和客户信息进行季度预测。由大客户经理定期对客户进行访谈，根据对客户的需求的了解而进行预测。为网络调配、建设提供依据，减少临时无资源的情况前端各客户部市场拓展部在季度预测的基础上，对客户需求进行月度预测是前端向后端预定资源的内部订单，前端根据此预测承担相应的成本前端各客户部第2页/共36页4 4市场需求预测方法概述自自上上而而下下自自下下而而上上历史数据历史数据平行数据平行数据市场需求预市场需求预测测根据宏观的驱动因素和数据，如GDP,人均收入等进行预测根据市场调研、客户访谈等方法从市场和客户需求信息第一手资料进行预测根据同行业和相关行业的需求关系进行预测根据历史的市场需求数据进行预测

3、，同时根据现状加以调整根据产品的特性和市场的特征，各种预测方法需要结合使用以达到最佳预测效果第3页/共36页5 5不同的预测可以采取不同的方法组合年度季度月度自下而上自下而上历史数据历史数据平行数据平行数据自上而下自上而下第4页/共36页6 6销售预测成果演示第5页/共36页7 7市场预测市场预测概述市场预测概述自下而上市场预测流程的建立过程自下而上市场预测流程的建立过程自下而上市场预测流程的建立过程自下而上市场预测流程的建立过程市场预测方法详述市场预测方法详述市场预测的应用市场预测的应用组织支撑及激励机制组织支撑及激励机制第6页/共36页8 8由下至上的市场需求预测工作主要步骤主要活动主要活

4、动负责人负责人语音语音DDN/光纤光纤时间时间1.确定产品的需确定产品的需求驱动因素求驱动因素2.寻找、明确关寻找、明确关键预测标记键预测标记3.收集、记录关收集、记录关键预测标记键预测标记4.定期汇总定期汇总,形成产形成产品需求预测品需求预测5.与实际产品与实际产品需求比较需求比较了解实际需求产生情况罗列所有需求驱动因素选择关键驱动因素关键驱动因素分类大客户部寻找、明确关键预测标记 设计相关表格定期调整发放预测表格对相关人员进行培训相关人员收集、记录并填写表格汇总所有表格对产品需求预测进行计算比较预测结构和实际发生需求进一步完善预测方法大客户经理大客户部市场拓展部大客户部市场拓展部定期调整每

5、月/季度每月/季度每季度/年大客户部第7页/共36页9 9由下至上的市场需求预测工作主要步骤1.1 寻找并罗列所有的寻找并罗列所有的产品需求驱动因素产品需求驱动因素1.2 选择关键选择关键驱动因素驱动因素DDN1.确定产品的需确定产品的需求驱动因素求驱动因素2.寻找、明确关寻找、明确关键预测标记键预测标记3.收集、记录关收集、记录关键预测标记键预测标记4.定期汇总定期汇总,形成产形成产品需求预测品需求预测5.与实际产品与实际产品需求比较需求比较网络互联，需要可靠透明的传输新增分支机构现有网络业务量增加新的业务需要传输支持传输质量(如速率)要求提高长途语音业务需要降低成本备份电路的需求建立公司i

6、nternet网址网络互联，需要可靠透明的传输新增分支机构现有网络业务量增加新的业务需要传输支持DDN产品举例在对DDN产品进行预测时，大客户经理要对客户所有所有的相关需求驱动因素都进行分析和了解。了解关键驱动因素可以帮助大客户经理对工作进行优先排序第8页/共36页1010由下至上的市场需求预测主要步骤2.2 寻找并罗列重寻找并罗列重要预测标记要预测标记2.2 选择关键选择关键预测标记预测标记2.3 设计相关设计相关预测表格预测表格语音产品语音产品1.确定产品的需确定产品的需求驱动因素求驱动因素2.寻找、明确关寻找、明确关键预测标记键预测标记3.收集、记录收集、记录关键预测标记关键预测标记4.

7、定期汇总定期汇总,形成产形成产品需求预测品需求预测5.与实际产品与实际产品需求比较需求比较2.4 明确数明确数据来源据来源网普线路维护人员为该大客户服务的历史数据语音产品季度需求语音产品季度需求预测表预测表1、2、3、。语音产品举例厂区扩建新建分支机构院校等单位公话覆盖。厂区建设动土机构批复院校宿舍楼没有公话覆盖。第9页/共36页1111语音业务预测工作流程公众客户公众客户部部资源调配资源调配建设建设收集需求收集需求汇总汇总确认确认/核实核实提出建提出建设计划设计划调配建设调配建设接口接口网普线路网普线路人员人员外部设施部外部设施部每月初,3天1周2天2天收集负责区域需求，定期填写调查表格将表

8、格汇总确认核实需求确认核实需求提出建设计划项目实施项目实施3天进入建设流程比较需求和现有资源状况提出汇总需求时间时间预测是在原有工作的基础上，对操作方法规范化，并设计相应的流程中国电信有着其竞争对手没有的宝贵资源，如熟悉地方市场的线路按转和维护人员。如何进一步发掘和利用这些资源，提高我们的核心竞争力值得探讨主要心得主要心得:公话部公话部了解、收集本区201公话需求走访客户，了解建设要求、锁定需求确认核实需求大客户部大客户部客户提出的需求确认核实需求大客户经理职责第10页/共36页1212市场预测 市场预测概述市场预测概述 自下而上市场预测流程的建立过程自下而上市场预测流程的建立过程 市场预测方

9、法详述市场预测方法详述市场预测方法详述市场预测方法详述 细分市场结构细分市场结构细分市场结构细分市场结构 确定价值驱动因素确定价值驱动因素 对各价值驱动因素进行预测对各价值驱动因素进行预测 市场预测的应用市场预测的应用 组织支撑及激励机制组织支撑及激励机制第11页/共36页1313市市场场细细分分纬纬度度市场可以按照三个维度来切分，包括客户、产品和地理客户客户地理地理产品产品本地本地集团集团省省端口7号信令ATM波长管道光纤语音本地DDNFR语音长途同步网其它客户1客户2客户3第12页/共36页1414市场细分的目的在于清晰显示业务收入结构(1/2)音频电路出租收入业务收入数字电路出租收入中继

10、线收入其他网元出租收入其他业务收入+网元出租收入=其他业务上一年收入年增长率X=数据业务收入基础数据业务收入互联网业务收入数据增值业务收入+=语音业务收入本地电话收入国内长途电话收入国际长途电话收入电话卡收入+=+语音增值收入第13页/共36页1515音频电路音频电路出租收入出租收入中继线收入中继线收入网元出租收入网元出租收入其它网元其它网元出租收入出租收入数字电路数字电路出租收入出租收入本地收入本地收入国内长途国内长途收入收入+国际及港澳台国际及港澳台长途收入长途收入+=本地收入本地收入国内长途国内长途收入收入+国际及港澳台国际及港澳台长途收入长途收入+市场细分的目的在于清晰显示业务收入结构

11、(2/2)第14页/共36页1616市场预测 市场预测概述市场预测概述 自下而上市场预测流程的建立过程自下而上市场预测流程的建立过程 市场预测方法详述市场预测方法详述 细分市场结构细分市场结构 确定价值驱动因素确定价值驱动因素确定价值驱动因素确定价值驱动因素 对各价值驱动因素进行预测对各价值驱动因素进行预测 市场预测的应用市场预测的应用 组织支撑及激励机制组织支撑及激励机制第15页/共36页1717确定价值驱动因素-音频电路出租结构本地音频电路出租数年增长率年增长率年变化率年变化率本地音频单位电路价格=X本地音频电路出租收入国内长途音频电路出租收入和国际及港澳台长途音频电路出租收入的计算公式与

12、上述本地音频电路出租收入的计算公式相同。第16页/共36页1818确定价值驱动因素 本地数字电路出租结构 本地数字电路本地数字电路出租收入出租收入=本地数字电路本地数字电路出租数出租数X本地数字电路本地数字电路单价单价年变化率年变化率年增长率年增长率国内长途数字电路出租收入和国际及港澳台长途数字电路出租收入的计算公式与上述本地数字电路出租收入的计算公式相同。第17页/共36页1919确定价值驱动因素-中继线出租与其它网元出租结构中继线中继线出租收入出租收入=中继线中继线电路电路出租数出租数X中继线中继线单位单位电路价格电路价格其它网元其它网元出租收入出租收入=管道管道出租收入出租收入+光纤光纤

13、出租收入出租收入+7号信令号信令出租收入出租收入年增长率年增长率年变化率年变化率同步网同步网出租收入出租收入+其他其他出租收入出租收入第18页/共36页2020市场预测 市场预测概述市场预测概述 自下而上市场预测流程的建立过程自下而上市场预测流程的建立过程 市场预测方法详述市场预测方法详述 细分市场结构细分市场结构 确定价值驱动因素确定价值驱动因素 对各价值驱动因素进行预测对各价值驱动因素进行预测 市场预测的应用市场预测的应用 组织支撑及激励机制组织支撑及激励机制第19页/共36页2121市场预测模板我们将以语音和DDN/光纤业务为例阐述市场预测的数据收集和分析预测成果说明1)该预测模板制定时

14、间假设为2002年1月2)2002年新增业务均按1/2 进行折算，包括老客户增量和新增客户的业务量第20页/共36页2222语音产品市场需求月度预测表第21页/共36页2323北区试点语音产品新建需求预测举例母局名称需求量(总线数)北区第二季度预测结果北区第二季度预测结果51局58、52局56局393313544187后端立项结果后端立项结果配线项目配线项目安排生产或建设计划安排生产或建设计划后端对需求和资源进行了比较,不需要启动新建设备项目，可以通过资源调配来满足教场东路25号工行分理处学府路88号生态所121大街44-46号电脑超市121大街50号XX证券交易所重机厂扩建农大新学生宿舍新增

15、40对新增40对新增250对新增170对新增130对新增360对总共立项总共立项 57 57个个母局母局51局51局51局51局58、52局58、52局数量数量第22页/共36页2424DDN/光纤预测流程1.实施日常客户实施日常客户规划规划2.收集客户潜在收集客户潜在需求需求3.月度预测月度预测4.季度预测季度预测5.年度预测年度预测客户经理客户经理（大客部（大客部/商客部）商客部）时间时间行业经理行业经理实时实时实时实时每月每月每季度每季度每年每年访谈客户，了解客户业务和需求发掘潜在需求，收集预测客户需求汇总行业需求确认月需求汇总月需求与日常的大客户规划流程结合起来，进行大客户预测工作优先

16、排序，对重要客户和重要行业尽早进行预测及制定相应的营销战略汇总季度需求预测预测年度需求预测季度需求预测年度需求确认资源状况确立建设项目第23页/共36页2525客户名称客户名称客户经理客户经理客户业务客户业务行业种类行业种类上一季上一季度度消费结消费结构构客户业发展客户业发展情况及其他情况及其他信息信息销售机会分销售机会分析析DDN/光纤市场预测模板客户基本信息第24页/共36页2626客户分支机构、业务网络构成图（以下注明各单元之间所使用的通信方式，上季度新增单元用红色标记）：客户分支机构、业务网络构成图（以下注明各单元之间所使用的通信方式，上季度新增单元用红色标记）：客户对现有通信方式和质

17、量的意见：客户对现有通信方式和质量的意见：DDN/光纤市场预测模板客户分支机构及业务网络第25页/共36页2727建设网站/其他计划：政策因素/上级规划要求：发展新业务的计划：改善传输条件（扩容/提速/增加备份等）的计划：新增分支机构的计划：其他替代方案的其他替代方案的销售机会销售机会DDN的销售的销售机会机会根据计划分析客根据计划分析客户业务需求户业务需求客户近期计划客户近期计划根据客户访谈记录及行业组分析，客户近期发展计划及对根据客户访谈记录及行业组分析，客户近期发展计划及对DDNDDN的潜在需求如下表：的潜在需求如下表：DDN/光纤市场预测模板客户近期计划及销售机会第26页/共36页28

18、28根据前述情况，对该客户下一季度（自根据前述情况，对该客户下一季度（自20022002年年4 4月至月至6 6月）月）DDNDDN业务需求的预测如下表：业务需求的预测如下表：DDN/DDN/光纤市场预测模板光纤市场预测模板 客户下一季度客户下一季度DDNDDN需求预需求预测测电路用途电路用途甲端甲端乙端乙端速率速率数量数量备注备注第27页/共36页2929DDN/光纤产品需求大客户试点预测结果100100家大客户家大客户DDNDDN需求需求第二季度预测结果第二季度预测结果云南省工商银行光大银行中信银行农行省农行昆明市煤气公司联通大厦UT公司昆明办事处福彩中心省注册会计师协会备份电路数据传输数

19、据传输数据传输数据传输数据传输互联互通长途传输电话投注系统传输数据2M64k128K/256K128K/256K2M9.6K2M256K9.6K384K111-2条3-4条近90条1条10条1条1条1500条1条南屏支行等光大银行电脑室中信银行机房农行各支行下属网点/支行省农行人民东路396号人民中路金牛街联通大厦4楼机房昆明UT公司办事处白云路口民政厅院内省注册会计师协会电信局关上某地分行暂不确定市行接点北京总行关上机场等电信公司数据机房杭州全市各福彩销售点云南省财政厅客户名称客户名称需求需求速率速率数量数量甲端甲端乙端乙端后端对需求和资源进行比较,有的项目可以通过资源调配来满足。而需要建设

20、的项目，后端将向前端提出报价，等待前端的回复第28页/共36页3030市场预测市场预测概述市场预测概述市场预测概述市场预测概述自下而上市场预测流程的建立过程自下而上市场预测流程的建立过程市场预测方法详述市场预测方法详述市场预测的应用市场预测的应用组织支撑及激励机制组织支撑及激励机制第29页/共36页3131市场预测结果应用 销售管理季度预测年度预测重点客户预测行业预测公司销售管理掌握销售进度考核指标依据具体应用各行业、各客户、各产品月度、季度、年度预测根据市场预测的结果，制定公司的销售计划、重点产品、重点行业及重点客户制定公司的营销政策(包括人力、财力投入)所需市场预测结果随时掌握销售进度发现

21、销售差距确定重点发展客户确定重点推动产品修正目标，与建设部协调年度、季度、月度考核指标依据第30页/共36页3232市场市场预测预测DDDDN N前端后端大客户三个月后需要 5 条 DDN 是否确认Y，预留资源N 调配、建设确认单NY提出建设、调配方案如果前端确定调配、建设，则承担相应的预算网络成本在前端不确认调配、建设的情况下，如果后端根据后端资源情况进行建设。在此情况下，后端负责新建网络成本进入调配建设流程能否满足市场预测结果应用 SLA计划第31页/共36页3333市场预测 市场预测概述市场预测概述 自下而上市场预测流程的建立过程自下而上市场预测流程的建立过程 市场预测方法详述市场预测方

22、法详述 市场预测的应用市场预测的应用 组织支撑及激励机制组织支撑及激励机制第32页/共36页3434预测工作需要明确职责分工和组织支撑总经理网络中心大客户部市场拓展部商业客户部公众客户部黄页公话公司维护安装部资源调配建设部网络管理调度部营销服务中心负责协助、指导各部门进行预测工作对各部门的预测工作进行检查负责对大客户的语音，DDN产品进行季度预测和月度预测负责核实、汇总速通公司的线路员提供的月度的新建和增补配线的需求的调查结果负责在月度调查的结果上提出季度需求负责对院校、医院等机构进行定期调查，对201开业务进行预测负责定期对公话业务(投币/IC卡)进行分析，提出对公话的新增或优化需求接入网负

23、责向工作客户部和市场拓展部及时提供PHS业务的基站数据分析，包括每基站的话务量、信号质量等等负责对各客户部提出的需求和后端现有资源进行比较，如果需要新建，及时提出建设方案第33页/共36页3535预测工作需要明确职责分工和组织支撑（大客预测工作需要明确职责分工和组织支撑（大客户部）户部）对于所服务的客户业务发展执行调查，在区域分部经理和行业经理的安排下，对于所服务的客户业务发展执行调查，在区域分部经理和行业经理的安排下，参与完成区域、行业的市场调查和预测参与完成区域、行业的市场调查和预测计划、组织、执行、控制本区域分部的市场调查和预测，组织和参与对于本辖计划、组织、执行、控制本区域分部的市场调

24、查和预测，组织和参与对于本辖区内重点开发区域和重要客户的市场调查和预测区内重点开发区域和重要客户的市场调查和预测计划、组织、执行、控制重点行业的市场调查和预测，组织和参与对重点行业计划、组织、执行、控制重点行业的市场调查和预测，组织和参与对重点行业的关键客户的市场调查和预测的关键客户的市场调查和预测负责组织、协调、检查综合支撑分部各个相关支撑岗位落实市场调查和预测的负责组织、协调、检查综合支撑分部各个相关支撑岗位落实市场调查和预测的工作；负责组织对于专题调查的计划、监控实施，形成专题调查报告工作；负责组织对于专题调查的计划、监控实施，形成专题调查报告对于大客户市场调查和预测工作给予工程技术支撑

25、和培训；分析汇总部门（分对于大客户市场调查和预测工作给予工程技术支撑和培训；分析汇总部门（分部）的部）的SLASLA以及重点开发区域的调查和预测信息，形成资源预配报告，并根据后以及重点开发区域的调查和预测信息，形成资源预配报告，并根据后端资源预配结果，组织落实工程项目配合端资源预配结果，组织落实工程项目配合对于大客户市场调查和预测工作给予业务支撑和培训；参与分析汇总部门（分对于大客户市场调查和预测工作给予业务支撑和培训；参与分析汇总部门（分部）的部）的SLASLA以及重点开发区域的调查和预测信息，配套做好业务发展计划；配合以及重点开发区域的调查和预测信息，配套做好业务发展计划；配合综合技术分部

26、经理做好专题市场调查的计划和组织综合技术分部经理做好专题市场调查的计划和组织对于大客户市场调查和预测工作给予各类支撑和培训对于大客户市场调查和预测工作给予各类支撑和培训负责人工作内容负责人工作内容客户经理客户经理区域分部经理区域分部经理行业经理行业经理综合支撑分部经理综合支撑分部经理工程支撑（技术）工程支撑（技术）经理经理 业务支撑经理业务支撑经理 其他支撑经理其他支撑经理第34页/共36页3636并通过与客户经理签定业绩合同，细化形成了月度评估制，使业绩考核得到落实受约人：职位：行业经理（行业组）部门：大客户部 第一发约人姓名/职务：职位：大客户部主任第二发约人姓名/职务：职位：大客户部副主

27、任合同有效期：2002.01.01-2002.12.31签署日期：2002.05.15指标类型指标类型关键指标关键指标单位单位权重权重 年度年度指标指标财务指标细分市场收入细分市场贡献团队预算网络成本贡献率团队营销成本归口业务销售收入配额大客户部部门收入万元万元万元万元万元3510101055服务/经营指标行业客户满意度行业客户流失率行业行业SLA预测准确率预测准确率评分10105内部管理扣分标准安全生产重大失误否决扣分扣分扣分合计100%考核指标考核指标月进度月进度目标目标本月本月实绩实绩完成率完成率保持历史销售记录本月新增销售目标细分市场贡献预算网络成本贡献率营销成本归口业务收入部门业务总收入SLA预测准确率责任流失扣分（5分制）否决扣分（5分制）月度评估表月度评估表业绩合同是面向年业绩合同是面向年度考核的，通过月度考核的，通过月度评估制度，将业度评估制度，将业绩考核落实到月，绩考核落实到月，可操作性大大加强可操作性大大加强对市场预测的准确对市场预测的准确率已纳入考核指标率已纳入考核指标第35页/共36页