营销传播市场战略与品牌建设.pptx

《营销传播市场战略与品牌建设.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销传播市场战略与品牌建设.pptx（35页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、主要分析三个方面的问题 1、品牌含义、品牌策略和品牌建设 2、市场分析、竞品分析和市场定位 3、产品定位、产品设计和销售渠道第1页/共35页 1、品牌含义、品牌策略和品牌建设 1）品牌建设、含义 2）品牌与消费者 3）品牌与广告策略第2页/共35页 1 1）品牌建设）品牌建设品牌：美国市场营销协会对品牌的定义 “名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。”第3页/共35页品牌传达的六层含义1、属性（特定的属性：制造、工艺、价格等）2、利益（属性需要转换成功能和情感利益）3、价值（体现制造商的价值感）4、文

2、化（可能象征了一定的文化）5、个性（代表了一定的个性）6、使用者（品牌体现购买和使用的人）（品牌最持久的含义是价值、文化和个性）（品牌最持久的含义是价值、文化和个性）第4页/共35页 2 2）品牌与消费者）品牌与消费者必须了解消费者未被满足的需求是什么 消费者对产品物理功能的需求 产品的附加值与消费者的欲望 消费者购买决策与品牌的关联 具体分析：目标消费者是如何评价企业、公司、产品目标消费者的社会地位、生活方式与消费决策第5页/共35页 3 3）品牌与广告策略）品牌与广告策略营销信息的沟通将在人们的记忆中构筑起品牌，赋予消费者对品牌具有独特的联想。不同的信息传播方式有不同的目标，但是要建立一个

3、连贯的、一致的品牌形象。广告的任务是帮助客户解决营销的问题,主要是在“扭转认知”。提出产品的核心概念是品牌建设的首要任务.第6页/共35页 2、市场分析、竞品分析和市场定位营销传播策划的前期工作（市场分析）营销传播策划的后期工作（营销传播策略）现代战略营销的核心 （STP 模型）市场定位 （差别化）第7页/共35页营销传播策划的前期工作（市场分析）包括这样几个环节:1、分析该类产品的市场基本状况2、分析、明确竞争格局、竞争对手及其特征、问题3、分析、明确本产品在该类市场的位置及优势、劣势4、分析消费者对该类产品的认识、需求和未满足点5、分析、明确本产品的位置、特征、问题、机会6、发现本产品的差

4、异化特点及核心概念第8页/共35页产品创新是市场竞争的核心 技术的差异化 品牌的差异化 策略的差异化 全球市场竞争的核心：产品的个性化、差异化第9页/共35页产品创新设计策略基本路径1、市场分析（市场格局、目标市场）2、消费者特征和需求（人口统计分析、使用和购买习惯、对该类产品使用习惯、媒体接触习惯）3、产品策略（消费人群细分、产品形象）4、市场策略（销售渠道、产品定价）5、市场推广（广告活动、促销策略）6、产品设计策略第10页/共35页营销传播策划的后期工作（营销传播策略）包括这样几个环节（含广告的包括这样几个环节（含广告的5Ms5Ms）：）：1、任务（mission）：根据营销目标、产品特

5、点，确定广告目标、广告定位2、资金（money）：考虑产品的生命周期、市场份额和消费基础、竞争与干扰、广告频率、产品的替代品等因素而确定3、信息（message）：营销信息的产生、测试、选择、传播策略与方式4、媒体（media）：触及面、频率、影响、媒体类型、时机、地理分布5、衡量（measurement）：传播效果、销售效果的监测与评估第11页/共35页模拟案例：DOVE 巧克力成熟期的产品 寻求差异 拉开竞争差距面临的问题：（？）1、2、3、第12页/共35页STP现代战略营销的核心现代战略营销的核心 市场细分 Segmenting选择目标市场 Targeting 产品定位Position

6、ing第13页/共35页市场细分的运作程序1）调查阶段：获取消费者的动机、态度和行为的信息。具体针对：品牌知名度、品牌等级 产品使用方式 对产品类别的认知 人文变量、心理变量和媒体变量2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出 每个群体的特征第14页/共35页 市场定位 产品的差别化定位 可以在五个方面实行差别化 产品（特色、性能、风格、设计）服务（咨询、维修、客户培训）企业（不同条件和风格的企业及人员）渠道(销售终端的差异）形象（标志、媒体、事件等）第15页/共35页选择目标市场（目标消费群体）选择目标市场（目标消费群体）界定目标（潜在）顾客的标准：1、地理位

7、置（地域或区域）2、人口统计（收入、年龄、性别等）3、品牌购买与使用形态 4、生活方式 5、心理特征 6、使用媒介形态（传统或新媒介）第16页/共35页提示：从营销目的出发，选择目标市场最重要的决定因素：在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。第17页/共35页ZWILLINGJ.A.HENCKELS2nd ProposalJune 13,2004案例分析：双立人案例分析：双立人第18页/共35页 广告定位 把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌

8、的产品。定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。第19页/共35页 广告定位的作用1、广告定位目的：提出说服消费者购买的理由 “独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）简称：USP理论（50年代）2、广告定位作用 建立一个有利于商品的识别的符号 为广告表现（创意）提供最基本的题材 播放一组汽车广告第20页/共35页 广告活动与品牌策划 “现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征着个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争-所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及到评估无论是含蓄的还是明确的以便决定这种象征适合与否。”（美）辛迪.莱瑞

9、销售的象征第21页/共35页 “我们认为，每个广告，作为对品牌商誉长期投资的一部分，必须被看作是对品牌形象这一复杂象征的贡献”（美）大卫.欧格威一个广告人的自白第22页/共35页思考的过程营销思考广告直效公关促销4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势提出营销决策大方向营销传播策略 做什么/任务各种不同的营销策略能扮演什么角色Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasks for MarketingCommunicationRoles for differentdisciplines第23页/共35页 “利益点”可以像爬楼梯似

10、的演进 “最”有利的点 利益点 感性 特性 感官 特点 理性 功能 广告策划：广告策划：本产品对消费者本产品对消费者“最最”有利的吸引点是什么？有利的吸引点是什么？第24页/共35页广告活动与品牌策划 广告活动的核心：提供竞争优势 突出品牌利益 第25页/共35页 A 品牌传播的信息设计（1）信息内容：(解决说什么)决策信息内容时考虑的几个因素：独特的销售主张 USP（Unique Selling Proposition）拟订传播主题 确定诉求 A、理性诉求（rational appeals）B、情感诉求（emotional appeals）第26页/共35页品牌传播的信息设计（2）信息结构：

11、（符合逻辑地叙述）信息结构可以采纳几种方式：直接提出结论 运用单面论证 运用正反双面论证 表达的次序 （案例分析：打印机）第27页/共35页品牌传播的信息设计（3）信息形式：（采用什么符号进行叙述）信息形式具有吸引力的几个注意点：标题 文案 图形 色彩 音质、音调 人的肢体语言 第28页/共35页品牌传播的信息设计（4）信息源：（谁来说）有吸引力的信息源可以获得更大的注意与回忆 注意三个因素：有专长、可靠性、令人喜爱 草根代言、意见分享 -第29页/共35页 B 品牌传播的渠道选择（1）人际传播渠道 A、提倡者渠道 在销售人员与购买者的接触中进行 B、专家渠道 专家对购买者作出的产品评价 C、

12、社会渠道 家庭、朋友等信息的影响 例：一份对欧洲七个国家的调查显示：60%的新产品用户是受家庭和朋友的影响 D、口碑（营销）传播 病毒营销第30页/共35页品牌传播的渠道选择（2）非人际传播渠道A、媒体传播 传统媒体、新媒体（数字媒体）B、事件传播 开业庆典、新闻发布会、赞助活动等 第31页/共35页 C 如何创造性地建立品牌个性重要的广告要素1、代言人2、使用者的形象3、实施要素：音乐、色彩、图标、印刷式样等4、标识第32页/共35页案例：96岁老祖母变身广告代言人 第33页/共35页 作业 当广告人运用各种营销手段对品牌建设进行战略性思考之时，数字革命给品牌建设、品牌传播带来了众多难题；请梳理、分析数字媒体给品牌建设带来哪些新的技术平台和传播方式？第34页/共35页感谢您的观看！第35页/共35页