【房地产】中原：豪宅营销研究之解读奢华摘要课件.pptx

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1、中原（中国）地产研究中心咨询部中原（中国）地产研究中心咨询部2006.3“豪宅营销研究”之“解读奢华”借鉴摘要 借鉴摘要的目的和意义借鉴摘要的目的和意义豪宅与奢侈品是特殊与一般的关系奢侈品与豪宅在产品特点、消费者和营销等方面都有相似之处从研究奢侈品入手进行豪宅营销研究可操作性强 产品特性 核心价值 消费者价值观 消费者心理特点 消费者个人因素 营销策划 营销策略 售后管理 豪宅与奢侈品之间的结合点豪宅与奢侈品之间的结合点稀缺性稀缺性豪宅豪宅奢侈品奢侈品高品质高价格高品质高价格产产 品品消费者消费者 营营 销销媒体选择部分重合媒体选择部分重合CRM事件营销事件营销/品牌嫁接品牌嫁接/销售细节销售

2、细节趋优消费趋优消费空巢、双收空巢、双收个性化、炫耀个性化、炫耀奢侈及奢侈品的定义奢侈及奢侈品的定义 奢侈的定义奢侈的定义奢侈是任何超出必要开支的花费，可从质量上和数量上来讲。奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品和服务而决定 奢侈品的定义奢侈品的定义奢侈品(Luxury)是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品是一种昂贵、愉悦、非必需的产品或服务。消费者消费者营销营销产品产品定义定义奢侈奢侈奢侈品奢侈品新奢侈品新奢侈品的定义及特点成交量成交量：比传统的豪华商品多。品质特征品质特征：比同类商品中的其他产品

3、、服务质量更好，品位更高，也更让消费者心驰神往价格特征价格特征：价格不菲，但还不至于像传统奢侈品那样价格昂贵得让人可望不可及。联想联想：townhouse？service apartment?消费者消费者营销营销产品产品定义定义奢侈奢侈品新奢侈品新奢侈品奢侈品与豪宅共有的产品特性工艺：工艺：产品必须在工艺层次取得成功。材料、做工或者工艺的与众不同。功能：功能：与众不同，这必须有助于产品达到更卓越的运转性能。情感因素：情感因素：产品在工艺和功能上的优势必须结合情感因素品牌文化、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。消费者消费者营销营销定义定义工艺工艺功能功能情感情感稀缺性稀缺性产品产品奢侈品与豪

4、宅共有的产品特性消费者消费者营销营销定义定义工艺工艺功能功能情感情感稀缺性稀缺性产品产品对于奢侈品，无论是工艺还是功能，除了强调其本身品质外，更重要的是强调产品的与众不同，即“稀缺性”奢侈品(Luxury)是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”奢侈品与豪宅共有的消费者特性趋优消费：趋优消费：世界各地的消费者中越来越多的人开始有选择地趋优消费以更高的价格购买更新更好的商品和服务。这种现象就是趋优消费。趋优消费者的购物的标准：趋优消费者的购物的标准：理性的包括了对产品的工艺和功能的考虑，情感的对品牌的钟爱等。消费者消费者定义定义产品产品价值观价值观心理特点心理特

5、点个人因素个人因素营销营销 美国美国奢侈品消费者心理特征奢侈品消费者心理特征：远大的志向抱负，同时又感到紧张、离群索居和焦虑，感到工作过重、孤独、忧虑和不快乐，说自己总体上感到幸福，但是也感到时间紧迫，工作紧张，与自己重要的人联络不够。消费者购买动机消费者购买动机：关爱自己人际交往探索和个人风格的感情依托。对上层阶级生活方式的追求 奢侈品与豪宅共有的消费者特性消费者消费者定义定义产品产品价值观价值观心理特点心理特点个人因素个人因素中国中国 奢侈品消费者心理特征奢侈品消费者心理特征：、“炫耀”、“显富”和“攀比”的心态年轻人渴望得到社会认同“先消费，后烦恼”消费者购买动机消费者购买动机：显示财富

6、和社会地位人际交往宣扬个性营销营销奢侈品与豪宅共有的消费者特性美国年龄：多在40至70岁之间独居空巢的人包括已婚夫妇、丧妻者或丧夫者，没有孩子的双收入夫妇。他们收入较高且没有孩子的负担，离异女性是最明显的奢侈品消费者。另外带孩子的双收入家庭也有较高收入，消费能力强。消费者消费者定义定义产品产品价值观价值观心理特点心理特点个人因素个人因素中国年龄：大约在20到50岁之间。职业：白领人士、私营老板、社会名流、神秘富人阶层阶层：中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级，拥有较高的学历和职业声望，从事以脑力劳动为主的职业，具有较高收入及财富水平等。他们的消费并不仅是个体的行为，已成为身份辩析和社会群体认

7、同的方式。营销营销品牌的重要性品牌的重要性名牌与非名牌之争名牌与非名牌之争 建立成功的奢侈文化建立成功的奢侈文化昂贵的奢侈文化昂贵的奢侈文化承前启后的奢侈文化承前启后的奢侈文化创造成功的奢侈文化创造成功的奢侈文化 遵循遵循80/20法则有针对性地选择宣传渠道法则有针对性地选择宣传渠道：目前可归为中国奢侈品媒体的主要有以下几类：时尚女性期刊，时尚女性期刊，精英男性期刊，精英男性期刊，财经新闻类报刊，财经新闻类报刊，生活消费类周报。生活消费类周报。消费者消费者定义定义产品产品营销营销营销策划营销策划营销策略营销策略售后管理售后管理奢侈品与豪宅相通的营销策略奢侈品与豪宅相通的营销策略奢侈品牌的推广方

8、式奢侈品牌的推广方式充分发挥形象代言人和意见领袖的充分发挥形象代言人和意见领袖的作用作用通过富有创意的公关活动提高媒体通过富有创意的公关活动提高媒体曝光率曝光率 奢侈品销售细节：奢侈品销售细节：“只拉勿推只拉勿推”的销售秘诀的销售秘诀重视终端服务的每一个细节重视终端服务的每一个细节度身订造的个性化销售服务度身订造的个性化销售服务消费者消费者定义定义产品产品营销营销营销策划营销策划营销策略营销策略售后管理售后管理 客户关系管理：客户关系管理：建立建立“客户中心客户中心”意识。意识。倚仗先进的现代倚仗先进的现代IT技术。技术。参考一 银行客户关系管理参考二 迅速汽车俱乐部SAA管理信息系统发展俱乐

9、部发展俱乐部客户关系的组织客户关系的组织化。化。消费者消费者定义定义产品产品营销营销营销策划营销策划营销策略营销策略售后管理售后管理奢侈品与豪宅相通的营销策略THE ENDTHANKSBy Flora1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11:17:0211:17:0211:174/23/2023 11:17:02 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2311:17:0211:17Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:17:0211:17:02

10、11:17Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2311:17:0211:17:02April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月202311:17:02上午11:17:024月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月2311:17上午4月-2311:17April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2311:17:0211:17:0223 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。11:17:02上午11:17上午11:17:024月-2

11、310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 11:17:02 AM11:17:0223-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 11:17 AM4/23/2023 11:17 AM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2311:17:0323 April 202311:17谢谢大家谢谢大家