（中职) 市场营销基础第10章教学课件.ppt

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1、YCF正版可修改PPT（中职)市场营销基础第10章ppt教学课件第第10章章 分销渠道选择分销渠道选择竞争新热点竞争新热点 第第1节节 分销渠道的含义与作用分销渠道的含义与作用 第第2节节 渠道构成：传统渠道与渠道系统渠道构成：传统渠道与渠道系统 第第3节节 中间商的类型中间商的类型第第4节节 连锁商店与特许经营连锁商店与特许经营第第5节节 分销渠道选择分销渠道选择 第第6节节 确定所用中间商类型并选择具体的中间确定所用中间商类型并选择具体的中间商商第第7节节 渠道管理渠道管理协调冲突与实施控制协调冲突与实施控制 第第1 1节节 分销渠道的含义与作用分销渠道的含义与作用u 分销渠道的含义分销渠

2、道的含义u 分销渠道的作用分销渠道的作用分销渠道的含义分销渠道的含义u分销渠道，指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通分销渠道，指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通道，这通道由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起道，这通道由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人。零售商、代理商和经纪人。u 广义的分销渠道包括了协助提供商品储存、运输等物流服广义的分销渠道包括了协助提供商品储存、运输等物流服务的辅助企业。务的辅助企业。u狭义的分销渠道一般仅指参与商品所

3、有权转移或商品买卖交狭义的分销渠道一般仅指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商（他们中大多也同时承担商品储存、运输等易活动的中间商（他们中大多也同时承担商品储存、运输等实体转移活动）组成的商品流通渠道。实体转移活动）组成的商品流通渠道。分销渠道的作用分销渠道的作用u大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必需的资源与能力需的资源与能力,而这些正是中间商与中介机构所擅而这些正是中间商与中介机构所擅长的。长的。u中间商的介入起到了经济节约的作用。中间商的介入起到了经济节约的作用。M1M2M3C1 C2 C3交易次数:M*C=3*3=9M1M2M

4、3C1 C2C3D交易次数:M+C=3+3=6第第2节节 渠道构成：传统渠道与渠道系统渠道构成：传统渠道与渠道系统 u消费市场和产业市场的分销渠道消费市场和产业市场的分销渠道 u直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道 u长渠道和短渠道长渠道和短渠道u宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道u垂直型分销渠道垂直型分销渠道 消费市场分销渠道消费市场分销渠道 制制造造商商 消消费费者者零售商零售商批发商批发商零售商零售商批发商批发商批发商批发商零售商零售商产业市场分销渠道产业市场分销渠道 制制造造商商 产产业业客客户户 代理商代理商制制造造企企业业销销售机构售机构批发商批发商直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道

5、u直接渠道直接渠道:由生产企业直接将产品卖给用户，没有由生产企业直接将产品卖给用户，没有中间商介入中间商介入 u间接渠道间接渠道:含有一层或多层中介机构组成的分销渠道，含有一层或多层中介机构组成的分销渠道，是消费者市场上占主导地位的渠道类型。是消费者市场上占主导地位的渠道类型。垂直型分销渠道垂直型分销渠道 u直营式垂直分销系统。这种形式是在单一所有权下把生产直营式垂直分销系统。这种形式是在单一所有权下把生产和分销这两个阶段结合在一起，实际是一种一体化经营，和分销这两个阶段结合在一起，实际是一种一体化经营，通过前向或后向垂直一体化合并完成。通过前向或后向垂直一体化合并完成。u支配式垂直分销系统。

6、以某一方的规模和权力来协调生产支配式垂直分销系统。以某一方的规模和权力来协调生产和分销。和分销。u契约式垂直分销系统。由不同生产和分销层次的独立生产契约式垂直分销系统。由不同生产和分销层次的独立生产商和中间商以契约形式将他们的经营计划结为一体。商和中间商以契约形式将他们的经营计划结为一体。第第3节节 中间商的类型中间商的类型 中间商的类型中间商的类型批发商批发商零售商零售商批发商批发商u 批发是指将货物或服务批量销售给为转卖或批发是指将货物或服务批量销售给为转卖或为商业用途而购买的企业或个人的活动。从事为商业用途而购买的企业或个人的活动。从事这种活动的企业或个人被称之为批发商。这种活动的企业或

7、个人被称之为批发商。批发商与零售商的区别批发商与零售商的区别u销售对象不同。批发商是向转售者或生产者出售商品，销售对象不同。批发商是向转售者或生产者出售商品，而零售商是向最终消费者出售商品；而零售商是向最终消费者出售商品；u销售批量不同。批发商从事大宗买卖，批量购进，批销售批量不同。批发商从事大宗买卖，批量购进，批量销售，而零售商是批量购进，零星销售；量销售，而零售商是批量购进，零星销售；u地区分布不同。大型批发商主要分布在全国性的经济地区分布不同。大型批发商主要分布在全国性的经济中心城市、大城市，中小批发商主要集中在地方性的中心城市、大城市，中小批发商主要集中在地方性的经济中心的中小城市；而

8、零售商则是分散在全国各地经济中心的中小城市；而零售商则是分散在全国各地广大消费者中间。广大消费者中间。商业批发商类型商业批发商类型u按经营商品种类范围划分，分为综合批发商和专业批发商。按经营商品种类范围划分，分为综合批发商和专业批发商。u按服务地区范围划分，分为全国性批发商、区域批发商和地按服务地区范围划分，分为全国性批发商、区域批发商和地方批发商。方批发商。u按是否拥有商品所有权划分，分为经销批发商和代理批发商。按是否拥有商品所有权划分，分为经销批发商和代理批发商。经销批发商也被称作商人批发商，拥有商品所有权，而代理经销批发商也被称作商人批发商，拥有商品所有权，而代理批发商不拥有商品所有权。

9、批发商不拥有商品所有权。批发商类型批发商类型u商业批发商商业批发商u代理商代理商u制造企业的销售机构制造企业的销售机构零售商零售商u 零售是将商品或劳务直接零售是将商品或劳务直接销售给最终消费者的商业活销售给最终消费者的商业活动。从事这种活动的企业或动。从事这种活动的企业或个人被称为零售商。个人被称为零售商。零售商类型零售商类型店铺零售商店铺零售商无店铺零售商无店铺零售商店铺零售商店铺零售商u 百货公司百货公司 u专业商店专业商店 u超级市场超级市场 u折扣百货店折扣百货店 u便利商店便利商店 u批发俱乐部批发俱乐部 未来零售业发展趋势未来零售业发展趋势 u不断强调自我服务不断强调自我服务 u

10、电子计算机化电子计算机化u零售商的商标迅速发展零售商的商标迅速发展u商品攀升商品攀升u网上营销网上营销第第4节节 连锁商店与特许经营连锁商店与特许经营 u连锁商店连锁商店u特许经营特许经营连锁商店连锁商店u由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志的由两个或两个以上分店组成的零售商店。的由两个或两个以上分店组成的零售商店。u连锁是一种组织形式，而非经营方式。连锁是一种组织形式，而非经营方式。u连锁店可分为直营连锁、自愿连锁和零售合

11、作社。连锁店可分为直营连锁、自愿连锁和零售合作社。u连锁的发展有助于克服零售企业由于顾客分散造成的店址固连锁的发展有助于克服零售企业由于顾客分散造成的店址固定、单店规模小、经营成本高的限制，使企业可通过统一进定、单店规模小、经营成本高的限制，使企业可通过统一进货、统一的标准化管理和统一做广告宣传形成规模效益。货、统一的标准化管理和统一做广告宣传形成规模效益。特许经营特许经营u特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。技术、经营规模的权利。u

12、产品、商标型特许经营产品、商标型特许经营 u经营模式型特许商经营模式型特许商 特许经营的优点特许经营的优点u将经营失败的危险降至最低。将经营失败的危险降至最低。u受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。u分享规模效益，将开业成本降至最低。分享规模效益，将开业成本降至最低。特许经营的代价特许经营的代价u特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。地。u如果特许经营总部不擅长业务和管理，会使加盟店受到牵连。如果特许经营总部不擅长业务和管理，会使加盟店受到牵连。u总部的政策对加盟店的利润有很大的影

13、响。总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。第第5节节 分销渠道选择分销渠道选择 u考虑顾客的需要和购买考虑顾客的需要和购买行为行为u考虑产品自身的特点考虑产品自身的特点u考虑产品盈利能力考虑产品盈利能力第第6节节 确定所用中间商类型并选择具体的中确定所用中间商类型并选择具体的中间商间商u中间商的选择中间商的选择u分销渠道类型的选择分销渠道类型的选择中间商的选择中间商的选择u市场覆盖面市场覆盖面 u中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施场知识、营销技术和专业设施u预期合作程度预期合作程度u中间商的目标与要求中间商的目标与

14、要求 分销渠道类型的选择分销渠道类型的选择u密集分销。即选择尽可能多的批发、零售商推销产品，重心密集分销。即选择尽可能多的批发、零售商推销产品，重心在扩大市场覆盖率或迅速进入某个新市场，让消费者能随时在扩大市场覆盖率或迅速进入某个新市场，让消费者能随时随地方便地买到产品。随地方便地买到产品。u独家分销。即在一地区范围内只选择一家中间商经销产品，独家分销。即在一地区范围内只选择一家中间商经销产品，通常双方协商签定某种独家经销或代理合同。通常双方协商签定某种独家经销或代理合同。u 选择分销。介于密集分销与独家分销之间，即有条件地选选择分销。介于密集分销与独家分销之间，即有条件地选择几家最适合的中间商经销自己的产品。择几家最适合的中间商经销自己的产品。第第7节节 渠道管理渠道管理协调冲突与实施控协调冲突与实施控制制u 确定中间商的要求确定中间商的要求 u 激励渠道成员，减少生产激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾厂与中间商的矛盾 u定期对渠道成员的工作进行定期对渠道成员的工作进行评估评估