房地产市场调查报告.pptx

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1、第七章第七章 房地产市场调查房地产市场调查【学习目标】【学习目标】1房地产市场调查的含义、原则、类型及内容；房地产市场调查的含义、原则、类型及内容；2房地产市场调查的程序；房地产市场调查的程序；3房地产市场调查的方法；房地产市场调查的方法；4房地产市场调查问卷的设计方法及应注意的问房地产市场调查问卷的设计方法及应注意的问 题；题；5房地产市场调查资料的整理与分析的手段和方房地产市场调查资料的整理与分析的手段和方法；法；6房地产市场调查报告的写作要求和内容结构。房地产市场调查报告的写作要求和内容结构。第一节 房地产市场调查的基本认识一、房地产市场调查的含义房地产市场调查，是房地产开发商为了实现特

2、定的经营目标，运用科学的方法和手段，通过一定的途径，系统地收集、整理和分析房地产市场的有关信息，从而为开发商正确判断和把握房地产市场现状、发展趋势直至科学决策提供可靠依据的一种社会活动。正确理解房地产市场调查这一概念的内涵，应注意以下几点：第一，房地产市场调查是房地产开发商的一种有目的的活动。第二，房地产市场调查必须采用科学的方法和手段，以达到准确、及时获取市场信息的目的。第三，房地产市场调查是一个系统的过程。第四，从本质上讲，房地产市场调查是一项获取市场信息的工作。二、房地产市场调查的原则 （一）准确性原则准确性是房地产市场调查最基本的原则，它要求房地产市场调查所获取的资料应该准确、可靠，否

3、则据此做出的决策和判断就可能是错误的。这也就要求从事房地产市场调查的有关人员，在工作中必须坚持科学的态度、求实的精神，客观地反映事实，切忌主观臆断，同时还要对所收集信息的真实性和可信度进行认真鉴别，力求信息准确可靠。（二）及时性原则 及时性原则要求房地产市场调查活动要随时掌握市场变化情况，及时收集、整理和分析有关信息，并及时传递给有关部门和人员使用。任何市场信息都具有一定的时间规定性，过时信息不仅效用要降低，甚至会令决策者的决策失误，因此市场调研必须遵循及时性原则，要适时提出，迅速实施，按时完成，及时利用所获信息情报。（三）针对性原则针对性原则要求房地产市场调查必须首先设定一个目标，然后根据目

4、标的要求开展调查活动。在市场信息多如牛毛的今天，进行房地产市场调查时，不可能处处张网，面面俱到，否则可能会陷入大海捞针的境地。只能围绕某个目标收集信息，以达到事半功倍的效果。（四）系统性原则 系统性原则要求房地产市场调查活动要全面系统地收集、整理、分析有关调查资料，但避免“大杂烩”，这是由房地产市场营销环境的关联性所决定的。（五）经济性原则经济性原则指花费最小的费用取得最佳的经济效果。决策的准确程度往往与调查所获市场信息的多寡成正相关，但是当信息量达到一定的程度时，为了获得更多的市场信息，需要增加巨额的投入，或耗费漫长的时间，甚至丧失市场良机。因此，市场调查者应把握好调查的限度，综合评价收益和

5、成本，避免走入市场调查百分之百准确的误区，确保调查工作的经济合理性。三、房地产市场调查的类型按照调查范围来划分，可将房地产市场调查划分为专题性市场化调查和综合性市场调查；按照调查目的来划分，又可将房地产市场调查划分为探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查等（一）探测性调查 当房地产市场情况非常复杂，所要调查的实质性问题又难以确认，或者开发商内部提出某些新的设想或构思，而又不了解是否可行时，可首先采用探索性调查的方法，查明实质性问题的所在，或者帮助开发商确认这些设想或构思是否可行。例如，某开发商所开发的商品房，自开盘以来，销量一直不理想，造成这种情况的原因可能是由于定位不恰当，或者广告宣

6、传不到位，或者竞争对手采取了新的营销策略，或者国家的宏观调控政策影响所致，等等。探测性调查一般采用简便易行的调查方法，如第二手资料的收集，小规模的试点调查，专家或相关人员的意见集合，或参照以往发生的类似实例来进行等。（二）描述性调查描述性调查是在明确确定所需调查的问题之后，找出与该问题相关的各种外部因素，并通过收集、整理和分析相关资料，如实反映问题与外部相关因素的客观关系，但并不回答二者之间的因果关系。问卷调查多属于这种调查方式。假设弄清楚了商品房销量不理想的原因是产品定位不当造成的，那么接下来可进一步对这一问题进行描述性调查，如对楼盘所在区位、楼盘设计、目标消费者的支付能力、偏好情况、价格承

7、受能力等进行描述性调查。这种描述性调查为开发商重新进行产品定位提供了重要的决策信息。（三）因果性调查 因果性调查是在描述性调查的基础上，为了了解房地产市场上出现的某些现象之间的因果关系或测试假设因果关系的正确性而进行的调查。比如，房地产企业的产品价格下降10能否使其市场销售额上升10；通过控制广告费用在不同媒体的支出，来观察不同媒体上的广告对房地产销售量的影响等等。显而易见，三种调查类型之间存在一定的关联性。当调查人员还不能肯定问题的性质时，适合进行探索性调查；当调查人员意识到了问题，但对有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调查；当调查人员需要对问题严格定义时，适合进行因果性调查。四、房地

8、产市场调查的内容房地产市场调查的主要内容也应该是对诸多环境因素的调查。总的来说，房地产市场调查的基本内容包括如下几个方面：（一）宏观环境调查主要包括自然环境、经济环境、人口环境、技术环境、社会文化环境、政治法律环境等的调查，可参见第四章第三节房地产市场营销宏观环境分析的有关内容。（二）城市房地产市场需求状况调查主要调查内容包括某类房地产产品的市场需求容量及其饱和点、当地居民的消费趋势和消费结构状况、政府政策的变化对市场需求的影响等。（三）消费者购买行为的调查主要调查内容包括消费者的构成、分布及消费需求的层次状况，消费者的现实需求和潜在需求状况，消费者的收入、购买能力及投资类型，消费者的购房意向

9、、动机类型，影响消费者购买行为的社会和心里因素等。详细内容可参见“第五章房地产购买行为分析”的有关内容。（四）城市房地产供应状况调查主要调查楼盘分布状况、城市各板块现状及趋势、板块间竞争现状及竞争趋势、重点楼盘状况、城市住宅产品特征、城市住宅产品发展趋势，城市未来楼盘供应预测等。（五）项目中长期主要竞争者调查主要调查内容包括主要竞争者的数量与规模、可能的潜在竞争者、竞争者市场发展战略和竞争战略、竞争者房地产产品的开发数量及类别、设计、服务优缺点、成本、价格、利润水平、营销渠道选择、广告策略及效果等。第二节 房地产市场调查的程序三个阶段调查准备正式调查分析总结 一、调查准备阶段（一）提出问题，明

10、确目标市场调查人员必须牢记调查是为营销服务的，目的是为了解决营销中存在的问题。“XXX市场怎么样？”、“规划什么样的产品才能符合当地市场的需求？”、“如何划分分期开发的规模？”、“怎么才能降低市场风险？”（二）进行初步情况分析，必要时进行非正式调查目标确定以后，调查人员首先要摸清本企业的内部经营状况；同时，也要初步了解外部市场状况；初步分析的目的，是为了进一步了解企业内外状况，考察目标的可行性和问题症结所在。经过初步分析，如果认定调查目标明确可行，调研问题清楚，那么就不需要再进行非正式调查；反之，最好有一个非正式调查阶段，进一步判明问题所在。非正式调查可采用探测性调查的方式进行。（三）确定需要

11、收集的资料信息，选定资料收集方法开发商进行市场调查，必须根据已确定的目标和范围收集与之密切相关的资料，而没有必要面面俱到。所需收集的资料基本上分为两大类，即第一手资料和第二手资料第一手资料也称初级资料或原始资料，是需要通过实地调查才能获取的资料；第二手资料也称次级资料，是经过整理后可供他人利用的资料。注意调查中，应尽量利用第二手资料，以节省人力、物力，但一般情况下，不能从第二手资料中完全获得需要收集的资料信息，因此，还必须通过第一手资料来获取有关信息。在房地产市场调查中，普遍采用抽样调查等方法来获取市场资料 第三节（四）调查问卷设计第四节（五）拟定调查计划书计划是市场调查执行者对自身工资的安排

12、，主要内容包括调查目标、调查方法、调查内容、调查范围、调查时间安排、人员安排、调查经费预算等项目。青岛市某商业项目的市场调研计划（六）建立调查组织新人员培训二、正式调查阶段正式调查阶段的主要工作内容就是按照调查计划的安排，通过各种方式到调查现场获取第一手资料，到相关部门和机构收集第二手资料。现场调查工作质量的高低，直接影响到调查结果的正确性和准确度，这既取决于参与调查的工作人员是否认真负责，也取决于被调查者是否合作，是否如实填写。三、分析总结阶段首先要对前期调查收集到的资料进行整理、统计和分析，以得出一些必要结论；同时撰写并提交一份调查报告，供决策者决策参考之用，因此提交的报告必须是详尽、清晰

13、而属实。这方面的详细内容请参见本章第五节、第六节的内容。第三节 房地产市场调查的方法 人们按照不同的分类标准将其分为两大类：一类是按调查范围划分，分为普遍调查和抽样调查；另一类按调查方法划分，分为访问法、观察法和实验法。目前，现场踩盘也成为很多开发商、代理公司常用的房地产市场调查方法。一、按调查范围划分（一）普遍调查普遍调查也称普查或全面调查，是指对调查对象总体中所包含的全部个体都进行调查。若能对市场进行全面普查，可能获得非常全面的数据，能正确反映客观实际，效果明显。例如，把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分配、住房等情况进行普遍调查后，对房地产开发将是十分有利的。然而，由于普查是调

14、查全部对象，费力大，花钱多，而且调查时间较长，非一般企业所能负担，所以普查一般只在较小范围内采用，主要在政府组织进行的调查活动中使用，商业性的调查活动很少使用。（二）抽样调查抽样调查是按照随机原则或非随机原则，从全体调查对象中抽取一部分有代表性的个体（即样本）进行调查研究，然后由样本所得结果去推断总体情况。根据调查总体中每个个体被抽取的机会是否相等，又可以将抽样调查分为随机抽样调查和非随机抽样调查两类。1随机抽样调查随机抽样调查随机抽样调查是从调查对象总体中随机地抽取一定数量的样本进行调查研究，然后由样本所得结果去推断总体情况。这种抽样方法最主要的特征是总体中每一个个体都有被抽取作为样本的机会

15、，这样就排除了人为因素对样本抽取的影响，随机抽样也因此得到广泛应用。在房地产市场调查中，经常用到如下三种随机抽样方法：（1）简单随机抽样。特点是调查总体中所有个体都有相等的机会被抽作样本，各个样本完全独立，彼此之间无一定的关联性。（2）分层随机抽样。首先将调查总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）进行分组（分层），然后从各组（各层）中随机抽取一定数量的个体作为调查的样本。（3）分群随机抽样。首先将调查总体按某种特征（如区域、民族等）分成若干群体，然后从各群中随机抽取一定数量的个体作为调查的样本。分群随机抽样和分层随机抽样不同，分群随机抽样的各群体间的特征基本相同，而群体内差别可能较大；而分层随

16、机抽样各层间有较大差别，但层内差别较小。2非随机抽样调查非随机抽样调查非随机抽样调查指抽样时不是遵循随机原则，而是按照研究人员的主观经验或其他条件来抽取样本的一种抽样方法。在非随机抽样中，每个个体被抽取的机会不是均等的。房地产市场调查中，常用的非随机抽样调查法有以下几种：（1）偶遇抽样。又称方便抽样或便利抽样，就是市调人员根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。如在街头随意找一些行人询问其对某产品的看法或印象。（2）判断抽样。又称立意抽样，就是调查者根据自己的主观判断来抽选样本。印象判断抽样，就是纯粹凭市调人员的主观印象抽取样本。（3）配额抽样。又称定额抽样，就是先根据总体各个组成部分所包含的

17、抽样单位的比例分配样本数额，然后由市调人员在各个组成部分内，根据配额的多少采用偶遇抽样或判断抽样方法抽取样本。（4）滚雪球抽样。这是一种形象比喻的说法，它是指由于对调查总体情况不甚了解，根本无法采用上述各种抽样方法抽取样本，因而只能先找少量的、甚至个别的调查对象进行访问，然后通过他们再去寻找新的调查对象，这样就像滚雪球一样寻找越来越多的调查对象，直至达到目的为止。非随机抽样抽选样本的质量，主要取决于市调人员的主观状况和各种偶然因素，因而其代表性、客观性较差，样本调查资料不能从数量上推断总体。但是，它简便、易行，可以获得对于调查对象的大致了解。二、按具体调查方法划分访问法观察法实验法（一）访问法

18、访问法是最常用的市场调查方法，它是通过直接询问被调查者的方式来了解市场状况和客户需求的一种方法。采用访问法进行调查时，通常是将需要了解的信息做成问卷的形式，请被调查者填写或按问卷的顺序询问被调查者。按照调查人员与被调查人员接触方式的不同，可将访问法划分为以下几种方式：1入户访问法入户访问法 它是由调查人员直接到被调查者家中进行调查的一种方式。如要了解某区域居民的购房意向，确定潜在市场的大小时，可以采用这种方法。不过，在人们的安全忧患日益增高的今天，入户访问往往不易得到被调查者的配合。2路上拦截法路上拦截法 它是在某些公共场所、道路上拦截消费者进行询问。这种方法成本较低廉，询问的成功率较高。不过

19、，路上拦截法的拒绝率相当高，会造成抽样误差，使所询问对象不能代表整个群体的特征。3邮寄访问法邮寄访问法 它是通过向选定的调查对象寄送问卷的方式，获得收件人对有关问题看法的信息。目前，由于电话、电子邮件和传真等的广泛使用，邮寄访问法的使用频率在逐渐下降，并且由于回答率不易控制，在其他手段可行时不宜选用。4经理访问法经理访问法 它主要用于对重大客户、公司型或机构型客户的调查，如房地产开发商如果开发办公楼，在确定市场需求时就要求助于这种类型的调研。5电话访问法电话访问法 通过电话访问有许多其他询问法不可比拟的优点，如实施的费用较低，可以大大节约调查人员的交通费用和时间；可以进行大样本的调查，如果顺利

20、的话，可获得丰富的调查信息，但这种方法也存在拒听率高的缺陷。6网上调查法网上调查法随着网络的逐渐普及，借助网络进行市场调查的企业越来随着网络的逐渐普及，借助网络进行市场调查的企业越来越多。网上调查因节约成本、调查面广等优点受到市场调越多。网上调查因节约成本、调查面广等优点受到市场调查人员的喜爱。但是，放到网上的调查问卷有可能被淹没查人员的喜爱。但是，放到网上的调查问卷有可能被淹没在浩如烟海的网络信息中，而不能及时被调查者发现。因在浩如烟海的网络信息中，而不能及时被调查者发现。因此，此，市调网站的选取非常重要市调网站的选取非常重要。通常，一些大型的门户网。通常，一些大型的门户网站如搜房网、新浪网

21、、搜狐网等成为首选，不过费用相对站如搜房网、新浪网、搜狐网等成为首选，不过费用相对较高。较高。网上调查还会面临着被调查者无法控制的问题，随意填写网上调查还会面临着被调查者无法控制的问题，随意填写的可能性很大，这使得网上调查的效果大打折扣，获得的的可能性很大，这使得网上调查的效果大打折扣，获得的数据也极有可能存在偏差，并且只反映了经常上网的人群数据也极有可能存在偏差，并且只反映了经常上网的人群的需求。的需求。（二）观察法观察法是指调查人员不与被调查人员直接接触，而是在旁边观察。这样，被调查者无压力，表现自然，不受人为因素干扰，因而调查效果较为理想。这种调查法也有三种形式，即直接观察法、实际测量法

22、和行为记录法。1直接观察法直接观察法派人到现场对被调查者进行观察。例如，派人到房地产交易场所观察消费者选购房产的行为和要求，以获得消费者喜欢什么样的产品等市场信息。2实际测量法实际测量法调查人员不是亲自到现场观察购房者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果，可在广告下面附一个条子，请客户剪下来回寄。根据这些回条，便可以知道在哪一家报刊杂志上刊登广告的效果较好。3行为记录法行为记录法在取得被调查者同意之后，用一定装置记录调查对象的某一行为。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关，收看哪一个电台，收看了多长时间等。这样可以

23、帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台，在什么时间播广告效果最好。调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到。但观察法只能观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。（三）实验法实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，根据该结果推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时，可选定某些消费者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。

24、例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。尽管如此，实验法在研究因果关系方面，能提供访问法、观察法所不能提供的材料，所以，这种调查的运用范围较为广泛。三、现场踩盘房地产市场营销中，经常需要市调人员就竞争对手的某个楼盘展开调查，这称为楼盘个案调查，俗称踩盘。通过踩盘，市调人员可以了解到竞争对手楼盘的体量、价格、规划、设计、销售、客户、装修、绿化等情况，从而为本企业营销活动提供参考意见。（一）踩盘时的身份问题 踩盘时，市调人员可以以两种身份

25、出现在售楼现场：一是假扮客户。二是直接表明同行身份。虽说如此，但碰到对方踩盘时，在沟通过程中必须保守一些商业秘密，比如楼盘的最终成交价、最大折扣幅度、销控计划、客户构成、将要实施的促销活动等。（二）去售楼部应避开的时间段一是上午9点以前不要去，因为此时大多售楼员要打扫卫生和召开每天的清晨例会；二是中午午休和就餐的时间不要去，这个时间段售楼员最疲惫，状态全无；三是下午5：30以后不要去，在这个时间段，销售人员要么填写当天各种分析报表，要么开始培训或者召开每天情况分析例会。（三）踩盘时应有必要的装备一句话，既然要假扮，那就要靠谱，要尽量使自己和人家客户的身份特征、消费习惯、言谈举止相吻合。你还需要

26、进行全方位的武装：配备微型录音笔记录你与售楼人员的谈话信息；配备带有大容量摄像功能的手机，存储有价值的图片资料和不能笔录的资料；携带微型数码相机，记录楼盘的工地现场状况和楼盘实景；带上手提袋或夹包，将收集来的资料全部放进去，不要拿着很多楼书四处走；如果要调研高档楼盘则尽量不要坐公交车去，也不要穿着廉价服装，最好公司派专职司机拉市调人员去踩盘。第四节 房地产市场调查问卷的设计房地产市场调查问卷，又称房地产市场调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的、向被调查者收集市场信息的一种工具。一、调查问卷的设计原则（一）目的性原

27、则要求在进行问卷设计时，围绕调查主题提出各种可供被访问者回答的问题。应重点突出，避免列上可有可无的问题。（二）可接受性原则调查问卷所包含的内容，首先不能让被调查者感到反感。在设计中若能换位思考，将自己当成被调查者，这个问题恐怕就迎刃而解了。（三）简明性原则即尽量以最少的项目（问卷题目）、最简洁的语言来反映你所要调查的主题内涵，达到最少占用被调查者时间的目的。（四）逻辑性原则调查问卷的设计还要注意问题与问题之间应紧密相关，前后次序具有一定的逻辑性，从而使整个问卷看起来构成一个相对完整的系统。分块（五）便于整理、分析的原则这实际上是调查问卷设计的一个根本性的原则。二、调查问卷的设计调查问卷的设计核

28、心是如何围绕主题提出一系列相应的问题，问题即问卷的内容，是问卷的核心。（一）问卷问题的类型 1从问题的作用来划分从问题的作用来划分如果从问题在问卷中所起的作用来划分，可以将其分为过滤性问题、背景性问题、实质性问题等类型。（1）过滤性问题这类问题用于甄别被调查者。适合回答这类问题的被调查者将继续回答，不适合回答这类问题的被调查者将跳过这些问题，转而回答其他问题或者结束调查。例如，某房地产开发商想开发一个节能型住宅小区，希望通过调查了解购房者在购买这类住宅时所考虑的因素。在设计调查问卷时，可以以下面的方式询问：请问您在购买住宅时，是否会考虑房屋的节能性？A是 B否若被调查者选择A，则继续回答其它问

29、题；若被调查者选择B，则结束调查转而寻找其他的被调查者。（2）背景性问题这类问题常用于询问被调查者个人的基本情况，例如性别、年龄、住址、职业、文化水平、收入等问题。一般情况下，不便直接询问对方的年龄、收入、职位等问题，而是变换一种方式。例如，不直接问:“您今年多大？”而是以下面的方式询问：您的年龄是：25岁以下 B2535岁 C3640岁 D4150岁E51岁以上（3）实质性问题这类问题是整个调查问卷的核心问题，反映了调查的全部事实或信息。例如，地段、产品、配套等方面的问题，即构成住宅市场调查问卷的核心问题。这方面的问题可参看“附录”中的问卷设计。2从问题间的联系划分从问题间的联系划分如果根据

30、问题间是否存在一定的联系来划分，可将其分为系列性问题和非系列性问题。（1）系列性问题系列性问题，即围绕同一个调查项目逐步深入展开的一组问题。例如，下面三个问题即属于系列性问题。您是否购买了第五大道项目中的住宅？（如果回答您是否购买了第五大道项目中的住宅？（如果回答“是是”，则继续回答下列问题，否则停止调查），则继续回答下列问题，否则停止调查）您是通过什么渠道知道您是通过什么渠道知道“第五大道第五大道”的？的？（最多可选（最多可选3项）项）通过朋友介绍通过朋友介绍 通过报纸、杂志上刊登的通过报纸、杂志上刊登的广告广告C通过网上查找的通过网上查找的 D路过售楼处时偶然知道的路过售楼处时偶然知道的E

31、通过户外广告通过户外广告 F其它方式其它方式您购买第五大道的住宅是出于什么原因？您购买第五大道的住宅是出于什么原因？（最多可选（最多可选3项）项）价格便宜价格便宜 地理位置好地理位置好 C交通便利交通便利 D环境环境优美优美 E质量好质量好 F学区好学区好 G其他其他（2）非系列性问题非系列性问题指问卷中无递进关系，而是一种平行关系的问题。例如，问题与问题即属于系列性问题。您计划购买的房型是？（单选）平层 B错层 C复式 D其他 3从提出问题的方式来划分从提出问题的方式来划分 如果以问卷提出问题的基本方式来划分，可以将问题划分为封闭式问题、开放式问题两类。谢 谢4月-2308:01:5208:0108:014月-234月-2308:0108:0108:01:524月-234月-2308:01:522023/4/24 8:01:52