黄鹤楼包装设计打造黄鹤楼品牌发展动力.pptx

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1、会计学1黄鹤楼包装设计打造黄鹤楼品牌发展动力黄鹤楼包装设计打造黄鹤楼品牌发展动力第一部分第一部分必须廓清的重要概念必须廓清的重要概念第2页/共109页黄鹤楼的七个成功要素黄鹤楼的七个成功要素1、产品的良好口碑：、产品的良好口碑：香气飘逸、透发性好，包装典雅，非常有个性。2、完整的产品与价格体系。、完整的产品与价格体系。3、包装风格：、包装风格：经过提炼的黄鹤楼形体作为视觉核心，深入诠释了黄鹤楼的形与意。4、无为而治的入市策略。、无为而治的入市策略。5、经销商沟通及鼓励。、经销商沟通及鼓励。6、高档价位。、高档价位。7、价值取向：经典。、价值取向：经典。第3页/共109页已被确证的成功已被确证的

2、成功奢侈品黄鹤楼香烟品牌价值：对应消费者的价值观和品质感 品牌调性：庄重、宁静、简洁 产品：开创了云烟，又独立于云烟；淡雅香型极致醇和第4页/共109页消费者对黄鹤楼的产品认知消费者对黄鹤楼的产品认知第5页/共109页元素的层次与关系元素的层次与关系元素表现与应用元素表现与应用相应关系相应关系第一层次品牌名、品牌基础识别黄鹤楼楼标最核心的识别，最核心的资产。第二层次色调、色块红、蓝、金色调是形成风格的重要手段；色彩帮助区分与差异化。第三层次底图、底纹、相关信息包括文字信息辅助工具，进行说明与区分。必列元素生产商、服务信息湖北武汉卷烟厂出品网址信心支持第6页/共109页珍品珍品8888的旗舰作用

3、的旗舰作用旗舰产品旗舰产品品牌提升品牌提升主流产品销售增量个性产品增强科技感主流产品销售增量？第7页/共109页总结：变与不变。总结：变与不变。n n元素的层次不应改变，元素的处理元素的层次不应改变，元素的处理方式可以改变；方式可以改变；n n包装所形成的风格，是品牌的重要包装所形成的风格，是品牌的重要资产；资产；n n品牌名（黄鹤楼）与品牌核心视觉品牌名（黄鹤楼）与品牌核心视觉元素，必须延续与强调。元素，必须延续与强调。第8页/共109页从形与意看品牌灵魂从形与意看品牌灵魂n n我们从形与意的角度出发来对此进行阐述：我们从形与意的角度出发来对此进行阐述：n n作为形的黄鹤楼是张扬的作为形的黄

4、鹤楼是张扬的n n因地的缘故：黄鹤楼处于长江之心、中国之脐，处地的尊贵赋予他天然的尊贵因地的缘故：黄鹤楼处于长江之心、中国之脐，处地的尊贵赋予他天然的尊贵气质；作为品牌的黄鹤楼自然继承了这种尊贵。气质；作为品牌的黄鹤楼自然继承了这种尊贵。n n因楼的缘故：黄鹤楼称因楼的缘故：黄鹤楼称“千古江山第一楼千古江山第一楼”，列四大名楼之首，千百年来，历，列四大名楼之首，千百年来，历经岁月的洗练，倍受华夏人文传统的润泽；作为品牌的黄鹤楼也是有内涵、有经岁月的洗练，倍受华夏人文传统的润泽；作为品牌的黄鹤楼也是有内涵、有底蕴、有厚度的。底蕴、有厚度的。n n因因8888周年的缘故：武烟集团八十八周年代表民族

5、卷烟工业成就的起点；作为武周年的缘故：武烟集团八十八周年代表民族卷烟工业成就的起点；作为武烟的主力品牌，黄鹤楼香烟生而高贵，并将不断完善、超越。烟的主力品牌，黄鹤楼香烟生而高贵，并将不断完善、超越。n n作为意的黄鹤楼是内敛的作为意的黄鹤楼是内敛的n n他是尊贵的：生而高贵，黄鹤楼是面向高端消费者的；他是尊贵的：生而高贵，黄鹤楼是面向高端消费者的；n n他是深邃的：源远流长，于平静中蕴涵无穷力量，黄鹤楼代表了中式卷烟的新他是深邃的：源远流长，于平静中蕴涵无穷力量，黄鹤楼代表了中式卷烟的新境界；境界；n n他是文化的：传统的积淀，黄鹤楼具备文化气质；他是文化的：传统的积淀，黄鹤楼具备文化气质；n

6、 n因此，作为形与意的结合，黄鹤楼是经典的。因此，作为形与意的结合，黄鹤楼是经典的。因此，作为形与意的结合，黄鹤楼是经典的。因此，作为形与意的结合，黄鹤楼是经典的。第9页/共109页天下名楼，何以得名？天下名楼，何以得名？n n楼因楼因文文文文而得名；而得名；n n楼因楼因史史史史而得名；而得名；n n楼因楼因人人人人而得名。而得名。n n楼的价值，必须获得特定人群的认楼的价值，必须获得特定人群的认同。同。第10页/共109页从形与意到深层文化从形与意到深层文化楼人楼文化人的文化文人雅士雅士雅士文人士文化士文化士文化主流文化主流文化第11页/共109页雅士族群是意见领袖雅士族群是意见领袖第12

7、页/共109页雅士族群：新型企业家雅士族群：新型企业家n n作为CEO，我给自己3个任务。第一是决定公司未来发展方向，然后是带领好自己的管理队伍，最后是培养新人。n n登山是我的个人爱好。我喜欢用极限挑战自己。希望我的公司一切运转正常等我回来时。n n心里总想着女儿，希望有时间好好和她待待。第13页/共109页雅士族群：智慧雅士族群：智慧诚信诚信超越超越n n生活一点也不容易，必须不断挑战自我，从不轻言放弃。n n财富意味着责任，你拥有越多，对社会付出的就应当更多。n n最渴望的生活是自由自在，可以心平气和的去享用。n n我的座右铭是：诚信。第14页/共109页雅士文人的价值观雅士文人的价值观

8、n n依靠才智致富；依靠才智致富；n n敢于冒险，自信性强，不优柔寡断，敢于冒险，自信性强，不优柔寡断，对未来有远见；对未来有远见；n n独立思考，向自己的目标不断鞭策独立思考，向自己的目标不断鞭策自我；自我；n n工作努力，有耐心，用一生的时间工作努力，有耐心，用一生的时间去学习；去学习；n n思想活跃；思想活跃；n n很强的自我实现和社会责任意识。很强的自我实现和社会责任意识。第15页/共109页今天，雅士文人的审美观。今天，雅士文人的审美观。n n本质是儒家的，传统的，东方的。n n传统的东方的价值观念，带来传统的东方的审传统的东方的审传统的东方的审传统的东方的审美观念美观念美观念美观念

9、。n n社会主流，是创新的带领者与实践者。n n创新与传统，经典与时尚是协调的。第16页/共109页总结：雅士文人与黄鹤楼总结：雅士文人与黄鹤楼雅士文化黄鹤楼香烟品牌价值：对应消费者的价值观和审美观 品牌调性：东情西韵 产品：开创了云烟，又独立于云烟；淡雅香型极致醇和第17页/共109页建立黄鹤楼珍品建立黄鹤楼珍品8888品牌模型品牌模型品牌行为品牌行为公关赞助战役战术品牌语言品牌语言产品语言基础识别包装形式核心文案调性风格/版式音乐语言品牌原则品牌原则描述品牌灵魂指导品牌操作品牌灵魂品牌灵魂核心价值第18页/共109页品牌灵魂：经典品牌灵魂：经典第19页/共109页品牌原则：东情西韵品牌原则

10、：东情西韵n n经典生活：黄鹤楼带给人们所需要的经典品味与极致享受。n n简约主义：在复杂的社会里，追求最简单的价值。n n前瞻观念：领先思想带来超越。n n燃情智慧：成功者的对话引起共鸣，启发智慧思维。第20页/共109页品牌语言品牌语言n n产品语言n n基础识别n n包装形式n n核心文案n n调性n n风格与版式n n音乐语言第21页/共109页产品是品牌建设的核心！产品是品牌建设的核心！第22页/共109页奢侈的感觉，从内到外。奢侈的感觉，从内到外。第23页/共109页烟支：返朴归真的突破烟支：返朴归真的突破黄鹤楼特制珍品白沙芙蓉王熊猫第24页/共109页贵族与香烟贵族与香烟第25页

11、/共109页贵族与香烟贵族与香烟第26页/共109页贵族与香烟贵族与香烟第27页/共109页贵族与香烟贵族与香烟第28页/共109页贵族与香烟贵族与香烟第29页/共109页今天欧洲的贵族，没有改变今天欧洲的贵族，没有改变第30页/共109页今天欧洲的贵族今天欧洲的贵族第31页/共109页白嘴白嘴第32页/共109页金嘴金嘴第33页/共109页烟支：必然的形式。烟支：必然的形式。n n70MM烟支长度，20MM烟嘴长度：短而有份量感，返朴归真。n n不使用黄鹤楼楼标，只使用19161916字样：传递故事，确证历史。n n金嘴：高贵。简约而非简单。n n白色烟支：适度的奢华。第34页/共109页确

12、定形式：金嘴确定形式：金嘴白烟支白烟支第35页/共109页从烟支开始确定烟包从烟支开始确定烟包n n长度：从烟支出发，短装，具有强烈风格。n n表达内容：经典，低调，尊贵。n n形式一：20支，外观横式，开盖。n n形式二：20支，普通形式，软包，大道中庸。第36页/共109页一、经典装一、经典装第37页/共109页概念：经典、尊贵、辉煌概念：经典、尊贵、辉煌第38页/共109页底色与基调：经典。底色与基调：经典。第39页/共109页核心元素：楼标与品牌名。核心元素：楼标与品牌名。第40页/共109页品牌名品牌名第41页/共109页关键信息关键信息第42页/共109页必要信息必要信息第43页/

13、共109页细节与品味细节与品味第44页/共109页烟包背面是重要信息载体烟包背面是重要信息载体第45页/共109页核心信息核心信息第46页/共109页细节增加历史感细节增加历史感第47页/共109页必列元素与网页必列元素与网页第48页/共109页隔卡：铜版画，东情西韵。隔卡：铜版画，东情西韵。第49页/共109页翻盖内盒面翻盖内盒面第50页/共109页烟盒烟包：必然的形式烟盒烟包：必然的形式第51页/共109页烟盒效果图烟盒效果图第52页/共109页烟盒与烟支烟盒与烟支第53页/共109页烟盒与烟支烟盒与烟支第54页/共109页烟盒与烟支：华而不奢烟盒与烟支：华而不奢第55页/共109页手袋手

14、袋第56页/共109页软包软包第57页/共109页软包效果图软包效果图第58页/共109页软包内插卡，讲故事软包内插卡，讲故事第59页/共109页核心元素：缔造传奇核心元素：缔造传奇第60页/共109页核心元素：传统的勒口形式核心元素：传统的勒口形式第61页/共109页核心元素：传统而经典的设计核心元素：传统而经典的设计第62页/共109页两盒装：高贵典雅的木盒两盒装：高贵典雅的木盒第63页/共109页两盒装：表达礼品价值两盒装：表达礼品价值第64页/共109页两盒装：精致的柜台陈列两盒装：精致的柜台陈列第65页/共109页二、经典与创新二、经典与创新第66页/共109页概念：经典、恢宏概念：

15、经典、恢宏第67页/共109页红软盒：在继承中突破红软盒：在继承中突破第68页/共109页红软盒：包装承载了传奇红软盒：包装承载了传奇第69页/共109页红软盒效果红软盒效果第70页/共109页红红1616支硬盒：贵气洋溢支硬盒：贵气洋溢第71页/共109页蓝软盒：低调的贵族蓝软盒：低调的贵族第72页/共109页蓝软盒效果蓝软盒效果第73页/共109页蓝蓝1616支硬盒支硬盒第74页/共109页产品展示产品展示第75页/共109页音乐，黄鹤楼品牌建设载体。音乐，黄鹤楼品牌建设载体。红金龙用体育作为营销元素活力活力当代精神当代精神黄鹤楼用音乐作为营销元素经典经典第76页/共109页黄鹤楼与女子十

16、二乐坊黄鹤楼与女子十二乐坊n n20012001年年1010月月5 5日，女子十二日，女子十二乐坊在北京乐坊在北京2121世纪剧院圆满世纪剧院圆满地完成了自己的首演。地完成了自己的首演。n n女子十二乐坊将中国古老民女子十二乐坊将中国古老民乐与西方演奏技巧相融合，乐与西方演奏技巧相融合，创造出一种充满全新现代气创造出一种充满全新现代气息的东方特色音乐。息的东方特色音乐。n n符合黄鹤楼东情西韵的品牌符合黄鹤楼东情西韵的品牌原则。原则。第77页/共109页珍品珍品8888：源于东方的思考：源于东方的思考第78页/共109页第二部分第二部分独特的推广手法独特的推广手法第79页/共109页红河红河V

17、8V8n n水松纸采用烫金工艺，水松纸采用烫金工艺，颜色采用绛红色调，突颜色采用绛红色调，突出出V8V8亮点。烟支采用白亮点。烟支采用白色高透度直螺纹卷烟纸，色高透度直螺纹卷烟纸，铝箔纸为金黄色。铝箔纸为金黄色。n n从外在商标到内部烟支从外在商标到内部烟支的包装，红河的包装，红河V8V8使用了使用了红、黑、金黄三色。红、黑、金黄三色。n n采用红烟独创的采用红烟独创的“三级三级配方配方”工艺加工。工艺加工。第80页/共109页拉动红河全线产品提升拉动红河全线产品提升第81页/共109页特制珍品白沙特制珍品白沙第82页/共109页店头陈列精致店头陈列精致第83页/共109页物料贵精不贵多物料贵

18、精不贵多第84页/共109页建立礼品价值建立礼品价值第85页/共109页极品香烟极品香烟极品香烟极品香烟与品牌与品牌与品牌与品牌相互借力相互借力相互借力相互借力包装突破包装突破建立建立店头品质感店头品质感建立礼品价值建立礼品价值产品的说法产品的说法总结：竞品的主要行销手法总结：竞品的主要行销手法第86页/共109页社会流行是自上而下扩散和影响社会流行是自上而下扩散和影响始创者始创者早期尝试者早期主流后期主流不入流者传播鸿沟的跨越依靠口碑第87页/共109页珍品珍品8888的支持：传奇故事！的支持：传奇故事！n n黄鹤楼品牌。n n洞藏烟叶与产地：产地保护；n n配方：传奇故事；配方：传奇故事；

19、配方：传奇故事；配方：传奇故事；n n产品创新：8毫克。n n行销创新。行销创新。行销创新。行销创新。第88页/共109页推广物料总表推广物料总表元素与策略元素与策略应用形式应用形式使用方式使用方式产品烟支烟包两盒装包装居于传播中心重要店头物料产品陈列选择防伪式物料防伪教育引导认知包装海报口碑文献式行销物料会务软文会务组织第89页/共109页建立独特价值：文献式行销建立独特价值：文献式行销n n以软文为重点。n n注重口碑传播。n n以音乐为主线。n n组织相关会议，为软文炒作提供题材。第90页/共109页借助音乐养成品牌气质借助音乐养成品牌气质n n10月份：汉江花月夜女子十二乐坊与黄鹤楼。

20、文化界谈黄鹤楼历史。n n12月份：谭盾楚文化专场音乐会。文化界谈黄鹤楼印象。n n05年2月份：李云迪雅士音乐会。文化界谈士文化与黄鹤楼。n n05年4月份：编钟演奏音乐会。文化界谈楚文化与黄鹤楼历史。第91页/共109页总结：源于东方的声音总结：源于东方的声音n n主题：源于东方的声音黄鹤楼印象；n n节奏：每两月操作一场；n n场所：最好的酒店，最好的会所；n n参与：公众媒体发布信息，只邀请嘉宾参加；n n出版：对研讨会结集出版。第92页/共109页经典小灯箱经典小灯箱第93页/共109页经典小灯箱经典小灯箱第94页/共109页防伪式行销防伪式行销第95页/共109页全效图全效图第96

21、页/共109页发布会背景发布会背景第97页/共109页发布会备选方案发布会备选方案第98页/共109页总结：无为而治的营销。总结：无为而治的营销。第99页/共109页武烟与黄鹤楼、红金龙的归属与武烟与黄鹤楼、红金龙的归属与支持支持企业 品 牌 红金龙主力品牌产品建设方向 营销手段产品类别支持黄鹤楼中、高档香烟5元10元的强者高档香烟中式卷烟的典范思想力行动力当代精神经典生活积极、进取型无为而治、华而不奢黄鹤楼成功的七个要素红金龙：全国36名优烟第100页/共109页武烟与黄鹤楼、红金龙的归属与武烟与黄鹤楼、红金龙的归属与支持支持省内领导省内领导20042004年年q红金龙、黄鹤楼品牌红金龙、黄

22、鹤楼品牌形象建立形象建立q红金龙产品推广红金龙产品推广q黄鹤楼品牌建设与推黄鹤楼品牌建设与推广广q省内样板市场建立与省内样板市场建立与复制复制省外突破省外突破20052005q红金龙、黄鹤楼的归红金龙、黄鹤楼的归属与独立的品牌艺术属与独立的品牌艺术q建立起强势市场地位建立起强势市场地位q红金龙产品推广红金龙产品推广q黄鹤楼产品推广黄鹤楼产品推广q省外黄鹤楼样板市场省外黄鹤楼样板市场建立与复制建立与复制传播目标传播目标重点品牌重点品牌传播战役传播战役全国地位确立全国地位确立20062006q红金龙、黄鹤楼相互红金龙、黄鹤楼相互辉映，在整个中国市辉映，在整个中国市场里建立地位场里建立地位q红金龙产

23、品推广红金龙产品推广q黄鹤楼产品推广黄鹤楼产品推广q集团品牌建设集团品牌建设国际竞争国际竞争未来未来q品牌的国际化形象得品牌的国际化形象得到确立到确立q红金龙产品推广红金龙产品推广q黄鹤楼产品推广黄鹤楼产品推广q集团品牌建设集团品牌建设第101页/共109页东情西韵东情西韵华而不奢华而不奢缔造传奇缔造传奇品牌行为品牌行为文献式行销防伪式行销品牌语言品牌语言金嘴短烟支经典包装源于东方的思考女子十二乐坊品牌原则品牌原则东情西韵东情西韵品牌灵魂品牌灵魂经典经典第102页/共109页珍品珍品8888的建设规划：的建设规划：成为黄鹤楼的品牌发展动力。成为黄鹤楼的品牌发展动力。第103页/共109页塑造黄

24、鹤楼品牌的辉煌明天！塑造黄鹤楼品牌的辉煌明天！第104页/共109页附录：礼盒设计师选择附录：礼盒设计师选择陈幼坚陈幼坚陈绍华陈绍华韩家英韩家英第105页/共109页陈幼坚陈幼坚n n全球排名前十位的设计师，全球排名前十位的设计师，曾荣获四百多个本地及国曾荣获四百多个本地及国际奖项际奖项 。n n陈幼坚设计公司更被选为陈幼坚设计公司更被选为19961996年度世界十大最佳设年度世界十大最佳设计公司之一。计公司之一。n n擅长：中西合璧的创作理擅长：中西合璧的创作理念，严谨而开放，擅长高念，严谨而开放，擅长高档、奢侈品的设计。档、奢侈品的设计。第106页/共109页陈绍华陈绍华n n中国设计大师，很有概念，其作品中国设计大师，很有概念，其作品一定有源可依。一定有源可依。n n申奥设计的风云人物，颇具新闻价申奥设计的风云人物，颇具新闻价值。值。n n高度概括的减法，设计风格现代。高度概括的减法，设计风格现代。第107页/共109页韩家英韩家英n n中国设计大师，既饱受传统中国文中国设计大师，既饱受传统中国文化的熏陶，又具时代嗅觉的设计前化的熏陶，又具时代嗅觉的设计前锋。锋。n n擅长：很商业的设计。形式感很强。擅长：很商业的设计。形式感很强。n n在中国极具影响力。在中国极具影响力。第108页/共109页感谢您的观看！感谢您的观看！第109页/共109页