(中职)旅游市场营销模块七电子课件.pptx
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1、YCF正版可修改PPT(中职)旅游市场营销模块七ppt电子课件模块七旅游产品营销渠道旅游产品营销渠道认知旅游产品营销渠道认知0101旅游产品线下分销策略的旅游产品线下分销策略的设计设计0202目录旅游产品线上分销策略的旅游产品线上分销策略的设计设计0303珠海步步高大酒店的销售渠道策略珠海步步高大酒店为了扩大对商务顾客和旅游散客的销售,对销售渠道进行了分析。销售部通过对目标顾客中高档旅客的出发点、中转站和乘坐的交通工具等的调查研究和分析后发现,很大一部分旅客在食宿、餐饮上并无明确的目标,呈现出随意的特征,酒店只要向他们提供满意的心理价值和设施条件,均可成为其选择的对象,关键是销售渠道的问题。因
2、此,酒店提出,在目前尚无计算机联网预订系统的情况下,应派人直接与火车站、汽车站、机场、码头等单位联系,替他们担任部分分销业务,并签订代理合同,由他们代理招徕客源,开展订房、订餐业务,根据他们的销售业绩按比例给予佣金。后来,酒店在广州、深圳、中山等地的客运枢纽、票务代办处和外省办事处等建立了几家合作伙伴,初步建立了分销网络。该酒店向各分销点提供宣传资料、价格表、登记表等。各分销代理点分别陈列宣传资料、价目表等,主动向来往旅客推介该酒店的地理位置、档次和服务特色,有效地扩大了销售。在试行了一段时间后,酒店又做出了补充决定:第一,每年召开一次分销商会议,总结经验、表彰先进、介绍挖掘客源的知识和销售业
3、务的技能;第二,进行广泛的市场调研,摸清外省客源结构,一旦时机成熟,先在南方各大城市及旅游热点地区发展分销代理商,然后扩展至全国。案例导读旅游产品营销渠道认知旅游产品营销渠道认知0101在现代生产条件下,随着生产专业化和社会分工的发展,多数产品生产部门是借助一系列中间商的销售活动来完成最终的销售活动的,而并非把产品直接销售给最终消费者。随着经济活动的日益频繁,市场销售渠道的作用变得越来越重要。美国市场营销协会1960年定义销售渠道(分销渠道)为企业内部和外部代理商及经销商(批发和零售)的组织结构,通过这些组织,商品(产品或劳务)才得以上市行销。该定义只着重反映营销渠道的组织结构,而没有反映商品
4、从生产者流向最终消费者或用户的流通过程。美国著名市场营销专家菲利普科特勒认为,营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移的具体通道或路径。第一节 旅游产品营销渠道认知一、旅游产品营销渠道的含义一个完整的营销过程一般要经过生产者、分销商和代理商等多个环节,旅游产品才能到达旅游者手中。生产者与旅游者之间,参与旅游产品流通业务,促使旅游产品买卖行为发生和实现的中介组织和个人称为旅游中间商。旅游中间商承担的功能主要有以下几种:第一节 旅游产品营销渠道认知二、旅游产品销售渠道的功能(一
5、)促进产品销售旅游中间商专门独立组织旅游产品流通,便于把旅游产品分销到更远的空间,解决旅游产品生产和消费空间上的矛盾。另外,旅游中间商一般都是旅游促销的专门人才,拥有各自的目标群体和良好的公共关系。这样,他们不仅直接参与旅游产品的交易,还依靠自身特有的宣传、广告、咨询服务和其他多种形式的促销活动,来促进市场中潜在的旅游需求转化为现实的旅游需求。(二)加强信息沟通旅游中间商是旅游产品生产者和消费者之间联系的桥梁和纽带。一方面,他们将旅游产品的信息及时传递给旅游者,增进游客对有关旅游产品的了解,促进购买行为的发生;另一方面,他们为旅游企业提供有关旅游市场需求、竞争等方面的信息,帮助旅游企业把握市场
6、发展动态。第一节 旅游产品营销渠道认知二、旅游产品销售渠道的功能(三)减少交易费用旅游中间商的存在,可以大大减少旅游产品流通过程中的交易次数,节省旅游产品生产者在产品销售上所花费的时间、精力和交易费用。假设没有旅游中间商,旅游企业必须在每一客源地配备销售人员和设施,同时还要与市场上所有的旅游消费者进行多次直接交易,这样就会使交换过程变得错综复杂,增加销售费用。反之,如果旅游企业使用中间商,只需给予中间商一定的销售费用,如佣金、回扣等,就能省去因增设销售人员和设施的大量费用,减少了交易成本。第一节 旅游产品营销渠道认知二、旅游产品销售渠道的功能(四)促进市场开拓旅游中间商专门进行旅游产品的购销工
7、作,对市场变化及走向有强烈的敏感性,善于寻找市场空隙,捕捉市场机会。旅游企业如果能选择一些优秀的中间商并与之合作,就能够不断地开拓新市场,有效地应对频繁变化的市场需求和激烈的市场竞争。第一节 旅游产品营销渠道认知二、旅游产品销售渠道的功能(一)直接销售渠道与间接销售渠道旅游产品的销售渠道就层次角度而言,可以分为零层次渠道、单层次渠道、双层次渠道及多层次渠道四种类型。上述各种销售渠道按是否涉及中间环节可以归纳为两大类:一类是直接销售渠道,另一类是间接销售渠道。第一节 旅游产品营销渠道认知三、旅游产品营销渠道的类型1.直接销售渠道旅游产品的直接销售渠道是指旅游产品的生产者或供给者直接向旅游者出售其
8、产品,也就是所谓的零层次渠道。从世界各地旅游企业的销售实践来看,这类渠道目前有以下三种可供选择使用的模式:第一节 旅游产品营销渠道认知三、旅游产品营销渠道的类型(1)旅游产品生产者旅游消费者(在生产者现场)。这种渠道模式是指旅游产品生产者向登门来访的顾客直接出售其产品的传统销售方式。在这一模式中,旅游产品生产者在其坐落地点扮演了零售商的角色。(3)旅游产品生产者自设经营的销售网点旅游消费者(在销售点现场)。这一模式是指旅游产品生产者通过自己在目标市场设立销售网点,面向旅游大众出售自己的产品。由于这些销售网点是旅游产品生产者自设的零售机构,因而仍然属于直接销售模式。(2)旅游产品生产者旅游消费者
9、(在客源地或消费者家中)。在这一模式中,旅游产品生产者通过计算机预订系统扮演了零售商的角色。目前,这一销售做法尤其常见于集团化经营的饭店、航空公司和经营包价旅游的大型旅游公司。2.间接销售渠道旅游产品的间接销售渠道是指旅游产品生产者借助中间商将其产品最终转移到消费者手中的流通途径。在旅游产品的间接销售渠道中,按照所经中间环节的多少,也可划分出以下三种不同的模式:(1)旅游产品生产者旅游零售商旅游消费者(在旅游零售商经营现场)。这种模式是指单层次或一层次销售渠道。其最大特点是旅游产品生产者需向代销其产品的旅游零售商支付佣金,在西方国家旅游业中使用得非常普遍。这一模式中旅游零售商主要是指从事旅游零
10、售业务的旅游代理商和其他代理预订机构。第一节 旅游产品营销渠道认知三、旅游产品营销渠道的类型(2)旅游产品生产者旅游批发商旅游零售商旅游消费者(在旅游零售商经营现场)。这一模式由于包括了两个层次的旅游中间商,所以又称双层次或两层次销售渠道。其中第一个中间层次的旅游批发商通常是指从事团体包价旅游批发业务的旅游公司或旅行社。第二个层次的旅游零售商则是所谓的旅游经营商,与第一层次的旅游批发商的唯一不同之处,在于他们一般都有自己经营的零售网点。这一渠道模式的主要特点在于旅游产品的生产者在同旅游批发商进行价格谈判的基础上,将其产品批量销售(或预订)给旅游批发商,然后再由旅游批发商委托旅游零售商出售给最终
11、消费者。第一节 旅游产品营销渠道认知三、旅游产品营销渠道的类型(3)旅游产品生产者本国旅游批发商外国旅游批发商外国旅游零售商外国旅游消费者。这种模式也称多层次营销渠道,目前在我国国际旅游业中被广泛使用。对于旅游企业来说,营销渠道级数越多,意味着控制越困难,所以采用这种模式必须分析市场的大小及结构,慎重选择旅游中间商。第一节 旅游产品营销渠道认知三、旅游产品营销渠道的类型(二)长渠道与短渠道按旅游产品使用权或所有权在转移过程中所经过的环节,可将营销渠道分为长渠道和短渠道。这里的渠道长短只是一个相对概念,二级营销渠道相对于一级营销渠道是长渠道,而相对于三级营销渠道则是短渠道。营销渠道短,旅游企业对
12、渠道的控制能力强,旅游产品的流通快,信息传递及时、清晰;营销渠道长,信息传递慢,旅游企业对渠道的控制能力较弱,但营销活动的辐射空间更大。第一节 旅游产品营销渠道认知三、旅游产品营销渠道的类型第一节 旅游产品营销渠道认知三、旅游产品营销渠道的类型(三)单渠道与多渠道1.单渠道单渠道是指旅游企业采用的渠道类型单一,如所有旅游产品全部由旅游生产企业直接销售或全部交给批发商经销。2.多渠道多渠道是指根据不同层次或不同环节或旅游者的差异,旅游企业采取不同的营销渠道。一般情况下,如果旅游企业的生产规模较小或经营能力较弱,可采用单渠道;反之,则可采用多渠道,以便扩大产品的覆盖面,灵活、大量地销售自己的旅游产
13、品。(四)宽渠道与窄渠道渠道的宽度是指在组成营销渠道的每个层次或环节中,使用相同类型的旅游中间商的数量。渠道的宽窄是一个相对的概念,同一层次或环节的旅游中间商越多,渠道就越宽;反之,渠道就越窄。宽渠道适用于一般化、大众性的旅游产品,如观光型、度假型旅游产品;窄渠道一般适用于销售专业性较强的旅游产品,如探险旅游、修学旅游产品等。第一节 旅游产品营销渠道认知三、旅游产品营销渠道的类型第一节 旅游产品营销渠道认知三、旅游产品营销渠道的类型(五)线上渠道与线下渠道1.线上渠道线上渠道又称网络渠道,是借助互联网将产品由生产者手中转移到消费者手中所经过的中间环节。例如,携程网、途牛网等依托网络优势,整合各
14、种资源,搭建起一个虚拟的网络平台,为传统旅游企业提供在线销售“场地”。2.线下渠道线下渠道又称网下渠道或传统渠道,是指不依靠网络平台,将产品由生产者手中转移到消费者手中所经过的中间环节。例如,景区通过旅行社代理或自设分店销售其旅游产品。旅游企业可以根据不同的旅游产品或地区采取不同的销售渠道策略。例如,在本地区采用直接渠道,在外地则采取间接渠道等。旅游产品线下分销策略的旅游产品线下分销策略的设计设计0202(一)影响旅游产品分销渠道选择的因素旅游企业在进行线下分销渠道决策时,需要全面、综合地分析、考虑影响渠道的各方面因素,具体如下:1.产品 旅游产品是影响旅游销售渠道的重要因素。旅游产品的性质、
15、类型、等级、价格等因素均会影响旅游销售渠道的选择。不同类型的旅游产品在选择销售渠道时应有所不同。一般情况下,旅游景点、旅游汽车租赁公司、餐厅、汽车旅馆等类型的旅游企业大多以直接销售渠道为主渠道;而规模较大的旅行社、旅游饭店、旅游包机公司等类型的旅游和交通企业则多以间接销售渠道为主渠道。高档旅游产品价格较高,市场范围较小,适宜采用直接销售渠道或短层次销售渠道;而大众旅游产品或低价格旅游产品,目标市场广阔,潜在客户众多,则应选用多层次间接销售渠道。第二节 旅游产品线下分销策略的设计一、旅游产品线下分销渠道策略的制定2.旅游市场旅游市场的性质决定了销售渠道的模式。旅游市场因素包括三方面的内容:旅游市
16、场规模大小、旅游市场的集散程度及旅游市场距离。1)旅游市场规模旅游市场规模越大,游客数量越多,所需要的销售网点也就越多,旅游企业就需要开辟旅游销售网点,采用较长的销售渠道,借助中间商的力量扩大销售;反之,如果旅游市场规模较小,则宜采用较短的销售渠道或直接销售渠道,以降低成本。第二节 旅游产品线下分销策略的设计一、旅游产品线下分销渠道策略的制定2)旅游市场集散程度旅游市场集散程度是指某一区域内潜在游客的集中程度。如果该区域潜在游客分布比较集中,一般适合采用当地旅游零售商的力量,建立一层次销售渠道,而不必借助旅游批发商参与;如果该区域潜在游客分布比较分散,则宜同该地区的旅游批发商建立联系,由旅游批
17、发商组织旅游零售商进行销售。第二节 旅游产品线下分销策略的设计一、旅游产品线下分销渠道策略的制定3)旅游客源市场距离旅游客源市场距离也是直接影响销售渠道选择的重要因素。如果旅游客源市场距旅游产品生产者较远,则宜采用间接销售渠道;反之,如果客源市场距旅游产品生产者较近,由于旅游企业比较方便向潜在游客施加影响,而且潜在游客也较方便地直接向旅游产品生产者购买,因此宜采用直接销售渠道。第二节 旅游产品线下分销策略的设计一、旅游产品线下分销渠道策略的制定3.旅游企业自身 在旅游产品销售渠道的选择过程中,旅游企业自身规模、经济实力、产品组合、渠道经验及营销政策等因素也会对销售渠道产生重大影响。规模大、管理
18、能力强、资金充足、声誉好、实力雄厚、销售数量大的旅游企业多以间接销售渠道为主;而实力较弱的中小型旅游企业则因为自身实力有限,多采用短渠道销售。第二节 旅游产品线下分销策略的设计一、旅游产品线下分销渠道策略的制定4.旅游者旅游者的人数、购买量、购买频率及地理分布等也会对分销渠道的策略选择产生影响。例如,某项旅游产品市场需求大且旅游者分布广泛,则宜采用长渠道、宽渠道,以扩大营销空间;若旅游者人数多且集中,则宜选用短渠道,以减少销售环节,节约营销费用。第二节 旅游产品线下分销策略的设计一、旅游产品线下分销渠道策略的制定5.竞争者在旅游业发展比较好的国家和地区,旅游产品生产者和提供者很多,加之旅游产品
19、可替代性很强,这就使得销售竞争更加激烈。旅游企业营销渠道的设计受竞争者所使用渠道的影响:旅游企业为了获得更多的利润,可以独辟蹊径,尽量避开竞争者已经使用的营销渠道,开辟新的销售渠道;如果竞争者的销售渠道非常成功,旅游企业也可以借鉴,加以模仿,采用大致相同的营销渠道。第二节 旅游产品线下分销策略的设计一、旅游产品线下分销渠道策略的制定(二)制定旅游产品线下分销渠道策略的步骤1.分析旅游者需求制定旅游产品线下分销渠道的第一步是要找出旅游者希望从旅游销售渠道中获得怎样的产品,一般来说,旅游产品类型越丰富,提供的附加服务越全面,旅游销售渠道的服务水平就越高,旅游者的满意度就越高,成交量就更高。所以找准
20、旅游者的需求对制定线下分销渠道非常重要。第二节 旅游产品线下分销策略的设计一、旅游产品线下分销渠道策略的制定然而,最丰富的旅游产品类型和非常全面的服务对旅游企业来说也许是不现实的,旅游企业及中间商可能不具备提供所有理想服务所需的技术和资源,同时也会增加渠道销售成本。最合适的做法是发现旅游企业自身产品的特点,寻找喜欢接受该产品特点的特定消费人群,进行分销渠道的制定。2.确定分销渠道的目标首先,旅游企业应当根据旅游者的需求制定分销渠道目标。其次,分销渠道目标应当反映旅游企业的整体目标,包括销售目标、市场占有率目标等,这也是衡量分销渠道经济效益的重要指标。旅游企业应根据客源市场的需求变化,在认真分析
21、分销渠道的成本及盈利可能性的基础上,科学设计分销渠道,确定销售目标,并根据分销渠道所具备的市场开拓能力确定要到达的市场占有率。第二节 旅游产品线下分销策略的设计一、旅游产品线下分销渠道策略的制定3.评估和选择分销渠道成员为了达到销售目标,旅游企业需要对旅游中间商进行评估,从中选出合适的分销渠道成员。选择分销渠道成员的策略主要有以下三种:(1)广泛性分销渠道策略。该策略又称密集性分销渠道策略,是指旅游企业在确定分销渠道时对旅游中间商不做具体选择,理论上所有符合条件的旅游中间商都可以销售本企业的旅游产品。该策略方便了旅游者购买,扩大了产品的销售量,容易形成品牌效应;但是由于选择的旅游中间商较多,对
22、旅游中间商的控制较弱,不能保证旅游中间商的服务质量,加大了管理难度。这种策略适用于急于在某一区域提高知名度或扩大销售量的旅游企业。第二节 旅游产品线下分销策略的设计一、旅游产品线下分销渠道策略的制定(2)选择性分销渠道策略。该策略是指旅游企业只选择销售经验丰富、服务质量好、经济实力强的旅游中间商作为分销渠道成员。这种策略能使旅游企业和旅游中间商建立良好的合作关系,对旅游中间商控制较强,有利于维护旅游企业的形象和信誉,因此适用于价格较高、信誉较好的旅游产品。第二节 旅游产品线下分销策略的设计一、旅游产品线下分销渠道策略的制定(3)独家分销渠道策略。该策略是指旅游企业在特定的市场区域内仅选择一家营
23、销能力较强的旅游中间商推销自己的旅游产品。这种分销渠道策略加强了旅游企业对旅游中间商在价格、服务、信誉等方面的控制,将旅游中间商的利益、风险与旅游企业紧密联系在一起,旅游中间商能够及时准确地反馈市场信息,提高了旅游产品的市场竞争力。这种策略的缺点是不利于旅游者选择和购买。第二节 旅游产品线下分销策略的设计一、旅游产品线下分销渠道策略的制定第二节 旅游产品线下分销策略的设计一、旅游产品线下分销渠道策略的制定(三)对旅游产品线下分销渠道的评估线下分销渠道选择的最后环节就是对各备选方案进行评估,以确定最可行、最能满足营销目标的方案。评估的标准如下:1.经济性标准经济性标准是旅游产品分销渠道方案评估中
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