搜索营销优化进阶-han课件.pptx

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1、1 搜索营销优化进阶2目录搜索营销优化搜索营销优化搜索营销优化的思路与步骤搜索营销优化案例3搜索营销优化4搜索营销优化搜索营销的优化是基于数据的,通过数据的分析计算，可以最大程度地提高营销效率，使营销从艺术向科学转变优化 给定一个系统，在满足限制条件的前提下，在可选的输入子集内寻找一个组合方案，使此系统的输出值最大化（或最小化）。限制条件：预算边际成本投资回报率（ROI，CPA，etc）收益（销售额，订单量，注册量，点击量，etc）输出值成本（最小化）收益（最大化）输入子集5搜索营销优化全图选词Keywords投放范围Targeting预算Budget出价Bidding创意Ad copy目标网

2、址Landing Page展示份额Imp.Share展现Impression排名Position点击率CTR质量得分Quality Score点击Click花费Cost平均点击价格Avg.CPC跳出率Bounce Rate销售Revenue转化Conversion转化率Conv.Rate平均转化成本CPA投资回报率ROI到达率Arrival Rate6搜索营销优化的可控因素1)搜索营销管理的可控因素有限。2)根据问题特征判断可能导致问题的可控因素。3)逐项检验和调整可控因素以达成优化目的。思路：抓住主要矛盾，确立优先层级，收益最大化。思路：抓住主要矛盾，确立优先层级，收益最大化。基本原则：控制

3、并逐步调整广告投放，不断测试市场反馈。基本原则：控制并逐步调整广告投放，不断测试市场反馈。预算Budget关键词Keywords出价Bidding创意Ad copy投放范围Targeting目标网址Landing Page 7优化思路与步骤8确认优化对象的优先级别，寻找异常情况账户计划单元关键词展现低点击低转化低点击率低转化率低CPC过高CPA过高ROI过低根据广告帐户中的消费以及贡献比重来确认优先级别，根据优先级别实施优化。9确认优化对象的优先级别，寻找异常情况10搜索营销优化的工作步骤与范围1.营销指标审核2.调整账户结构3.预算管理4.关键词管理5.创意管理6.登陆页面管理11第一步：营

4、销指标审核12总体及分解的营销指标是否合理？目的，目标，关键绩效指标和指标的关系13如何进行营销目标审核目标数据是否符合商业逻辑是否能反映商业目标是否能满足商业目标Phase 1Phase2Phase 4目标设定的有效性可行性可操作性一个目标还是多个目标单一目标多个目标（相关性，权重分配，etc）Phase 3多变量目标合并为单变量目标抓核心设权重商业目标KPI1KPI2产品销售点击率订单量？退单率？14第二步：调整账户结构15账户结构调整关键词普通暂停创意普通暂停关键词数：5000创意数：50推广预算设置推广地域设置IP地址排除（最多20个）推广预算设置推广地域设置IP地址排除（最多20个）

5、否定关键词设置（最多200个）普通暂停、时段暂停设置创意展示概率设置计划数：100否定关键词设置（最多200个）普通暂停设置统一出价设置单元数：100016帐户结构优化方向根据设定的要素,对每个广告元素进行差异化的设定广告系列广告单元广告词为数据分析做准备提高数据分析的效率提高问题排查的效率提高解决问题的效率帐户结构优化两个方向17第三步：预算管理18预算管理：为什么要设置预算限制应该以ROI为考量，还是为预算设限？理想=现实19预算管理：搜索营销计划中的预算分解根据SEM不同投放阶段，预算限制/分配有不同的功能起步期流量积累阶段稳定期流量稳定阶段利用预算限制控制上升成本运用出价控制成本,预算

6、限制仅做安全手段20预算分配-利用预算控制上升成本利用预算匀速消费21预算分配-预算设置仅作为安全手段预算限制消费突增22基于CPA的预算分解示例总预算效果指标投放分类广告系列预算分配指标分配预期转化成本预期转化率预期CPC预期点击次数1000000100000注册产品产品A100000 120008.33 0.10%0.83 120000产品B50000600016.67 0.01%0.17 600000产品C800002000010.00 0.05%0.50 400000产品D50000600016.67 0.05%0.83 120000促销 五一促销200000 500008.00 0.

7、10%0.80 500000品牌词品牌词40000060004.67 0.20%0.50 20000023第四步：关键词管理24关键词管理根据数据分析,保留效果好的关键词,删除效果差的词匹配模式的调整,优化SEM策略,提升效果拓展新词在现有词的基础上,拓展新词 通过对出价的管理,更好的实现营销的目标通过对landing page的调整,提升SEM的整体效果匹配关键词拓展出价关键词与landing page关键词选择25关键词的筛选keywordkeyword 展展现 消消费 点点击 收益收益 订单 hotels in singapore 22,882 4,019 1,737 36,425 16

8、 singapore hotels 75,105 4,267 2,000 39,188 13 london hotels 36,856 1,694 603 22,852 7 kuala lumpur hotels 25,857 802 317 3,677 5 hotels in san francisco 2,421 377 153 34,411 5 cheap new york hotels 3,512 491 332 20,813 4 hotels in new york 2,367 224 130 18,066 4 hotel in kuala lumpur 4,859 309 193

9、1,133 3 budget paris hotels 2,175 339 149 7,905 3 los angeles hotels 15,371 210 136 11,429 3 dubai hotels 31,147 334 276 9,393 3las vegas hotels 8,268 195 131 3,460 3hotels in toronto 2,958 225 131 7,049 1 malaysia hotel 11,562 108 127 2,221 1 hotels nasik 5,196 39 113 429 1 hotel and rates 4,341 12

10、6 286 -hotel discount 9,743 148 248 -lakeview hotel 4,010 68 225 -las vegas hotel 4,625 145 116 -monarch hotel 2,380 33 104 -ambassador hotel 5,622 29 89 -hotels in mumbai 6,132 35 88 -park hotel 6,417 26 85 -数据覆盖时长：60天平均转换率：约100次点击获得一个订单未发生转换的关键词成本占总消费5%赌城酒店 可疑26匹配方式管理：广泛匹配 VS.精确匹配不同搜索引擎的算法不同，需要测试验

11、证广泛匹配的好处是抓入最多的展现，坏处是可能造成浪费精确匹配的抓入的展现更相关些，也可能会更便宜，但是流量要小.根据运行测试结果来选择更有价值的匹配方否定匹配27关键词拓展新词拓展搜索引擎报告/工具（关键词工具，搜索词报告，检索人群定向）自有网站数据（产品数据，内容分类，站内搜索，流量来源）第三方工具（竞争对手追踪，结果展现追踪）已有关键词的学习拓展长尾学习风险控制28关键字关键字收益收益已有关键词的学习拓展长尾学习 曝光策略（轮流，设定优先级，etc.）风险控制 成本上限28长尾学习29出价优化基于边际成本的出价管理遍历所有可能的出价组合,选取回报最高的方式针对ROI进行调整基于每个关键词的

12、针对组/计划/单元总的进行调整上下限的设定通过设置出价的上下限来控制成本,保证帐户安全30基于ROI的出价优化关键词点击费用转化量转化率平均转化成本预算分配关键词114,214￥14,7062751.93%￥53.48关键词210,533￥6,695310.29%￥215.97关键词334,537￥6,2781150.33%￥54.59关键词49,809￥1,9981181.20%￥16.93关键词529,346￥12,3622590.88%￥47.73关键词635,841￥16,122810.23%￥199.04￥0.00￥5,000.00￥10,000.00￥15,000.00￥20,00

13、0.00050100150200250300关键词1关键词2关键词3关键词4关键词5关键词6CPA=10031基于ROI的出价优化关键词“数码相机”排名 投放成本 销售毛利 ROI1$60$150 250%2$20$110 550%关键词“mp3随身听”排名 投放成本 销售毛利 ROI1$100$220 220%2$50$125 250%关键词关键词 “数码单反数码单反”排名排名 投放成本投放成本 销售毛利销售毛利 ROIROI1 1$120$120$270$270 225%225%2 2$60$60$150$150 250%250%优化目标：ROI不低于250%，且争取最多的销售毛利根据每个

14、关键词的情况，选取符合优化目标的方案关键词关键词 “数码相机数码相机”排名排名 投放成本投放成本 销售毛利销售毛利 ROIROI1 1$60$60$150$150 250%250%2 2$20$20$110$110 550%550%关键词“mp3随身听”排名 投放成本 销售毛利 ROI1$100$220 220%2$50$125 250%关键词“数码单反”排名 投放成本 销售毛利 ROI1$120$270 225%2$60$150 250%基于每个关键词ROI的优化结果 投放成本$60+$50+$60=$170 销售毛利$150+$125+$150=$425 ROI 250%=$425/$17

15、0 32遍历所有的可能的出价组合,选取回报最高的方式遍历所有可能的组合方案选取符合ROI目标的最佳方案广告成本销售毛利组合组合3 3关键词关键词排名排名 投放成本投放成本 销售毛利销售毛利ROIROI数码相机数码相机1 1$60$60$150$150 250%250%mp3mp3随身听随身听2 2$50$50$125$125 250%250%数码单反数码单反1 1$120$120$270$270 225%225%合计合计$230$230$545$545 237%237%组合组合5 5关键词关键词排名排名 投放成本投放成本 销售毛利销售毛利ROIROI数码相机数码相机2 2$20$20$110$

16、110 550%550%mp3mp3随身听随身听1 1$100$100$220$220 220%220%数码单反数码单反1 1$120$120$270$270 225%225%合计合计$240$240$600$600 250%250%组合组合4 4关键词关键词排名排名 投放成本投放成本 销售毛利销售毛利 ROIROI数码相机数码相机1 1$60$60$150$150 250%250%mp3mp3随身听随身听2 2$50$50$125$125 250%250%数码单反数码单反2 2$60$60$150$150 250%250%合计合计$170$170$425$425 250%250%基于组合算法

17、的优化效果基于组合算法的优化效果 投放成本投放成本$20+$100+$120=$240$20+$100+$120=$240 销售毛利销售毛利$110+$220+$270=$600$110+$220+$270=$600 ROI ROI 250%=$600/$240 250%=$600/$240 3233遍历所有可能组合，选出最优方案成本收益成本不变，收益最大收益不变，成本最小ROI不变，销量最大34基于边际成本的出价优化出价 点击点击费用平均点击价格平均增量点击价格ICC转化率 转化量平均转化收入总收入总利润平均点击利润VPC62200110225.018.41 1.00%22730160605

18、0387.35170068174.017.26 1.00%177301241055937.34130039133.016.34 1.00%13730949055777.33100020102.01 1.00%10730730052907.335基于边际成本的出价优化收益成本单位增量收益的成本 vs.单位减量成本的收益减少VPCICC 提高出价VPCICC 降低出价CAB36第五步：创意管理37创意管理：创意要素列表管理38创意管理：关键词相关性-基于用户搜索体验关键词:北京到大连航班查询全国航班信息实时更新，查询更便捷xxx为您提供北京到大连航班查询及机票预定服务，海量航班信息，帮您快捷方便的

19、找到信息。关键词:南航特价学生机票XX航特价机票低至2折起，更多优惠预订XX航特价学生机票来xxx.提供学生机票预订服务，更多实惠的打折线路，假期回家省钱省时关键词:上海机票预定上海机票预定惊爆价，省钱轻松出行上海机票预定快捷、方便、价更优.我们优质的贴心预订服务，为您提供海量折扣线路产品39创意如何优化？40案例-步骤1，广告要素提取要素 1，低价2，即时可查询 3，一站式广告全国航班信息实时更新，查询更便捷xxx为您提供北京到大连航班查询及机票预定服务，海量航班信息，帮您快捷方便的找到信息。XXX特价机票低至2折起，更多优惠 预订特价学生机票来xxx.提供学生机票预订服务，更多实惠的打折线

20、路，假期回家省钱省时上海机票预定惊爆价，省钱轻松出行上海机票预定快捷、方便、价更优.我们优质的贴心预订服务，为您提供海量折扣线路产品 XXX特价机票低至2折起，更多优惠 预订特价学生机票来xxx.提供学生机票预订服务，更多实惠的打折线路，假期回家省钱省时上海机票预定惊爆价，省钱轻松出行上海机票预定快捷、方便、价更优.我们优质的贴心预订服务，为您提供海量折扣线路产品 全国航班信息实时更新，查询更便捷xxx为您提供北京到大连航班查询及机票预定服务，海量航班信息，帮您快捷方便的找到信息。XXX特价机票低至2折起，更多优惠 预订特价学生机票来xxx.提供学生机票预订服务，更多实惠的打折线路，假期回家省

21、钱省时全国航班信息实时更新，查询更便捷xxx为您提供北京到大连航班查询及机票预定服务，海量航班信息，帮您快捷方便的找到信息。XXX特价机票低至2折起，更多优惠 预订特价学生机票来xxx.提供学生机票预订服务，更多实惠的打折线路，假期回家省钱省时上海机票预定惊爆价，省钱轻松出行上海机票预定快捷、方便、价更优.我们优质的贴心预订服务，为您提供海量折扣线路产品 XXX特价机票低至2折起，更多优惠 预订特价学生机票来xxx.提供学生机票预订服务，更多实惠的打折线路，假期回家省钱省时上海机票预定惊爆价，省钱轻松出行上海机票预定快捷、方便、价更优.我们优质的贴心预订服务，为您提供海量折扣线路产品 全国航班

22、信息实时更新，查询更便捷xxx为您提供北京到大连航班查询及机票预定服务，海量航班信息，帮您快捷方便的找到信息。XXX特价机票低至2折起，更多优惠 预订特价学生机票来xxx.提供学生机票预订服务，更多实惠的打折线路，假期回家省钱省时41案例-步骤2，广告要素测试方案要素1 要素2 要素3 广告低价即时可查询全国航班信息实时更新，查询更便捷xxx为您提供航班查询及机票预定服务，海量航班信息，超低折扣,帮您快捷方便的找到信息。低价一站式XXX特价机票低至2折起，更多优惠 预订特价机票来xxx.提供机票、酒店一站式预订服务即时可查询一站式全国机票实时更新，一站式预定服务XXX提供全国航班查询.我们为您

23、提供机票、酒店、租车一站式服务 42案例-步骤3，广告测试并提取数据广告总展现总点击总CTR全国航班信息实时更新，查询更便捷xxx为您提供航班查询及机票预定服务，海量航班信息，超低折扣,帮您快捷方便的找到信息。62551732.77%XXX特价机票低至2折起，更多优惠 预订特价机票来xxx.提供机票、酒店一站式预订服务66602944.41%全国机票实时更新，一站式预定服务XXX提供全国航班查询.我们为您提供机票、酒店、租车一站式服务 67182073.08%43案例-步骤4，广告要素数据透视分析广告要素1要素2要素3总展现总点击 总CTR全国航班信息实时更新，查询更便捷xxx为您提供航班查询

24、及机票预定服务，海量航班信息，超低折扣,帮您快捷方便的找到信息。低价即时可查询6255173 2.77%XXX特价机票低至2折起，更多优惠 预订特价机票来xxx.提供机票、酒店一站式预订服务低价一站式6660294 4.41%全国机票实时更新，一站式预定服务XXX提供全国航班查询.我们为您提供机票、酒店、租车一站式服务 即时可查询一站式6718207 3.08%44案例-步骤4，广告要素数据透视分析包含要素展现点击CTR1，低价129154673.62%2，即时可查询129733802.93%3，一站式133785013.74%45创意优化的思路A/B测试对现有创意的分析提炼现有创意要素分析各

25、要素表现提出优化策略12346A/B测试广告创意的A/B测试：同一系列的同一分组中同时投放广告词A与广告词B，两则广告轮流展示（even rotation），那这两则广告得到的展现几率是大致相当的。A/B测试本质上是可控实验.需要有明确的设置的要求,并制定可行的方案,同时有方法来分析A/B测试的结果如果我们想针对SEM管理中的某个因素优化，就必须保持其他因素恒定以过滤掉可能的干扰.47A/B测试的逻辑以创意为例创意A创意B轮显比较A/B的CTR与CVR创意A创意B加入新的创意A/B测试内容不局限于广告词，可以是着陆页面，可以是URL。测试也不需要局限于一个分组内，可以是系列，可以是目标市场，可

26、以是转化路径48A/B测试的陷阱一:轮流展现轮流展现与平均显示质量得分二:统计意义数据量充分数据结果的差异三:漏斗之外用户体验多样性和专精 50%与100%100 与 20,0002.5%与1.8%vs.2.5%与2.4%http:/旧词与新词的PK展现点击点击率A1000202%B1000101%剔除B以后,我们可以获得40个点击吗?49第六步：着陆页面管理50着陆页面优化的思路A/B测试对现有页面的分析总结现有着陆页面分析各类页面表现提出优化策略12351着陆页面优化的三要素着陆页面优化内容布局技术52页面内容的优化要素差异化：强调品牌；突出特点吸引力：突出转化路径；简化转化环节；Call

27、 to Action，促销低价，稀缺性获取信任：通过知名品牌、人物推荐；亲朋好友推荐；专家权威推荐；客户好评消除顾虑：货到付款；无条件/无效/免费退货利用站内搜索满足蜘蛛程序爬取需要53优化着陆页面和用户注册流程简单的注册流程、突出的产品特色、获得帮助的入口注册率10倍以上的提升页面布局的优化页面布局的优化54页面技术的优化页面打开时间 与到达率：浏览器的兼容性.要适用于各种浏览器 IE,Firefox,Chrome,Netscape,MyIE网页功能的可用性注册购买产品演示转化路径等页面打开时间对访问的影响557.着陆页管理1.数据监测验证6.创意管理5.关键词管理2.帐户结构调整3.营销指

28、标审核4.预算管理搜索营销要素分析小结：搜索营销要素分析56小结：优化元素1.营销指标审核2.预算管理3.关键词管理4.创意管理5.着陆页管理57一、识别可控要素二、需要逐项调整可控因素，依次试探市场反馈。三、优化的流程不是线性的,一次完成的，需要反复的调整与验证小结：搜索营销优化用词匹配出价关键词A/B测试创意优化创意要素创意技术布局内容着陆页面帐户结构优化营销目标审核预算管理58数据分析实战1.账户分析 做到心中有数关键词各类状态数据分布出价分布出价vsCPC592.时段变化分析分析前：关键指标、时间段确认分析中：心中有树、抓大不放小分析后：验算确认结论603.分组分析与优化确认目标、指标

29、选择、分组标准（心 中有图）合组逻辑、优化动作选择 调整动作 分组准备优化决策效果预估614.预算调整确认目标分组分析效果预估预算升降？调整速度？力度？同上选择降价手段62思考1.多关键词关系2.其他频道与搜索的关系3.搜索、品牌、流量4.行业知识1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:56:0315:56:0315:564/23/2023 3:56:03 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2315:56:0315:56Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑

30、剔别人的错儿。15:56:0315:56:0315:56Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2315:56:0315:56:03April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20233:56:03下午15:56:034月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月233:56下午4月-2315:56April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2315:56:0315:56:0323 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:56:03下

31、午3:56下午15:56:034月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 3:56:03 PM15:56:0323-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 3:56 PM4/23/2023 3:56 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2315:56:0323 April 202315:56谢谢大家谢谢大家