学习情境一认识电信市场营销课件.pptx

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1、任务一任务一 认识电信市场营销认识电信市场营销 确立营销理念确立营销理念学习情境一学习情境一 认识电信市场营销认识电信市场营销 任务二任务二 认识电信服务营销认识电信服务营销 掌握电信市场的构成要素和特点掌握电信市场的构成要素和特点 掌握电信市场营销的基本职能掌握电信市场营销的基本职能 了解市场营销观念的演变及市场营销的新发展了解市场营销观念的演变及市场营销的新发展 掌握服务营销的特征掌握服务营销的特征 掌握服务质量的管理及测定掌握服务质量的管理及测定学习目标学习目标 初步具有分析电信企业营销观念的能力初步具有分析电信企业营销观念的能力 初步具有以现代市场营销观念指导电信企业经初步具有以现代市

2、场营销观念指导电信企业经营活动的能力营活动的能力 初步具有测定与管理服务质量的能力初步具有测定与管理服务质量的能力技能目标技能目标任务一任务一 认识电信市场营销认识电信市场营销 确立正确营销理念确立正确营销理念 一、认识什么是电信市场一、认识什么是电信市场二、认识什么是电信市场营销二、认识什么是电信市场营销三、确立电信企三、确立电信企业业营销观念营销观念 中国的电信市场因中国的电信市场因3G3G时代的到来而热闹非凡，三时代的到来而热闹非凡，三大电信运营企业大电信运营企业“你方唱罢我登场你方唱罢我登场”，纷纷摩拳擦，纷纷摩拳擦掌，将发展掌，将发展3G3G作为经营目标。作为经营目标。电信企业要获得

3、成功，仅仅单纯地追求技术优势电信企业要获得成功，仅仅单纯地追求技术优势是远远不够的，更要赢得市场方面的优势，树立正是远远不够的，更要赢得市场方面的优势，树立正确的市场营销观念。确的市场营销观念。没有营销，企业就没有发展，企业的生命在于营没有营销，企业就没有发展，企业的生命在于营销。菲利普销。菲利普科特勒教授曾经说过：营销是企业成科特勒教授曾经说过：营销是企业成功的关键因素。功的关键因素。任务导入任务导入市场营销活动是在一定的市场营销观念指导下进行市场营销活动是在一定的市场营销观念指导下进行的，市场营销观念的形成又与其所处的生产及社会的，市场营销观念的形成又与其所处的生产及社会发展阶段相联系。发

4、展阶段相联系。电电信信业业是是国国民民经经济济的的基基础础产产业业，经经过过多多年年的的努努力力，我国电信业取得了飞速的发展，用户数量不断增长。我国电信业取得了飞速的发展，用户数量不断增长。同同时时，电电信信市市场场已已从从卖卖方方市市场场转转向向买买方方市市场场，在在目目前前通通信信市市场场日日趋趋激激烈烈的的形形势势下下，了了解解什什么么是是电电信信市市场场，认认识识什什么么是是电电信信市市场场营营销销，树树立立正正确确的的电电信信企企业业营营销销观观念念，是是电电信信企企业业在在市市场场上上立立于于不不败败之之地地的前提。的前提。下下面面我我们们将将进进入入第第一一个个任任务务操操作作环

5、环节节，即即认认识识电电信市场营销，确立正确营销理念。信市场营销，确立正确营销理念。任务分析任务分析一、认识什么是电信市场一、认识什么是电信市场任务任务必备知识必备知识 电信市场是商品市场的一个重要组成部分。电信市场是商品市场的一个重要组成部分。随随着着市市场场经经济济和和信信息息化化的的发发展展，电电信信市市场场也也获获得得发展的巨大推力，电信市场的内涵也在不断拓宽。发展的巨大推力，电信市场的内涵也在不断拓宽。根根据据对对市市场场概概念念的的不不同同定定义义，我我们们对对电电信信市市场场的的含义有如下的表达。含义有如下的表达。（一）电信市场的含义（一）电信市场的含义 电信市场就是指电信产品的

6、营销场所，电信电信市场就是指电信产品的营销场所，电信企业和用户在这一场所达到电信产品交换的目的。企业和用户在这一场所达到电信产品交换的目的。电信市场亦是指客户对某类电信产品需求的电信市场亦是指客户对某类电信产品需求的总和，这种需求的满足一定是通过交换而实现的，总和，这种需求的满足一定是通过交换而实现的，如电话市场，数据通信市场等如电话市场，数据通信市场等。（二）电信市场的要素（二）电信市场的要素从以上对市场含义的表述中可以得知，作为市场营从以上对市场含义的表述中可以得知，作为市场营销学所研究的有现实需求的有效市场，必须同时具销学所研究的有现实需求的有效市场，必须同时具备三个要素：人口、购买力和

7、购买欲望。备三个要素：人口、购买力和购买欲望。其关系可用公式简单表示为其关系可用公式简单表示为市场市场=人口人口购买力购买力购买欲望购买欲望市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。的规模和容量。表表1-1 市市场场三要素关系三要素关系 案例案例1-11-1 凝聚广众之力凝聚广众之力 共筑诚信梦网共筑诚信梦网 趣味讨论：这个案例给我们带来哪些启示呢？趣味讨论：这个案例给我们带来哪些启示呢？（三）电信市场的特点（三）电信市场的特点 电信市场作为国家市

8、场体系的重要组成部分，除电信市场作为国家市场体系的重要组成部分，除具有商品市场的商品性、价值性、可控制性等特性具有商品市场的商品性、价值性、可控制性等特性外，还具有自身特有的客观职能。电信市场具有如外，还具有自身特有的客观职能。电信市场具有如下特有的特征。下特有的特征。1 1统一性统一性统一性统一性2 2竞争性竞争性竞争性竞争性3 3广泛性广泛性广泛性广泛性4 4区域性区域性区域性区域性5 5相关性相关性相关性相关性6 6稳定性稳定性稳定性稳定性 案例案例1-21-2 倾情营销倾情营销 留住客户留住客户 趣趣味味讨讨论论：结结合合本本案案例例你你如如何何使使用用情情感感营销留住电信客户呢？营销

9、留住电信客户呢？二、认识什么是电信市场营销二、认识什么是电信市场营销 电电信信市市场场营营销销是是指指根根据据市市场场需需求求创创造造和和提提供供使使客客户户满满意意的的电电信信产产品品和和服服务务，并并在在使使客客户户享享受受到到通通信信有有益益效效用用的的同同时时，实实现现电电信信企企业业经经营营目目标标的的一一切切经经营活动。营活动。要要正正确确理理解解电电信信市市场场营营销销的的含含义义，应应注注意意以以下下5 5个方面。个方面。（一）电信市场营销的含义（一）电信市场营销的含义1 1 1 1创造让客户满意的产品和服务创造让客户满意的产品和服务创造让客户满意的产品和服务创造让客户满意的产

10、品和服务2 2 2 2包含电信企业的一切经营活动包含电信企业的一切经营活动包含电信企业的一切经营活动包含电信企业的一切经营活动3 3 3 3目标是提高市场占有率，而不仅仅是出售电信产品目标是提高市场占有率，而不仅仅是出售电信产品目标是提高市场占有率，而不仅仅是出售电信产品目标是提高市场占有率，而不仅仅是出售电信产品4 4 4 4要在引导客户消费上下功夫要在引导客户消费上下功夫要在引导客户消费上下功夫要在引导客户消费上下功夫5 5 5 5电信营销与推销的概念是不一样的电信营销与推销的概念是不一样的电信营销与推销的概念是不一样的电信营销与推销的概念是不一样的市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独

11、的职市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。能。从营销的最终成果亦即从顾客的观点来看，市场营从营销的最终成果亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。销就是整个企业。彼得彼得杜拉克杜拉克要点警句要点警句（二）市场营销的核心概念（二）市场营销的核心概念1 1 1 1需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求2 2 2 2产品产品产品产品3 3 3 3效用、费用和满足效用、费用和满足效用、费用和满足效用、费用和满足4 4 4 4交换、交易和关系交换、交易和关系交换、交易和关系交换、交易和关系5 5 5 5市场市场市场市场6 6 6 6营销管理营销管理营销管理营销管理

12、 案例案例1-31-3中国电信集团辽宁省电信公司中国电信集团辽宁省电信公司盘盘锦分公司（简称盘锦分公司（简称盘锦电信）维护人员转变服务观念赢得好评锦电信）维护人员转变服务观念赢得好评 趣趣味味讨讨论论：你你认认为为应应该该学学习习盘盘锦锦电电信信维维护人员的哪些做法？护人员的哪些做法？（三）电信市场营销的基本职能（三）电信市场营销的基本职能1 1 1 1营销的功能营销的功能营销的功能营销的功能 市场营销职能的演变市场营销职能的演变 如果离开了消费者，厂商便失去了存在价值；如果离开了消费者，厂商便失去了存在价值；厂商的主要任务是吸引和保持消费者；厂商的主要任务是吸引和保持消费者；消费者由于优质的

13、产品和需求的满足而被吸引；消费者由于优质的产品和需求的满足而被吸引；市场营销的任务就是提供更优的产品以满足消费市场营销的任务就是提供更优的产品以满足消费者的需求；者的需求；消费者的满意水平受到其他部门的影响；消费者的满意水平受到其他部门的影响；营销部门影响其他部门并与之合作，共同使消费营销部门影响其他部门并与之合作，共同使消费者满意。者满意。图中所显示的观念有如下论点：图中所显示的观念有如下论点：2电信企业市场营销的基本功能电信企业市场营销的基本功能电信企业市场营销作为一种活动，有如下电信企业市场营销作为一种活动，有如下4 4项基本功项基本功能能:（1 1）发现和了解消费者的需求）发现和了解消

14、费者的需求 （2 2）指导企业决策）指导企业决策 （3 3）开拓市场）开拓市场 （4 4）满足消费者的需求）满足消费者的需求三、确立电信企业市场营销观念三、确立电信企业市场营销观念 企企业业市市场场营营销销观观念念的的演演变变经经历历了了一一个个渐渐进进的的过过程程，大大体体经经历历了了生生产产观观念念、产产品品观观念念、推推销销观观念念、市市场场营销观念和社会市场营销观念等营销观念和社会市场营销观念等5 5个阶段。个阶段。（一）市场营销观念的演变（一）市场营销观念的演变1 1 1 1生产观念生产观念生产观念生产观念 生产观念的基本点是：企业生产什么就卖什么，生产观念的基本点是：企业生产什么就

15、卖什么，消费者会接受任何他能买得起的产品，因此，管理消费者会接受任何他能买得起的产品，因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。的主要任务就是提高生产和分销的效率。这种观念是最原始的营销观念。这种观念是最原始的营销观念。生产观念在两种情况下仍然是适用的：生产观念在两种情况下仍然是适用的：一一:当供给小于需求时，管理部门应该采用各种方式当供给小于需求时，管理部门应该采用各种方式增加生产；增加生产；二二:当生产成本太高，且提高生产率可降低成本时，当生产成本太高，且提高生产率可降低成本时，这一观念满足了消费者这一观念满足了消费者“买得到，买得起买得到，买得起”的要求。的要求。2 2 产品观念产品

16、观念认为消费者最喜欢那些高质量，多功能，有特色认为消费者最喜欢那些高质量，多功能，有特色的产品。的产品。3.推销观念推销观念推销观念表现为推销观念表现为“我卖什么，消费者就买什么我卖什么，消费者就买什么”。生产企业认为：消费者是被动的，如果对消费者生产企业认为：消费者是被动的，如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本企业的产品，因置之不理，他们不会大量购买本企业的产品，因而进行大量的推销和促销来刺激消费者大量购买。而进行大量的推销和促销来刺激消费者大量购买。4市场营销观念市场营销观念（1 1）市场营销观念的含义）市场营销观念的含义实现企业目标的关键在于正确地确定目标市场的需实现企业目标的关键在

17、于正确地确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者能更有效地满足消费者的需要和欲望，并比竞争者能更有效地满足消费者的需要和欲望。要和欲望。（2 2 2 2）市场营销观念的四大支柱）市场营销观念的四大支柱）市场营销观念的四大支柱）市场营销观念的四大支柱顾客导向顾客导向 整体营销整体营销 顾客满意顾客满意 盈利率盈利率推推推推销观销观销观销观念和市念和市念和市念和市场营销观场营销观场营销观场营销观念的念的念的念的对对对对比比比比所谓顾客满意（所谓顾客满意（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction，CSCS），是），是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比

18、指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。较所形成的感觉状态。（3 3）市场营销观念与顾客满意）市场营销观念与顾客满意社会市社会市社会市社会市场营销观场营销观场营销观场营销观念念念念图图图图示示示示5社会市场营销观念社会市场营销观念表表表表1-21-2市市市市场营销观场营销观场营销观场营销观念的比念的比念的比念的比较较较较 案例案例1-41-4学会创造客户学会创造客户 趣趣味味讨讨论论：你你认认为为电电信信企企业业应应如如何何创创造造客户、培育客户呢？客户、培育客户呢？（二）市场营销的新发展（二）市场营销的新发展要点警句要点警句 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品，而营

19、销并不是以精明的方式兜售自己的产品，而是一门创造真正的客户价值的艺术。是一门创造真正的客户价值的艺术。1绿色营销绿色营销（1 1）绿色营销的兴起）绿色营销的兴起（2 2）绿色营销的内涵）绿色营销的内涵（3 3）绿色营销的特点）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下绿色营销与传统营销相比，具有以下4 4个特征。个特征。绿色消费是开展绿色营销的前提。绿色消费是开展绿色营销的前提。绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色科技是绿色营销的技术保证。绿色科技是绿色营销的技术保证。（4 4）绿色营销的实施）绿色营销

20、的实施 制订绿色营销战略。制订绿色营销战略。制订绿色营销组合。制订绿色营销组合。2整合营销整合营销（1 1）整合营销的内涵）整合营销的内涵图图图图1-41-4整合整合整合整合营销过营销过营销过营销过程程程程（2 2）整合营销的核心理念）整合营销的核心理念4C4C理论理论 消费者：消费者（消费者：消费者（ConsumerConsumer）是指消费者的需要和）是指消费者的需要和欲望。欲望。成本：成本（成本：成本（CostCost）是指消费者获得满足的成本或）是指消费者获得满足的成本或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。新的定价模式为新的定

21、价模式为消费者支持的价格消费者支持的价格适当的利润适当的利润=成本上限成本上限 企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。努力降低成本。便利：便利（便利：便利（ConvenienceConvenience）是指购买的方便性。）是指购买的方便性。沟通：沟通（沟通：沟通（CommunicationCommunication）是指与消费者沟通。）是指与消费者沟通。（3 3）整合营销执行）整合营销执行 影响整合营销执行的技能。影响整合营销执行的技能。营销贯彻技能。营销贯彻技能。营销诊断技能。营销诊断技能。问题评估技能。问题评估技能。评

22、价执行结果技能。评价执行结果技能。整合营销执行过程。整合营销执行过程。资源的最佳配置和再生。资源的最佳配置和再生。人员的选择、激励。人员的选择、激励。学习型组织。学习型组织。监督管理机制。监督管理机制。（4 4）整合营销传播）整合营销传播3关系营销关系营销（1 1）关系营销及其特征）关系营销及其特征 关系营销有以下四种基本特征。关系营销有以下四种基本特征。信息沟通的双向性。信息沟通的双向性。战略过程的协同性。战略过程的协同性。营销活动的互利性。营销活动的互利性。信息反馈的及时性。信息反馈的及时性。（2 2）关系营销的流程系统）关系营销的流程系统图图图图1-51-5企企企企业营销业营销业营销业营

23、销基本关系基本关系基本关系基本关系 企业内部关系。企业内部关系。企业与竞争者关系。企业与竞争者关系。企业与消费者关系。企业与消费者关系。企业与供销商关系。企业与供销商关系。企业与影响者关系。企业与影响者关系。（3 3）关系营销的主要目标）关系营销的主要目标（4 4）关系营销的具体实现）关系营销的具体实现 组织设计。组织设计。资源配置。资源配置。人力资源调配。人力资源调配。信息资源共享。信息资源共享。文化整合。文化整合。4网络营销网络营销（1 1）互联网给传统营销带来的变化）互联网给传统营销带来的变化（2 2）网络营销的功能）网络营销的功能 利用电子布告栏或电子邮件提供网上售后服利用电子布告栏或

24、电子邮件提供网上售后服务或与消费者双向沟通。务或与消费者双向沟通。提供消费者之间、消费者与企业之间的网上提供消费者之间、消费者与企业之间的网上共同讨论区，可借此了解消费者需求、市场趋势等。共同讨论区，可借此了解消费者需求、市场趋势等。提供网上自动服务系统，依据客户需求，自提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动在适当时机经由网络提供产品与服务信息。动在适当时机经由网络提供产品与服务信息。利用网络进行研发讨论。如将有关产品构想利用网络进行研发讨论。如将有关产品构想或雏形在网络上公告，引发进入网络的有关人员充或雏形在网络上公告，引发进入网络的有关人员充分讨论。分讨论。通过网络进行调查，借此了解消费

25、者对产品通过网络进行调查，借此了解消费者对产品特性、品质、包装及式样等的意见，加速产品的研特性、品质、包装及式样等的意见，加速产品的研发与改进。发与改进。通过网络提供与产品相关的专业知识，进一通过网络提供与产品相关的专业知识，进一步为消费者服务，不但可增加产品价值，也可提升步为消费者服务，不但可增加产品价值，也可提升企业形象。企业形象。开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品，经由网络提供物美价廉的全子游戏等信息化产品，经由网络提供物美价廉的全球服务。球服务。利用网络征集消费者对产品设计的构想，提利用网络征集消费者对产品设计的构想，提供个性

26、化的产品与服务。供个性化的产品与服务。（3 3）网络营销的特点）网络营销的特点 网络促销以消费者需求为导向，具有网络促销以消费者需求为导向，具有“一对一对一一”的特性。的特性。互联网可将商品直接展示在消费者面前，回互联网可将商品直接展示在消费者面前，回答消费者疑问，并接受消费者订单。答消费者疑问，并接受消费者订单。促进促进4C4C的实施。的实施。网络为企业市场调研提供了全新的通道，可网络为企业市场调研提供了全新的通道，可随时了解全球消费者需求及其对产品的看法和要求，随时了解全球消费者需求及其对产品的看法和要求，有利于把握需求动态，便于开发适合需要的个性化有利于把握需求动态，便于开发适合需要的个

27、性化产品。产品。网络通信成本低廉，可以较低成本了解消费网络通信成本低廉，可以较低成本了解消费者需求和向消费者传递信息，享有低成本优势，有者需求和向消费者传递信息，享有低成本优势，有利于提高产品的性能价格比。利于提高产品的性能价格比。有了互联网，消费者无需四处奔波劳碌，可有了互联网，消费者无需四处奔波劳碌，可任意挑选自己所需的产品。任意挑选自己所需的产品。网络提供了全新的沟通渠道。网络提供了全新的沟通渠道。（4 4）网络营销的应用）网络营销的应用 发布网络广告。发布网络广告。开办网上商场。开办网上商场。开展网上调研。开展网上调研。开展网络服务。开展网络服务。电信市场是指电信产品的营销场所，在这一

28、电信市场是指电信产品的营销场所，在这一场所达到电信予以交换的目的。场所达到电信予以交换的目的。电信市场具备电信市场具备3 3个要素：人口、购买力和购买欲个要素：人口、购买力和购买欲望，其关系可用公式简单表示为望，其关系可用公式简单表示为 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望任务小结任务小结 电信市场营销是指根据市场需求创造和提供电信市场营销是指根据市场需求创造和提供使客户满意的电信产品和服务，并使客户在享受到使客户满意的电信产品和服务，并使客户在享受到通信有益效用的同时，实现电信企业经营目标的一通信有益效用的同时，实现电信企业经营目标的一切经营活动。切经营活动。市场营销观念包括生

29、产观念、产品观念、推市场营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。市场营销的新发展中具有代表性的理论和方市场营销的新发展中具有代表性的理论和方式有：绿色营销、整合营销、关系营销和网络营销。式有：绿色营销、整合营销、关系营销和网络营销。任务二任务二 认识电信服务营销认识电信服务营销 一、认识什么是电信服务营销一、认识什么是电信服务营销二、测定与管理电信服务质量二、测定与管理电信服务质量 任务任务1 1：认识电信服务营销。：认识电信服务营销。任务任务2 2：测定与管理电信服务质量。：测定与管理电信服务质量。任务导入任务导入一、

30、认识什么是电信服务营销一、认识什么是电信服务营销任务分析任务分析任务任务必备知识必备知识1服务营销学的兴起和发展服务营销学的兴起和发展（一）服务营销理论的产生和发展（一）服务营销理论的产生和发展 （1 1）第一阶段（）第一阶段（2020世纪世纪6060年代年代7070年代）：服年代）：服务营销学的脱胎阶段务营销学的脱胎阶段 这一阶段是服务市场营销学刚从市场营销学中这一阶段是服务市场营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，这一阶段主要研究的问题有：脱胎而出的时期，这一阶段主要研究的问题有：服务与有形实物产品的异同；服务与有形实物产品的异同；服务的特征；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差

31、异。服务营销学与市场营销学研究角度的差异。（2 2）第二阶段（）第二阶段（2020世纪世纪8080年代初期年代初期8080年代中年代中期）：服务营销理论的探索阶段期）：服务营销理论的探索阶段 这一阶段具有代表性的学术观点主要有：这一阶段具有代表性的学术观点主要有：消费者评估服务如何有别于评估有形产品；消费者评估服务如何有别于评估有形产品；消费者依据服务的特征将服务划分为不同的消费者依据服务的特征将服务划分为不同的种类；种类；可感知性与不可感知性差异序列理论；可感知性与不可感知性差异序列理论；消费者卷入服务生产过程的高卷入与低卷入消费者卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；模式；服务营销学如何跳

32、出传统的市场营销学的范服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。畴而采取新的营销手段等。（3 3）第三阶段（）第三阶段（2020世纪世纪8080年代后期当今）：年代后期当今）：理论突破及实践阶段理论突破及实践阶段 这一阶段具有代表性的学术观点如下。这一阶段具有代表性的学术观点如下。服务营销应包括服务营销应包括7 7种变量组合，即在传统的种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人、服务过程和有形展示人、服务过程和有形展示”这这3 3个变量，从而形成个变量，从而形成“7PS”“7PS”组合。组合。由由“人人

33、”（包括消费者和企业员工）在推广（包括消费者和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此衍服务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计。生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计。服务质量的新解释，确认服务质量由技术质服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成。量和功能质量组成。前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。素。服务质量的标准包括可靠性、应对性、保证性服务质量的标准包括可靠性、应对性、保证性和移情性。和移情性。提出服务接触的系列观点，包括服务员工与提出服务接触的系列观

34、点，包括服务员工与消费者相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接消费者相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触时对整项服务感受的影响，如何利用服务员工及触时对整项服务感受的影响，如何利用服务员工及消费者双方的消费者双方的“控制欲控制欲”、“角色角色”和对投入服务和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量等问题。生产过程的期望等因素来提高服务质量等问题。从对从对7PS7PS研究的深化，到加强跨学科研究的至研究的深化，到加强跨学科研究的至关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理学、社会学以及心理学等学科领

35、域观察、分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系。解服务行业中所存在的各种市场关系。特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定，服务国际化营销战略，资讯技术对服务生产、测定，服务国际化营销战略，资讯技术对服务生产、管理及市场营销过程的影响等。管理及市场营销过程的影响等。2中国服务营销发展的现状和趋势中国服务营销发展的现状和趋势 案例案例1-51-5服务质量面面观服务质量面面观 趣趣味味讨讨论论：通通过过以以上上3 3个个小小案案例例的的学学习习，谈谈谈谈你你在在电电信信行行业业营营业业厅厅的的亲亲身身经经历历和和感感受受，并并对对比比分分析电信运营商的服务

36、有哪些地方需要改进和提升。析电信运营商的服务有哪些地方需要改进和提升。（二）服务和服务业（二）服务和服务业1 1 1 1服务的定义服务的定义服务的定义服务的定义2 2 2 2服务的分类服务的分类服务的分类服务的分类服务的分类在市场营销理论中占有举足轻重的地位。服务的分类在市场营销理论中占有举足轻重的地位。通过分类可以帮助我们理解和把握服务的内涵，有通过分类可以帮助我们理解和把握服务的内涵，有助于了解消费者的需求，有利于实施有效的营销控助于了解消费者的需求，有利于实施有效的营销控制。以下是服务的制。以下是服务的3 3种分类方法。种分类方法。（1 1）按消费者在服务过程中参与程度的高）按消费者在服

37、务过程中参与程度的高低分类低分类 高接触性服务是指消费者在服务推广过程中高接触性服务是指消费者在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动，如影剧院、美容厅、参与其中全部或大部分的活动，如影剧院、美容厅、公共交通、学校等部门所提供的服务。公共交通、学校等部门所提供的服务。中接触性服务指消费者只是部分或在局部时中接触性服务指消费者只是部分或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、地产经纪人间内参与其中的活动，如银行、律师、地产经纪人等所提供的服务。等所提供的服务。低接触性服务指在服务推广中消费者与服务低接触性服务指在服务推广中消费者与服务提供者接触较少，其间交往主要是通过仪器设备进提供者接触较少

38、，其间交往主要是通过仪器设备进行的，如广播网、电信业等提供的服务。行的，如广播网、电信业等提供的服务。（2 2）按综合因素进行分类）按综合因素进行分类 此种分类法从服务的综合因素着手，分别从不此种分类法从服务的综合因素着手，分别从不同侧面进行分类。同侧面进行分类。依据提供服务工具的不同分为：依据提供服务工具的不同分为：以机器设备为基础的服务，如自动售货机、以机器设备为基础的服务，如自动售货机、自动化汽车刷洗等；自动化汽车刷洗等；以人为基础的服务，包括非技术性、技术性以人为基础的服务，包括非技术性、技术性和专业性服务，如看护小孩、修理电器、法律咨询、和专业性服务，如看护小孩、修理电器、法律咨询、

39、会计审计等。会计审计等。依据消费者在服务现场出现必要性的大小分依据消费者在服务现场出现必要性的大小分为：为：必须要求消费者亲临现场的服务，如身体检必须要求消费者亲临现场的服务，如身体检查、理发美发、按摩美容等，这样的服务必须考虑查、理发美发、按摩美容等，这样的服务必须考虑环境卫生、设施等因素；环境卫生、设施等因素；不需要消费者亲临现场的服务，如汽车修理、不需要消费者亲临现场的服务，如汽车修理、成衣整熨等。成衣整熨等。依据消费者个人需要与企业需要的不同分依据消费者个人需要与企业需要的不同分类：类：专对个人需要的专一化服务；专对个人需要的专一化服务；面对个人需要与企业需要的混合性服务。面对个人需要

40、与企业需要的混合性服务。依据服务组织的目的与所有制分类：依据服务组织的目的与所有制分类：营利性服务；营利性服务；非营利性服务，即以社会公益服务为目的的非营利性服务，即以社会公益服务为目的的服务；服务；私人服务，其所有制为私人所有的服务；私人服务，其所有制为私人所有的服务；公共服务，以社会主义全民所有制和集体所公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体，面对全社会公益事业的服务。有制为主体，面对全社会公益事业的服务。（3 3）依据消费者选择服务自由度的大小分类）依据消费者选择服务自由度的大小分类 标准化服务，如公共交通提供的服务是按一标准化服务，如公共交通提供的服务是按一定的路线，消费者只

41、能在固定的地点上下车。定的路线，消费者只能在固定的地点上下车。在标准化服务中，消费者选择的余地很小，需在标准化服务中，消费者选择的余地很小，需求可能得不到完全满足。求可能得不到完全满足。非标准化服务。非标准化服务。3服务业服务业服务业的主要类型如下。服务业的主要类型如下。交通运输业。交通运输业。通信业。通信业。商业。商业。金融业。金融业。工商服务和专业性服务。工商服务和专业性服务。娱乐和休闲业。娱乐和休闲业。杂项服务业。杂项服务业。（三）服务的特征（三）服务的特征1 1 1 1无形性无形性无形性无形性2 2 2 2不可分离性不可分离性不可分离性不可分离性 消费者的参与程度影响服务结果。消费者的

42、参与程度影响服务结果。服务的具体提供者将直接影响服务水平。服务的具体提供者将直接影响服务水平。提供服务的地点很重要。提供服务的地点很重要。3 3 3 3差异性差异性差异性差异性4 4 4 4不可储存性不可储存性不可储存性不可储存性5 5 5 5所有权的不可转让性所有权的不可转让性所有权的不可转让性所有权的不可转让性 案例案例1-61-6小事情小事情 大观念大观念二、测定与管理电信服务质量二、测定与管理电信服务质量1服务质量的概念服务质量的概念（一）服务质量的内容（一）服务质量的内容 鉴于服务交易过程中消费者的参与性和生产、消鉴于服务交易过程中消费者的参与性和生产、消费的不可分离性，服务质量必须

43、经消费者认可，并费的不可分离性，服务质量必须经消费者认可，并被消费者所识别，服务质量的内涵应包括以下内容。被消费者所识别，服务质量的内涵应包括以下内容。服务质量是顾客感知的对象。服务质量是顾客感知的对象。服务质量一方面要有客观方法加以制定和衡服务质量一方面要有客观方法加以制定和衡量，另一方面要更多地按顾客主观的认识加以衡量量，另一方面要更多地按顾客主观的认识加以衡量和检验。和检验。服务质量发生在服务生产和交易过程之中。服务质量发生在服务生产和交易过程之中。服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的。间实现的。服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的服务

44、质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同，二者的区别如下。不同，二者的区别如下。服务质量较有形产品的质量更难被消费者所服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价。评价。消费者对服务质量的认识取决于他们的预期消费者对服务质量的认识取决于他们的预期同实际感受到的服务水平的对比。同实际感受到的服务水平的对比。消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。结果，而且涉及服务的过程。预期质量受以下预期质量受以下4 4个因素的影响。个因素的影响。市场沟通。市场沟通。企业形象。企业形象。顾客口碑。顾客口碑。消费者需求。消费者需求。2服务质量构成要素服务

45、质量构成要素 服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反映，因而服务质量既由服务的技也是消费者感知的反映，因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。感知质量与预期质量的差距所体现。技术质量是指服务过程的产出，即消费者从服务技术质量是指服务过程的产出，即消费者从服务过程中所得到的东西。过程中所得到的东西。职能质量是指服务推广的过程中，消费者所感受职能质量是指服务推广的过程中，消费者所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪到的

46、服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给消费者带来的利益和享受。表等给消费者带来的利益和享受。形象质量是指企业在社会公众心目中形成的总体形象质量是指企业在社会公众心目中形成的总体印象。印象。要点警句要点警句 个人形象无小事个人形象无小事老总的形象就是企业最老总的形象就是企业最好的广告牌，员工的形象就是最好的产品说好的广告牌，员工的形象就是最好的产品说明书。明书。案例案例1-71-7客服人员的客服人员的“窗口窗口”效应不容小觑效应不容小觑 趣趣味味讨讨论论：你你认认为为客客服服甲甲、客客服服乙乙的的表表现现如如何何呢呢？他他们们的的表表现现会会对对品品牌牌形形象象及及客客户户对对服服务务

47、质质量量的的感知带来哪些影响呢？感知带来哪些影响呢？（二）服务质量的测定（二）服务质量的测定1 1规范化和技能化规范化和技能化2 2态度和行为态度和行为3 3可亲近性和灵活性可亲近性和灵活性4 4可靠性和忠诚感可靠性和忠诚感5 5自我修复自我修复6 6名誉和可信性名誉和可信性 服务质量测定一般采取评分量化的方式进行，服务质量测定一般采取评分量化的方式进行，具体的程序如下。具体的程序如下。测定消费者的预期服务质量。测定消费者的预期服务质量。测定消费者的感知服务质量。测定消费者的感知服务质量。确定服务质量，即服务质量确定服务质量，即服务质量=预期服务质预期服务质量量感知服务质量。感知服务质量。案例

48、案例1-81-8世界博览会世界博览会通信创新服务通信创新服务 趣趣味味讨讨论论：中中国国移移动动为为世世博博会会提提供供了了哪哪些些值值得得借鉴的好服务呢？借鉴的好服务呢？（三）服务质量的管理（三）服务质量的管理1服务质量差距的管理服务质量差距的管理服务质量差距模型如图服务质量差距模型如图服服服服务质务质务质务质量的理量的理量的理量的理论论论论模型模型模型模型差距分析模型差距分析模型差距分析模型差距分析模型 首先，图首先，图1-61-6所示的模型说明了服务质量是如何所示的模型说明了服务质量是如何形成的。形成的。5 5个差距以及它们造成的结果和产生的原因分述个差距以及它们造成的结果和产生的原因分

49、述如下。如下。（1）管理者认识的差距（差距）管理者认识的差距（差距1）这一差距是指管理者对期望质量的感觉不明确。这一差距是指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因如下。产生的原因如下。对市场研究和需求分析的信息不准确。对市场研究和需求分析的信息不准确。对期望的解释信息不准确。对期望的解释信息不准确。没有需求分析。没有需求分析。从企业与消费者联系的层次向管理者传递的从企业与消费者联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失。信息失真或丧失。臃肿的组织层次阻碍或改变了消费者联系中臃肿的组织层次阻碍或改变了消费者联系中所产生的信息。所产生的信息。（2）质量标准差距（差距）质量标准差距（差距2）这一差距是

50、指服务质量标准与管理者对质量期这一差距是指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。望的认识不一致。原因如下。原因如下。计划失误或计划过程不够充分。计划失误或计划过程不够充分。计划管理混乱。计划管理混乱。组织无明确目标。组织无明确目标。服务质量的计划得不到最高管理层的支持。服务质量的计划得不到最高管理层的支持。（3）服务交易差距（差距）服务交易差距（差距3）这一差距是指在服务生产和交易过程中，员工这一差距是指在服务生产和交易过程中，员工的行为不符合质量标准。的行为不符合质量标准。原因如下。原因如下。标准太复杂或太苛刻。标准太复杂或太苛刻。员工对标准有不同意见，如一流服务质量可员工对标准有不同