市场营销学-奉化电大在线课件.pptx

《市场营销学-奉化电大在线课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学-奉化电大在线课件.pptx（33页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第一篇第一篇 绪绪 论论 本篇讲述的是市场营销本篇讲述的是市场营销学的基本概念、简单的发展历史学的基本概念、简单的发展历史以及企业的战略规划和营销管理以及企业的战略规划和营销管理过程过程,是全书的理论基础。是全书的理论基础。第一篇 绪论重庆定做广告伞 重庆定做广告伞 第一章第一章 导论导论市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展市场营销观念的发展市场营销观念的发展市场营销观念的实施市场营销观念的实施市场营销及相关概念与基本内容市场营销及相关概念与基本内容 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展背景：背景：主要资本主义国家完成工业革命，主要资本主义国家完成工业革命，商品空前丰富，销售出

2、现困难。商品空前丰富，销售出现困难。标志标志：19121912年赫杰特齐年赫杰特齐MarktingMarkting出版出版主要内容：主要内容：仅限于推销与广告仅限于推销与广告社会影响社会影响：没有引起企业家的重视与广泛：没有引起企业家的重视与广泛的社会影响的社会影响 第一章 导论 初创阶段（初创阶段（1919世纪末世纪末2020世纪世纪3030年代）年代）形成阶段（形成阶段（19311931年至第二次世界大战爆发）年至第二次世界大战爆发）背景背景：19291929年的经济危机，导致经济形势的紧迫年的经济危机，导致经济形势的紧迫标志标志：19371937年年“全美市场营销协会（全美市场营销协会（

3、AMAAMA）成立）成立主要内容主要内容：对市场及企业行为的研究：对市场及企业行为的研究社会影响社会影响：走出大学讲坛，引起整个社会的关注和：走出大学讲坛，引起整个社会的关注和兴趣，成为实用经济学，并开始走向世界兴趣，成为实用经济学，并开始走向世界第一节 市场营销学产生与发展第一节 市场营销学产生与发展发展阶段（二次世界大战至发展阶段（二次世界大战至2020世纪世纪7070年代）年代）背景：背景：二战后的美国经济形势有效需求不足二战后的美国经济形势有效需求不足标志：标志：提出以消费者为中心的市场营销观念提出以消费者为中心的市场营销观念主要内容：主要内容：将新的营销理念与企业营销实践相结合将新的

4、营销理念与企业营销实践相结合社会影响社会影响：“金色的金色的5050年代年代”、“高能的高能的6060年代年代”第一节 市场营销学产生与发展完善阶段（完善阶段（2020世纪世纪7070年代至今）年代至今）背景背景：有效需求不足，消费者主权论等：有效需求不足，消费者主权论等标志标志：战略营销、全球营销、大市场营销、网络：战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营销、营销、关系营销、;服务营销、绿色营销等新概服务营销、绿色营销等新概念的提出念的提出主要内容主要内容：向纵深发展，形成多学科的应用科学：向纵深发展，形成多学科的应用科学社会影响：社会影响：全球范围得到普及，并设立专门专业全球范围得

5、到普及，并设立专门专业 市场营销及相关概念与基本内容市场营销及相关概念与基本内容第一章 导论 三、三、市场营销学的性质、研究对象市场营销学的性质、研究对象一、一、何为市场？最根本概念何为市场？最根本概念二、二、何为市场营销？最重要概念何为市场营销？最重要概念市市市市场场场场（1）市场是商品交换的场所）市场是商品交换的场所古老的、狭义的概念；古老的、狭义的概念；（2）市场是商品所有者全部交换关系的总和）市场是商品所有者全部交换关系的总和经济经济学上的概念；学上的概念；（3）市场是商品的需求）市场是商品的需求通常的理解；通常的理解；（4）指具有特定的需求或欲望而且愿意并能）指具有特定的需求或欲望而

6、且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部够通过交换来满足这种需要和欲望的全部顾客顾客市场营销学上的概念市场营销学上的概念第二节 市场营销及相关概念与基本内容 行业行业(卖者的总和卖者的总和)市场市场(买者的总和买者的总和)商品服务商品服务货币货币信息信息沟通沟通第二节 市场营销及相关概念与基本内容如何理解市场营销学上的如何理解市场营销学上的“市场市场”?1、如图：市场仅指买方的集合、如图：市场仅指买方的集合（包括现实顾客和潜在顾客）（包括现实顾客和潜在顾客）2 2、市场、市场人口购买能力购买欲望人口购买能力购买欲望第二节 市场营销及相关概念与基本内容3 3、注意以下相关概念、注意以下相关

7、概念1）需要、欲望、需求）需要、欲望、需求第二节 市场营销及相关概念与基本内容需要（需要（needs）:指人类没有得到某些基本满足的感指人类没有得到某些基本满足的感受状态。受状态。欲望（欲望（wants）:人类想得到某些需要的具体满足人类想得到某些需要的具体满足物物的愿望。的愿望。需求（需求（demands）:对有能力购买并且愿意购买对有能力购买并且愿意购买的的某个具体产品的欲望。某个具体产品的欲望。2）交换）交换（exchanges）交换交换就是通过提供某种物品作为回报，从他人就是通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得自己所需要物品的行为那里取得自己所需要物品的行为交换的条件交换的条件至少

8、有两方至少有两方每一方都被对方认为拥有有价值之物每一方都被对方认为拥有有价值之物每一方都能沟通信息和传送物品每一方都能沟通信息和传送物品每一方都能自由接受或拒绝对方的物品每一方都能自由接受或拒绝对方的物品每一方都认为与另一方交换是适当并称心每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的如意的第二节 市场营销及相关概念与基本内容4、市场种类按购买者特性和购买目的来分、市场种类按购买者特性和购买目的来分市场市场消费者市场消费者市场组织市场组织市场产业市场产业市场政府市场中间商市场中间商市场个人、家庭个人、家庭消费消费生产企业生产企业生产生产利润利润转卖转卖利润利润批发商、零售商批发商、零售商政府机构政

9、府机构履行职责履行职责第二节 市场营销及相关概念与基本内容二、何为市场营销？二、何为市场营销？概念：概念：有不同的定义，但在以下两点上是一有不同的定义，但在以下两点上是一致的：致的：1 1、市场营销是以满足消费者的需求为中心、市场营销是以满足消费者的需求为中心 的研究；的研究；2 2、市场营销是站在企业的角度对消费者的、市场营销是站在企业的角度对消费者的 研究研究 这里推荐两个概念。这里推荐两个概念。第二节 市场营销及相关概念与基本内容二、何为市场营销？二、何为市场营销？1）菲利浦菲利浦科特勒对市场营销的解释：科特勒对市场营销的解释：“市场营销是个人或组织通过创造并同其他市场营销是个人或组织通

10、过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所欲所人或组织交换产品和价值以获得其所欲所需之物的一种社会活动过程需之物的一种社会活动过程”第二节 市场营销及相关概念与基本内容2）AMA1985年定义：市场营销是关于构思、年定义：市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，旨在导致符合个人的规划和实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。和组织目标的交换。如何理解？如何理解？需要、欲望、需求需要、欲望、需求市场市场产品产品价值与满足价值与满足交换、交易、交换、交易、关系营销关系营销第二节 市场营销及相关概念与基本内容如何理解？如何理解

11、？第二节 市场营销及相关概念与基本内容起点起点业务业务服务服务盈利盈利手段手段典型典型对象对象途径途径语言语言Selling工厂工厂出售货物出售货物每一个人每一个人销售量销售量促销促销我只在今天可以我只在今天可以与服务与服务最大化最大化把这些商品低价把这些商品低价卖给你卖给你Marketing市场市场满足欲望满足欲望特定群体特定群体顾客满意顾客满意协调活动协调活动请告诉我，请告诉我，为了为了与需求与需求使你能省钱和能使你能省钱和能更好地实现你的更好地实现你的目标，我能够为目标，我能够为你做些什么你做些什么三、市场营销学的性质、研究对三、市场营销学的性质、研究对象与基本内容象与基本内容性质性质

12、是一门艺术是一门艺术既是一种科学，又是一种行为和既是一种科学，又是一种行为和一种艺术一种艺术是一门应用科学是一门应用科学第二节 市场营销及相关概念与基本内容研究对象研究对象以消费需求为中心的市场营以消费需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市销关系、市场营销规律及市场营销策略场营销策略第二节 市场营销及相关概念与基本内容市场营销观念的发展市场营销观念的发展第一章 导论市场营销观念：又称市场导向、经营观、市场营销观念：又称市场导向、经营观、营销哲学或销售观点。是在一定时期内占营销哲学或销售观点。是在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。统治地位的组织营销活动的指导思想。一、生产观念一、

13、生产观念主要观点主要观点：以生产为中心，以产定销，：以生产为中心，以产定销，以量取胜。以量取胜。前提条件前提条件：卖方市场扩大产量；购：卖方市场扩大产量；购 买力不足降低价格买力不足降低价格假设：假设：消费者可以接受任何买得到和买消费者可以接受任何买得到和买 得起的商品得起的商品矛盾矛盾：坟地等非寻求品：坟地等非寻求品例：例：二十年代福特的二十年代福特的“黑色黑色T T型车型车”及我及我国国 五六十年代的凭票供应五六十年代的凭票供应第三节 市场营销观念二、产品观念二、产品观念主要观点：主要观点：以产品质量为中心，以质取胜，以以产品质量为中心，以质取胜，以 产定销产定销 前提条件前提条件：卖方市

14、场，商品供应有所增加，部：卖方市场，商品供应有所增加，部 分顾客的购买力提高分顾客的购买力提高假设假设：顾客不惜代价寻求完美产品：顾客不惜代价寻求完美产品矛盾：矛盾：需求变化，竞争激烈，消费者有一定的需求变化，竞争激烈，消费者有一定的 质量价格比。质量价格比。例例：美爱尔琴表：美爱尔琴表：18641864年创立，年创立，19581958年受损；年受损；文件夹制造商；大理石特制浴文件夹制造商；大理石特制浴缸。缸。第三节 市场营销观念三、销售观念（推销观念）三、销售观念（推销观念）主要观点：主要观点：以推销产品为重点，以产定销，以推销产品为重点，以产定销，以扩大销量获利以扩大销量获利前提条件：前提

15、条件：供求，商品积压供求，商品积压假设假设：企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾 客就不会购买或大量购买某种产品。客就不会购买或大量购买某种产品。矛盾：矛盾：忽视需求，忽视需求，积压积压-推销推销-积压积压例：例：洗衣粉、花圈等商品。洗衣粉、花圈等商品。第三节 市场营销观念四、市场营销观念四、市场营销观念主要观点主要观点：以消费者需求为中心，把发现和满足以消费者需求为中心，把发现和满足 消费者需求为企业经营活动的核心消费者需求为企业经营活动的核心前提条件：前提条件：买方市场的出现买方市场的出现典型表述：典型表述：顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产顾客是上帝；要热爱顾客而非

16、你的产品；发现顾客欲望并满足他们；生产你能够出售品；发现顾客欲望并满足他们；生产你能够出售的东西而不是出售你能生产的东西。的东西而不是出售你能生产的东西。例：例：REVLONREVLON：生产口红和香水：我们销售希望：生产口红和香水：我们销售希望第三节 市场营销观念四个支柱：四个支柱：市场中心市场中心目标市场目标市场顾客导向顾客导向发现需要并设法满足他们发现需要并设法满足他们（使顾客满意）（使顾客满意）协调的整体营销：协调的整体营销：一方面市场营销各职一方面市场营销各职能之间要协调，另一方面，市场营销部能之间要协调，另一方面，市场营销部门与企业其它部门间要协调门与企业其它部门间要协调盈利性盈利

17、性第三节 市场营销观念如何理解市场营销观念？如何理解市场营销观念？产品消费者销售广告促销服务包装厂牌定价分配第三节 市场营销观念协调的整体营销如图：协调的整体营销如图：五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念背景：背景：环境恶化、能源危机、人口爆炸以及环境恶化、能源危机、人口爆炸以及企业的恶性行为企业的恶性行为 企业是否服务于社会，有利于社会？企业是否服务于社会，有利于社会？主要观点主要观点:企业必须正确处理消费者欲望、企业必须正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。社会营销

18、观念是市场营销观念的补充和完善社会营销观念是市场营销观念的补充和完善第三节 市场营销观念顾客企业市场 公司（利润）社会（人类福利）消费者（满足需要）今天1970年前二次大战前第三节 市场营销观念新旧观念的区别新旧观念的区别 出发点出发点重点重点方法方法目的目的生产观生产观念产品念产品观念观念企业企业组织组织产品产品守株待兔守株待兔通过大批生产和通过大批生产和改进产品便可获改进产品便可获利利推销推销观念观念企业企业组织组织产品产品推销和促销推销和促销通过销售来获得通过销售来获得利润利润营销营销观念观念市场市场消费需求消费需求整体营销整体营销通过满足消费者通过满足消费者需求长期获利需求长期获利社会

19、营社会营销观念销观念市场市场消费需求消费需求与社会公众与社会公众建立良好的建立良好的关系关系通过满足消费者通过满足消费者需求长期获利需求长期获利第一章 导论市场营销观念的实施市场营销观念的实施一、使一、使“全员全员”具有市场营销观念具有市场营销观念传统组织结构传统组织结构顾客前线人员中层管理高级管理人员第四节 市场营销观念的实施市场营销观念的实施市场营销观念的实施顾客前线人员中层人员顾客顾客高层管理人员现代组织机构现代组织机构二、全面理解满足需求二、全面理解满足需求 包括满足消费者对某一产品的所有需求；满包括满足消费者对某一产品的所有需求；满足消费者不断变化的需求；满足不同消费者足消费者不断变

20、化的需求；满足不同消费者与同一消费者在不同时期的需求。比如吃饭与同一消费者在不同时期的需求。比如吃饭时的需求：方便、省时、廉价、身份地位、时的需求：方便、省时、廉价、身份地位、气氛、情调、感受、服务等。气氛、情调、感受、服务等。第四节 市场营销观念的实施三、树立长期利润观点三、树立长期利润观点四、改革企业内部的管理结构四、改革企业内部的管理结构(见见P21图图14)五、建立科学的营销管理程序五、建立科学的营销管理程序(见见P21图图15)1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:52:4

21、414:52:4414:524/23/2023 2:52:44 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2314:52:4414:52Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:52:4414:52:4414:52Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2314:52:4414:52:44April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20232:52:44下午14:52:444月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月232:52下午4月-2314:5

22、2April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2314:52:4414:52:4423 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:52:44下午2:52下午14:52:444月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 2:52:44 PM14:52:4423-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 2:52 PM4/23/2023 2:52 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2314:52:4423 April 202314:52谢谢大家谢谢大家