（中职) 市场营销基础第7章教学课件.ppt

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1、YCF正版可修改PPT（中职)市场营销基础第7章ppt教学课件第第7章章 产品产品企业营销的基础企业营销的基础第第1节节 产品和服务产品和服务第第2节节 产品组合产品组合第第3节节 创建和管理一个好的品牌创建和管理一个好的品牌 第第4节节 产品展示与包装产品展示与包装第第5节节 新产品开发与推广新产品开发与推广第第1 1节节 产品和服务产品和服务u产品整体概念产品整体概念 u重视产品整体概念的意重视产品整体概念的意义义产品整体概念产品整体概念u产品是指人们通过购买产品是指人们通过购买(或租赁或租赁)所获得的需要的满所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产足，包括一切能满足顾

2、客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务，这就是整体产品概念品和非物质形态的服务，这就是整体产品概念 u产品整体包含核心产品、有形产品和附加产品三个产品整体包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次层次w核心产品w有形产品w延伸产品产品整体概念图示产品整体概念图示 延伸产品基本效用或利益形式产品核心产品特色商标品质式样包装保证维修安装送货技术培训重视产品整体概念的意义重视产品整体概念的意义u企业必须从产品的整体概念角度认识产品价值，从产品整企业必须从产品的整体概念角度认识产品价值，从产品整体角度考虑如何增加产品价值以赢得竞争优势。体角度考虑如何增加产品价值以赢得竞争优势。u产品是多种因素的组

3、合体，由有形产品因素和无形产品因产品是多种因素的组合体，由有形产品因素和无形产品因素组成。企业必须努力提供能让顾客在各方面都满意的产素组成。企业必须努力提供能让顾客在各方面都满意的产品。品。u服务这一无形因素在企业市场营销中的重要性已超过以往，服务这一无形因素在企业市场营销中的重要性已超过以往，逐步成为决定企业市场竞争能力高低的关键。逐步成为决定企业市场竞争能力高低的关键。第第2节节 产品组合产品组合u产品组合相关概念产品组合相关概念u产品组合决策产品组合决策u产品组合调整决策产品组合调整决策产品组合相关概念产品组合相关概念u产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品的有产品组合，是指一个企业生

4、产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样的产机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项构成。品线组成，每条产品线又由许多产品项构成。u产品线，它指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品线，它指密切相关的满足同类需求的一组产品。一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。u产品项目，凡企业在其产品目录上列出的每种产品，产品项目，凡企业在其产品目录上列出的每种产品，就是一个产品项目。就是一个产品项目。产品组合的描述产品组合的描述u产品组合的宽度，是指一个企业拥有多少条不同的产品组合的宽度，是指一个企

5、业拥有多少条不同的产品线。产品线越多，说明该企业的产品组合的宽产品线。产品线越多，说明该企业的产品组合的宽度愈广。度愈广。u产品组合的深度，指每条产品线上的产品项目数，产品组合的深度，指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种。也就是每条产品线有多少个品种。u产品组合的相关性产品组合的相关性(或一致性或一致性)，是指每条产品线之，是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。相互关联的程度。产品组合调整策略产品组合调整策略u扩大产品组合决策扩大产品组合决策w垂直多样化策略 向上延伸 向下延伸 双向延伸 w相

6、关系列多样化 w无关联多样化 u缩减产品组合决策缩减产品组合决策 u淘汰产品决策淘汰产品决策 第第3节节 创建和管理一个好的品牌创建和管理一个好的品牌 u品牌及相关概念品牌及相关概念u品牌、商标的作用品牌、商标的作用u品牌策略品牌策略品牌及相关概念品牌及相关概念u品牌品牌:商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特性的、未作商标或已作商标申请注册的特定名称。性的、未作商标或已作商标申请注册的特定名称。u品牌名称品牌名称:品牌中可以用语言称呼的部分。品牌中可以用语言称呼的部分。u品牌标记品牌标记:品牌中可以识别、认知，但不能用语言称品牌中可以识别、认知，但不

7、能用语言称呼的部分。呼的部分。u商标商标:经过商标注册获得专用权，受到法律保护的品经过商标注册获得专用权，受到法律保护的品牌、品牌的某一部分或其他名称和图案。牌、品牌的某一部分或其他名称和图案。品牌、商标的作用品牌、商标的作用u有利于商品的广告宣传和推有利于商品的广告宣传和推销销 u维护生产者和经销者的经济维护生产者和经销者的经济利益利益 u便于顾客选购商品便于顾客选购商品 品牌策略品牌策略u无品牌策略无品牌策略u制造商品牌策略或经销商品牌策略制造商品牌策略或经销商品牌策略 w制造商品牌策略w经销商品牌策略w制造商品牌和中间商品牌混合使用策略 w制造商使用其他制造同类产品企业的品牌策略 u群体

8、群体(家族家族)品牌策略或个别品牌策略品牌策略或个别品牌策略 w群体(或家族)品牌策略w个别品牌策略w系列化品牌策略 u多品牌策略多品牌策略第第4节节 产品展示与包装产品展示与包装u包装的作用包装的作用u销售包装策略销售包装策略包装的作用包装的作用u保护商品、方便运输保护商品、方便运输 u促进和扩大产品销售促进和扩大产品销售 u增加商品价值增加商品价值销售包装策略销售包装策略u类似包装策略类似包装策略 u综合包装策略综合包装策略 u再使用包装策略再使用包装策略u等级包装策略等级包装策略u附赠品包装策略附赠品包装策略 u不同容量包装策略不同容量包装策略 u改变包装策略改变包装策略第第5节节 新产

9、品开发与推广新产品开发与推广u新产品类型新产品类型u新产品开发原则新产品开发原则u新产品开发方式新产品开发方式u新产品开发策略新产品开发策略u新产品开发组织新产品开发组织u新产品开发程序新产品开发程序新产品类型新产品类型u从产品创新程度深浅分从产品创新程度深浅分类类 w全新产品w换代产品w改进产品 u从管理的角度分类从管理的角度分类w国际性的新产品w全国性的新产品w地区性的新产品 w本企业的新产品 新产品开发的原则新产品开发的原则 u进行市场调查研究，了解掌握顾客尚未满足的需求和市场规进行市场调查研究，了解掌握顾客尚未满足的需求和市场规模模u新产品开发要符合国家政策，适应国内外目标市场的国情、

10、新产品开发要符合国家政策，适应国内外目标市场的国情、消费习惯、社会心理、产品价值观消费习惯、社会心理、产品价值观 u新产品要适应科学技术发展的趋势新产品要适应科学技术发展的趋势 u开发新产品应考虑结构相似、工艺相近的原则开发新产品应考虑结构相似、工艺相近的原则 u要有创新精神，走新路子，不跟在别人后面跑，新产品要有要有创新精神，走新路子，不跟在别人后面跑，新产品要有特色特色 u新产品开发的方式新产品开发的方式u独立研制独立研制u联合开发或协作开发渠道策联合开发或协作开发渠道策略略u技术引进技术引进 u新产品开发策略新产品开发策略u优质策略优质策略 u低成本策略渠道策略低成本策略渠道策略u配套策略配套策略u拾遗补缺策略拾遗补缺策略 新产品开发组织新产品开发组织 u新产品开发委员会新产品开发委员会u新产品开发部新产品开发部 u新产品开发小组新产品开发小组 新产品开发程序新产品开发程序产品概念的形成与测试新产品研制新产品试销商业化筛选初拟营销规划商业分析提出构想