重点客户管理技巧.ppt

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1、第一部分第一部分重点客户管理技巧重点客户管理技巧-重点客户是谁？-重点客户的共同特征-重点客户管理的重要性-拜访客户目标-拜访客户的计划-拜访客户技巧重点客户是谁？沃尔玛：帮每一位进店购物的消费者省钱 以“一站式”购物的品牌形象 多搞促销，少做广告 高效配送系统好又多：以先进的电脑化管理，创造“三低 两高 低成本，低毛利率，低营销费用 高营业额，高毛利额 （看看大卖场的策略）重点客户是谁？价廉只有使每个零售商家都刻意追求，只是做得好与不好而已做得好的外资零售商家有哪些特征？1 家庭中所需的商品，几乎都能买得到 2 强调薄利多销，降低毛利率 3 以大量采购来压低供应商的价格 4 减少中间环节，从

2、厂家和大牌子的供应商 直接进货（看看大卖场的策略）重点客户是谁？做得好的外资零售商家有哪些秘诀？1 严防商家贿赂，堵住“吃回扣”2 努力维护“低价形象”如：家乐福，欧尚，好又多 3 积极使用消费者的口号：如：家乐 福“开心购物家乐福”（看看大卖场的策略）零售店的类型：折扣商店毛利低，销售量大，折扣商店的特点是：经常以低价销售产品，大多提出全国性品牌，但不是质量低的，折扣店零售商包括杂货店和专用品点。减价零售商经营易变或不稳定的高质量商品，一般包括过剩产品以及偶尔从生产商那里以消减的价格购入的产品，由于买入价低于正常的批发价格，它们向顾客收费就低于一般零售商。厂家销售点由生产商所有并经营，通常销

3、售的商品为厂家过剩，不再生产，或不合格的产品等，这些销售以低于一般零售约一半的价格出售个消费者。专卖店经营产品线较为狭窄，但产品的花色品种较齐全，如：食品店，服装店，体育用品商店，家具店，书店类型：性质：零售店的类型：经营多条产品线，尤其是服装，家具和家庭用品，每个产品线都作为一个独立部门的营业员和导购员管理。折扣店规模较大，成本低，毛利低，销售量大的自我服务式经营，提供顾客在食品，洗涤剂，家庭日用品的全部需要服务。便利店一般设在居民区附近，经营时间长，经营品种有限，但周转率高的方便食品线。大卖场大规模商店，目的在于满足顾客对日常购买的食品与非食品的一站式服务类型：百货商场性质：大卖场与供应商

4、谈判的手段一般摆出大公司的阵势他们的情报系统非常完善销货量及品牌竞争非常有利于他们谈判他们是非常有经验的谈判对手大卖场运作的策略一般与当地合作中方出场地外方出管理运作中他们是：对顾客特别热情，对供应商特别苛刻。大卖场采购的策略喜欢采购与外面市场差价大的产品需要大部分低价位的产品少部分高价位的产品来提升形象他们大部分同样价位的产品只进一两种给顾客较少选择的空间来推动销售当前品种希望与对手保持差异维持单一性供货的优势压低产品和营销成本供应商如何配合他们的要求尽量把在大卖场出售的品种与商场出售的品种区分开始终维护自己的价格体系以确保自身利益谈判中尽量用数字，且数字一定要真实，准确，及时，详细他们一般

5、比较讲信誉，一般会说到做到他们会对顾客有许多承诺，而一般会把风险和损失转嫁给供应商大卖场与对手保持差异的战略全国性采用邻居化，当地化的营销组合利用电子化信息系统强化沟通及透明度提供可视性强的优质顾客服务强化私有品牌（或专营品牌）发掘大型包装的可行性对环境维护采取产品类别的管理方式大卖场营销战略卖场环境及规模战略顾客服务战略产品组合战略价格战略广告及促销战略产品陈列及空间管理战略贸易合作伙伴原则消费者是共同服务焦点共同的业务目标，策略，方法，方案关系及信任是赚回来而不是既得的信息沟通是基本的双方互赖的发展业务双赢的思维如何消除恐惧首先你必须承认又不愿访问的时候第二，确定你的不愿访问的原因，然后采

6、取对策第三，自我激励，进行访问如何获得销售会面电话预约约见决定人相信自己在顾客的公司内发展朋友适时访问合适的人不要浪费时间等待案例分析促成交易：获得约见常常不是容易的事 在美国有一家石油设备供应行的老板是最棘手的顾客。销售员彼得很难见到他，更是没有机会让他听一下销售展示。彼得想请他吃一顿午饭，这样就可以和他交谈了，可对方总也没有时间。他每天让当地一个卖汉堡的餐厅送汉堡，这样他也就不必浪费时间坐下来吃饭了。彼得想使这个老板对一种动力卷缩机产生兴趣，这种机器可老板自己组装软管，因此可以节省大约30%的组装费，而彼得也可从中获得佣金。你是彼得，你会怎样做？为每次访问确定目标S 具体的-拿订单不是具体

7、的目标M 可衡量的达标结果可以量化的A 有挑战性的要有难度的R 现实的难度是有方法克服的T 限时的完成目标的时间规定有效的访问十步技巧制定访问计划 重温计划问候店员检查商店情况接触和洽谈展示建议成交协议进货监测和分析跟进访问提升客户关系的因素定期与客户联系及收集信息立即处理客户的抱怨或投诉坚持说到要做到提供客户他认为特惠的服务表现出关心客户的态度扩大销售的策略制定对客户的渗透工作检查每个产品的销售情况保持仓库和货架上的现货和补货力争拿到最佳的货架位置帮助卖场有关人员展示你的热诚态度和行动销售业务准备技巧准备：拜访客户五大步骤：（一）认定目标客户及优先次序（二）掌握客户资料（三）掌握自己的资料及

8、资源（四）掌握明确的拜访目的及会谈要点（五）记录拜访结果，包括完成及未完成的工作。销售人员所为和所不为（拜访客户技巧）销售员所为销售员所不为了解你所销售的产品或服务，以及它们的应用。不懂装懂，如果不知道要搞清楚及时更新访问名单及客户资料不要对你或别人的道德规范或原则做出妥协专心倾听客户的讲话对新的采购员永远不要自以为是找出具体的问题以及客户需要的改进措施不要批评竞争对手，尤其在客户面前如没被挽留，应使访问时间不超过10分钟不要把批评或拒绝认为是针对个人的-他们很少是那个意思如果客户不在，留下名片不能把握或影响的事情不要急，要关注你能影响的事情销售人员所为和所不为（拜访客户技巧）销售员所为销售员

9、所不为识别决策者或影响决定的人，并把重点放在他身上不要用不礼貌的语言伤害别人有选择的招待，你的时间和费用账目都是投资不要让无聊的谈话影响你的销售访问重点放在你的目的上记好书面记录作为提醒在招待时不要和客户比着喝酒，而且应适度定时而不是随机计划，计划展示要由目的性不要用高压手法来执行你雄心万丈的计划在每次的销售访问时，都提出交易要求千万不要诋毁你的公司，尤其在客户面前，对公司你应表达骄傲感采取正当行为跟踪销售及库存数如果你会吸烟，除非被邀请，否则千万不要在客户的办公室吸烟客户概况表和计划表名称地址业务种类（分销产品）采购员的姓名影响购买决策人卖场人员的名字采购员的情况采购员的关系销售访问的主要目

10、标购货的习惯客户的特别需要销售展示（销售方式，特点，优势，利益，是用试探形成交法，预期的异议，如何克服异议，成交的障碍？）达成共识的促销计划 下一次访问要准备什么 下一次访问及主题客户利益计划：它到底是什么？记录出你所售产品的特点，优势和利益，把他们展示给你的潜在客户让他们了解为什么要买你的产品制定你的营销计划，有效的营销计划包括建议，例如：大卖场如何使用合适的货架空间和位置进行陈列，以及定价来促销产品制定你的商务计划，包括的项目有：价格，每平方米的货架的货值及预期的销售和利润回报率，最好也包括同类产品其他品牌的比较根据客户所需利益制定出一份建议性的购货订单，展示对客户需要的分析和如何能满足他

11、们需求的能力，同时把有关建议制定成文件，这样可以提醒客户合作为日后的跟进制定促销计划，组织与管理限定促销范围与市场调查范围制定促销计划收集竞争者的情报制定促销目标和管理指引促销突发事件的处理制定促销人员管理计划促销活动与公司内部进行沟通和协调促销活动监控和评估报告促销技术培训传授产品和促销基础的知识传授促销目的，策略和执行的方法促销活动前中后各阶段的指导促销人员培训如有需要，培训客户及卖场人员促销人员职责指引根据销售指标，制定人员分配计划。明确促销人员的工作责任促销工作过程标准化及文件化列出促销活动期间，执行人员的具体工作要求，流程和时间促销策划的基本知识1促销计划的实施及成效对企业营销是极大

12、的促进，同时也能带动企业文化和企业形象。2促销策划促使各项促销工作规范化，包括计划，组织，协调，检查，控制，需要考虑和制定方案。3促销策划能使促销活动更加有效。随着消费者要求的提高，对促销策划素质的要求也相应提高。4策划要充分费用的投入，销售和利润的回报，促销预算要具有科学性的制定和监控。促销策略概述：促销策划就是根据企业促销的要求，对企业促销的组织，促销目标，行动内容，时间以及促销中预期问题进行全面及细致的安排，制订有效的行动方案，并付诸实施，已达到销售产品的目的。促销的管理主要点目标的确定规模的确定时间的确定场地的确定促销硬件设备和过程的确定费用的确定监控指标及评估标准的确定促销的管理主要

13、点策划者要善于进行协调组织工作通常策划组成人选有：1内部：企业负责人，营销负责人，销售人员，财务人员等2与服务供应商：企业外策划公司，企业营销负责人，销售人员等3与客户：企业负责人，营销负责人，卖场负责人促销策略的注意事项遵纪守法，公平竞争为立足点新颖独特，以创新为突破点（促销战略，策略，方式，手段）促销策划必须满足竞争的要求 1 策划因人而异，因环境不同而改变 2 策划要做到创新，独一无二 3 以消费者需求为核心 4 正确对待竞争对手 5 提前预测市场发展，变化的趋势，并及时做出相应的反应消费者行为模式who哪些人买what买哪些产品why买的原因when在什么时间买where在哪些大卖场买

14、how购买过程是怎样的针对不同促销对象制定不同的促销目标1 针对消费者促销 （1）吸引消费者加入购买顾客群 （2）吸引其他品牌消费者的转移购买 品牌 （3）提高本产品现有消费者的忠诚 度，购买量及次数制定促销目标分析消费者的购买过程1 注意：运用广告，店内促销引起消费 的注意 2 兴趣：通过试吃使消费者产生兴趣 3 欲望：突出产品特色使消费者产生购 买欲望 4 行动：消费者购买行动，达到促销目 地针对不同促销对象制定不同的促销目标1 针对中间商促销 （1）推动新产品的促销 （2）鼓动中间商扩大商品市场占有率 （3）加强与中间商的沟通及促进关系 产品生命周期的阶段1 对促销人员给予积极的支持，如

15、，教 育，准备促销用具等辅助设施 2 对大卖场提供POP，广告，店内促销 3 对消费者的促销：如店内展示，样品，免费试吃，DM等导入期：产品生命周期的阶段1 对销售人员的培训必须达到预期目标 促销工具必须能够应付竞争形态 2 配销通路的促销。确保店头空间及排 除其他竞争对手，要确保占有率，产 品陈列，店内堆头。3 对消费者的促销。大规模的广告宣传影响消费者，提升品牌形象，可通过店内展示，展示会，并利用赠品及优惠等方法刺激消费购买。成长期：产品生命周期的阶段1 成熟期的重点是维持现有市场份额，并逐步扩大现 有市场 2 给予促销人员技巧上的指导，提供促销材料等 3 再配销通路上对从业人员的教育及培

16、训 4 对消费者来说个品牌已相差无几，为积极吸引消费者购买，则必须给予更大的诱惑力，增进消费者对产品的忠诚度。成熟期：产品生命周期的阶段 减低库存，针对库存促销，但必须紧密控制促销费用 衰退期：产品生命周期的阶段 生命周期的战略导入期成长期成熟期衰弱期产品提供基本产品提供产品，扩展服务产品和型号多元化减少衰退产品价格？采取能渗透市场的价格定价与竞争者抗衡降价销售选择性销售密集型销售更密集型销售选择减少无利润的产品广告对早期接受者建立产品知名度在大量市场激发兴趣强调品牌差异和利益针对绝对忠诚者所需的活动促销加强促销吸引试用次集重度消费刺激多量消费，加强促销降低到最低水平促销十招？竞赛或抽奖加量不

17、加价集点优惠折价优惠包装促销回邮赠送付费赠送退费优惠免费样品优惠券1 优惠券类型：直接接触目标顾客长处：可以有效刺激目标顾客试用或购 买原则：在优惠券上介绍明确的利益和挑 件竞赛或抽奖类型：能让群众参与的活动长处：给群众带来奖励的希望，吸引购 买或参与缺点：参加者不等于真正的目标顾客群原则：遵守法律的规则，保证活动的公平性 加量不加价类型：顾客群能即时看见的利益，如免费赠送长处：即时刺激购买欲的武器缺点：顾客不喜欢=浪费 原则：清楚的显示促销条件，时间，地点，权 利等 集点优惠类型：通过集点活积分的手段长期吸引顾客长处：多次购买，顾客花小钱，利益大缺点：顾客未必有耐心原则：促销过程要尽量简单，

18、方便顾客 折价优惠类型：以利益刺激多量购买长处：增加销售量缺点：经常折价，影响利润及市场信心原则：突显折价事实的必需性和时间性 以保障信誉 包装促销类型：顾客群能即时看见的利益长处：精美赠品，刺激购买缺点：差劲赠品，影响效果原则：以大包装增加人均购买量 回邮赠送类型：顾客群即时看不见赠品的采购方 式长处：活动控制尽其在我缺点：无动于衷的现场消费者原则：赠品也讲究“物以稀为贵”付费赠送长处：要付钱来买的赠品缺点：消费者可能反应冷淡原则：赠品表面价值必须大过付费 包装促销类型：顾客群能即时看见的利益长处：精美赠品，刺激购买缺点：差劲赠品，影响效果原则：以大包装增加人均购买量 付费赠送长处：要付钱来

19、买的赠品缺点：消费者可能反应冷淡原则：赠品表面价值必须大过付费 退费优惠类型：以退费为反利手法长处：不求即时回报的顾客缺点：处于较被动的参与意愿原则：掌握时机，稳操胜券 免费样品运用方式:直接就是有效长处 ：吸引试用的利器 缺点 ：特殊商品难收其效原则 ：有效核算成本谈判的过程控制1 准备2 提醒3 讨论4 还价5 共识 成功认识谈判对手类型：1 乐于助人型2 快人快语型3 蛮横无理型4 分析客观型5 优柔寡断性6 先入为主型7自以为是型8喜欢辩论型9小心翼翼型10虚伪狡猾型11易受影响型认识谈判对手类型乐于助人型：认他知道你尊敬和认同他的行为，抓住机会一起共同解决问题。快人快语型：尽量把问题

20、简单化，掌握机关注重 点，引导他了解你的思路，让他主 动说出，抓住机会，一言既出驷马 难追。蛮横无理型：加强访问和见面机会。强调你如何特别照顾 他的利益。强调你是主动帮他的。控制你的 情绪，严禁生气。练习活动喜欢辩论型自以为是型认识处理反对意见的例子（1）不愿意进货 处理方法：先了解不愿进货的原因（主观？客观？）告诉他其他客户愿意进货的原因及好处 针对主观原因进行思想工作 针对客观原因进行客观工作 认识处理反对意见的例子（2）利润低，没有兴趣 处理方法：建议促销，提升销量，平衡利润金额 建议先少量进货试销 认识处理反对意见的例子（3）顾客没有兴趣 处理方法：改变店内陈列和展示条件 新产品刚上市

21、，会有宣传或广告支持 答应定期检测销量，并准备针对性促销活动吸引顾客 认识处理反对意见的例子（3）销量不好 处理方法：找出4P中哪一个原因 找出是否需要对店进行产品知识培训 告诉他其他店的成功因素 建议店内促销 认识处理反对意见的例子（4）产品太贵 处理方法：强调产品的服务及质量是超值的 重申产品及品牌的市场定位和目标消费群 比较产品带来的利润 了解异议产生的基本原因业务代表无法赢得客户的好感做了夸大不实的陈述使用过多的专门术语事实调查不正确不当的沟通展示失败异议处理技巧1 忽视法：就是当客户提出一些反对意 见，这些意见和眼前的交易 扯不上直接的关系，你只需 带笑容的同意他就好了。异议处理技巧2 询问法：通过询问，把握客户真正的 异议点。通过询问，直接化解客户的 反对意见。异议处理技巧3 直接反驳法：有些情况你必须直接反驳导正客户不正确 的观点。在用语方面要特别的留意，态度要诚 肯，对事不对人，切勿伤害客户的自尊心，要 让客户感受到你的专业感受到你的 运筹帷幄之中，决胜千里之外。总结良好的陈列+有竞争力的产品+有效的跟踪拜访（保证不缺货）最终带来良好的销售业绩。