（中职）旅游市场营销模块八电子课件.pptx

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1、YCF正版可修改PPT（中职）旅游市场营销模块八ppt电子课件模块八旅游促销策略旅游广告旅游广告0101旅游营业推广旅游营业推广0202目录旅游公共关系旅游公共关系0303旅游人员推销旅游人员推销0404安徽旅游“金9惠乐周”启幕9月1日上午，2018安徽旅游“金9惠乐周”主题宣传营销活动启动仪式在合肥举行。全省重点景区、旅行社代表，省自驾游协会代表及来自国内九省市的旅游达人代表等出席活动，30余家中央和省级主流媒体代表参加活动。2018安徽旅游“金9惠乐周”主题宣传营销活动，由安徽省旅游发展委员会主办，活动以安徽旅游整体形象的宣传和推广为目的，倡导并鼓励全省4A以上景区根据承载量、接待能力，

2、在特定期间向特定地区人群出台景区门票及旅游产品优惠措施，以吸引更多人群体验安徽旅游新线路、新产品、新业态。据悉，2018安徽旅游“金9惠乐周”自9月1日起正式启幕，共持续九天。期间，全省超百家景区面向全国九省市降价迎客，推出门票挂牌价半折以上优惠政策。本次活动面向安徽省、北京市、上海市、浙江省、江苏省、湖北省、湖南省、广东省、福建省等全国9省市同步开展，汇聚了全省最优质的旅游资源，优惠力度之大、覆盖范围之广，为我省历年之最。仪式现场，黄梅戏、凤阳花鼓等特色表演依次上演，同时还设置了AR互动科技体验区和安徽旅游知识有奖问答环节，吸引了众多市民踊跃参与。案例导读旅游广告旅游广告0101广告，从汉语

3、字面上理解即“广而告之”的意思，其英文词根源于拉丁文advertere，有“大喊大叫”“注意”“诱导”之意。美国市场营销协会将广告定义为“由特定的主办人发起的，对构思、商品或服务所做的有偿性非人员的展示和促销”。它是在企业的营销活动中运用得最为广泛和最为有效的促销手段。旅游广告是指旅游部门或旅游企业通过一定形式的媒介，公开而广泛地向旅游者介绍旅游产品的一种活动。它能广泛地宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或说服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理

4、为目的，有效地把旅游产品推介出去。旅游广告的功能主要表现在以下四个方面：一是指导消费，便利购买；二是树立形象，塑造名牌；三是传播信息，沟通产需；四是促进销售，加速购买决策。第一节 旅游广告一、旅游广告的概念旅游广告是一种传播方式，与其他促销方式相比，具有鲜明的特点，主要表现在以下几个方面：1.传播范围广、传播速度快旅游广告是一种高度公开的信息沟通方式，信息传播速度快、范围广，可以使旅游企业及其产品迅速扩大影响。同时，这种公开性能够减轻消费者在购买时对于产品的可信度所产生的疑虑。第一节 旅游广告二、旅游广告的特点2.表现力和吸引力强旅游企业通过对文字、色彩、音响等的运用制作出精美的旅游广告，对旅

5、游者产生多方位的刺激。因此，与其他旅游促销方式相比，旅游广告具有更强的表现力和吸引力。第一节 旅游广告二、旅游广告的特点3.传播的间接性旅游广告是通过传播媒体进行宣传介绍的，广告主同广告的接受者不直接见面。所以广告不能针对个人的特殊要求，视听群众也不会像面对推销人员那样做出反应。因此，旅游广告的内容和方式对宣传效果的影响极大。4.广告效果的滞后性旅游广告对旅游者购买行为的影响难以立即发生作用，宣传效果往往要在一个较长的时期内得以充分体现。旅游广告的类型有多种划分方式，一般来讲，可以从使用的媒体、传播范围、诉求对象、直接目的等方面对其进行划分。（一）依据使用的媒体划分依据使用媒体的不同，旅游广告

6、可以划分为电波广告（利用广播和电视媒体）、印刷广告（包括报纸、杂志等媒体）、户外广告、邮政广告、销售现场广告、人员广告、礼品广告、其他媒体广告等。（二）依据传播范围划分依据传播范围的不同，旅游广告可以划分为国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告等。（三）依据诉求对象划分依据诉求对象的不同，旅游广告可以划分为旅游者广告、旅游中间商广告、社会集团广告等。第一节 旅游广告三、旅游广告的分类（四）依据直接目的划分依据直接目的的不同，旅游广告可以划分为三种类型：告知型广告、说服型广告、提醒型广告。1.告知型广告告知型广告主要用于旅游产品的市场开拓阶段，目标在于触发和刺激旅游需求的产生。告知型广告

7、具体又可分为以下两类情况：（1）介绍旅游新产品和新旅游服务项目，如新的旅游线路和新的饭店服务项目，介绍其基本内容、价格及可能给旅游消费者带来的利益等，以触发潜在旅游者的初步需求。（2）宣传旅游地或旅游企业的市场地位及对旅游消费者采取的便利性措施，以树立良好的市场形象。第一节 旅游广告三、旅游广告的分类2.说服型广告说服型广告主要用于与同类旅游产品展开竞争的阶段，目的在于提高旅游者对产品的信任度，建立旅游企业与旅游者之间的良好关系。说服型广告具体又可分为以下两种类型：（1）进攻型：突出本旅游产品的优势特征和利益，激发旅游消费者的选择性需求，鼓励其偏向于本旅游产品的购买。（2）防守型：努力改变旅游

8、消费者对旅游产品（服务）的不利印象，抵消或消减竞争对手的广告影响。第一节 旅游广告三、旅游广告的分类3.提醒型广告提醒型广告主要用于旅游产品的成熟期，目的在于让使用过该产品的旅游者保持对产品、企业、服务的记忆，促使有购买欲望的旅游者完成购买行为，并刺激旅游者的重复购买。（一）旅游广告信息表达的基本要求广告信息的表达是指对各种广告外在形式的组合运用和具体编排，其设计必须符合以下六个方面的基本要求：1.焦点焦点就是要使广告信息有非常明确的中心和重点，有很强的凝聚力。这不仅要以一定的语言来表现，而且要尽可能做到视觉化、形象化，使人们在接触广告的瞬间便能对广告宣传的产品（服务）产生认识，留下深刻的印象

9、。2.简洁简洁即要以尽可能少的题材突出广告的焦点，使广告信息简明、扼要。这是由广告只能在有限的时空内与目标受众接触所决定的。第一节 旅游广告四、旅游广告信息的表达第一节 旅游广告四、旅游广告信息的表达3.魅力魅力是指广告设计不仅要对目标受众有一般的吸引力，而且要有触动他们情感的刺激力、感染力。4.统一统一是指以主题为中心，内容与形式的统一，信息与艺术的统一，以及不同广告形式主题的统一、风格的统一。只有通过不同广告因素、广告形式的协调统一，才能充分体现出广告的力量。5.平衡平衡是指对不同广告表现形式和具体信息编排的合理布局，以使人充分感受到广告表现的完美、协调和诱人。6.技巧技巧是指广告设计形式

10、变成真正的广告作品所需要的制作技巧，只有通过精湛的广告制作技巧，方能准确、完整地实现设计要求。（二）旅游广告信息的主要表现手法对同一广告内容，采用不同的表现手法，会取得不同的效果。要想增加广告的感染力和吸引力，除了遵循一般的设计原则外，还要采取丰富多彩的表现形式，以增强广告魅力，强化宣传效果。旅游广告信息常用的表现手法有以下几种：1.突出产品特色这种表现手法是着重宣传产品的与众不同之处，如服务周到、价格合理等，以增进消费者对本企业产品特色的了解，使其产生购买欲望。第一节 旅游广告四、旅游广告信息的表达第一节 旅游广告四、旅游广告信息的表达2.摄取生活片段这种表现手法通过摄取人们正在使用产品的生

11、活片断，显示产品如何满足人们的需要，使广告更靠近生活，增强生活气息，易使人感到朴实、亲切。4.炫耀产品荣誉这种表现手法通过展示产品获得的奖牌、证书、用户表扬信及有关权威机构的认可或达到国际质量标准证书等形式，证明产品质量优良，从而取得用户的信任。3.运用文艺形式这种表现手法将音乐、歌曲、相声、小品、戏剧等文艺形式融入广告内容中，使人们在文艺欣赏中自然接受产品宣传，增强广告的娱乐性和趣味性。第一节 旅游广告四、旅游广告信息的表达5.采用拟人化手法这种表现手法通过特技手法将产品拟人化，以引起人们的兴趣，使他们产生深刻印象。这种手法在一些药品广告或儿童用品广告中经常采用。7.借助名人效应这种表现手法

12、利用社会上有威望的学者、专家、影视明星、体坛明星等来宣传旅游产品，从而提高产品的知名度。6.设计幻想境界这种表现手法根据产品特点和用途，设计一种有利于宣传的幻想境界，启发人们的联想，渲染产品形象。（一）主要旅游广告媒体的特点旅游广告可利用的媒体大致分为以下两大类：1.付费租用的大众传播媒体付费租用的大众传播媒体主要包括报纸、杂志、广播、电视四大媒体和户外广告媒体、直邮广告媒体、互联网等。（1）报纸广告的优点是地域选择性强、及时、影响广泛、对当地覆盖率高、易被消费者接受和信任、灵活、可选择性强、费用远较电视低、易携带；缺点是表现力弱、时效短、传阅读者少，一般不适用于作为旅游景点的展示广告。（2）

13、杂志广告的优点是地域、人口类别可选择性强，印刷精美、图文并茂、视觉冲击力强，表现力强，阅读率高，保存期长，传阅者多，寿命较长，可信度高；缺点是发行量较少，版面受限制，价格偏高，广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。第一节 旅游广告五、旅游广告媒体决策（3）广播广告传播最及时、最灵活，广告收费较低，可选择适当的地区和对象；但是缺乏视觉支持，表现力差。（4）电视广告形、声、情并茂，能给受众最直接的视听感觉，易于吸引人的注意力，覆盖面广，传播速度快，传播效率高，最有利于展示旅游地及旅游景点的特色和魅力；但是绝对成本高，干扰多，时间短，对观众缺乏选择性。（5）户外广告可直接针对目标市场、醒目、灵活、

14、展露重复性强、成本低、竞争少；但是缺点是广告信息接收对象选择性差，内容局限性大。（6）直寄广告的优点是目标消费者明确，针对性强，非常灵活，受时空条件限制最少，可反复诉求，没有相同媒体的广告竞争；但是成本较高，容易造成滥寄现象，使用不当还容易引起收件人的反感。（7）互联网广告不受时空条件的约束，并可进行企业和消费者之间的实时双向沟通，费用低，高交互性，信息选择自由度大，针对性强；缺点是成本较高，缺乏监管，可信度低。第一节 旅游广告五、旅游广告媒体决策2.广告主自行购买制作的媒体广告主自行购买制作的媒体包括各类自办宣传物、宣传品等，此处不再赘述。20世纪90年代以来，信息技术和人工智能的更高层次的

15、发展引起了传播媒体的巨大变化，这使旅游广告宣传面临着新的挑战和机遇。尤其是互联网的运用，完全打破了时间、空间界限，使得信息交换得以高速进行。在互联网时代，使用在线广告的企业，也会在消费者心目中树立一个符合时代发展趋势的良好形象。第一节 旅游广告五、旅游广告媒体决策第一节 旅游广告五、旅游广告媒体决策（二）旅游广告媒体的选择不同的广告媒体有不同的优缺点，这决定旅游企业在进行广告活动时必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告的效果。正确地选择广告媒体，一般要考虑以下几个方面的因素：1.旅游产品的特点只有根据产品的特点选择媒体，才能更有效地传达广告信息。对风景旅游点适宜在精美的杂志和电视上做广告

16、，而不能选择报纸广告。这是因为报纸广告纸质粗糙，印刷质量较差，难以对旅游者产生强烈的吸引力，很难以旅游目的地的独特之处激起读者的旅游愿望。2.目标受众的媒体视听习惯并非所有的媒体都适用于特定的目标视听群众，如商务旅游者与普通退休观光客对不同媒体类型的偏好程度就不一样。如果企业以某一城市的居民作为目标消费者，最好选择当地的报纸、广播、电视或户外广告；如果企业以旅游中间商作为目标市场，则可以选择专业性旅游期刊。3.广告信息的特点时效性很强的旅游销售广告往往选择以广播和报纸为媒体，反之则以杂志或直邮为媒体。旅游广告适宜刊登在旅游刊物及生活刊物上，而不适宜刊登在学术杂志上。4.媒体的费用一般来说，电视

17、广告费用最高，报刊费用相对较低。所以媒体的费用水平也是导致旅游宣传品广告远多于电视广告的重要原因之一。总之，要根据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，综合考虑上述各影响因素，尽可能选择使用效果好、费用低的广告媒体。第一节 旅游广告五、旅游广告媒体决策（三）旅游新媒体促销策略促销目标不同，选择的新媒体渠道就不同，从而形成了不同的旅游新媒体促销策略。1.旅游官网促销策略旅游官方网站本身具有很强的权威性，公众对这些旅游官网表现出较高的信任度。网站上推广的内容（如重点介绍的景区、景点信息）往往会被消费者所接收。旅游者在做出旅游决策或出游前，往往会对旅游路线、酒店、旅行社、购物等信息加以核实，旅游官

18、方网站因其权威性就成为旅游者最佳的选择。由此而言，旅游官方网站是旅游目的地新媒体促销中尤为重要的渠道，应受到高度重视。在国家层面，中国旅游网是较权威的旅游官方网站，主要介绍我国旅游业的整体发展状况。此外，各省市的旅游管理部门也都有自己的官方网站。一些旅游业发展较好的地级市、县级的旅游行政管理部门也建立了旅游网站，旨在推广本地旅游整体形象、介绍当地的旅游信息等。一些发展较好的旅游景区、旅游企业，为了更好地宣传和营销旅游产品，也建立了旅游网站，为游客提供权威的旅游景区票务信息、旅游指南，以及酒店预订、景区周边的天气预报、旅游信息交流论坛等服务。值得注意的是，旅游官网在丰富内容的前提下，要充分保证其

19、权威性、安全性、准确性、及时性和真实性，促进网站健康、良性地运转。第一节 旅游广告五、旅游广告媒体决策2.旅游网络中间商促销策略旅游网络中间商可根据旅游目的地的旅游产品类型、地理区位、受欢迎程度、发展水平等进行分类，将旅游产品直观地呈现给旅游者，并通过网络这一平台与旅游者开展交易活动。目前，具有代表性的旅游网络中间商有携程、艺龙、途牛网、去哪儿网等。旅游企业、旅游景区主要依据其提供的服务内容、服务价格、服务质量等，选择合作的旅游网络中间商。第一节 旅游广告五、旅游广告媒体决策3.网络社区促销策略随着互联网的普及，各种类型的网络论坛如雨后春笋般出现，如旅游类论坛、汽车类论坛、房地产类论坛、教育类

20、论坛等。由于旅游产品主要是一种体验和经历，很难用一定的标准去评估，具有很强的风险性，因此旅游者在购买旅游产品前会通过网络渠道搜索相关信息，通过参考他人对该旅游产品的评价，来帮助自己制定旅游决策。也正因为如此，旅游企业必须重视旅游产品的网络口碑。数据显示，近年来，越来越多的旅游企业、旅游景区等选择在口碑网、大众点评网、旅评网等消费点评网站中发掘意见领袖来对旅游景区进行有针对性的信息传播，从而起到影响和引导消费的作用。第一节 旅游广告五、旅游广告媒体决策4.搜索引擎促销策略搜索引擎促销是目前最重要的网站推广营销方法之一，尤其是基于自然搜索结果的搜索引擎推广，由于是免费的，受到众多中小企业网站的重视

21、。近年来，搜索引擎促销广泛应用于旅游企业的营销活动中。很多旅游企业都在百度、Bing（必应）、搜狗搜索、360搜索等搜索引擎上做推广。旅游搜索引擎促销主要的实现方法包括竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化、地址栏搜索和网站链接策略等。第一节 旅游广告五、旅游广告媒体决策5.微博促销策略博客（blog）即网络日志，2000年开始进入中国，曾红极一时，但是近年来，随着微博（micro blog）的火速升温，博客的受众大大减少。微博即微型博客的简称，也是博客的一种，具有短、灵、快和低成本营销等特点。目前，微博已经成为很多旅游企业开拓市场和主动管理目标客户的

22、一种全新营销方式。旅游企业通过官方微博向旅游者推送旅游产品信息，能够激发旅游者的购买欲望，促进旅游产品销售。例如，旅游景区通过微博巧妙地将旅游产品信息包装成能够被网民讨论和交流的互动话题，从而体现出其强大的自发传播性，让旅游信息或相关资讯能够像病毒一样迅速传播，从而获得良好的营销效果。第一节 旅游广告五、旅游广告媒体决策6.微信促销策略微信促销是新媒体营销模式的一种创新，是伴随着微信的流行而产生的一种网络营销方法。由于微信没有地理位置上的限制，智能手机用户注册微信后，就可以立即与周围同样注册的“朋友”建立起一种联系。微信促销有以下两大优势：（1）“一对一”的对等信息交流。微信普通用户之间需要互

23、相加好友，构成对等关系。旅游企业的促销人员可通过微信添加好友，为客户提供“一对一”的旅游咨询服务。（2）“二维码”扫描，微信有目标明确的用户群。目前，越来越多的旅游企业有自己的“二维码”，游客通过手机扫描“二维码”，添加微信好友，就可以实时接收到旅游企业及旅游产品的相关信息；同时，旅游企业将微信作为移动式在线客服平台，为用户推送景区及旅游产品的相关语音、图片、视频、图文等消息，并提供预订、景点门票打折、旅游咨询、游客投诉等各种服务。第一节 旅游广告五、旅游广告媒体决策7.网络视频促销策略网络视频是一个极好的信息传播平台。借助互联网，旅游企业将其产品以视频的形式展示出来，效果更加直接、丰富、形象

24、和有效。目前，国内点击率较高的视频网站有搜狐、爱奇艺、PPS网络电视，甚至一些社交网站都可以上传视频。旅游企业可以通过邀请一些旅游者前来旅游，借助他们拍摄的旅游视频来宣传自己的旅游产品，从而引起更多网友的关注；也可以选择与一些网络视频媒体合作，通过举办具有创新意识的优秀旅游景区介绍的视频比赛，吸引更多的网友积极地参与到竞赛中，鼓励他们将自己的旅游视频上传到网络平台上，从而提高旅游企业的知名度、美誉度和旅游产品的销量。第一节 旅游广告五、旅游广告媒体决策旅游营业推广旅游营业推广0202旅游营业推广又称为销售促进，是旅游企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进旅游企业销售迅速

25、增长的一种策略。营业推广是企业使用较为广泛的促销手段，强调在特定的时间、空间范围内，采用一系列的促销工具，对供需双方的刺激与激励，其推广方式随市场和产品等特点的不同而灵活多变。营业推广直接的效果是使旅游者产生立即或大量的消费购买行为。第二节 旅游营业推广一、旅游营业推广的概念（一）非常规性典型的旅游营业推广不像广告、人员推销和公共关系那样作为一种常规性的旅游促销活动出现，而是用于短期和额外的旅游促销工作，其着眼点往往在于解决一些更为具体的促销问题，承担短时间内具有特定目的和任务的促销工作，以促使旅游产品购买者和消费者产生购买或消费行为。因此，旅游营业推广通常是针对旅游广告、人员推销的一种补充措

26、施，以非常规性和非周期性的使用形式出现。第二节 旅游营业推广二、旅游营业推广的特征（二）针对性强、灵活多样旅游地或旅游企业可以根据自身旅游资源和旅游产品的特征、消费者心理及市场状况，通过强有力的宣传或提供特殊的刺激条件，使其旅游产品具有强烈的吸引力，引起旅游目标消费者、旅游中间商或推销人员的广泛关注，促成交易行为。例如，针对旅游者，可以采用赠送纪念品和旅游地特产、价格折扣、消费信用、特殊服务等促销方式。第二节 旅游营业推广二、旅游营业推广的特征（三）强刺激性营业推广追求的目标是通过短期诱因，达成即时销售。因此，必须从多种渠道和多种角度加强和加快旅游产品购买者、消费者对促销信息的理解，促进消费购

27、买需求和行为的迅速产生，这也就决定了旅游营业推广必须具有强烈的刺激性，给旅游产品购买者以不同寻常的刺激，以诱使旅游消费者购买旅游产品，从而取得明显的短期效果。第二节 旅游营业推广二、旅游营业推广的特征（四）短程高效性在限定的时间和空间范围内，旅游企业经销商通过金钱、商品或服务来刺激、激励旅游消费者进行购买，这种行为短程效益十分明显。第二节 旅游营业推广二、旅游营业推广的特征（一）刺激购买，促成交易通过营业推广，旅游企业能够刺激购买行为，在短期内达成交易。当消费者对市场上的产品没有足够的了解，未能做出积极反应时，旅游企业通过营业推广的一些促销措施，如发放优惠券等，能够引起消费者的兴趣，刺激他们的

28、购买行为，在短期内促成交易。第二节 旅游营业推广三、旅游营业推广的作用（二）增强企业竞争力，打击对手通过营业推广，旅游企业向游客提供一些特殊的优惠条件，可以有效地影响、抵御和击败竞争者。当竞争者大规模地发起促销活动时，营业推广往往是在市场竞争中抵御和反击竞争者的有效武器，如减价等方式常常能增强旅游产品对游客的吸引力，从而稳定和扩大自己的客源市场，抵御竞争者的介入。第二节 旅游营业推广三、旅游营业推广的作用（三）巩固、稳定旅游中间商通过营业推广，旅游企业可以有效地影响中间商，促进与中间商的中长期业务关系。旅游企业同旅游中间商保持良好关系，取得他们的合作是非常重要的。通过营业推广的一些形式，如折扣

29、、馈赠等劝诱旅游中间商更多地购买并同本企业保持稳定的业务关系，有利于双方的中长期合作。第二节 旅游营业推广三、旅游营业推广的作用（一）针对旅游消费者的促销方式旅游企业对旅游消费者进行营业推广，目的在于“吸引新客人，稳住老客人”，常用的营业推广方式主要如下：1.价格优惠价格优惠是短期内刺激顾客购买的有效工具，当价格成为旅游需求的主要影响因素时，降价马上就能收到明显的效果。然而，使用价格优惠的不良后果在于容易演变成价格战，从而导致恶性竞争，所以最好不要单纯地使用降价方式。第二节 旅游营业推广四、旅游营业推广的方式2.赠送旅游纪念品赠送旅游纪念品，如向团队游客赠送纪念画册、太阳帽、旅行包等，对于旅游

30、新产品，这是一种非常有效的推广方式。3.赠送优惠券优惠券是给旅游消费者在特定时间内购买旅游产品获得价格减让的一种凭证。企业向目标市场的部分消费者发放一种优惠券，凭券可按实际销售价格折价购买某种商品。优惠券可分别采取直接赠送或广告附赠的方法发放。这种方式可刺激消费者购买品牌成熟的商品，也可用来推广新产品。第二节 旅游营业推广四、旅游营业推广的方式4.现金折款现金折款就是“以款带券”的促销方式。现金折款是指在购买旅游产品完毕后提供减价，折合现金，在付款时直接扣除。第二节 旅游营业推广四、旅游营业推广的方式5.抽奖、竞赛和游戏举办抽奖、竞赛和游戏的目的是要吸引消费者对旅游产品的兴趣。从消费者的角度来

31、看，在抽奖、竞赛和游戏中中奖是一件令人兴奋的事情，可以极大地提高消费者对产品的兴趣。这种推广方式颇受客人欢迎并能产生轰动效应。7.组织会员旅游企业把旅游者组织化，旅游者缴纳一定的会费即可成为会员，在价格上可以享受一定的优惠。6.现场展示现场展示，如很多饭店推出的烹调手艺和现场调制鸡尾酒的服务，旅行社通过播放优美的风景录像带等，都能达到促销的目的。（二）针对旅游中间商的促销方式旅游企业对旅游中间商的营业推广，目的在于提高中间商的销售积极性，争取中间商的支持与合作。其常见的方式如下：1.超额奖励和表彰对于完成大规模销售额的中间商，旅游企业可以进行超额奖励或表彰，可以刺激旅游中间商更加努力地工作，更

32、好地达到目标；而没有受到奖励或表彰的中间商也会通过反思寻找原因，积极寻求业务量的上升。2.价格折扣旅游企业根据与旅游中间商的协议，在房费、餐饮费、景点门票、交通费等方面予以一定的减免。例如，饭店通常给予有业务往来的旅行社一定比例的价格折扣，对20人以上的旅行团免收2人的房费。第二节 旅游营业推广四、旅游营业推广的方式3.推广津贴推广津贴又称推广让价，是旅游企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠。例如，旅游企业与旅游中间商联合推出广告促销产品并由旅游企业补贴旅游中间商一部分广告费用，或以广告津贴形式委托中间商推出广告宣传。给予推广津贴的目的就是激励中间商更好地推广新产品。第二节

33、旅游营业推广四、旅游营业推广的方式4.交易会或博览会举办交易会或博览会等，进行旅游促销，也是为旅游中间商提供营业推广的常用方法。由于交易会或博览会能集中大量的优质产品，并能形成对促销有利的现场环境效应，对中间商有很大的吸引力，所以也是一种对中间商进行营业推广的好形式。第二节 旅游营业推广四、旅游营业推广的方式5.培训活动旅游业中，培训活动的目的在于向旅游中间商通告信息和传授新知识，以协助旅游中间商更好地完成旅游产品销售任务。目前，这类培训活动主要有研讨会、招待会。（三）针对旅游销售人员的促销方式旅游企业对旅游销售人员的营业推广，目的在于激励其销售行为。特别是在淡季销售、寻找潜在旅游者，以及推出

34、新的旅游产品时，销售人员的营业推广显得尤为重要。其主要的方式有以下两种：1.销售奖励销售奖励可以是物质上的，也可以是精神上的。旅游企业按事先的约定，对销售额达到一定数量的推销人员给予奖励。销售奖励的形式有奖金、奖品、免费旅行等。2.销售竞赛有的酒店评选月度、季度、年度最佳销售人员，给当选者发放奖金和证书，以调动销售人员的积极性。第二节 旅游营业推广四、旅游营业推广的方式（一）确定旅游营业推广的目标旅游营业推广的目标是由总的营销目标所导出的，从根本上讲，它受到旅游企业的营销目标的制约，是营销总目标在促销策略上的具体体现。确定旅游营业推广的目标关键在于明确“向谁推广”和“推广什么”两个问题。因此，

35、对于不同类型的目标市场，应该拟定不同的旅游营业推广目标。（二）选择旅游营业推广的工具旅游营业推广目标确定之后，就需要选择适当的营业推广手段和措施。旅游企业在选择时必须考虑目标市场类型、竞争情况和成本效益等，为实现营业推广目标，可以选择营业推广的一种工具或几种工具的有机组合。第二节 旅游营业推广五、旅游营业推广方案的策划（三）制定旅游销售促进方案旅游企业的营销人员不仅要选择适当的营业推广工具，而且还要做出一些附加的决策，以制定和阐明一个完整的促销方案。一般来讲，制定一个完整的营业推广促销方案要考虑以下几个方面的内容：（1）选择营业推广对象，即向谁进行营业推广。（2）决定营业推广媒介，即明确通过什

36、么途径向推广对象传递信息，各种推广途径所需费用不等，信息传达的范围也不同，旅游企业必须有所抉择。（3）选择营业推广的时间。是在旅游旺季还是在淡季，是在旅游产品生命周期的什么阶段进行销售推广，销售活动什么时候开始、持续多长时间等问题必须有明确的安排。（4）确定刺激的规模。营业推广的实质表现为对旅游者、旅游中间商和销售人员的让利，旅游企业制定具体的推广方案首先要确定刺激的规模，即准备拿出多少费用来进行刺激。（5）营业推广费用预算。营业推广是一项较大的支出，事先必须进行筹划预算。第二节 旅游营业推广五、旅游营业推广方案的策划（四）方案的实施与控制方案在正式实施前，可先进行预测，根据预测的结果，及时进

37、行必要的促销范围、强度、频度和重点的调整，保持对方案实施的良好控制；测试成功后，再加以全面实施。在整个实施过程中，要注意信息的反馈，发现问题立即采取必要的措施加以解决。（五）实施效果评价旅游营业推广活动结束后，对其产生的效果进行评估能够检验旅游营业推广活动是否达到预期目标。旅游营业推广的效果评估包括对短期效果的评估和对长期效果的评估。在很多情况下，长期效果的评估比较粗略。因此，效果评估多数侧重于短期效果的评估。最普遍而且又简单的一种短期效果评估方法是比较法，即将营业推广之前、营业推广期间和营业推广之后的旅游产品情况进行比较，这是因为短期销售量的变化幅度是评估旅游销售促进效果的最好依据。第二节

38、旅游营业推广五、旅游营业推广方案的策划旅游公共关系旅游公共关系0303公共关系也称公众关系，是指一个组织为了改善与社会公众的联系状况，增进公司对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象，促进商品销售而进行的一系列活动。旅游公共关系是指以社会公众为对象，以信息沟通为手段，树立、维护、改善或改变旅游企业或旅游产业的形象，发展旅游业与社会公众之间的良好关系，营造有利于旅游企业的经营环境而采取的一系列措施和行动，属于公共关系的一个分支。第三节 旅游公共关系一、旅游公共关系的定义旅游公共关系的行为主体是旅游组织（这里指各类旅游企业的总称），包括旅游饭店、旅行社、旅游交通（航空、车船等）、旅游景点、商店

39、等。旅游公共关系是一种组织关系，组织的活动和职能是以具体的旅游企业为主体，与其他各类公众形成的关系不是以政府为主体形成的政府的关系，也不是以个人为主体形成的个人关系。旅游公共关系的对象是相关公众，旅游公共关系是组织与相关公众结成的相互关系，旅游组织公共关系活动的对象自然是公众。公众构成一种特定的环境，组织在这种环境中要生存发展，必须优化这种环境，得到相关群体的认可、信赖与支持。第三节 旅游公共关系一、旅游公共关系的定义第三节 旅游公共关系二、公共关系的基本特征（一）情感性公共关系是一种创造美好形象的艺术，强调的是通过成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论来赢得社会各界的了解、信任、好感

40、与合作。我国古人办事讲究“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。（二）双向性公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。（三）广泛性公共关系的广泛性包含两层意思：一是指公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中；二是指公众的广泛性，因为公共关系的对象可以是任何

41、个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的人。（五）长期性公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员看成“救火队”，而应把他们当作“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，也就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。第三节 旅游公共关系二、公共关系的基本特征（四）整体性公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己的各方面

42、都有所了解。（一）传播信息公共关系是一种双向的信息传播活动，它不仅要广泛地收集信息，监测环境的发展变化，还要经常向外界传递企业的信息，加强企业对内外公众的影响。只有实现了双向的信息交流，才能使企业与公众相互了解和相互适应，并最终使得公众对企业产生好感，支持企业的行为，与企业紧密合作。对内传播，可以使员工全面地了解企业的发展状况，培养和提高员工的民主参与意识，增强企业的凝聚力和向心力。对外传播，能够加强企业与外部公众的联系，有利于企业良好形象的建立及和谐生存发展环境的形成和维护。因此，信息传播成为公共关系工作的日常业务与主要内容。第三节 旅游公共关系三、旅游公共关系的作用（二）咨询建议咨询建议是

43、指旅游企业公共关系机构或人员利用搜集和掌握的各种信息，向企业的管理决策者提供有关公共关系方面的意见和建议，以促进或改变企业的决策与行为，帮助企业建立受公众欢迎的良好形象。公共关系作为企业的一种独特的管理职能，在收集和传递信息方面具有明显优势。企业系统的各要素之间，企业系统与环境之间的平衡运作与协调发展极其重要，只有通过有效的、有机的协调和沟通，才能使企业结构稳定、进化有序，有效地达成企业与公众之间的信息交流。企业与公众互惠互利、和谐发展，企业内部协调一致，共生共荣，使企业系统的正常运转建立在良好的环境基础之上。因此，协调和沟通是实现公共关系目标、促进企业健康发展的重要手段和基础。第三节 旅游公

44、共关系三、旅游公共关系的作用（三）协调公众关系旅游公共关系能够协调旅游组织之间的各种关系。处理好各种关系不仅有益于旅游组织自身的发展，而且优化和净化了旅游组织之间的关系。旅游公共关系一向以为旅游组织的经营发展创造一个良好的内外环境为首要任务，而营造这种支持的氛围更多是通过旅游组织对社会的贡献和社会责任感来得到体现，也就是注重整个社会效益的提高来实现的。在注重社会效益的前提下协调旅游组织利益与个人利益。公共关系对社会的贡献是巨大的，公共关系本身不能直接为旅游组织带来经济效益，但它可以间接地转化成经济效益，成为旅游组织盈利的重要力量。良好的公共关系状态一旦形成，会带来长远的经济效益。第三节 旅游公

45、共关系三、旅游公共关系的作用（四）加强与旅游者之间的沟通与联系旅游企业通过适当的传播媒介、传播方式，向公众传递适当的信息，同时随时监测环境的变化，对外界的信息进行搜集和反馈。在反馈中，企业应了解消费者对本企业及其产品的意见和消费需求的变化趋势，及时加以改进和调整，从而开发出能够真正满足旅游者需求的旅游产品。第三节 旅游公共关系三、旅游公共关系的作用（五）增强市场竞争力现代旅游组织之间的竞争已经开始由质量竞争、价格竞争、服务竞争扩展到信誉竞争、形象竞争。公共关系作为一种竞争手段，在买方市场条件下发挥着越来越重要的作用，通过公共关系来赢得公众已成为旅游组织的一种共识，良好的公共关系能赢得社会公众的

46、信任。利用良好的形象，可以积极开拓国际国内旅游市场。第三节 旅游公共关系三、旅游公共关系的作用第三节 旅游公共关系四、旅游公共关系的常见形式（一）新闻宣传从一般心理状态来说，公众总是更加相信有独立来源的客观报道。因此，旅游企业应当争取一切机会与新闻界建立联系，及时将具有新闻价值的信息提供给报社、电台等新闻媒体，以加深公众对旅游企业的良好印象。（二）赞助赞助是旅游企业无偿提供资金或物资支持某一项事业，以获得一定的形象传播效应的社会活动，是搞好公共关系的一种有效手段。常见的赞助活动有赞助体育运动、赞助教育事业、赞助慈善与福利事业、赞助学术会议、赞助竞赛活动等。（三）建立横向联系建立横向联系是指企业

47、与消费者、社会团体、政府机构、银行、大专院校、科研单位等建立密切的联系，主动向他们介绍企业的经营情况，加强互利性合作，争取他们的支持。（四）参加社会活动 企业应积极参加各种社会活动，通过举办新闻发布会、展销会、博览会、庆典活动等向公众推荐产品、介绍知识、增进了解。（五）听取和处理公众意见听取和处理公众意见是指企业积极搜集公众对产品质量、服务、销售等方面的意见，及时改进，迅速告知公众并予以感谢。这种做法既能满足公众的要求，又能增进企业与公众之间的关系，有利于企业的长远发展。第三节 旅游公共关系四、旅游公共关系的常见形式第三节 旅游公共关系五、旅游公共关系的实施步骤（一）公关调查公关调查是旅游企业

48、实施公共关系的第一步。调查内容应包括旅游企业自身基本情况的调查、企业形象的调查、公众信息的调查、企业环境的调查等。在掌握大量信息的基础上，发现问题，从而为旅游企业的公共活动提供科学决策的依据。（二）公关策划公关策划是公关工作的重要环节，就是要根据旅游企业现实存在的问题，合理地确定公关工作的规划和实施方案。公关策划应做好确定公关目标、确定公关对象、确定公关内容三个方面的工作。（三）公关实施公关实施就是将旅游企业的公共计划和方案付诸实施。这是整个工作的高潮所在。为达到企业的预期目标，必须正确选择传播媒体和公关运作方式。（四）公关评估公关评估是旅游企业公关关系工作程序的最后一步，是根据特定标准，对公

49、共关系计划实施的情况进行评估，并从中发现问题，及时修改计划，进一步调整和完善旅游企业形象。旅游危机公关管理是指旅游企业遭遇政治、自然、意外等突发事件或重大事故，其正常的经营活动受到影响、原有的良好企业形象受到破坏时，从公共关系的角度来应付、处理，尽量降低损失的公关活动。旅游企业如何进行危机公关管理，可以参考公关专家迈克罗杰斯特危机管理中所提出的以下危机管理纲要：第三节 旅游公共关系六、旅游危机公关管理（一）危机管理计划危机管理计划主要包括以下几个方面的内容：（1）对危机积极、正确的态度，始终将公众利益置于首位。（2）建立危机管理小组。（3）分析企业潜在的危机，制定相关政策。（4）对可能受危机影

50、响的公众进行分类。（5）建立有效的传播沟通渠道。（6）倾听外部专家的意见。（7）写出书面的危机管理方案。（8）对危机管理预案计划进行试验性演习，培训相关人员。（9）时刻把握危机的机遇，进行有效的传播。（10）显示企业的社会责任感，以增加公众对企业的信任。第三节 旅游公共关系六、旅游危机公关管理（二）危机传播管理危机传播管理主要包括以下几个方面的内容：（1）掌握报道主动权，使企业成为第一信息源。（2）确定信息传播的媒介。（3）确定信息传播所针对的公众。（4）准备相关背景材料，并根据最新情况予以充实。（5）准备一份应急新闻稿，以便危机时可直接充实、发出。（6）设立新闻办公室，作为新闻发布和索取材料