（中职) 市场营销基础第8章教学课件.ppt

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1、YCF正版可修改PPT（中职)市场营销基础第8章ppt教学课件第第8章章 沟通整合沟通整合促成销售促成销售第第1节节 沟通的本质与作用沟通的本质与作用第第2节节 营销沟通组合营销沟通组合第第3节节 怎样制定沟通组合策略怎样制定沟通组合策略第第4节节 企业广告运作要点企业广告运作要点第第5节节 如何选择广告媒体如何选择广告媒体 第第6节节 人员推销人员推销效果最佳，管理最难效果最佳，管理最难第第1 1节节 沟通的本质与作用沟通的本质与作用u营销沟通概念营销沟通概念 u营销沟通过程营销沟通过程 营销沟通概念营销沟通概念u营销沟通是指企业为了扩大销售、占领市场，通过营销沟通是指企业为了扩大销售、占领

2、市场，通过各种方式将产品或服务的具有说服力的信息传递给各种方式将产品或服务的具有说服力的信息传递给目标顾客，促其做出购买决策，从而实现企业销售目标顾客，促其做出购买决策，从而实现企业销售目标的过程。目标的过程。营销沟通过程营销沟通过程信息发送者信息发送者信息接收者信息接收者信息媒体信息媒体噪声噪声反馈反馈反应反应译码译码编码编码第第2节节 营销沟通组合营销沟通组合u营销沟通组合的构成营销沟通组合的构成u影响沟通组合决策的因素影响沟通组合决策的因素 营销沟通组合的构成营销沟通组合的构成产品设计产品价格产品包装店铺营销沟通组合的构成营销沟通组合的构成u广告广告:企业通过各种付费传播媒体向目标市场和

3、社会公众进行企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。的一种非人员式信息沟通活动。u人员推销人员推销:派销售代表与顾客进行面对面的推销，是最古老的派销售代表与顾客进行面对面的推销，是最古老的营销沟通方式。营销沟通方式。u公共关系公共关系:通过制造新闻，以不付费的方式得到媒体的报道，通过制造新闻，以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。达到宣传和推销产品或服务的目的。u营业推广营业推广:企业在某一段时间内采用特殊的手段或方法对消费企业在某一段时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的者或中间商进行强

4、烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买。较快或较大量地购买。影响沟通组合决策的因素影响沟通组合决策的因素 u产品种类及市场类型产品种类及市场类型u沟通目标沟通目标 u沟通的总策略沟通的总策略 u产品生命周期所处阶产品生命周期所处阶段段产品种类及市场类型产品种类及市场类型u各种沟通方式对不同产品的促销效果有不同各种沟通方式对不同产品的促销效果有不同u消费品最重要的促销方式一般是广告u生产资料最重要的促销方式一般是人员推销u促销和公共关系是相对次要的促销方式，在对两类产品的适用性方面差异不大 u各种沟通方式相互又具有补充作用各种沟通方式相互又具有补充作用 沟通目标沟通目标u以告之为

5、目标以告之为目标:这种目标的沟通组合一般适合以广告和营业推这种目标的沟通组合一般适合以广告和营业推广为主。广为主。u以说服和提示为目标以说服和提示为目标:这种目标的沟通组合以广告和人员推销这种目标的沟通组合以广告和人员推销为主。为主。u以树立品牌和企业形象为目标以树立品牌和企业形象为目标:这种目标的促销组合应以公这种目标的促销组合应以公共关系和广告为主，适当配合人员推销。共关系和广告为主，适当配合人员推销。沟通的总策略沟通的总策略u“推动推动”策略策略:以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，再由中间商推向市场。道，再由中间商推向市场。u“拉引拉引”

6、策略策略:以最终顾客为主要促销对象，首先设法引起潜以最终顾客为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对某种产品的需求和兴趣，由最终顾客向中间商询在购买者对某种产品的需求和兴趣，由最终顾客向中间商询购该产品，中间商自然会向制造商进货。购该产品，中间商自然会向制造商进货。u企业采用企业采用“推动推动”策略，会比较重视人员推销；若企业采用策略，会比较重视人员推销；若企业采用“拉引拉引”策略，则会对广告比较重视。策略，则会对广告比较重视。“推式推式”策略和策略和“拉式拉式”策略策略w“推式推式”策略策略w“拉式拉式”策略策略制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商批

7、发商制造商制造商产品生命周期所处阶段产品生命周期所处阶段u引入期，需要提高产品的知名度，采用广告和公共关系可获引入期，需要提高产品的知名度，采用广告和公共关系可获得最佳效果，营业推广也有一定的作用得最佳效果，营业推广也有一定的作用u成长期，着重宣传产品的特色，树立品牌形象，因而需进一成长期，着重宣传产品的特色，树立品牌形象，因而需进一步加强广告和公共关系，营业推广可相对减少步加强广告和公共关系，营业推广可相对减少u成熟期，可削减广告，但为了保持市场份额，营业推广又逐成熟期，可削减广告，但为了保持市场份额，营业推广又逐渐起着重要的作用渐起着重要的作用u衰退期，应把沟通支出规模降到最低限度，广告仅

8、起提示作衰退期，应把沟通支出规模降到最低限度，广告仅起提示作用，人员推销减至最小，营业推广可以继续开展，公共关系用，人员推销减至最小，营业推广可以继续开展，公共关系可完全停止。可完全停止。第第3节节 怎样制定沟通组合策略怎样制定沟通组合策略u确定目标受众确定目标受众 u确定沟通目标确定沟通目标 u信息设计信息设计 u选择信息传播媒体选择信息传播媒体 u制定预算制定预算 u确定沟通组合确定沟通组合 u评估沟通效果评估沟通效果购买确信偏好喜欢了解认知开展有效沟通的步骤开展有效沟通的步骤信息内容理性诉求感性诉求道德诉求信息结构得出结论论据类型论据顺序信息格式标题,插图,文案,色彩开展有效沟通的步骤开

9、展有效沟通的步骤非人员沟通渠道非人员沟通渠道人员沟通渠道人员沟通渠道开展有效沟通的步骤开展有效沟通的步骤制定预算制定预算u量力支出法。根据企业财务的承受能力确定沟通预算的方法量力支出法。根据企业财务的承受能力确定沟通预算的方法 u销售额百分比法。企业按照某一期间的销售额或单位产品售销售额百分比法。企业按照某一期间的销售额或单位产品售价的一定百分比计算和决定沟通开支的水平。价的一定百分比计算和决定沟通开支的水平。u与竞争者保持平衡法。企业参照竞争者的预算决定本企业沟与竞争者保持平衡法。企业参照竞争者的预算决定本企业沟通预算的多少，以保持竞争优势。通预算的多少，以保持竞争优势。u目标任务法。先确定

10、通过沟通要达到的销售增长率、市场占目标任务法。先确定通过沟通要达到的销售增长率、市场占有率、品牌知名度等目标，然后确定为达到这些目标所要做有率、品牌知名度等目标，然后确定为达到这些目标所要做的沟通工作，再根据工作量估算所需费用。的沟通工作，再根据工作量估算所需费用。第第4节节 企业广告运作要点企业广告运作要点u广告的特点广告的特点u企业广告运作过程企业广告运作过程广告的特点广告的特点u公开展示性公开展示性u普及性普及性 u 夸张的表现力夸张的表现力 u 非人格化非人格化企业广告运作过程企业广告运作过程u5M：u广告目标广告目标(mission)u广告预算广告预算(money)u传送的信息传送的

11、信息(message)u媒体媒体(media)u评估效果的方法评估效果的方法(measurement)确定广告目标确定广告目标 u告知性广告。即以提高产品知名度为目标的广告，它主要用告知性广告。即以提高产品知名度为目标的广告，它主要用于一种产品的开拓阶段，目的在于刺激初始需求。于一种产品的开拓阶段，目的在于刺激初始需求。u说服性广告。目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求，说服性广告。目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求，致使目标消费者从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品致使目标消费者从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。牌。u提示性广告。目的是保持消费者对该产品的记忆。提示性广告。目

12、的是保持消费者对该产品的记忆。广告预算决策广告预算决策 u产品生命周期产品生命周期u市场份额市场份额 u竞争竞争 u广告频率广告频率 u产品的替代性产品的替代性 广告信息决策广告信息决策 u信息的产生信息的产生u广告信息的评价和选择广告信息的评价和选择 u广告信息的设计与表达广告信息的设计与表达 沟通效果广告沟通的效果好不好?销售效果广告能否增加销售?广告评估广告评估第第5节节 如何选择广告媒体如何选择广告媒体 u确定广告媒体的触及面、频率及效果确定广告媒体的触及面、频率及效果u选择广告媒体种类选择广告媒体种类 u考虑各种影响因素考虑各种影响因素 u播出广告的时机选择播出广告的时机选择 广告媒

13、体的触及面、频率及效果广告媒体的触及面、频率及效果 u触及面触及面在一定时期内，某一特定媒体一次最少在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同个人与家庭数目。能触及的不同个人与家庭数目。u 频率频率在一定时期内，平均每人或每个家庭见到在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。广告信息的次数。u效果效果使用某一特定媒体的展露质量。使用某一特定媒体的展露质量。广告媒体决策广告媒体决策 u报刊报刊u电视电视u直邮直邮u广播广播u杂志杂志u户外广告户外广告u网络和卖场网络和卖场 广告媒体种类和特点广告媒体种类和特点(1)媒体类别媒体类别优点优点缺点缺点报刊报刊 灵活性大、迅速及时、成本较

14、低、传播面广、可信度高 时效短、转阅读者少 杂志杂志 针对性强，时效长、转阅读者多。成本较高且灵活性差电视电视 形象、声音、色彩和动作紧密结合，引人注意，送达率高 绝对成本高、展露时间短而不易记忆、对观众的选择性较差 广播广播 地理选择性好、适应性强、成本较低 仅有音响效果、展露瞬间即逝 广告媒体种类和特点广告媒体种类和特点(2)媒体类别媒体类别优点优点缺点缺点互联网互联网 成本低，针对性强 受众面还较窄 直接邮寄直接邮寄沟通对象已经过选择、有灵活性、无同一媒体的广告竞争成本较高、回应率较差。其他其他(户外广告、交通户外广告、交通广告、空中广告广告、空中广告)鲜明、醒目、引人注意;内容简明、易

15、记，使人印象深刻，展露重复率高，成本低 传播范围有限，传播内容也不宜复杂，且难以选择目标受众。选择媒体种类选择媒体种类 时考虑的因素时考虑的因素u目标受众接触媒体的习惯目标受众接触媒体的习惯 u 产品性质与特征产品性质与特征 u广告内容广告内容 u媒体成本媒体成本 第第6节节 人员推销人员推销效果最佳，管理最难效果最佳，管理最难u人员推销的特点人员推销的特点u推销人员的任务推销人员的任务u人员推销的管理人员推销的管理 的内容的内容人员推销的特点人员推销的特点u很大的灵活性很大的灵活性 u选择性强选择性强 u具有完整性具有完整性 u具有公关作用具有公关作用 推销人员的任务推销人员的任务u寻找潜在

16、顾客，确定访问对象，培养新客户寻找潜在顾客，确定访问对象，培养新客户 u向目标顾客传递有关企业和产品的信息向目标顾客传递有关企业和产品的信息u推销产品，包括接近顾客，回答顾客的问题，解除顾客疑虑，推销产品，包括接近顾客，回答顾客的问题，解除顾客疑虑，促成交易达成促成交易达成u提供服务，推销员有责任为顾客提供各种服务，包括咨询服提供服务，推销员有责任为顾客提供各种服务，包括咨询服务、技术帮助、安排交货事宜等务、技术帮助、安排交货事宜等u收集信息，主要是为企业进行市场调研和情报收集工作收集信息，主要是为企业进行市场调研和情报收集工作u分配货源分配货源人员推销的管理的内容人员推销的管理的内容u招聘推

17、销人员招聘推销人员 u培训推销人员培训推销人员 u推销人员的配置推销人员的配置 u推销人员的监督与评估推销人员的监督与评估 u推销人员的激励与报酬推销人员的激励与报酬 优秀销售人员的条件优秀销售人员的条件对销售人员的培训项目一般为期4个月，目的是:培训销售人员培训销售人员推销人员的配置推销人员的配置 复合销售队伍结构 几种销售队伍结构的综合推销人员的监督与评估推销人员的监督与评估 u 规定对客户访问次数的标准规定对客户访问次数的标准 u 规定访问、发展新客户的定额规定访问、发展新客户的定额 u 制定一定期间内访问客户和组织专门活动的时间表制定一定期间内访问客户和组织专门活动的时间表 u常见的评价标准常见的评价标准 完成的销售额、毛利，销售访问次数，访问成功率，每次访完成的销售额、毛利，销售访问次数，访问成功率，每次访问成本，平均客户数，新客户数，丧失客户数，销售总费用问成本，平均客户数，新客户数，丧失客户数，销售总费用与费用率等与费用率等 推销人员的报酬推销人员的报酬 u薪金制薪金制 u佣金制佣金制 u薪金与佣金混合制薪金与佣金混合制