（中职）市场调查项目九课件.pptx

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1、YCF正版可修改PPT（中职）市场调查项目九ppt课件项目九项目九 市场调查实践市场调查实践任务一任务一营销战略调查营销战略调查授课授课老师：柴庆春老师：柴庆春一、市场细分调查一、市场细分调查二、产品定位调查二、产品定位调查市场细分是按照购买者所需要的产品或营销组合市场细分是按照购买者所需要的产品或营销组合,把一个市场分为若干不同的购把一个市场分为若干不同的购买者群体买者群体,并描述他们的基本特征。并描述他们的基本特征。由此我们可以得到市场细分的原则由此我们可以得到市场细分的原则:(1)(1)细分市场必须存在。细分市场必须存在。(2)(2)细分市场必须可以确定。细分市场必须可以确定。(3)(3

2、)细分市场必须合理、稳定。细分市场必须合理、稳定。(4)(4)细分市场必须有效可及。细分市场必须有效可及。一、市场细分调查(一一)市场细分的概念和原则市场细分的概念和原则 1.先期市场细分先期市场细分是根据先期市场细分是根据一定的事先标准对市一定的事先标准对市场进行细分。场进行细分。2.后期市场细分后期市场细分是按实后期市场细分是按实证研究来识别细分市证研究来识别细分市场。场。3.随意划分市场细分的第三种基市场细分的第三种基本策略为随意划分本策略为随意划分,也称非结构化细分。也称非结构化细分。(二二)市场细分调查的方法市场细分调查的方法通常细分市场的变量主要包括地理因素、人文因素、心理因素和行

3、为因素通常细分市场的变量主要包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素:(1)地理因素主要包括地区、城市规模、人口密度、气候特征等。地理因素主要包括地区、城市规模、人口密度、气候特征等。(2)人文因素主要包括年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育背景、民族等。人文因素主要包括年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育背景、民族等。(3)心理因素主要包括生活方式、个性、价值观等。心理因素主要包括生活方式、个性、价值观等。(4)行为因素主要包括使用时机、追求利益、使用状况、使用率、品牌忠诚度、认知程度、行为因素主要包括使用时机、追求利益、使用状况、使用率、品牌忠诚度、认知程度、态度等。

4、态度等。(三三)影响细分市场的主要因素影响细分市场的主要因素产品定位图是产品定位调查的常用工具产品定位图是产品定位调查的常用工具,即把市场调查得来的信息绘制即把市场调查得来的信息绘制成市场竞争结构及品牌间关系图。成市场竞争结构及品牌间关系图。实施目标营销的企业实施目标营销的企业,在细分市场并选择目标市场之后在细分市场并选择目标市场之后,需要针对目标需要针对目标市场开发特定的产品市场开发特定的产品,并把产品的关键特征和利益传递给目标市场并把产品的关键特征和利益传递给目标市场,这这个过程称为产品定位。个过程称为产品定位。(一一)产品定位的概念产品定位的概念(三三)产品定位图产品定位图(二二)产品定

5、位调查的作用产品定位调查的作用二、产品定位调查产品定位调查有以下一些主要作用产品定位调查有以下一些主要作用:(1)(1)确定某一类型产品中各个不同品牌的优势和劣势以及他们之间的差异确定某一类型产品中各个不同品牌的优势和劣势以及他们之间的差异,从而明确自从而明确自身产品在顾客心目中的地位身产品在顾客心目中的地位,并对其施加影响。并对其施加影响。(2)(2)了解市场的竞争结构。通过市场调查了解市场的竞争结构。通过市场调查,可以了解顾客认为哪些产品是相似的。相似可以了解顾客认为哪些产品是相似的。相似的产品可以互为替代品的产品可以互为替代品,具有密切的竞争关系。这一信息可以使市场营销者致力于某具有密切

6、的竞争关系。这一信息可以使市场营销者致力于某些品牌以获取市场份额。些品牌以获取市场份额。(3)(3)获得影响购买决策的重要异同点的信息。获得影响购买决策的重要异同点的信息。(4)(4)有助于评估产品达到某一定位的可行性。有时候一种看似可能的定位也许距离品有助于评估产品达到某一定位的可行性。有时候一种看似可能的定位也许距离品牌的当前定位非常遥远。牌的当前定位非常遥远。(二二)产品定位调查的作用产品定位调查的作用任务二任务二新产品开发调查新产品开发调查授课老师授课老师：柴庆春：柴庆春一、产品创意筛选一、产品创意筛选二、概念测试二、概念测试项目九项目九 市场调查实践市场调查实践 新产品开发过程通常包

7、括八个阶段新产品开发过程通常包括八个阶段:创意产生、创创意产生、创意检验和筛选、概念产生和测试、营销战略的制定、意检验和筛选、概念产生和测试、营销战略的制定、商业分析、产品开发、市场测试和商品化。商业分析、产品开发、市场测试和商品化。创意的产生是新产品开发的第一步。市场营销理论创意的产生是新产品开发的第一步。市场营销理论认为认为,顾客的需求和欲望是寻找新产品创意的合乎顾客的需求和欲望是寻找新产品创意的合乎逻辑的起点。也就是说逻辑的起点。也就是说,新产品创意首先来自顾客新产品创意首先来自顾客需求。当然创意同样可以来自企业内部、发明机构、需求。当然创意同样可以来自企业内部、发明机构、专利机构或者受

8、竞争者的启发。专利机构或者受竞争者的启发。一、产品创意筛选在概念测试中在概念测试中,调查人员获取顾客调查人员获取顾客对目标产品的描述和外观的反应。对目标产品的描述和外观的反应。有时调查人员通过电话采访收集有时调查人员通过电话采访收集资料资料,但有时调查人员需要运用技但有时调查人员需要运用技术将产品描述和视觉刺激传达给术将产品描述和视觉刺激传达给顾客顾客,这通常通过邮寄来实现。这通常通过邮寄来实现。二、概念测试(一一)收集资料收集资料产品概念测试的市场调查中一个重要的问题是确定调查的总体产品概念测试的市场调查中一个重要的问题是确定调查的总体,所确定的所确定的总体应包括属于该产品目标顾客群体的所有

9、人。如果检测的是某现有产总体应包括属于该产品目标顾客群体的所有人。如果检测的是某现有产品类别中的新产品品类别中的新产品,那么通常的做法是将目前这一产品类别的所有使用者那么通常的做法是将目前这一产品类别的所有使用者都囊括进来。都囊括进来。(二二)抽样抽样(2)(2)进一步界定细分市场。通过将有关人口特征和其他细分问题的结论进一步界定细分市场。通过将有关人口特征和其他细分问题的结论,按对购买意向问题的回答制成交叉表格按对购买意向问题的回答制成交叉表格,调查者能够更好地区分产品可调查者能够更好地区分产品可能的购买者或非购买者的特征。能的购买者或非购买者的特征。(1)(1)销售预计。市场调查人员使用购

10、买意向调查问题和其他问题的结果销售预计。市场调查人员使用购买意向调查问题和其他问题的结果来对某种产品进行销售预计。销售预计被用于决定是否继续对某种产来对某种产品进行销售预计。销售预计被用于决定是否继续对某种产品创意进行开发。品创意进行开发。(3)(3)确定潜在购买者对产品创意特别喜爱和不喜爱之处确定潜在购买者对产品创意特别喜爱和不喜爱之处,这种信息可以这种信息可以为改善产品创意提供指导。为改善产品创意提供指导。(三三)分析分析(3)(3)类别与品牌使用。使用类别问题是用来确定某人是否属于要研究的类别与品牌使用。使用类别问题是用来确定某人是否属于要研究的人群或者目标市场。人群或者目标市场。(4)

11、(4)属性分级。我们还可以请被调查对象将不同产品属性按其重要性分属性分级。我们还可以请被调查对象将不同产品属性按其重要性分等级等级,并依同样属性为产品定级。并依同样属性为产品定级。（1)1)购买意向。产品创意检测的核心问题通常是顾客是否会购买产品。购买意向。产品创意检测的核心问题通常是顾客是否会购买产品。(2)(2)消费者特征。市场调查人员通常要收集调查对象的人口统计特征消费者特征。市场调查人员通常要收集调查对象的人口统计特征(如年龄、收入、教育程度及职业等如年龄、收入、教育程度及职业等)。(5)(5)产品好恶。调查者还需要问清被调查对象对一个产品创意的特别好产品好恶。调查者还需要问清被调查对

12、象对一个产品创意的特别好恶的原因。这些问题通常是开放式的恶的原因。这些问题通常是开放式的,可以为改善创意提供有用的信息。可以为改善创意提供有用的信息。(四四)一般性问题一般性问题项目九项目九 市场调查实践市场调查实践任务三任务三消费行为调查消费行为调查授课授课老师：柴庆春老师：柴庆春一、消费行为模式一、消费行为模式二、消费者特征调查二、消费者特征调查三、消费者决策过程调查三、消费者决策过程调查要想认识消费行为要想认识消费行为,首先要了解刺激首先要了解刺激反应模式。当消费者受到营销和环境刺激后反应模式。当消费者受到营销和环境刺激后,购购买者的个性和其决策过程导致了一定的购买反应。买者的个性和其决

13、策过程导致了一定的购买反应。一、消费行为模式文化是人类欲望和行为最基本的决定因文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。一定的社会文化对一个人形成价值、素。一定的社会文化对一个人形成价值、认知、偏好等行为观念起着决定性的作认知、偏好等行为观念起着决定性的作用。用。消费者文化因素的调查项目通常包括国消费者文化因素的调查项目通常包括国籍、民族、宗教、地区籍、民族、宗教、地区(籍贯籍贯)等。等。(一一)文化因素文化因素二、消费者特征调查(1)一个人的相关群体是指那些直接或间接影响其看法和行为的群体。家庭、朋友、邻居一个人的相关群体是指那些直接或间接影响其看法和行为的群体。家庭、朋友、邻居和同事通常会对一

14、个人的行为产生直接影响和同事通常会对一个人的行为产生直接影响,而宗教、职业和其他组织也可能会产生一定而宗教、职业和其他组织也可能会产生一定的影响。的影响。(2)家庭是社会上最重要的消费者购买组织。家庭成员对购买者的行为影响非常大。家庭是社会上最重要的消费者购买组织。家庭成员对购买者的行为影响非常大。(3)社会角色是指一个人在家庭、俱乐部或者各类组织中的位置。社会角色是指一个人在家庭、俱乐部或者各类组织中的位置。(二二)社会因素社会因素消费者个人的年龄、职业、经济状况、生活方式、个性和自我信念等都会影响购买行消费者个人的年龄、职业、经济状况、生活方式、个性和自我信念等都会影响购买行为。为。(三三

15、)个人因素个人因素(四四)心理因素心理因素调查人员通常从动机、认知、学习和态度方面来关注心理因素对消费行为的影响。调查人员通常从动机、认知、学习和态度方面来关注心理因素对消费行为的影响。一般来说一般来说,在一个购买行为中在一个购买行为中,我们可以区分出五种不同的购买角色我们可以区分出五种不同的购买角色:(1)发起者。发起者是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。发起者。发起者是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。(2)影响者。影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。影响者。影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。(3)决策者。决策者是指在是否买、为何买、如何买、在哪里

16、买等方面做出完全的或部分决策者。决策者是指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全的或部分的最后决定的人。的最后决定的人。(4)购买者。购买者指实际完成购买行为的人。购买者。购买者指实际完成购买行为的人。(5)使用者。使用者指实际消费或使用产品或服务的人。使用者。使用者指实际消费或使用产品或服务的人。(一一)购买者角色购买者角色三、消费者决策过程调查1.1.复杂的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为包括三个步骤复杂的购买行为包括三个步骤:第一第一,购买者产生对商品的需求购买者产生对商品的需求;第二第二,购买者对这个商购买者对这个商品形成态度品形成态度;第三第三,购买者做出慎重的购买选择

17、。购买者做出慎重的购买选择。2.2.减少失调的购买行为减少失调的购买行为有的时候有的时候,对于各种品牌看起来没有什么差别的产品对于各种品牌看起来没有什么差别的产品,消费者在购买时也持慎重态度。消费者在购买时也持慎重态度。这些产品通常是花钱很多的、偶尔购买的和风险大的产品。这些产品通常是花钱很多的、偶尔购买的和风险大的产品。3.3.习惯性的购买行为习惯性的购买行为 许多商品的购买是在消费者低度介入、品牌间无太大差别的情况下完成的。许多商品的购买是在消费者低度介入、品牌间无太大差别的情况下完成的。4.4.多样化的购买行为多样化的购买行为某些购买行为是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。某些购买

18、行为是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。(二二)购买行为的类型购买行为的类型从消费者的决策过程中从消费者的决策过程中,营销人员营销人员通常可以识别出五个主要阶段通常可以识别出五个主要阶段,即即问题认识、信息收集、方案评估、问题认识、信息收集、方案评估、方案决策和购买后行为。方案决策和购买后行为。(三三)购买决策过程购买决策过程任务四任务四顾客满意度调查顾客满意度调查授课老师授课老师：柴庆春：柴庆春一、顾客满意一、顾客满意二、顾客满意度调查二、顾客满意度调查三、提高顾客满意度三、提高顾客满意度项目九项目九 市场调查实践市场调查实践 顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果与其期望

19、值相比较后顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失所形成的愉悦或失望的感觉状态。望的感觉状态。一、顾客满意一、顾客满意二、顾客满意度调查二、顾客满意度调查首先首先,调查人员要确定基本的调查变量调查人员要确定基本的调查变量,并确定不同变量在该产品的顾客满意度中的重要程度。并确定不同变量在该产品的顾客满意度中的重要程度。其次其次,调查人员需要设计量表调查人员需要设计量表,以确定顾客满意的程度。以确定顾客满意的程度。在确定了关键的调查变量之后在确定了关键的调查变量之后,开始着手设计调查问卷开始着手设计调查问卷,以便进行定量研究以便进行定量研究,研究顾客在

20、这些变量上研究顾客在这些变量上表现的满意水平。表现的满意水平。顾客满意度调查通常包括以下几个方面的问题顾客满意度调查通常包括以下几个方面的问题:(1)过滤性问题。过滤性问题。(2)整体等级。整体等级。(3)表现等级。表现等级。(4)未来使用或购买产品或服务的意向。未来使用或购买产品或服务的意向。(5)产品类别或品牌使用信息。产品类别或品牌使用信息。(6)人口统计或生活方式信息。人口统计或生活方式信息。仅仅了解顾客满意程度是远远不够的仅仅了解顾客满意程度是远远不够的,实行市场导向的企业总是努力提高顾客满意度。实行市场导向的企业总是努力提高顾客满意度。许多企业在进行顾客满意度调查的时候许多企业在进

21、行顾客满意度调查的时候,总是试图准确详细地了解顾客的满意度的细微差别总是试图准确详细地了解顾客的满意度的细微差别,并根并根据调查结果制定提高顾客满意度的策略据调查结果制定提高顾客满意度的策略,从而提供顾客的忠诚度。从而提供顾客的忠诚度。了解顾客满意度、改善顾客满意度、培养忠诚顾客已经成为一些企业的日常行为。相当多的企业了解顾客满意度、改善顾客满意度、培养忠诚顾客已经成为一些企业的日常行为。相当多的企业不仅仅满足于利用顾客满意度调查的方法不仅仅满足于利用顾客满意度调查的方法,它们通过各种方法获得顾客满意的信息。它们通过各种方法获得顾客满意的信息。三、提高顾客满意度三、提高顾客满意度任务五任务五初

22、创企业的市场调查初创企业的市场调查授课老师授课老师：柴庆春：柴庆春一、初创企业的特征一、初创企业的特征二、识别商业机会二、识别商业机会三、寻找利基市场三、寻找利基市场项目九项目九 市场调查实践市场调查实践 所谓初创企业所谓初创企业,泛指处于创立初期的小微型企业。这些泛指处于创立初期的小微型企业。这些刚刚创立的小微型企业刚刚创立的小微型企业,无论创立的动机是生存型还是无论创立的动机是生存型还是发展型发展型,通常具有以下一些特征通常具有以下一些特征:(1)企业规模通常都很小、资源有限。企业规模通常都很小、资源有限。(2)缺少对市场的了解。缺少对市场的了解。(3)产品不完善。产品不完善。(4)知名度

23、和美誉度问题。知名度和美誉度问题。(5)企业管理制度不完善。企业管理制度不完善。一、初创企业的特征一、初创企业的特征创业者注意收集专业咨询机构、政府部门、大专院校创业者注意收集专业咨询机构、政府部门、大专院校和科研院所的报告和信息披露和科研院所的报告和信息披露,注意倾听消费者的意见注意倾听消费者的意见,消费者的意见和看法反映了市场的需求动态。市场调消费者的意见和看法反映了市场的需求动态。市场调查的许多方法都可以运用在收集市场信息方面。查的许多方法都可以运用在收集市场信息方面。(1)调查法。走访调查、问卷调查等方式可以获得有效调查法。走访调查、问卷调查等方式可以获得有效的市场信息。的市场信息。(

24、2)德尔菲法。就是通过多种渠道、多种层次征求专家德尔菲法。就是通过多种渠道、多种层次征求专家意见的方法寻找商业机会。意见的方法寻找商业机会。(3)头脑风暴法。头脑风暴法。二、识别商业机会二、识别商业机会(一一)收集和分析市场信息收集和分析市场信息在寻找和发现商业机会后在寻找和发现商业机会后,创业者还需要从中选择符合创业者还需要从中选择符合自己能力、条件和目标的机会。这个过程其实是一个自己能力、条件和目标的机会。这个过程其实是一个决策的过程决策的过程,通常也需要借助必要的信息来进行综合判通常也需要借助必要的信息来进行综合判断。一般来说断。一般来说,也可以从三个方面来考虑也可以从三个方面来考虑:(

25、1)确定商业机会成功的必要条件。确定商业机会成功的必要条件。(2)分析创业者在该商业机会上所拥有的竞争优势。分析创业者在该商业机会上所拥有的竞争优势。(3)把企业所拥有的竞争优势与现有的和潜在的竞争对把企业所拥有的竞争优势与现有的和潜在的竞争对手进行比较手进行比较,看看自己能否在这个商机上获得差别利益看看自己能否在这个商机上获得差别利益,以及这种差别利益的大小。以及这种差别利益的大小。二、识别商业机会二、识别商业机会(二二)聘请专业机构测评商业机会聘请专业机构测评商业机会初创企业规模小、资金少的小微企业往往很难在传统的市场上与成熟企业展开针锋相初创企业规模小、资金少的小微企业往往很难在传统的市场上与成熟企业展开针锋相对的竞争对的竞争,一个获得快速成长的有效的办法是寻找规模小、专业化程度高的小众市场。一个获得快速成长的有效的办法是寻找规模小、专业化程度高的小众市场。营销学上营销学上,把那些被市场中的统治者或者有绝对优势的企业忽略的某些细分市场或者把那些被市场中的统治者或者有绝对优势的企业忽略的某些细分市场或者小众市场称为利基市场。小众市场称为利基市场。三、寻找利基市场三、寻找利基市场项目九项目九 市场调查实践市场调查实践