（中职）市场调查项目一市场调查概述课件.pptx

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1、YCF正版可修改PPT（中职）市场调查项目一 市场调查概述ppt课件项目一项目一 市场调查概述市场调查概述任务一任务一 市场调查的概念和市场调查的概念和重要作用重要作用授课授课老师：柴庆春老师：柴庆春一、市场调查的概念一、市场调查的概念二、市场调查与管理决策二、市场调查与管理决策三、市场调查与市场营销三、市场调查与市场营销四、市场调查与全球化四、市场调查与全球化（一）市场调查的定义（一）市场调查的定义 市场调查的定义有多种表述形式,但基本上都强调了对市场信息进行系统性的收集与分析,强调了市场信息对经营管理和市场营销决策的意义。市场调查市场调查是指对与营销决策有关的市场信息和数据进行系统的计是指

2、对与营销决策有关的市场信息和数据进行系统的计划、设计、收集和分析划、设计、收集和分析,并把分析结果向管理者沟通和报告的过程。并把分析结果向管理者沟通和报告的过程。现状描述现状描述指收集市场信息并陈指收集市场信息并陈述企业所面临的市场述企业所面临的市场现状现状,比如企业产品比如企业产品的市场占有率、顾客的市场占有率、顾客对企业产品和服务的对企业产品和服务的满意度等。满意度等。问题诊断问题诊断指解释信息的过程指解释信息的过程,比如为什么企业产品比如为什么企业产品的市场占有率低下的市场占有率低下;为了获得更高的顾客为了获得更高的顾客满意度满意度,需要对企业需要对企业产品和服务做出什么产品和服务做出什

3、么样的改进等。样的改进等。趋势预测趋势预测寻求市场机会的过程寻求市场机会的过程,如开发什么样的新产如开发什么样的新产品可以满足日益提高品可以满足日益提高的顾客需求等。的顾客需求等。（二）市场调查的基本功能（二）市场调查的基本功能基础性市场调查则是为了拓展新的知识基础性市场调查则是为了拓展新的知识领域领域,它并不以某个具体的实际问题为目它并不以某个具体的实际问题为目标标,其目的是为现有的理论提供进一步的其目的是为现有的理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。了解。21应用性市场调查是为了应用性市场调查是为了更好地了解市场更好地了解市场,搞清楚搞清

4、楚战略失败的原因或减少战略失败的原因或减少决策中的不确定性。决策中的不确定性。（三）市场调查的分类（三）市场调查的分类 市场调查的基本作用是收集市场信息市场调查的基本作用是收集市场信息,为为管理决策提供可靠的依据。企业的经营管理管理决策提供可靠的依据。企业的经营管理者经常面临各种管理决策者经常面临各种管理决策,如发展战略决策、如发展战略决策、竞争决策、新产品开发决策、细分市场决策、竞争决策、新产品开发决策、细分市场决策、营销渠道决策、广告决策、价格决策等。所营销渠道决策、广告决策、价格决策等。所有这些决策都离不开对市信息的准确把握有这些决策都离不开对市信息的准确把握,而而市场信息需要通过市场调

5、查来获得。市场信息需要通过市场调查来获得。二、市场调查与管理环境的变化为企业提供新的机会,也会涌现新的挑战。成功的企业总是会敏锐地关注市场环境的变化,并随着市场环境的变化不断调整市场营销策略。市场环境市场环境宏观环境宏观环境微观环境微观环境(一一)市场环境调查市场环境调查三、市场调查与市场营销消费者购买行为分析消费者购买行为分析顾客满意顾客满意忠诚度分析忠诚度分析竞争分析竞争分析自然地理(Geographical)环境政治(Political)环境经济(Economical)环境社会文化(Social and Cultural)环境科学技术(Technological)环境对顾客消费行为的了解

6、和掌握是开拓市场的第一步。消费者的行为对顾客消费行为的了解和掌握是开拓市场的第一步。消费者的行为受到文化、社会、个性以及心理因素的影响受到文化、社会、个性以及心理因素的影响,也受到营销行为的影响也受到营销行为的影响,所以消费者的行为并不是轻而易举就能够了解的所以消费者的行为并不是轻而易举就能够了解的,这需要企业付出努这需要企业付出努力进行细致的调查。力进行细致的调查。(二二)顾客消费行为调查顾客消费行为调查(三三)顾客满意度、流失率和忠诚度调查顾客满意度、流失率和忠诚度调查企业需要经常测试和了解顾客满意度。有资料表明企业需要经常测试和了解顾客满意度。有资料表明,95%,95%的顾客在不满的顾客

7、在不满意时不会投诉意时不会投诉,而是选择不再购买该企业的产品而是选择不再购买该企业的产品,所以仅仅依靠顾客投诉所以仅仅依靠顾客投诉资料来掌握顾客满意度是不够的资料来掌握顾客满意度是不够的,企业需要使用市场调查的手段来获得企业需要使用市场调查的手段来获得顾客满意度的资料。顾客满意度的资料。(四四)竞争分析竞争分析如今的市场竞争不仅普遍存在而且越来越激烈如今的市场竞争不仅普遍存在而且越来越激烈,竞争从国内市场拓展到了区域市场竞争从国内市场拓展到了区域市场,继继而又扩大到了国际市场而又扩大到了国际市场,竞争使得企业间的收购和并购加强了竞争使得企业间的收购和并购加强了,但是收购和并购不但没但是收购和并

8、购不但没有减少竞争反而使竞争更加激烈。有减少竞争反而使竞争更加激烈。企业必须对竞争进行分析企业必须对竞争进行分析,了解和分析竞争对手的战略目标、优势与劣势、市场份额了解和分析竞争对手的战略目标、优势与劣势、市场份额以及竞争策略以及竞争策略,以便确定自身所应当采取的竞争策略。以便确定自身所应当采取的竞争策略。四、市场调查与全球化经济全球化给市场调查带来了新的挑战。越来越多的跨国公司来到中国经济全球化给市场调查带来了新的挑战。越来越多的跨国公司来到中国,它它们需要了解中国的投资环境和市场情况。实施国际化战略的公司成为全球们需要了解中国的投资环境和市场情况。实施国际化战略的公司成为全球市场调查的主要

9、使用者。与国内市场调查不同市场调查的主要使用者。与国内市场调查不同,市场调查不再是一系列单个市场调查不再是一系列单个项目的调查与咨询项目的调查与咨询,它还需要发挥市场调查的战略咨询作用。它还需要发挥市场调查的战略咨询作用。项目一项目一 市场调查概述市场调查概述任务二任务二市场调查的应用市场调查的应用授课老师授课老师：柴庆春：柴庆春一、市场调查的开展一、市场调查的开展二、市场调查的提供者二、市场调查的提供者三、市场调查的使用者三、市场调查的使用者(一)明确开展市场调查的必要性首先首先,企业的领导者或营销管理者需要明确企业的领导者或营销管理者需要明确是否有展开市场调查的迫切需要。是否有展开市场调查

10、的迫切需要。其次其次,要明确有没有足够的信息资源要明确有没有足够的信息资源,调查结调查结果能否满足需要果能否满足需要,调查是否真正有助于管理调查是否真正有助于管理和营销决策。和营销决策。此外此外,要明确市场调查的时机是否恰当要明确市场调查的时机是否恰当,市场市场调查的成本是否能带来相应的收益调查的成本是否能带来相应的收益,等等。等等。(二)展开有效的市场调查(1)(1)方法科学方法科学(2)(2)调查的创造性调查的创造性(3)(3)采用多种方法采用多种方法(4)(4)模型和数据的互赖性模型和数据的互赖性(5)(5)信息的价值和成本信息的价值和成本(6)(6)有益的怀疑有益的怀疑(7)(7)道德

11、营销道德营销一、市场调查的开展一、市场调查的开展二、市场调查的提供者二、市场调查的提供者(一一)企业的市场调查机构企业的市场调查机构企业是市场调查的使用者企业是市场调查的使用者,最能够理解市场调查的意义和运作方式。最能够理解市场调查的意义和运作方式。企业的市场调查机构可以企业的市场调查机构可以开展针对性很强的调查开展针对性很强的调查,它们是企业的参谋部门它们是企业的参谋部门,通常由主管营销的高级别管理者领导通常由主管营销的高级别管理者领导,它们服它们服务于产品或品牌部门以及新产品开发部门务于产品或品牌部门以及新产品开发部门,参与企业营销信息系统的建设和维护。参与企业营销信息系统的建设和维护。(

12、二二)市场调查服务提供商市场调查服务提供商以市场调查为主要业态的组织有综合性市场信息调以市场调查为主要业态的组织有综合性市场信息调查公司以及专业的市场调查公司。查公司以及专业的市场调查公司。综合性市场信息调查公司关注某些行业的发展动综合性市场信息调查公司关注某些行业的发展动态态,不断收集、整理这些行业的数据信息不断收集、整理这些行业的数据信息,向公众向公众出售它们收集整理的数据信息。出售它们收集整理的数据信息。专业的市场调查公司的主要业务是接受企业客户专业的市场调查公司的主要业务是接受企业客户的委托而开展定制的、非重复性的市场调查活动。的委托而开展定制的、非重复性的市场调查活动。(三三)我国市

13、场调查行业的发展趋势我国市场调查行业的发展趋势(1)(1)未来一段时间未来一段时间,我国市场调查行业将处于快速发展的时期我国市场调查行业将处于快速发展的时期,会出现大量的新加入者会出现大量的新加入者,市市场容量也会高速增长。场容量也会高速增长。(2)(2)市场调查公司不可避免地向规模化方向发展。市场调查公司不可避免地向规模化方向发展。(3)(3)服务内容多样化。服务内容多样化。此外此外,国际化也许会成为一些企业的发展方向国际化也许会成为一些企业的发展方向,有些公司可能会通过并购等方式与跨国市有些公司可能会通过并购等方式与跨国市场调查公司联合场调查公司联合,从而迈出国际化的步伐。从而迈出国际化的

14、步伐。1.1.供应商（制造商们正逐步与其供供应商（制造商们正逐步与其供应商建立战略伙伴关系应商建立战略伙伴关系,因为这是实因为这是实现零库存生产的唯一方法。）现零库存生产的唯一方法。）2.2.特许经营者（一般特许授权人会特许经营者（一般特许授权人会与其特许经营者分享市场调查信息与其特许经营者分享市场调查信息,以便证明采取某种措施的理由。）以便证明采取某种措施的理由。）1.1.营销经理营销经理2.2.高层管理者（高层管理者一般使高层管理者（高层管理者一般使用战略性的市场调查来帮助他们计用战略性的市场调查来帮助他们计划战略远景划战略远景,明确企业的使命明确企业的使命,并决并决定资源在组织内的长期配

15、置方式。）定资源在组织内的长期配置方式。）3.3.其他内部使用者其他内部使用者三、市场调查的使用者三、市场调查的使用者(一一)外部客户外部客户（二）内部客户（二）内部客户项目一项目一 市场调查概述市场调查概述任务三任务三市场调查方案的市场调查方案的设计设计授课老师授课老师：柴庆春：柴庆春一、定义问题一、定义问题二、确定调查目标二、确定调查目标三、制订调查计划三、制订调查计划四、选择调查方法四、选择调查方法五、抽样设计五、抽样设计六、收集数据六、收集数据七、分析数据七、分析数据八、准备和撰写调查报告八、准备和撰写调查报告(一)寻找信息的意义(二)确定信息是否已经存在(三)确定问题是否真正可以回答

16、 (1)肯定地知晓所需信息已经存在或确实能够获得。(2)基于以往的经验,虽然不能完全肯定,但有相当大的把握能收集到信息。(3)知道探索的是新的问题,存在有劳而无功的风险。(四)通过试探性调查界定问题和机会一、定义问题一、定义问题二、确定调查目标二、确定调查目标(一一)调查目标必须切实可行调查目标必须切实可行(二二)管理决策和调查目标管理决策和调查目标(三三)将调查目标表述为假设形式将调查目标表述为假设形式调查人员常以假设的形式来陈述调查目调查人员常以假设的形式来陈述调查目标。假设是关于两个或多个变量之间关标。假设是关于两个或多个变量之间关系的推测性表述系的推测性表述,这些关系可以通过经验这些关

17、系可以通过经验或数据加以检验。假设是在给定信息的或数据加以检验。假设是在给定信息的条件下条件下,被认为是合理的初步陈述。被认为是合理的初步陈述。三、制订调查计划三、制订调查计划(一一)描述性调查描述性调查 （描述性调查暗含的事实是（描述性调查暗含的事实是,管理者已经知道或了解了问题背后的基本关系。）管理者已经知道或了解了问题背后的基本关系。）(二二)因果性调查因果性调查 （在因果性调查中（在因果性调查中,调查人员要考察一个变量是否导致或决定另一个变量的值。）调查人员要考察一个变量是否导致或决定另一个变量的值。）四、选择调查方法四、选择调查方法(一一)调查法调查法调查法是指调查人员调查法是指调查

18、人员(除邮寄问卷调查外除邮寄问卷调查外)通过与被调查者的交互过程获得事实、观点通过与被调查者的交互过程获得事实、观点和态度等方面的信息。和态度等方面的信息。(二二)观察法观察法观察法是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。观察法调查中发展最快的形观察法是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。观察法调查中发展最快的形式是交款处使用的扫描仪。式是交款处使用的扫描仪。(三三)实验法实验法五、抽样设计五、抽样设计样本是总体中的一个子集。样本是总体中的一个子集。随机样本的特点是随机样本的特点是:具备总体每个要素的概率大于零。具备总体每个要素的概率大于零。六、收集数据六、收集数据七、分析数据七、分

19、析数据八、准备和撰写调查报告八、准备和撰写调查报告数据分析完成后数据分析完成后,调查人员还必须准备报告并与管理者沟通结论和建议调查人员还必须准备报告并与管理者沟通结论和建议,这是这是整个调查过程中的关键环节。报告应该尽可能简明扼要整个调查过程中的关键环节。报告应该尽可能简明扼要,此外还应该采用前面提此外还应该采用前面提到的格式到的格式,以便读者可以很快地准确找到重要的发现和建议。以便读者可以很快地准确找到重要的发现和建议。数据收集后数据收集后,下一步要进行数据分析。分析的目的是解释所收集的大量数据并提出结下一步要进行数据分析。分析的目的是解释所收集的大量数据并提出结论。市场调查人员开始时可能只

20、作简单的频次分析论。市场调查人员开始时可能只作简单的频次分析,最后可能会使用复杂的多变量最后可能会使用复杂的多变量技术。技术。大多数的数据收集工作是通过雇用临时现场调查人员或委托营销调查现场服务公司完大多数的数据收集工作是通过雇用临时现场调查人员或委托营销调查现场服务公司完成的。成的。项目一项目一 市场调查概述市场调查概述任务四任务四市场调查的管理市场调查的管理授课老师授课老师：柴庆春：柴庆春一、调查的申请和预算一、调查的申请和预算二、调查的组织与协调二、调查的组织与协调三、调查过程的管理三、调查过程的管理四、调查结果的跟踪和反馈四、调查结果的跟踪和反馈一、调查的申请和预算一、调查的申请和预算

21、一份正式的调查申请应包括下述内容一份正式的调查申请应包括下述内容:(1)(1)行动。即依据调查将采取的行动。这将有助于决策者集中关注那些有意义的信息行动。即依据调查将采取的行动。这将有助于决策者集中关注那些有意义的信息,并引导调查人员提出调并引导调查人员提出调查设计和分析结果。查设计和分析结果。(2)(2)起因。陈述导致行动决策的事件。这将有助于调查人员了解管理决策问题的性质。起因。陈述导致行动决策的事件。这将有助于调查人员了解管理决策问题的性质。(3)(3)信息。列出采取行动所需回答的问题。在这方面深思熟虑有助于提高调查的效率信息。列出采取行动所需回答的问题。在这方面深思熟虑有助于提高调查的

22、效率,确保调查的问题有意义。确保调查的问题有意义。(4)(4)应用。此部分解释每条信息对制定决策的帮助应用。此部分解释每条信息对制定决策的帮助,这样有助于调查内容的合理性这样有助于调查内容的合理性,确保调查的问题有意义。确保调查的问题有意义。(5)(5)目标群体和子群体。此部分描述通过哪些人来获得与调查问题有关的信息目标群体和子群体。此部分描述通过哪些人来获得与调查问题有关的信息,这将有助于调查人员设计调查这将有助于调查人员设计调查项目的样本。项目的样本。(6)(6)后勤。时间和预算的限制常常影响调查技术的选择。正因为如此后勤。时间和预算的限制常常影响调查技术的选择。正因为如此,在调查申请中应

23、该对所需的费用进行匡在调查申请中应该对所需的费用进行匡算算,并说明需要结果的时间。并说明需要结果的时间。(7)(7)评论。其他任何有关调查项目的事宜均应加以说明评论。其他任何有关调查项目的事宜均应加以说明,以便调查人员充分理解问题的性质。以便调查人员充分理解问题的性质。二、调查的组织与协调二、调查的组织与协调(一一)企业内部的组织与协调企业内部的组织与协调1.管理者与市场调查人员之间的协调2.提出合理的调查计划 市场调查可以分为三大类市场调查可以分为三大类:计划性调查、选择性调查和评估性调查。计划性调查、选择性调查和评估性调查。3.影响管理者使用调查信息的因素 (1)(1)与事先的期望保持一致

24、。与事先的期望保持一致。(2)(2)调查报告清晰。调查报告清晰。(3)(3)调查质量。调查质量。(4)(4)企业内部文化的接受程度。企业内部文化的接受程度。(5)(5)缺乏对目前状态的挑战。缺乏对目前状态的挑战。(二二)企业外部的组织与协调企业外部的组织与协调1.选择一个市场调查服务的提供商下面10条是委托者最关心的,也是考察和选择一个市场调查机构的重要标准(1)(1)保守委托者的商业机密。保守委托者的商业机密。(2)(2)诚信。诚信。(3)(3)准时。准时。(4)(4)灵活。灵活。(5)(5)按项目的详细规定提按项目的详细规定提交调查报告。交调查报告。(6)(6)提供高质量的结果。提供高质量

25、的结果。(7)(7)积极回应委托者的要求。积极回应委托者的要求。(8)(8)有效的质量控制标准。有效的质量控制标准。(9)(9)与与委托者接触过程中坚持顾客导向。委托者接触过程中坚持顾客导向。(10)(10)让委托者了解整个项目的进展。让委托者了解整个项目的进展。2.与市场调查机构保持良好的沟通交流和沟通是在委托者和市场调查服务提供商之间建立良好关系的关键,也是获得有效调查结果的关键。协调工作通常包括下述几个方面协调工作通常包括下述几个方面:(1)(1)在项目开始之前在项目开始之前,必须让市场调查服务提供商的项目经理理解委托的意图必须让市场调查服务提供商的项目经理理解委托的意图和需要事先确定的

26、目标和需要事先确定的目标,并且要共同确定调查计划、调查方法、调查进度、调并且要共同确定调查计划、调查方法、调查进度、调查结果的提交形式以及费用支付方式和时间等内容。查结果的提交形式以及费用支付方式和时间等内容。(2)(2)在项目进行中在项目进行中,定期与提供商的项目经理沟通定期与提供商的项目经理沟通,了解项目的进展状况了解项目的进展状况,解决解决调查过程中出现的问题。调查过程中出现的问题。(3)(3)项目结束时项目结束时,为了获得满意的调查报告为了获得满意的调查报告,需要提供商事先提供口头的报告需要提供商事先提供口头的报告,或者建议的报告或者建议的报告,以便对即将生成的正式调查报告有一个大致的

27、了解以便对即将生成的正式调查报告有一个大致的了解,纠正可能纠正可能出现的问题出现的问题,弥补调查的不足。弥补调查的不足。三、调查过程的管理三、调查过程的管理(一一)数据质量数据质量管理人员对市场调查心存芥蒂的一个很重要的因素是管理人员对市场调查心存芥蒂的一个很重要的因素是,他们对调查质量缺他们对调查质量缺乏信心。这一方面来自调查结果与他们的预期不一致乏信心。这一方面来自调查结果与他们的预期不一致,另外一方面则来自另外一方面则来自调查数据的误差。调查管理最重要的目标就是保证市场调查过程中产生的调查数据的误差。调查管理最重要的目标就是保证市场调查过程中产生的数据的准确性和完整性。数据的准确性和完整

28、性。(二二)成本管理成本管理 很多很多企业的市场调查工作都面临着经费紧张的问题。一方面是管理人企业的市场调查工作都面临着经费紧张的问题。一方面是管理人员对市场调查的重视不足员对市场调查的重视不足,因而经费支持有限因而经费支持有限,另一方面在于市场调查没有另一方面在于市场调查没有建立相应的成本控制机制建立相应的成本控制机制,因而产生了一些额外成本支出因而产生了一些额外成本支出,尤其是当调查结尤其是当调查结果没有对决策产生预期的重要作用的时候果没有对决策产生预期的重要作用的时候,那些额外的高成本就成了进一那些额外的高成本就成了进一步索要经费的口实。所以步索要经费的口实。所以,市场调查部门应该建立起

29、相应的成本追踪、成市场调查部门应该建立起相应的成本追踪、成本控制的制度和程序。本控制的制度和程序。下面的要素是必须考虑的下面的要素是必须考虑的:下面的要素是必须考虑的下面的要素是必须考虑的:(1)(1)按日获取数据收集成本或其他项目相关成本按日获取数据收集成本或其他项目相关成本。(2)(2)每日向项目经理提交成本报告。理想情况下每日向项目经理提交成本报告。理想情况下,报告要报告要显示与预算有关的真实成本显示与预算有关的真实成本。(3)(3)建立项目经理向委托者汇报预算的制度建立项目经理向委托者汇报预算的制度。(4)(4)制定及时发现超预算状态制定及时发现超预算状态,确定原因确定原因,寻找解决方

30、案寻找解决方案的政策和措施的政策和措施。(5)(5)建立在需要增加预算时及时与市场调查的委托者沟建立在需要增加预算时及时与市场调查的委托者沟通的机制。通的机制。(三三)时间管理时间管理在市场调查中在市场调查中,时间进度计划是非常重要的。时间进度计划是非常重要的。重要的是重要的是,在调查过程中把握每一天的进展状况在调查过程中把握每一天的进展状况,并与进度计划进行对比并与进度计划进行对比,如果出如果出现延迟情况现延迟情况,就需要分析产生延迟的原因就需要分析产生延迟的原因,及时补救。及时补救。一个科学合理的管理机制是保证市场调查顺利进行的重要条件一个科学合理的管理机制是保证市场调查顺利进行的重要条件

31、,实施科学的调查实施科学的调查过程管理应当成为市场调查经理的日常工作。过程管理应当成为市场调查经理的日常工作。当当调查报告提交给使用者或者委托者之后调查报告提交给使用者或者委托者之后,市场调查工作就市场调查工作就真正结束了吗真正结束了吗?不不,还没有。市场调查管理还应该包括调查结还没有。市场调查管理还应该包括调查结果的跟踪和反馈。在花费了可观的精力和资金开展营销调查果的跟踪和反馈。在花费了可观的精力和资金开展营销调查并提交报告之后并提交报告之后,重要的是付诸实施。管理者应该决定是否重要的是付诸实施。管理者应该决定是否实施所提出的建议实施所提出的建议,为什么实施为什么实施,为什么不实施。对调查结果为什么不实施。对调查结果的跟踪和反馈有助于促进调查结果的实施的跟踪和反馈有助于促进调查结果的实施,提高市场调查部提高市场调查部门的威望。门的威望。四、调查结果的跟踪和反馈四、调查结果的跟踪和反馈项目一项目一 市场调查概述市场调查概述