市场营销学(第三版)吴健安主编_第六章课件.pptx

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1、第六章组织市场和购买行为分析第六章组织市场和购买行为分析n第一节组织市场的类型和特点n第二节生产者市场和购买行为分析n第三节中间商市场和购买行为分析n第四节非营利组织市场和购买行为分析n本章结构提示学习目标n了解组织市场的概念、类型、特点。n掌握对生产者市场购买行为的分析。n了解中间商市场购买行为的分析。n了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。第一节组织市场的类型和特点n一、组织市场的概念n二、组织市场的类型n三、组织市场的特点n营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异一、组织市场的概念n组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所

2、构成的市场。n组织市场是法人市场，n消费者市场是个人市场。二、组织市场的类型三、组织市场的特点1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10直接采购。11互惠购买。12租赁。13系统购买。三、组织市场的特点派生派生需求（引申需求）：组织市场的顾客购需求（引申需求）：组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务。所需的商品或服务。业务用品需求由消费品需求派生出来，并且业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化

3、而变化。随着消费品需求的变化而变化。派生需求往往是派生需求往往是多层次多层次的，形成一环扣一环的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是链条的起点，是原生的链条，消费者需求是链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。需求，是组织市场需求的动力和源泉。三、组织市场的特点 需求弹性小需求弹性小：组织市场对产品和服务的需求总量：组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，其价格的波动越大，需求弹性越小。品，其价格的波动越大，需求弹性越小。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本

4、中原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。时改变产品的原材料和生产方式。三、组织市场的特点需求波动大：需求波动大：组织市场需求的波动幅度大于消组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。备尤其如此。加速原理加速原理：如果消费品需求增加某一百分比，：如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的为了生

5、产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长。设备和原材料会以更大的百分比增长。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经经营多元化发展营多元化发展，以避免风险。，以避免风险。三、组织市场的特点 销售访问多销售访问多：由于需求方参与购买过程的人数：由于需求方参与购买过程的人数多，供应者较多，竞争激烈。调查表明，工业多，供应者较多，竞争激烈。调查表明，工业销售平均需要销售平均需要44.544.5次访问，从报价到产品发次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。送通常以年为单位。租赁租赁：对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多：对于机器设备、车辆等

6、昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以式可以节约成本节约成本。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使

7、用竞争性投标和谈判。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第240页北京：华夏出版社，2001.1。第二节生产者市场和购买行为分析n一、生产者购买行为的主要类型n二

8、、生产者购买决策的参与者n三、影响生产者购买决策的主要因素n四、生产者购买决策过程一、生产者购买行为的主要类型1直接重购2修正重购3新购生产者用户的采购部门按照过去的生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续像原来的订货目录和基本要求继续像原来的供应商购买产品。供应商购买产品。这是这是最简单最简单的购买类型。的购买类型。产品主要是原材料、零配件和劳保产品主要是原材料、零配件和劳保产品。产品。生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。生产者用户初次购买某种产品或服务。这是生产者用户初次购买某种产品或服务。这是最复

9、杂最复杂的购买类型。新购产品大多是不常购的购买类型。新购产品大多是不常购买的项目，如大型生产设备、建造新的厂房买的项目，如大型生产设备、建造新的厂房或办公大楼、安装办公设备或计算机系统等。或办公大楼、安装办公设备或计算机系统等。二、系统购买与销售生产者通过一次性购买而获得某项目所生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为需全部产品的采购方法称为系统购买系统购买。供应商所采用的与系统购买相应的销售供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为方法称为系统销售系统销售。系统销售的形式：系统销售的形式：供应商销售一组连锁产品；供应商销售一组连锁产品；系统承包。系统承包。二、系统购买与销售

10、系统承包系统承包一个单独的供应商给购买者提供维一个单独的供应商给购买者提供维护、修理、操作所需的全部物料。护、修理、操作所需的全部物料。从采购方看从采购方看，将存货的任务转嫁给销售方，可，将存货的任务转嫁给销售方，可以降低成本；减少挑选供应商的时间，可以降以降低成本；减少挑选供应商的时间，可以降低费用；有合同条款的规定，可以降低价格。低费用；有合同条款的规定，可以降低价格。从销售方看从销售方看，有固定需求，降低了经营风险；，有固定需求，降低了经营风险；减少了单证工作，使得经营成本降低。减少了单证工作，使得经营成本降低。三、生产者购买决策的参与者1发起者。2使用者。3影响者。4决策者。5批准者。

11、6采购者。7信息控制者。四、影响生产者购买决策的主要因素四、影响生产者购买决策的主要因素环境环境因素因素指生产者无法控制的宏观环境因指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。技术发展、竞争态势、政治法律状况等。组织组织因素因素指生产者用户自身的经营战略、指生产者用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等。政策、程序、组织结构、制度等。四、影响生产者购买决策的主要因素人际人际因素因素指生产者内部参与购买过程的各指生产者

12、内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。利益和相互关系对购买行为的影响。个人个人因素因素指生产者用户内部参与购买过程指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。险意识等因素对购买行为的影响。五、生产者的交易导向生产者生产者采购的基本原则采购的基本原则是用相对较低的成本是用相对较低的成本获得最高的利益（经济、技术、服务和社会获得最高的利益

13、（经济、技术、服务和社会效益等）。效益等）。营销人员的任务营销人员的任务是给目标顾客提供尽可能高是给目标顾客提供尽可能高的消费价值。的消费价值。生产者的生产者的交易导向交易导向：购买导向、采购导向和：购买导向、采购导向和供应管理导向。供应管理导向。五、生产者的交易导向购买购买导向：指购买者与供应商之间的交易行为是导向：指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，不连续的，关系是不友好的关系是不友好的，甚至是敌对的。，甚至是敌对的。购买者注重购买者注重短期交易短期交易和强硬的战术，通常采取两和强硬的战术，通常采取两种策略：种策略：标准化标准化采购采购商品本身是标准化的，只关心价格。商品本身是标准化

14、的，只关心价格。多来源多来源采购采购寻找很多供应商，并使其相互竞争。寻找很多供应商，并使其相互竞争。五、生产者的交易导向采购采购导向：指购买者建立了一套与更多的小型供导向：指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法，通过更好应商保持良好合作关系的制度与方法，通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益。约的利益。采购目标采购目标是使自己和供应商都能在交易中获利。是使自己和供应商都能在交易中获利。五、生产者的交易导向 供应管理供应管理导

15、向：指购买者把采购工作视为从导向：指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更加要环节，制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求而不是推动供应来节约过程，通过拉动需求而不是推动供应来增加价值。增加价值。四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书问题识别 生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。问题。内在内在刺激：推出新

16、产品，机器故障，需更换供刺激：推出新产品，机器故障，需更换供应商等应商等 外在外在刺激：采购人员通过广告、商品展销会或刺激：采购人员通过广告、商品展销会或卖方推销人员介绍等途径了解到有更理想的产卖方推销人员介绍等途径了解到有更理想的产品，从而产生需要。品，从而产生需要。总需要说明 指通过价值分析确定所需项目的指通过价值分析确定所需项目的总特征和数量总特征和数量。标准化产品标准化产品易于确定，易于确定，非标准化产品非标准化产品需由采购需由采购人员和使用者、技术人员乃至高层经营管理人人员和使用者、技术人员乃至高层经营管理人员共同协商确定。员共同协商确定。卖方营销人员卖方营销人员应向买方介绍产品特性

17、，协助买应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。方确定需要。明确产品规格 指说明所购产品的品种、性能、特征、数量指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。人员的采购依据。未列入买方选择范围的供应商可通过展示新未列入买方选择范围的供应商可通过展示新工艺、新产品把直接重购转变为新购，争取工艺、新产品把直接重购转变为新购，争取 打入市场机会。打入市场机会。物色供应商 指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。最佳供应商。供应商应当进入供应商应当进入“工商企业名录工商企

18、业名录”和计算机和计算机信息系统，制定强有力的广告宣传计划和信息系统，制定强有力的广告宣传计划和促销体系，寻找潜在和现实的购买者。促销体系，寻找潜在和现实的购买者。选择供应商 指生产者用户对供应建议书加以分析评价，指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。评价内容包括供应商的产品确定供应商。评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性，各属性的重要性服务、交货能力等属性，各属性的重要性随着购买类型的不同而不同。随着购买类型的不同而不同。签订合约 指生产者用户根据所购产品的技术说明书、指生产者用户根据所购产品的技术说

19、明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。内容与供应商签订最后的订单。买方买方：可实行：可实行“无库存采购计划无库存采购计划”，降低或，降低或免除库存成本而由买方承担。免除库存成本而由买方承担。卖方卖方：可以与买方保持长期的供货关系，增：可以与买方保持长期的供货关系，增加业务量，抵御新竞争者。加业务量，抵御新竞争者。绩效评价 指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。决定维持、修正或中止供货关系。评价方法评价方法：询问使用者；按照若干标准加权评估；：询问使用者

20、；按照若干标准加权评估；把绩效差的成本加总，修正包括价格在内的采购成把绩效差的成本加总，修正包括价格在内的采购成本。本。供应商供应商必须关注该产品的采购者和使用者是否使用必须关注该产品的采购者和使用者是否使用同一标准进行绩效评价，以求评价的客观性和正确同一标准进行绩效评价，以求评价的客观性和正确性。性。第三节中间商市场和购买行为分析n一、中间商的购买类型n二、中间商购买过程的参与者n三、中间商购买决策过程n四、影响中间商购买行为的主要因素一、中间商的购买类型1新产品采购。2最佳供应商选择。3改善交易条件的采购。4直接重购。二、中间商购买过程的参与者n不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市

21、为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理。2采购委员会。3分店经理。三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书确定需要批发商和零售商的产品组合策略主要有：n独家产品所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产。n深度产品所销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。n广度产品经营某一行业的多系列、多品种产品。n混合产品跨行业经营多种互不相关的产品。四、影响中间商购买行为的主要因素n环境因素n组织因素n人际因素n个人因素n购买风格购买风格n忠实采购者；n随机型采购者；n最佳交易采购者；n创造性采购者；

22、n追求广告支持的采购者；n斤斤计较的采购者；n琐碎的采购者。购买风格n忠实采购者对供应商是最有利的，供应商应当分析能够使采购者保持“忠实”的原因，采取有效的措施使现有的忠实采购者保持忠实，将其他采购者转变为忠实的采购者。n随机型采购者供应商应在保证产品质量的前提下提供理想的交易条件，同时增进交流，帮助解决业务的和个人的有关困难，加强感情投资，使之成为忠实的采购者。购买风格n最佳交易采购者供应商应当密切关注竞争者的动向和市场需求的变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。n创造性的采购者供应商应给予充分尊重，在不损害自己根本利益的前提下，尽可能地接受他们的意见和想法。购买风格n追

23、求广告支持的采购者供应商应当在力所能及或合理的限度内，考虑满足采购者的需求。n斤斤计较的采购者供应商在谈判中要有耐心和忍让的态度，以大量的事实和数据说明自己已经做出了最大限度的让步，争取达成交易。n琐碎的采购者供应商应当提供细致周到的服务，不能有丝毫厌烦之意。第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析n一、非营利组织的类型n二、非营利组织的购买特点n三、非营利组织的购买方式n四、政府市场及购买行为n课堂研讨n营销视野工业市场营销的技巧一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织。2促进群体交流的非营利组织。3提供社会服务的非营利组织。二、非营利组织的购买特点n1限定总额；n2价格低廉；n3

24、保证质量；n4受到控制；n5程序复杂。三、非营利组织的购买方式1公开招标选购。2议价合约选购。3日常性采购。四、政府市场及购买行为n政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。n政府市场购买过程的参与者:1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。影响政府购买行为的主要因素n与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。课堂研讨课堂研讨n您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？营销视野2工业市场营销的技巧n了解你的顾客如何

25、经营他们的业务；n展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；n确认你的销售眼前会获益；n了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；n在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；n同每个决策者就其最关心的信息进行交流；n成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；营销视野2工业市场营销的技巧n确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；n了解竞争对手的优势和劣势；n努力发挥你的优势；n训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；n掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；营销视野2工业市场营销的技巧n为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；n用客

26、户服务强化你的产品；n心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第259260页北京：华夏出版社，2001.1。本章小结n组织市场的定义、类型及特点。n生产者市场和购买行为及影响因素、购买过程。n中间商市场和购买行为及影响因素、购买过程。n非营利组织市场、政府市场和购买行为、特点及影响因素。本章结构提示市场组织市场消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅

27、读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:52:1114:52:1114:524/23/2023 2:52:11 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2314:52:1114:52Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:52:1114:52:1114:52Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2314:52:1114:52:11April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20232:52:11下午14:52:114月-237、最具挑战性的挑战莫过

28、于提升自我。四月232:52下午4月-2314:52April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2314:52:1114:52:1123 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:52:11下午2:52下午14:52:114月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 2:52:11 PM14:52:1123-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 2:52 PM4/23/2023 2:52 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2314:52:1123 April 202314:52谢谢大家谢谢大家