1市场营销和市场营销学课件.pptx

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1、1第一章 市场营销与市场营销学第一章第一章市场营销市场营销与与市场营销市场营销学学2第一章 市场营销与市场营销学市场营销市场营销 =？推销推销3第一章 市场营销与市场营销学第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销第二节第二节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展第三节第三节 市场营销学的相关理论市场营销学的相关理论 及基本内容及基本内容第四节第四节 研究市场营销学的意义和方法研究市场营销学的意义和方法第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学4第一章 市场营销与市场营销学 市场营销学的市场营销学的基本概念及其基本概念及其发展过程发展过程本章重点本章重点基本概念基本概念市场

2、营销市场营销顾客需要、顾客需要、欲望和需求、欲望和需求、交换、市场交换、市场5第一章 市场营销与市场营销学 本章内容主要阐述了市场营销学的基本章内容主要阐述了市场营销学的基本问题。何为市场？何为市场营销？市场本问题。何为市场？何为市场营销？市场营销的社会作用有哪些？以后各章的内容营销的社会作用有哪些？以后各章的内容正是在明确了这些问题的基础上展开分析正是在明确了这些问题的基础上展开分析的。通过对本章知识的学习，掌握市场及的。通过对本章知识的学习，掌握市场及市场营销含义与作用，了解市场营销学的市场营销含义与作用，了解市场营销学的形成与发展等内容，为本课程学习奠定基形成与发展等内容，为本课程学习奠

3、定基础。础。教学目标与要求教学目标与要求6第一章 市场营销与市场营销学二、市场营销的含义二、市场营销的含义一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念三、市场营销与企业职能三、市场营销与企业职能第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销7第一章 市场营销与市场营销学 可以从可以从不同角度不同角度界定市场：界定市场：经济学家从揭示经济实质角度提出市场概经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念：市场是一个商品经济范畴，是社会分念：市场是一个商品经济范畴，是社会分工和商品生产的产物，其概念不是一成不工和商品生产的产物，其概念不是一成不变的变的管理学家则侧重从具体的交换活动及其运管理学家则侧重从具体的交换活

4、动及其运行规律去认识市场：市场是供需双方在共行规律去认识市场：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。的交换活动。一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念8第一章 市场营销与市场营销学市场是建立在社会分工和商品生产基础市场是建立在社会分工和商品生产基础 上的交换关系；上的交换关系；现实市场的形成要有若干基本条件：现实市场的形成要有若干基本条件：市场的发展是一个由市场的发展是一个由消费者消费者决定，而由决定，而由 生产者生产者推动的动态过程推动的动态过程.I.消费者一方需要或欲望的存在，并拥有消费者一方需要或欲望的存在，并拥有II.其

5、可支配的交换资源其可支配的交换资源;II.存在由另一方提供的能够满足消费者需存在由另一方提供的能够满足消费者需III.求的产品或服务；求的产品或服务；III.要有促成交换双方达成交易的各种条件。要有促成交换双方达成交易的各种条件。市场的涵义市场的涵义9第一章 市场营销与市场营销学行业行业（卖者总汇）（卖者总汇）市场市场（买者总汇）（买者总汇）货货 币币商品或服务商品或服务调研（信息）调研（信息）促销（沟通）促销（沟通）简单的市场营销系统简单的市场营销系统10第一章 市场营销与市场营销学制造商市场制造商市场政府市场政府市场消费者市场消费者市场资源市场资源市场中间商市场中间商市场税收税收资源资源服

6、务服务资金资金资源资源货币货币货币货币产品或服务产品或服务货币货币产品或服务产品或服务资源资源货币货币服务服务资金资金税收税收商品商品服务、资金服务、资金税收、商品税收、商品税收税收服务服务现代交换经济中的基本市场流程现代交换经济中的基本市场流程11第一章 市场营销与市场营销学 市场市场是商品经济中生产者与消是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。（换条件和交换过程。（P2）市场市场=消费者消费者+购买力购买力+欲望欲望12第一章 市场营销与市场营销学市场营销是个人和集体

7、通过市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。所需所欲之物的社会过程。（P4）二、市场营销的含义二、市场营销的含义13第一章 市场营销与市场营销学市场营销的市场营销的基本目标基本目标是是“获得、保持和获得、保持和增加顾客增加顾客”；“交换交换”是市场营销的是市场营销的核心核心，市场营销，市场营销的基本业务就是在交换过程中的基本业务就是在交换过程中“创造、传创造、传播和传递更高的顾客价值播和传递更高的顾客价值”；交换过程交换过程能否顺利进行能否顺利进行，取决于营销者，取决于营销者创造的产

8、品和价值满足顾客需求的程度以创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。及对交换过程管理的水平。如何理解市场营销的定义如何理解市场营销的定义14第一章 市场营销与市场营销学需要需要：是指没有得到某些基本满足的感：是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的；受状态，是人类与生俱来的；欲望欲望：是指想得到上述基本需要的具体：是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求；定追求；需求需求：是指人们有能力购买并愿意购买：是指人们有能力购买并愿意购买某个

9、具体产品的欲望。某个具体产品的欲望。市场营销的相关概念市场营销的相关概念15第一章 市场营销与市场营销学产品产品：是能够满足人的需要和欲望的任：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。何东西。效用、费用和满足效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。体能力的评价。交换、交易和关系交换、交易和关系 交换是指从他人处取得所需之物，而交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一种过程，如果交换成功，就是发生了是一种过程，如果交换成功，就是发生了交易。交易。市场营销与市场营销者市场营销与市

10、场营销者16第一章 市场营销与市场营销学 没有顾客，就没有企业；没有顾客，就没有企业；顾客决定企业的本质；顾客决定企业的本质；企业最显著、最独特的功企业最显著、最独特的功能是市场营销。能是市场营销。三、市场营销与企业职能三、市场营销与企业职能17第一章 市场营销与市场营销学第二节第二节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命”四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展18第一章 市场营销与市场营销学 市场营销学译自英语市场营销学译自英语Marke

11、ting一词，是一门综合性一词，是一门综合性的应用科学。的应用科学。p产生的时间：产生的时间：2020世纪初世纪初，美国美国。p19101910年，威斯康星大学的巴特勒年，威斯康星大学的巴特勒教授出版了市场营销方法。教授出版了市场营销方法。一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成（1900年年1930年）年）19第一章 市场营销与市场营销学产生的原因：产生的原因：市场规模的迅速扩大；市场规模的迅速扩大；工业生产急剧发展；工业生产急剧发展；分销系统发生变化分销系统发生变化。主要集中在职能研究主要集中在职能研究二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展（20世纪世纪30年代第二次世界大战结束）年代第

12、二次世界大战结束）20第一章 市场营销与市场营销学从商品流通领域扩展到社会再生产全从商品流通领域扩展到社会再生产全过程；过程；从实证性研究向系统理论化发展；从实证性研究向系统理论化发展；市场营销学与经济学、管理学、社会市场营销学与经济学、管理学、社会学、心理学、信息学等密切配合，形学、心理学、信息学等密切配合，形成一门应用性的边缘学科。成一门应用性的边缘学科。三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命”21第一章 市场营销与市场营销学19781978年年19851985年，引进传播时期年，引进传播时期19851985年年19921992年，应用扩展时期年，应用扩展时期19951995年以后，国

13、际化时期年以后，国际化时期四、市场营销学在中国四、市场营销学在中国的传播和发展的传播和发展22第一章 市场营销与市场营销学第三节第三节市场营销学的相关理论市场营销学的相关理论及基本内容及基本内容23第一章 市场营销与市场营销学一、市场营销学的相关理论基础一、市场营销学的相关理论基础理论基础：生产目理论基础：生产目的论和价值实现论的论和价值实现论核心概念：交换核心概念：交换24第一章 市场营销与市场营销学q市场营销学有两大分支：市场营销学有两大分支：宏观市宏观市场营销学场营销学和和微观市场营销学微观市场营销学。宏观市场营销学：从社会总体交宏观市场营销学：从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整

14、换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，主要研究营销系统体利益为目标，主要研究营销系统的社会功能与效率，从首先与法律的社会功能与效率，从首先与法律的观点分析营销组合策略以及社会的观点分析营销组合策略以及社会（政府、消费者组织等）对市场营（政府、消费者组织等）对市场营销过程的控制等。销过程的控制等。二、宏观与微观市场营销学二、宏观与微观市场营销学25第一章 市场营销与市场营销学微观市场营销学：重点研究企业微观市场营销学：重点研究企业的市场营销活动的战略及策略。其的市场营销活动的战略及策略。其研究对象是以消费者需求为中心的研究对象是以消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即企业营销活动

15、过程及其规律性，即在特定的市场环境下，企业为满足在特定的市场环境下，企业为满足消费者现实和潜在需求，所实施的消费者现实和潜在需求，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律内容的营销活动过程及其客观规律性。性。26第一章 市场营销与市场营销学第四节第四节研究市场营销学的意义和方法研究市场营销学的意义和方法27第一章 市场营销与市场营销学一、一、研究市场营销学的意义研究市场营销学的意义迎接新世纪的营销挑战；迎接新世纪的营销挑战；促进经济成长；促进经济成长；促进企业成长。促进企业成长。二、市场营销学的研究方法二、市场营销学的研究方法传统研究法

16、：产品研究法、机构研究法、传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法；职能研究法；历史研究法；历史研究法；管理研究法；管理研究法；系统研究法。系统研究法。28第一章 市场营销与市场营销学1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。08:37:5108:37:5108:374/23/2023 8:37:51 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2308:37:5108:37Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。08:37:5108:37:5108:37S

17、unday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2308:37:5108:37:51April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20238:37:51上午08:37:514月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月238:37上午4月-2308:37April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/238:37:5108:37:5123 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。8:37:51上午8:37上午08:37:514月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 8:37:51 AM08:37:5123-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 8:37 AM4/23/2023 8:37 AM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2308:37:5123 April 202308:37谢谢大家谢谢大家