第一章初识市场营销课件.pptx

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1、第一章 初识市场营销第一节 认识市场营销一、市 场（一）市场的含义狭义的概念：商品交换的场所。广义的概念：商品交换关系的总和。厂家与厂家之间、厂家与经销商之间、经销商之间、经销商与消费者之间.从物质条件上来看，构成市场的物质条件是：买卖双方-商品-购买力市场营销是站在卖方的角度研究买方。消费者-？-购买力 购买欲望构成市场的三要素=消费者+购买力+购买欲望这里缺什么呢？（二）市场的分类1、按购买主体的不同分类（1）消费者市场 是整体市场中最重要的组成部分。指以个人或家庭为购买主体的市场。特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、替代性、季节性。企业对（消费者市场）的调研与预测是市场分析的基础，企业

2、对（消费者市场）的调研与预测是市场分析的基础，也是其最主要的内容。也是其最主要的内容。（2）组织市场指以单位、组织为购买主体的市场。特点：集中度高、数量大、需求较雷同、购买较专业等。要求：企业要设法与大客户建立密切长期的关系，有时要有专门为大顾客服务的营销队伍，进行多次长期的访问，从而赢取并保持持续的订单。2、按购买对象、购买用途的不同分类（1）消费品市场指直接用于满足人们物质文化需要的最终消费的商品与服务所构成的市场。主要由吃、穿、住、用、行组成。特点：购买者人数众多；商品交易次数频繁；供求关系复杂多变，购买力流动性大；购买者容易受到广告宣传、促销活动的影响。（2）产业市场（又叫生产要素市场

3、）指由满足生产经营活动需要的物资与服务所构成的市场。一般认为，产业市场主要由以下产业组成：农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、金融业、和服务业等。市政公用事业包括城市供水、供气、供热、污水处理、垃圾处理及公共交通事业，（是城市经济和社会发展的载体，直接关系到社会公共利益，关系到人民群众的生活质量，关系到城市经济和社会的可持续发展。）与向最终消费者销售产品相比，对产业用户的销售，要涉及更多的资金流动及商品项目。比如，就服装的生产与销售来说，首先需要农民将生产的棉花卖给纺织厂，纺织厂生产的坯布再卖给印染厂，印染企业加工过的布再卖给服装生产商，而生产的服装又需依次经过

4、批发商、零售商，最终才到达消费者。生产和销售链条上的每一环节都需要购买许多商品和服务，这就说明了生产者的购买要远多于消费者的购买。二、市场营销主讲：祁久平（高级讲师）（一）市场营销的含义1、市场营销是以顾客需求和市场竞争为出发点（1）以顾客需求为出发点案例：中国暖水瓶兵败法国？答案是“法国人不喝热水”。法国人家家都有咖啡机。（2）以市场竞争为出发点 竞争拉动需求 2012年12月，中国工业和信息化部24日发布数据：到11月底，中国电话用户净增783.3万户，总数达到13.8亿户。其中，固定电话用户数2.79亿户，移动电话用户数达到11.04亿户。3G用户在移动用户中的渗透率由去年末的13%提高

5、到今年11月末的20%。发展第一个亿需要了10年，发展第3个亿需要了1.5年。日本黑白电视机是如何打进中国市场的？日本在20世纪60年代就普及了黑白电视机，70年代被彩电替代。1978年我国改革开放，日本电视机厂家请回二战中在我国的遗孤做高级顾问，了解中国的国情如下：当时中国约10亿人口，平均1家4口，则为2.5亿户家庭。人 均收入虽较低，但中国人有储蓄的习惯，已形成了一定的购买力，中国消费者有着对电视的需求。而当时整个银行居民储蓄约户均存款300 元。由此得出结论：中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场（彩色当时还真买不起，所以日本后来全是卖过时的产品给中国，现在的很多产品也是！这样他们可以

6、赚更多的钱）！荷兰著名电视机厂家认为中国购买力不足，不想与日本竞争。等荷兰来了，电视竞争开始了发生了如下变化：9英寸-加放大镜-彩色贴膜-彩电-彩电加遥控器直角平面-背投-等离子-高清晰液晶电视。竞争者让顾客的需求发生在他的身上。大海里有鱼，一网下去能不能打着鱼？2、市场营销要采取整体营销手段 市场调研选择目标市场市场细分化运用营销策略适应外部环境信息追踪反馈给计划部门送达各营销部改进提高送交总经理审核3、通过满足消费者需求获取利润企业是以盈利为目的的社会组织。满足消费者的需求企业的商品才会畅销获得整体利润营销成功 （二）市场营销的功能1、了解市场消费需求了解市场需求其实就是市场调研,它是市场

7、营销活动的第一步.2、指导企业生产市场经济以销定产 通过市场调研指导企业生产3、开拓销售市场市场调研 生产出适销对路的产品 开拓销售市场通过促销 4、满足消费者需求满足消费者需求是市场营销的出发点之一，满足了消费者需求，企业才会得到可持续性发展。（三）市场营销的核心概念需要 价值 交换 市场欲望 产品 成本 交易 营销者 需求 满意 关系 营销系统1、需要、欲望、需求 (1)需要：人自身所感受到的某种 物质或精神上的未被满足的状态。自我实现的需要：是指人都需要发挥自己的潜力，表现自己的才能；只有当人的潜力充分发挥并表现出来时，人们才会感到最大的满足。(2)欲 望指对于满足需要的具体企求，是由个

8、人文化背景及生活环境的影响所表现出来的人类对于某种物质的渴望。例如：感到饿了，就会萌生吃饭、吃饱、吃好的需要，但什么叫吃好呢？西方人：吃牛排、汉堡、牛奶、撒拉。中国人：？（3）需求拥有购买力支持的欲望。需要、欲望和需求既有明显的区别，又关系密切。所以，满足市场需求是企业生存和发展的基础。概念比较：需要/欲望/需求口渴了？n需要：最好喝点什么n欲望：来瓶可乐不错n需求：去买瓶250ml的可口可乐2、产品 是企业满足市场需求的依托。人们购买实体产品的目的并不是对该产品的拥有，而在于对自身需要和欲望的满足。讨论n什么是产品？请举例说明。n汽车的用处是什么？3、价值、成本和满意（1）价值是消费者对产品

9、满足各种需要的能力的评价。主观评价同一产品，对不同消费者，可能产生不同的价值；同一消费者，在不同状态下对同一产品价值的认可程度也可能不一样。(2)成本消费者为取得某种产品所付出的代价，是消费者所支出的货币、时间、体力和精力的总和。在某种程度上，也是主观的（3）满意指消费者对所取得的产品符合自己的心理要求程度的评价。满意 再次购买；不满意 拒绝购买。4、交换、交易和关系(1)交换指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。（2）交易指买卖双方的价值交换行为，是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过程。交易与交换的区别：交易存在公认的价值估量；交换不存在。交易一般是货与币的关系；如果是易

10、货交易 交易双方的物绝不是同样的物，交换一般是货与货的关系。可以是一样的物。例如：例如：张三用自己的皮夹克换李四的三星手机。这就是交换（3）关系关系营销 企业与顾客、分销商、经销商、等相关组织与个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销模式。其核心概念 企业与顾客之间的长期关系5、市场市场=消费者+购买力+购买欲望互相联系、互相制约、缺一不可6、营销者 希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。营销者可以是卖主，也可以买主。谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。在买方市场中，营销者通常

11、是卖主，但假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为营销者，并把这种情况称为相互营销。7、市场营销系统第二节 树立现代市场营销观念主讲：祁久平老师观念，指的是一种指导思想，或者行为哲学。观念，指的是一种指导思想，或者行为哲学。市场营销观念，就是进行市场营销的指导思想或市场营销观念，就是进行市场营销的指导思想或行为哲学。行为哲学。市场营销观念市场营销观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销推销观念观念市场营销观念市场营销观念生态营销观念生态营销观念社会营销

12、观念社会营销观念市场营销观念市场营销观念的演变的演变生产观念生产观念产品观念产品观念销售观念销售观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念旧营销观念或传统营销观念现代营销观念分析角度分析角度1、假定、假定2、出发点、出发点3、关注要点、关注要点4、实现途径、实现途径5、销售手段、销售手段6、追求目标、追求目标7、局限性、局限性8、适应场合、适应场合一、生产观念一、生产观念 企业只注重生产的营销观念。生产观念认企业只注重生产的营销观念。生产观念认为营销的关键是生产，只要生产出来就不愁为营销的关键是生产，只要生产出来就不愁卖不出去。卖不出去。在国外主要出现在在国外主要出现在19世纪末世纪

13、末20世纪初，世纪初，资本主义商品经济初期；在国内主要出现在资本主义商品经济初期；在国内主要出现在20世纪世纪80年代以前的计划经济时期。年代以前的计划经济时期。引例：福特汽车的生产观念引例：福特汽车的生产观念 20世纪初，美国福特公司制造的汽车供不应求，世纪初，美国福特公司制造的汽车供不应求，亨利亨利.福特曾傲慢的宣称：福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的的汽车，我只有一种黑色的。”福特公司福特公司1914年开年开始生产的始生产的T型车，就是再生产导向经营哲学的指导型车，就是再生产导向经营哲学的指导下创造出奇迹的下创造出奇迹的-由于当时汽车是一

14、种稀缺品，很由于当时汽车是一种稀缺品，很多人想买买不起，而福特公司能够生产出来，而且多人想买买不起，而福特公司能够生产出来，而且市面上能够看到的最多的就是福特汽车。虽然颜色市面上能够看到的最多的就是福特汽车。虽然颜色单调，但是可以买到，而且可以开的起来，因此想单调，但是可以买到，而且可以开的起来，因此想买的人就只好选福特了。加之福特加强管理，使买的人就只好选福特了。加之福特加强管理，使T型车生产效率趋于完善，降低了成本，让更多的人型车生产效率趋于完善，降低了成本，让更多的人买的起。到买的起。到1921年，福特年，福特T型车在美国汽车市场上型车在美国汽车市场上的占有率达到的占有率达到56%。我就

15、是要向社会提供我就是要向社会提供更多、更便宜的产品更多、更便宜的产品案例：德州仪器公司的生产观念案例：德州仪器公司的生产观念 德州仪器公司是德州仪器公司是达拉斯达拉斯的一家电子公司，它的一家电子公司，它在美国奉行在美国奉行“扩大生产，降低价格扩大生产，降低价格”的观念，尽其全的观念，尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，营销就只意味着一件事：仪器公司而

16、言，营销就只意味着一件事：向购买者向购买者降低价格降低价格。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。1、生产观念的假定（、生产观念的假定（1）价格越便宜！价格越便宜！我们越喜欢！我们越喜欢！购买越方便！购买越方便！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品生产观念的假定（生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者我怎么看不出消费者的需要有什么不同的需要有什么不同消费者没有特殊需要消费者没有特殊需要生产观念的假定（生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高整个社会需求量大，但购买力不

17、高咱们钱虽然少，咱们钱虽然少，但咱们人多啊但咱们人多啊2、出发点、出发点诸位，我们生产诸位，我们生产什么产品好呢什么产品好呢？这要看我们这要看我们有什么技术有什么技术看我们有看我们有什么样资源什么样资源成本低不低成本低不低厂商厂商3、经营思想、经营思想我只生产这些，我只生产这些，你要不要你要不要厂家厂家商家商家顾客顾客我只有这些卖我只有这些卖你要不要你要不要唉！没办法，唉！没办法，没有别的，只好买没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么4、关注要点、关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？成本和费用成本和费用的降低的降

18、低人员素质人员素质的提高的提高扩大生产规模扩大生产规模生产效率和销售覆盖面生产效率和销售覆盖面增加销售网点增加销售网点生产技术生产技术的提高的提高5、实现途径、实现途径规模经济规模经济降低成本降低成本提高生产率提高生产率扩大产量扩大产量增加销售网点增加销售网点进行各种促销进行各种促销扩大广告宣传扩大广告宣传6、销售手段、销售手段低价、大规模低价、大规模资料：福特的经营理念资料：福特的经营理念 我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，品。你会发现，降价总是第一步降价总是第一步。我们坚信成本可。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增

19、加销量时，以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。我们自然会调整价格。成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？那么这种成本计算又有什么意义呢？7、

20、追求目标、追求目标趁现在好卖，趁现在好卖，给我使劲生产给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润通过大规模生产来获取短期利润8、局限性（、局限性（1）老板，我要退货老板，我要退货天那！又要退货天那！又要退货忽视产品质量与品种忽视产品质量与品种过分追求大规模忽视花色品种过分追求大规模忽视花色品种怎么全是怎么全是一个样一个样局限性（局限性（2）有红色的车吗？有红色的车吗？没有！没有！全是黑色的全是黑色的不考虑消费者的需求不考虑消费者的需求局限性（局限性（3）无视人的存在无视人的存在消费者消费者忽视产品包装和品牌忽视产品包装和品牌廉价材料廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本用这个做包装，可以节约不少

21、成本二、产品观念二、产品观念 以质量为中心，我能生产最好的以质量为中心，我能生产最好的 产品观念是注重做好产品的营销观念。认为营销的关键是要有一个好产品，只要产品的性能好、质量高、有特色，就不愁卖不出去。在国外主要出现在20世纪30-40年代，商品经济中早期；在国内主要出现在20世纪90年代以后。案例：追求完美的案例：追求完美的劳斯莱斯劳斯莱斯（1）至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果

22、你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯-贵族典范案例：追求完美的劳斯莱斯（案例：追求完美的劳斯莱斯（2）劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银公里的速度长时间

23、行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到审查会上，它都拿到“世界第一世界第一”的称号。压倒了的称号。压倒了所有其它车子。所有其它车子。1、产品观念的假定（、产品观念的假定（1）质量越高！质量越高！我们越喜欢！我们越喜欢！功能越多！功能越多！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的

24、产品产品越独特！产品越独特！我们越喜欢！我们越喜欢！产品观念的假定（产品观念的假定（2）我喜欢酸味我喜欢酸味我喜欢甜味我喜欢甜味消费者有不同的偏好消费者有不同的偏好我喜欢咸味我喜欢咸味产品观念的假定（产品观念的假定（3）只要东西好，只要东西好，钱嘛！我不在乎钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力消费者有较强的支付能力2、出发点、出发点诸位，我们怎样诸位，我们怎样生产产品呢生产产品呢？增加产品增加产品特色特色努力提高努力提高产品质量产品质量增加产品性能增加产品性能产品产品3、经营思想、经营思想看看，是不是白玉无暇看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者拥有高质量的产品，就拥有了购买者制

25、制造造厂厂商商4、关注要点、关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？抓好质量抓好质量增加花色品种增加花色品种开发新产品开发新产品质量、品种、性能、品牌质量、品种、性能、品牌树立品牌树立品牌5、实现途径、实现途径精品精品名牌名牌独特产品独特产品领先性能领先性能高附加利益高附加利益高认知价值高认知价值6、销售手段、销售手段高价、小规模、优质服务、专卖高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎蒙娜妮莎 专专 卖卖 店店7、追求目标、追求目标通过高质量的产品来获取短期利润通过高质量的产品来获取短期利润奖奖8、局限性（、局限性（1）产品产品顾客顾客需求需求营销近视症营销近视症局限性（局

26、限性（2）公司规定的质量公司规定的质量顾客要求的质量顾客要求的质量公司开发的产品公司开发的产品市场需要的产品市场需要的产品过分追求完美过分追求完美，忽视市场变化忽视市场变化润研洗发水：润研洗发水：三年研发、三年研发、一年败北一年败北局限性（局限性（3）只要我能生产出最好的，只要我能生产出最好的，就一定有人来买！就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动忽视消费者活动和推销活动9、适应场合、适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场高收入、较大差异、较小顾客群的市场可望不可及可望不可及美貌天仙美貌天仙肯定有人追肯定有人追唉！你是唉！你是天上月，水中花，天上月，水中花，咱配不上咱配不上无人喝彩无人喝

27、彩这鞋，穿这鞋，穿30年都不会坏，年都不会坏，怎么没人买呢？怎么没人买呢？抱住过时的产品不放抱住过时的产品不放儿都死了好久了，儿都死了好久了，你还死死抱到你还死死抱到自己的亲生的自己的亲生的舍不得啊！舍不得啊！“精益求精精益求精”还有什么可以改进的？还有什么可以改进的？VCD三、销售观念三、销售观念以销售为中心，一切为了销售以销售为中心，一切为了销售三、销售观念三、销售观念 是以是以销销售售为为中心的中心的营销观营销观念。念。认为营销认为营销的的关关键键是要采取是要采取强强有力的推有力的推销销措施。措施。销售观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，盛行于20世纪30-40

28、年代。=推销观念推销观念1、销售观念的假定（、销售观念的假定（1）我懒得打听我懒得打听我不知道有什么产品我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么厂家生产什么我不清楚我不清楚销售观念的假定（销售观念的假定（2）厂商厂商顾客顾客咦！有点意思咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买必须积极推销，刺激消费者购买2、出发点、出发点非渴求非渴求商品商品用什么办法把用什么办法把这些东西卖掉这些东西卖掉 非渴求商品非渴求商品 购买者一般不会想到购买者一般不会想到去购买的商品：去购买的商品：保险、百科全书、坟地保险、百科全书、坟地厂商厂商商品是商品是“卖出去的卖出去

29、的”而不是而不是“被买去的被买去的”案例：案例：雪佛莱雪佛莱和和奥兹莫比尔奥兹莫比尔的买一送一（的买一送一（1）美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多托罗纳多”牌轿车，型号是牌轿车，型号是19861986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的

30、原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一买一送一”。决定在全国主要。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆牌轿车，就可以免费获得一辆“南方南方”牌轿车。牌轿车。买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以

31、顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一雪佛莱和奥兹莫比尔汽车

32、以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。若市了。案例：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一（案例：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一（2）一些无人问津的积压轿车果真以一些无人问津的积压轿车果真以1500015000美元一辆被人买走，该厂也一一美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆兑现广告的承诺。凡是购买

33、一辆“托罗纳多托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的崭新的“南方南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给40004000美元的回扣。美元的回扣。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约约50005000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。更应该看到，这一举动

34、给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出了一牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出了一个新牌子个新牌子南方牌。这种低档轿车开始以南方牌。这种低档轿车开始以“赠品赠品”作为托罗纳多牌轿车作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。3、经营思想、经营思想快来买啦！

35、快来买啦！厂家大优惠啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！买一送一啦！我卖什么，顾客就买什么。好坏都要靠吆喝我卖什么，顾客就买什么。好坏都要靠吆喝信奉：产品信奉：产品广告广告效益效益一个标王一个标王一个产品一个产品+=一大堆利润一大堆利润我信奉的是我信奉的是知名度、美誉度、忠诚度知名度、美誉度、忠诚度关注要点关注要点哪一招最灵？哪一招最灵？有效的推销和促销手段、产品销售量有效的推销和促销手段、产品销售量实现途径实现途径推销手段推销手段促销工具促销工具扩大销售渠道扩大销售渠道增加推销人员增加推销人员广告的狂轰乱炸广告的狂轰乱炸大量的经销商大量的经销商大量的代理商大量的代理商销售手段销售手段人员推销人员推

36、销电话推销电话推销广告推销广告推销电视推销电视推销现场推销现场推销上门推销上门推销网上推销网上推销8、追求目标、追求目标通过大规模销售来获取短期利润通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做老板，我们怎么做？我们要把销售网点我们要把销售网点建立到每一个村，建立到每一个村，一个也不放过一个也不放过9、局限性（、局限性（1）案例：太极睡宝的推销观念案例：太极睡宝的推销观念 太极睡宝上市之初，选择高级宾馆、重点人群、重点单太极睡宝上市之初，选择高级宾馆、重点人群、重点单位等开展大规模免费赠送，以良好的产品效果通过口碑传播位等开展大规模免费赠送，以良好的产品效果通过口碑传播进行营销。睡宝上市当月其市

37、场份额就达到了进行营销。睡宝上市当月其市场份额就达到了2.25%，与脑，与脑白金相差无几。就在人们期待睡宝大放异彩的时候，睡宝突白金相差无几。就在人们期待睡宝大放异彩的时候，睡宝突然将目标市场转向时尚白领女性，并提出了然将目标市场转向时尚白领女性，并提出了“睡眠美容睡眠美容”的的新理念。按理说这种理念应该很能刺激白领女性的购买欲望，新理念。按理说这种理念应该很能刺激白领女性的购买欲望，但结果睡宝针对白领女性的攻势却以失败告终。但结果睡宝针对白领女性的攻势却以失败告终。请分析为什么太极睡宝转化了目标市场以后，营销效果请分析为什么太极睡宝转化了目标市场以后，营销效果大打折扣？大打折扣？成功的新上市

38、产品只可能乘胜追击，绝不可能因为太成功而停止广告攻势。而世界杯结束后，太极睡宝就转向了“终端操作”和“渠道控制”，广告轰炸和大赠送就此偃旗息鼓，这也间接证明，太极对于睡宝，实际上并不满意。太极睡宝不但营销策略不够清晰，其营销细节上也漏洞不少。“睡宝”因具有功能指向，不能申请商标，在江浙沪市场，已被竞争产品用相同名字抢去了其大半市场。太极辛苦一场，在终端上却几乎看不到太极睡宝的踪影，可谓是哑巴吃黄连有苦说不出。点评：太极睡宝曾被其他作者评为年度十大营销成功案例之一。作为策划人笔者对太极的营销能力并不怀疑，而且睡宝在某些地区在药房的销售并不算很差。但笔者还是相信，相对于睡宝的投入，取得的成果其时并

39、不容乐观。9、局限性（、局限性（1）来啊！买啊！来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游买一套，可到新马泰旅游注重生产后现有产品的推销，忽视消费者需求注重生产后现有产品的推销，忽视消费者需求局限性（局限性（2）你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了吗？不想活了吗？强买强卖，不择手段，损害消费者利益强买强卖，不择手段，损害消费者利益今是你要也得要，不要也得要今是你要也得要，不要也得要小餐馆强买强卖，小餐馆强买强卖，我该怎么办？我该怎么办？不择手段不择手段不管用什么办法，不管用什么办法，都要把这些推销都要把这些推销出去出去修改生修改生产日期产日期标签标签-家乐福家乐福过期产品过期产品回炉回炉-甜心客甜心客高额

40、回扣高额回扣你买了我东西，你买了我东西，我给你这个数我给你这个数局限性（局限性（3）本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益滥做宣传，损害企业自身利益评奖满天飞评奖满天飞快跑啊！快跑啊！它们又来啦！它们又来啦！吹牛不打草稿吹牛不打草稿推销人员推销人员顾客顾客产品产品你是相貌堂堂，你是相貌堂堂，她是美若天仙她是美若天仙你俩真是绝配！你俩真是绝配！10、适应场合、适应场合天那！天那！怎么卖啊！怎么卖啊！供大于求的市场供大于求的市场四、市场营销观念四、市场营销观念以市场为导向，以顾客需求为

41、中心以市场为导向，以顾客需求为中心你要什么，我就生产你要什么，我就生产什么什么1、营销观念的假定（、营销观念的假定（1）市场供应丰富，供大于求市场供应丰富，供大于求营销观念的假定（营销观念的假定（2）这是我想要的！这是我想要的！消费需求个性化、多元化消费需求个性化、多元化资料：消费者的声音资料：消费者的声音日本电通的调查发现：日本电通的调查发现：五六十年代，五六十年代，1010个消费者只有一种声音个消费者只有一种声音七八十年代，七八十年代，1010个消费者十个声音个消费者十个声音九十年代以后，九十年代以后，1 1个消费者十个声音个消费者十个声音营销观念的假定（营销观念的假定（3）市场营销关键在

42、于正确确定目标市场的需要和欲望市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族现在这些新人类一族到底需要什么到底需要什么2、出发点、出发点诸位，我们应诸位，我们应怎样做呢怎样做呢？了解消费者了解消费者需求需求努力满足努力满足他们的需求他们的需求让顾客满意让顾客满意目标顾客目标顾客3 3、经营思想、经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心啊！啊！你是我的太阳你是我的太阳是吗？是吗？4 4、关注要点、关注要点顾客顾客需要需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足资料：谁在推动市场资料：谁在推动市场在因特网经济时代，消费者比

43、以往具有更大的权力和在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，竞争迫使企业转向更多的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心以顾客为中心的新思的新思维方式。维方式。推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而是消费者想买什么。？而是消费者想买什么。企业必须随时企业必须随时听取听取顾客意见，向顾客提供个人化产品顾客意见，向顾客提供个人化产品和个人化销售和个人化销售告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这种公司是这种公司5 5、实现途径、实现途径顾客满意顾客满意顾客忠诚顾客忠诚关系

44、营销关系营销消费者行为消费者行为以用户为导向以用户为导向服务营销服务营销6 6、手段、手段非价格竞争非价格竞争差异化差异化集中化集中化市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择新产品新产品营销战略营销战略营销策划营销策划7、追求目标、追求目标你满意吗？你满意吗？我永远都非常满意我永远都非常满意通过通过消费者满意消费者满意获取获取长期利润长期利润资料：资料：比恩公司的顾客满意比恩公司的顾客满意 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起的服装和日常用品。比恩公司仔细把它

45、的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务：来，它对顾客提供下列服务：百分之百的保证百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予所有的产品我们保证在各方面给予100%100%的满意。向我们购买的任的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目

46、的标语：为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：什么是顾客？什么是顾客？顾客是本办公室的最重要的人顾客是本办公室的最重要的人不论是亲临或邮购。不论是亲临或邮购。顾客不是依靠我们顾客不是依靠我们.而是我们依靠顾客。而是我们依靠顾客。资料：宝洁公司的营销资料：宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀宝洁公司的成功秘诀消费者至上消费者至上19341934年在美国成立了年在美国成立了消费者研究消费者研究机构，成为在美国工业界机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；7070年代，成为最早一家用免费电话与年代，成为最早一家用免费

47、电话与客户沟通客户沟通的公司的公司每年用多种工具和技术与全世界超过每年用多种工具和技术与全世界超过700700万的消费者进行万的消费者进行交流交流建立了庞大的建立了庞大的数据库数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的各种产品每年要做至少一次的改进和改良改进和改良，力求从产品质，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者量、配方及包装设计上满足消费者19461946年推出世界第一高效合成洗衣粉年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍汰渍”后，已做了后，已做了6060多次改进多次改进推销观念和营销观念的关系推销观念和营

48、销观念的关系推销只是营销的一部分，营销的推销只是营销的一部分，营销的目的就是目的就是要使推销成为多余要使推销成为多余。推销要变得有效，必须以其他营推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提销功能作为前提。推销观念推销观念把制造出来的产品处理掉把制造出来的产品处理掉营销观念营销观念首先决定应生产什么产品首先决定应生产什么产品推销观念推销观念工作工作销售销售营销观念营销观念营销营销调研调研产品产品开发开发销售销售销售销售促进促进顾客顾客服务服务工作工作推销观念推销观念出发点出发点现有产品现有产品营销观念营销观念出发点出发点目标顾客目标顾客推销与营销推销与营销卖方需求卖方需求买方需求买方需求推销的注

49、重推销的注重营销的注重营销的注重推销与营销推销与营销推销推销营销营销短期短期长期长期推销与营销推销与营销推销观念推销观念 营销观念营销观念企业企业 产品产品 推销和促销推销和促销 通过大规模销售通过大规模销售来获取短期利润来获取短期利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销 通过顾客满意通过顾客满意来获取长期利润来获取长期利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的资料：丰田企业的经营哲学资料：丰田企业的经营哲学顾客第一、销售第二、生产第三顾客第一、销售第二、生产第三有消费者才有销售者，有销售者才有生产者有消费者才有销售者，有销售者才有生产者8、局限性（、局限性（1）顾客顾客厂商厂商你

50、怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需求太多了，我没办法活了我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业自身优势在强调顾客需求的同时，忽视企业自身优势局限性（局限性（2）公共场合公共场合成何体统成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在。片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在。小孩！不准看小孩！不准看！“盗版光碟盗版光碟暴力电影暴力电影”局限性（局限性（3）顾客需求顾客需求消消费费者者长长期期利利益益长期社会利益长期社会利益回避了三者之间的冲突回避了三者之间的冲突你们不要打了你们不要打了案例：反应停事件案例：反应停事件反应停事件 人类发明的化学药物，既给人类带来了极大的益处，但也给自己