国际营销第一章[1]课件.pptx

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1、 国际市场营销国际市场营销 INTERNATIONAL MARKETING如何理解国际市场营销这门课程？如何理解国际市场营销这门课程？市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的析方法：SWOT等等 国际贸易的研究视角：全球、国际 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？课程性质及课时安排课程性质及课时安排课程性质专业必修课教学计划课时32理论讲授课时26案例讨论4习题课2辅导答疑时间地点周1下午3：004：00 教研室4313 教材与参考书目教材与参考书目2.全球营销管理，马萨基科塔比著，刘宝成译，中国人民大学出版社，2005 年版1.国际营销学，郭国

2、庆主编，中国人民大学出版社，2008年版 3.国际市场营销，孙国辉 崔建新 主编，中国人民大学出版社，2007年版 4.QQ讨论群：209104255分析大环境分析大环境（分析全球范围内的（分析全球范围内的经济、政治、文化、经济、政治、文化、法律等国际营销环境）法律等国际营销环境）解析小环境解析小环境（从企业的角度，对（从企业的角度，对和企业直接相关的中和企业直接相关的中观、微观环境进行调观、微观环境进行调研，以选择市场机会）研，以选择市场机会）制定国际营销战略制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）（进入战略、竞争战略）企业国际营销的企业国际营销的4P策略策略（产品、（产品、渠道、渠道、价格、

3、促销）价格、促销）国国际际市市场场营营销销本门课程的基本框架本门课程的基本框架考核办法考核办法过程考核过程考核 40%+期末考试期末考试 60%其中过程考核包括1.出勤率 2.课堂表现 3.平时作业 4.学期作业（国际市场营销的策划）第一章第一章 国际市场营销概述国际市场营销概述本章学习目标本章学习目标1.国际营销的概念2.国际营销的任务及发展阶段3.企业进行国际营销的动因4.国际营销的理论基础5.中国企业的国际营销 国际贸易与经济全球化国际贸易与经济全球化国际贸易与经济全球化国际贸易与经济全球化（一）国际贸易萌芽 原始社会末期 国家的形成 奴隶社会 6000多年前埃及，其后印度、中国、希腊、

4、罗马进入奴隶社会，主要贸易有奴隶、宝石、装饰品、织物、香料等。封建社会 早期：盐、酒及奴隶；中期：中国丝绸、非洲象牙、远东香料、宝石等；末期：贸易品多达数十种。地中海、波罗的海、黑海。地中海沿岸国际贸易地中海沿岸国际贸易（二）国际贸易产生 资本原始积累时期 15世纪末“圈地运动”和地理大发现；16-18世纪，欧洲殖民主义者发动的商业战争；为国际分工和世界市场奠定基础。国际营销特点：中心转移到大西洋沿岸；范围延伸到亚、非、拉；交易品扩展到居民消费品；掠夺性明显；借助武力实现。国际贸易与经济全球化国际贸易与经济全球化国际贸易与经济全球化国际贸易与经济全球化全球化全球化1.0 自由资本主义时期 18

5、世纪后半期-19世纪后半期，殖民地变为农产品及矿产原料的供应地和商品市场。两次工业革命。典型的跨国公司：东印度公司 垄断资本主义时期 资本输出，经济危机国际贸易与经济全球化国际贸易与经济全球化国际贸易与经济全球化国际贸易与经济全球化全球化全球化2.0第一次工业革命第一次工业革命18401840年年-1842-1842年的中国年的中国第二次工业革命第二次工业革命第二次工业革命第二次工业革命跨国公司的发展跨国公司的发展全球化的重要特征就是跨国公司的发展。1993年联合国把跨国公司定义为由两个或更多国家实体组成的、在一个经营体系下运营且通过股权与其他方式形成的企业。跨国公司的存在与发展，对世界经济具

6、有举足轻重的影响。正如1973年美国国会税制委员会所形容的那样，跨国公司的发展，“如同蒸汽机、电力的应用、汽车的推广一样，是近代经济史上一件十分重大的事件”。2121世纪，全球化推动力来自于个人世纪，全球化推动力来自于个人国际贸易与经济全球化国际贸易与经济全球化国际贸易与经济全球化国际贸易与经济全球化全球化全球化3.0经济全球化之利弊经济全球化之利弊课堂讨论课堂讨论经济全球化可使世界范围内的资金、技术、产品、市场、经济全球化可使世界范围内的资金、技术、产品、市场、资源、劳动力进行有效合理的配置；资源、劳动力进行有效合理的配置；经济全球化为发展中国家提供了一次迎接机遇和挑战的机经济全球化为发展中

7、国家提供了一次迎接机遇和挑战的机会；会；经济全球化为世界各国人民提供了选择物美价廉的商品和经济全球化为世界各国人民提供了选择物美价廉的商品和优质服务的好机会；优质服务的好机会；经济全球化将会促使世界大文化的产生和发展；经济全球化将会促使世界大文化的产生和发展；经济全球化将促进贸易和投资的自由化；经济全球化将促进贸易和投资的自由化；经济全球化加速技术转让和产业结构调整的进程；经济全球化加速技术转让和产业结构调整的进程；经济全球化能够促进国际间政治的协调；经济全球化能够促进国际间政治的协调；经济全球化有利于减少国际冲突。经济全球化有利于减少国际冲突。经济全球化的正面效应经济全球化的正面效应经济全球

8、化的正面效应经济全球化的正面效应经济全球化加剧了世界经济的不平衡经济全球化加剧了世界经济的不平衡,使贫富差距拉大；使贫富差距拉大；经济全球化使世界经济不稳定性加强；经济全球化使世界经济不稳定性加强；现行的全球经济运行规则不尽合理，大多有利于发达国家；现行的全球经济运行规则不尽合理，大多有利于发达国家；经济全球化还可能导致发展中国家生态环境遭到破坏；经济全球化还可能导致发展中国家生态环境遭到破坏；经济全球化使发展中国家所付代价巨大；经济全球化使发展中国家所付代价巨大；经济全球化必然对民族文化带来一定的冲击；经济全球化必然对民族文化带来一定的冲击；经济全球化的负面效应经济全球化的负面效应经济全球化

9、的负面效应经济全球化的负面效应超越竞争者超越竞争者满足全球顾客满足全球顾客的需求的需求确定全球顾确定全球顾客的需求客的需求国际营销涵义国际营销涵义确认全球环确认全球环境限制因素境限制因素协调营协调营销活动销活动一、国际营销的定义一、国际营销的定义国内营销与国际营销的区别国内营销与国际营销的区别国内营销与国际营销的区别国内营销与国际营销的区别1.面临的环境和背景不同面临的环境和背景不同经济环境、社会文化背景、法律、政治政策2.利用资源、获得比较优势的程度不同利用资源、获得比较优势的程度不同A国的资源、B国的资本、C国的技术、D国的劳动3.与国内营销的策略和手段不同与国内营销的策略和手段不同国内营

10、销：4PS Product、Price、Place、Promotion国际营销：6PS 4PS+Public Relation、Political Power 4.营销管理的难度不同营销管理的难度不同参加者、涉及方面、管理流程、风险性国际营销与国际贸易的比较国际营销与国际贸易的比较国际营销与国际贸易的比较国际营销与国际贸易的比较国际贸易国际营销主 体国家公司或企业产品跨国界是不一定目 的利润利润信息来源国际收支平衡公司营销记录营 销 活 动 购 销是是物质分销是是定 价是是市场研究一般没有有产品开发一般没有有促 销一般没有有分销管理没有有可控因素可控因素价格、产品、促销、分销渠道国内不可控因素

11、国内不可控因素政治经济竞争技术水平国外不可控因素国外不可控因素经济政治文化法律分销结构地理和基础设施技术水平文化国际营销的任务国际营销的任务国际营销的任务国际营销的任务国际营销的任务国际营销的任务国际营销的发展阶段国际营销的发展阶段国际营销的发展阶段国际营销的发展阶段跨国营销跨国营销跨越国界的营销活动跨越国界的营销活动。从事跨国经营所必需的便利、协调活动，要面对不同的环境（语言、时区、货币），并对国外营销活动提供支持和评价。国外营销国外营销企业在母国以外的某一国企业在母国以外的某一国家开展的营销活动。家开展的营销活动。建立在国外市场开展营销活动所必需的营销形象，开展与之相关的管理活动制定、实施

12、和控制有助于实现企业目标而且有利于满足目标市场需要和欲望的营销战略。全球营销全球营销协调、整合和控制营销协调、整合和控制营销活动活动，确保在在各个国确保在在各个国外市场实现企业目标外市场实现企业目标使国际营销和国外营销活动整合增效，确保在各个国外市场企业战略目标的实现发展并保持企业在各个国外市场的竞争优势。国内市场延伸观念国内市场延伸观念国际本土化观念国际本土化观念全球本土化观念全球本土化观念全球混合化观念全球混合化观念国际有限差异化观念国际有限差异化观念全球标准化观念全球标准化观念国际营销观念的演变过程国际营销观念的演变过程二、企业进行国际营销的动因二、企业进行国际营销的动因二、企业进行国际

13、营销的动因二、企业进行国际营销的动因1.1.顾客需求的全球化趋同顾客需求的全球化趋同 收入相同收入相同、社会阶层相同社会阶层相同，消费需求就具有一定的共性共性，而且这个趋势越来越明显。eg.全球青少年：喝可口可乐、吃麦当劳、穿牛仔裤、听摇滚乐、艾薇儿，看变形金刚、阿凡达 差异性差异性：自行车、麦当劳、DQ冰淇淋二、企业进行国际营销的动因二、企业进行国际营销的动因二、企业进行国际营销的动因二、企业进行国际营销的动因2.2.知识经济导致产业的全球化知识经济导致产业的全球化 知识经济知识经济：以高技术产业为第一支柱产业，以智力资源为首要依托，是可持续发展的经济。区别：高新技术产业生产出的第一份产品或

14、服务具有极高的成本，包含了全部研究开发费用，而从第二份产品起，边际成本变得很低，平均成本迅速下降。eg.eg.软件开发软件开发，第一份Windows95的研发成本是相当高的，而再拷贝一份的成本极低。知识产业的营销必将是着眼于全球的营销二、企业进行国际营销的动因二、企业进行国际营销的动因二、企业进行国际营销的动因二、企业进行国际营销的动因3.3.市场的全球化市场的全球化 市场经济体制被世界上各主要国家所接受。市场开放程度不断加大，各国政府对外国产品进口及外国公司直接投资的限制逐渐放宽，国际贸易迅猛发展，跨国投资也急剧增加。国际金融市场也已全球化，各国货币先后可自由兑换，欧盟、北美自由贸易区、亚太

15、经合组织的出现及发展在经济上淡化了国界，走向区域经济一体化。这一切都使得世界经济、政治、法律环境的差异性减少，使得跨国公司在开展营销活动时，逐渐模糊了国界的概念。二、企业进行国际营销的动因二、企业进行国际营销的动因二、企业进行国际营销的动因二、企业进行国际营销的动因4.4.国内市场趋于饱和与国际市场的吸引力国内市场趋于饱和与国际市场的吸引力 eg.eg.中国成为世界工厂的优势中国成为世界工厂的优势 劳动力成本低 劳动力的素质不断提高 基础设施的“瓶颈”障碍基本消除 工业配套能力强 国内有广阔的市场 中国社会与政治稳定 二、企业进行国际营销的动因二、企业进行国际营销的动因二、企业进行国际营销的动

16、因二、企业进行国际营销的动因5.5.竞争的全球化竞争的全球化 开放就意味着本国企业要承受外来竞争的压力，要与外国的跨国公司竞争。企业进入外国市场，也并不只是与当地公司争夺市场，还要与其他跨国公司抢占份额。企业要在所面临的全球竞争中获得较低的成本或其他明显的优势才能够生存下去，否则在竞争中势必会处于劣势，甚至威胁到自身的生存。二、企业进行国际营销的动因二、企业进行国际营销的动因二、企业进行国际营销的动因二、企业进行国际营销的动因6.6.贸易保护主义抬头贸易保护主义抬头保护的理由保护幼稚工业；保护国内市场；防止货币外流；鼓励资本积累；维持生活水平和实际工资；保护自然资源；低工资水平国家的工业化；维

17、持就业机会，减少失业；国防；扩大企业规模；报复和讨价还价贸易壁垒贸易壁垒 关税壁垒关税壁垒是指进出口商品经过一国国境时，由政府所设置海关向进出口商征收关税所形成的一种贸易障碍。非关税壁垒非关税壁垒各国政府在进口中采用关税以外的手段限制进口的各种措施。非关税壁垒非关税壁垒非关税壁垒非关税壁垒进口配额制（进口配额制（Import Quotas System）一国政府对一定时期内进口商品的数量或金额，事先地或个别地加以直接的限制。超过限额的商品不准进口，或对其征收很高的关税。“自动自动”出口配额制出口配额制(Voluntary Export Quotas)出口国家或地区在进口国的要求和压力下，“自动

18、”规定某些商品对某国的出口限制，在规定的配额内自行控制出口，超过配额即禁止出口。进口许可证制进口许可证制(Import License System)进口国规定某些商品的进口必须事先申领许可证，没有许可证海关不予进口的制度。非关税壁垒非关税壁垒非关税壁垒非关税壁垒技术性贸易壁垒技术性贸易壁垒 货物进口国家通过颁布法律、法令、条例、规定、建立技术标准、认证制度、检验检疫制度等方式，对外国进口商品制定苛刻繁琐超越公认合理要求的各项标准，从而提高进口产品要求，增加进口难度，最终达到限制进口的目的。绿色贸易壁垒绿色贸易壁垒 在国际贸易活动中，一国以保护环境为由而制定的一系列环境贸易措施，使得外国产品无

19、法进口或进口时受到一定限制，从而达到保护本国产品和市场的目的。非关税壁垒非关税壁垒非关税壁垒非关税壁垒反倾销（反倾销（Anti-dumping）进口产品以低于正常价值的价格进入另一国，则该产品被视为倾销。反倾销作为一种被世界各国普遍认可和广泛接受的限制进口的手段。反倾销有保护本国企业的色彩，或者说很多国家是“打着反倾销的旗，行保护之实”。三、国际营销的理论基础三、国际营销的理论基础三、国际营销的理论基础三、国际营销的理论基础&宏观理论基础宏观理论基础绝对优势理论（绝对优势理论（Adam Smith）当生产某产品成本高于外国时，应进口。当生产某产品成本高于外国时，应进口。比较优势理论（比较优势理

20、论（David Ricardo）依照生产成本相对差异形成的比较优势，进行专业化分工。依照生产成本相对差异形成的比较优势，进行专业化分工。生产要素禀赋理论（生产要素禀赋理论（Ohlin）价格价格 成本成本 生产要素价格生产要素价格 资源禀赋资源禀赋亚当亚当.斯密（斯密（Adam SmithAdam Smith）两国生产同样商品存在两国生产同样商品存在差异，是建立在一个国差异，是建立在一个国家拥有的自然优势和获家拥有的自然优势和获得性优势的基础上。得性优势的基础上。大卫大卫.李嘉图（李嘉图（David RicardoDavid Ricardo）即使一个国家各个行业的即使一个国家各个行业的生产都缺乏

21、效率，没有成生产都缺乏效率，没有成本绝对低廉的产品，但是本绝对低廉的产品，但是只要集中力量生产成本相只要集中力量生产成本相对比较低或不利程度相对对比较低或不利程度相对较小的产品，通过国际贸较小的产品，通过国际贸易，也能获得经济利益。易，也能获得经济利益。俄林（俄林（OhlinOhlin）一国出口的是他一国出口的是他在生产上大量使在生产上大量使用该国比较丰富用该国比较丰富的生产要素的商的生产要素的商品，而进口的是品，而进口的是他在生产上大量他在生产上大量使用的该国比较使用的该国比较稀缺的生产要素稀缺的生产要素的商品。的商品。三、国际营销的理论基础三、国际营销的理论基础三、国际营销的理论基础三、国

22、际营销的理论基础&微观理论基础微观理论基础产品生命周期理论产品生命周期理论（Vemon）投入、成长、成熟和衰退投入、成长、成熟和衰退垄断优势理论（垄断优势理论（S H Hymer）不完全竞争造成的垄断优势推动了跨国公司对外投资不完全竞争造成的垄断优势推动了跨国公司对外投资国际生产综合理论（国际生产综合理论（J H Dunning）所有权优势、内部化优势、区位优势所有权优势、内部化优势、区位优势弗农（弗农（VemonVemon）产品生命周期理论：产品生命周期理论：产品生命周期理论：产品生命周期理论：国由于在技术上领先，就有可能推出新产品，并进而国由于在技术上领先，就有可能推出新产品，并进而发展产

23、品的出口市场。发展产品的出口市场。产品如同人的生命一样经历投入、成长、成熟和衰退过产品如同人的生命一样经历投入、成长、成熟和衰退过程。从出生到死亡有一个周期，但这个周期在不同的国家里，程。从出生到死亡有一个周期，但这个周期在不同的国家里，发生的时间和过程都是不一样的。发生的时间和过程都是不一样的。企业的工业制成品贸易流向以及对外直接投资的决策都企业的工业制成品贸易流向以及对外直接投资的决策都与产品生命周期有关。与产品生命周期有关。海默海默S.H.Hymer S.H.Hymer 垄断优势垄断优势理论理论HymerHymer认为，认为，1.1.一个企业之所以能向国外投资，其动力就在于它一个企业之所

24、以能向国外投资，其动力就在于它具有具有“垄断优势垄断优势”，这种垄断优势包括知识资产优，这种垄断优势包括知识资产优势和企业规模优势两方面。势和企业规模优势两方面。2.2.所谓知识资产优势，是指包括技术、管理与组织所谓知识资产优势，是指包括技术、管理与组织技能、销售技能等在内的一系列技能。技能、销售技能等在内的一系列技能。3.3.知识资产优势之所以能够发动或推动国际投资，知识资产优势之所以能够发动或推动国际投资，原因在于当某个企业一旦拥有这些技能之后，就可原因在于当某个企业一旦拥有这些技能之后，就可以通过对这些知识资产的控制和使用，生产出高质以通过对这些知识资产的控制和使用，生产出高质量的产品，

25、并使其不论在何地设厂经营，都具有垄量的产品，并使其不论在何地设厂经营，都具有垄断优势。断优势。邓宁（邓宁（J.H.DunningJ.H.Dunning）跨国公司对外直接投资的具体形态和发展程度取决于三方跨国公司对外直接投资的具体形态和发展程度取决于三方面优势的整合结果。面优势的整合结果。第一，若外国企业想要在另一国家进行生产，与当地企业第一，若外国企业想要在另一国家进行生产，与当地企业竞争，必须拥有所有权优势（又称企业优势、垄断优势、竞争竞争，必须拥有所有权优势（又称企业优势、垄断优势、竞争优势等），而且这些优势足以补偿国外生产经营的附加成本；优势等），而且这些优势足以补偿国外生产经营的附加成

26、本；第二，企业对其优势进行跨国转移时，必须考虑到内部组第二，企业对其优势进行跨国转移时，必须考虑到内部组织和外部市场两种转移途径，只有当前者所带来的经济利益较织和外部市场两种转移途径，只有当前者所带来的经济利益较后者大时，对外直接投资才可能发生；后者大时，对外直接投资才可能发生；第三，区位优势，即企业把在母国生产的中间产品从空间第三，区位优势，即企业把在母国生产的中间产品从空间上转移到别国，并同该国的生产要素或其他中间产品结合以后，上转移到别国，并同该国的生产要素或其他中间产品结合以后，能够获得最佳利益时，才会在国外进行投资和生产。能够获得最佳利益时，才会在国外进行投资和生产。决决定因素定因素

27、所有所有权优势权优势內部化內部化优势优势区位优势区位优势直接投直接投资资贸贸易易契约授权契约授权Dunning Dunning 进入模式所需优势进入模式所需优势三、国际营销的理论基础三、国际营销的理论基础三、国际营销的理论基础三、国际营销的理论基础&五种竞争力模型五种竞争力模型 新进入者的威胁供方侃价实力买方侃价实力替代品的威胁行业竞争对手买方供方潜在进入者替代品竞争程度四、四、四、四、中国企业的国际营销中国企业的国际营销中国企业的国际营销中国企业的国际营销中国企业的对外投资中国企业的对外投资随着经济全球化进程加快和中国经济快速发展，中国企业“走出去”步伐明显加快，对外投资迅速发展。中国企业对

28、外投资领域进一步拓宽，从一般出口贸易、餐饮和简单加工扩大到营销网络、航运物流、资源开发、生产制造和设计研发等众多领域；投资区域从欧美、港澳等发达国家和地区，拓展到亚太、非洲、拉美等160多个国家和地区。四、四、四、四、中国企业的国际营销中国企业的国际营销中国企业的国际营销中国企业的国际营销中国企业的国际营销发展进程中国企业的国际营销发展进程1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。13:41:1013:41:1013:414/23/2023 1:41:10 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡

29、。4月-2313:41:1013:41Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:41:1013:41:1013:41Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2313:41:1013:41:10April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20231:41:10下午13:41:104月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月231:41下午4月-2313:41April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2313:41:1013:

30、41:1023 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:41:10下午1:41下午13:41:104月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 1:41:10 PM13:41:1023-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 1:41 PM4/23/2023 1:41 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2313:41:1023 April 202313:41谢谢大家谢谢大家