深度营销的实施杨建平（PPT34页)课件.pptx

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1、深度营销的实施深度营销的实施高级咨询师杨建平高级咨询师杨建平0 0 ARS战略的实施三段七步逐级递进企业成长扩张的正确路径企业成长扩张的正确路径q 第一阶段第一阶段 l对自身的销售战斗力进行调整对自身的销售战斗力进行调整l自身营销战斗力盘点自身营销战斗力盘点l把握市场竞争实况把握市场竞争实况 区域区域NO.1第三阶段第三阶段l“标杆标杆”经验提炼，全面推广、滚动复制经验提炼，全面推广、滚动复制l推广、促销、管理线推进推广、促销、管理线推进 第二阶段第二阶段l完成渠道架构完成渠道架构l提高时间效率与士气提高时间效率与士气A B CG FD E1 1第一阶段第一阶段A:把握市场竞争实况把握市场竞争

2、实况1、市场：（相同的需求）容量、潜力、消费者特性、市场：（相同的需求）容量、潜力、消费者特性2、竞争实况：竞争格局、竞争者态势、竞争实力对比、发展、竞争实况：竞争格局、竞争者态势、竞争实力对比、发展趋势趋势要明确回答的问题：要明确回答的问题：1、自身定位？、自身定位？2、战略意图？、战略意图？3、机会所在？、机会所在？2 21、市场、市场谈到容量与潜力必须细分市场细分市场，即界定竞争的范围界定竞争的范围高档SUV大切诺基、丰田霸道帕拉丁、特拉卡中档SUV欧蓝德、本田CRV特瑞、飞腾低档SUV赛弗、驰野、海豹福田冲浪、来宝3 3SUV市场细分市场细分高档SUV中档SUV低档SUV客货型SUV休

3、闲型SUV越野型SUVq我们认为，高中低档SUV在产品功能导向，以及用户的需求差异上面都有明显差异，可以区分为客货型（经济导向）、休闲型（休闲导向）、越野型（地位导向）。4 4理想中的产品接受生命周期（渐进的产品）理想中的产品接受生命周期（渐进的产品）产品接受生命周期产品接受生命周期5 5现实中现实中“突变的产品突变的产品”接受生命周期模型接受生命周期模型产品接受生命周期（修订版）产品接受生命周期（修订版）6 6“突变的产品突变的产品”市场成长的三个阶段市场成长的三个阶段产品接受生命周期（修订版）产品接受生命周期（修订版）7 72、竞争实况、竞争实况价格扬子福铃扬子麒麟长城赛弗中兴系列厂家定位

4、大迪骏马1085万丰泰威曙光挑战者双环来宝万丰速威长城赛影福田冲浪万丰商务车商务型越野型休闲型过度竞争市场待开发市场竞争格局示例竞争格局示例8 8拉力拉力操盘力操盘力推力推力产品力：产品相对于对手表现如何？品牌力：品牌相对于对手优劣势如何？营销体系的市场竞争力分析框架营销体系的市场竞争力分析框架渠道力：经销商（终端门店）的数量、质量与结构？以及经销商的动力推广力：广告力/宣传力/活动力销售力：集客力/展示力/促销力竞争实力对比竞争实力对比9 9第一阶段第一阶段B:自身营销战斗力盘点自身营销战斗力盘点1、区域市场定位、区域市场定位2、经销商分类及渠道满意度调查、经销商分类及渠道满意度调查3、产品

5、组合分析、产品组合分析4、单兵作战能力、单兵作战能力5、团队作战能力、团队作战能力要明确回答的问题：要明确回答的问题：1、如何扬弃？、如何扬弃？10101 1、区域市场定位、区域市场定位竞争格局竞争格局市场质地市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场竞争性市场开发性市场开发性市场利基性市场利基性市场发展性市场发展性市场优势弱势小大1111潜在的市场潜在的市场专家专家淘汰者淘汰者低高低经销商行为经销商行为对经销商的评估为确定现有经销商在未来工作中的作用提供系统框架对经销商的评估为确定现有经销商在未来工作中的作用提供系统框架销售表现评估销售表现评估销售市场份额客户忠诚度服务反馈结构评估结构评估财政结构

6、地点工作团队管理战略上战略上的合伙的合伙人人高市场吸引力市场吸引力总体市场潜在市场市场份额购买能力经销商评估组合经销商评估组合2、经销商分类及渠道满意度调查、经销商分类及渠道满意度调查1212宝洁公司厂商关系示意图宝洁公司厂商关系示意图1313客户调查表分公司（业务部）名称填表 年 月 日客户名调查者名（职务）地点Tel：（部门名称）1.请用一句话来表示你对本公司的印象，以及本公司的特色。(1)请用一句话来表示你对本公司的印象与特色。客户调查表客户调查表（由经理或销售主管亲自调查）（由经理或销售主管亲自调查）1414项 目是这样有一点说不好基本上不是不是这样(1)对本公司有好感(2)本公司有信

7、誉(3)本公司很注重客户(4)本公司给人以亲切感(5)本公司很容易打交道(6)本公司有活力(7)本公司比较稳健(8)本公司是优秀的(9)本公司未来有希望(10)本公司情报灵通(2)请按下列项目作出回答 1515(3)请对本公司所提供的商品作出评价项 目好一般说不好不太好很不好评语硬件品种齐全价格交货期稳定供应商品质量软件促销能力提供信息新商品供应索赔处理联络联系1616(5)与本公司保持交易关系的理由是什么。（1）商品好（2）价格公道（3）品种齐全（4）善于改进工作（5）有信誉（6）有良好的人际关系（7）经营稳定（8）精益求精（9）找不到合适的供应商（10）其它（）理由/事实(1)注重利润(2

8、)注重合作(3)善于改进(4)没 什 么 印象(5)其它()(4)请问本公司的经营方式属于哪种类型1717(6)你认为本公司的业务员如何项 目非常好较好一般较差很差有何评语专门知识人格品德进 取 心计 划 性处事能力责 任 心18183、产品组合分析、产品组合分析19194、单兵作战能力、单兵作战能力q能力是与工作内容与要求相联系而言q任务完成情况？q时间效率如何？q可能的有益推论是：能力的提升是有逻辑的确定业务员目前的角色定位，未来的成长阶梯；确定内部“标杆”体系20205、团队作战能力、团队作战能力q团队能力在协同与配合q团队能力的提升要变革组织、流程、制度q可能的有益推论是：运营模式以效

9、率为标准而调整2121第一阶段第一阶段C:自身营销战斗力调整自身营销战斗力调整1、区域营销策略、区域营销策略2、资源配置原则、资源配置原则3、组织与管理调整、组织与管理调整4、工作内容安排、工作内容安排要明确回答的问题：要明确回答的问题：1、具体目标？、具体目标？2、保障手段？、保障手段？22221 1、区域营销策略、区域营销策略q目标市场选择：目标市场选择：以每一细分市场的吸引力（规模、发展前景、可获利性、市场竞争状况）为基础，考虑公司的竞争优势、能力、资源与各细分市场成功关键因素的契合度，确定公司进入各目标市场的顺序以及公司资源的配置原则。q市场定位：市场定位：在消费者记忆中为公司以及服务

10、定位，在消费群体中建立信任感、信心和影响力。这种定位应该被消费者积极看待，并成为他们“购买的理由”，市场定位所描述出的价值所在，应该成为消费者购买决策最重要的、决定性的因素；这种定位应该反映公司的长处与竞争优势，并且是独特的，能够轻易与竞争者区分开来；这种定位必须可持续并且要适应商业环境的变化。q差异化差异化：依据市场定位的承诺，整合公司为消费者提供的产品、服务的内容，提供方式和基础设施，使三者彼此兼容并相互强化，为消费者创造确实的“有差异且唯一”的价值，并使消费者感知公司在提供上的与众不同。q营销组合：营销组合：差异化策略的具体体现，用不同于竞争者的消费者价值以及消费者沟通方法，支撑公司的营

11、销战略并建立营销价值。23232 2、资源配置原则、资源配置原则对各区域市场区别对待对各区域市场区别对待示例：示例：优秀人员要配置在好的市场上优秀人员要配置在好的市场上24243 3、组织与管理调整、组织与管理调整组织形式很重要 有效的营销工作管理手段：工作例会25254 4、工作内容安排、工作内容安排销售漏斗与感兴趣的顾客的互动与感兴趣的顾客的互动告知告知提供购买理由提供购买理由购买购买1000人100人10人2人推广活动2626第二阶段第二阶段D:提高时间效率与士气提高时间效率与士气1、工作内容聚焦、工作内容聚焦2、工作计划与目标管理、工作计划与目标管理要明确回答的问题：要明确回答的问题：

12、1、什么是重要的事？、什么是重要的事？2、如何安排时间？、如何安排时间？27271 1、工作内容聚焦、工作内容聚焦q销售的力量来自哪里？产品力：产品相对于对手表现如何？品牌力：品牌相对于对手优劣势如何？渠道力：经销商（终端门店）的数量、质量与结构？以及经销商的动力推广力：广告力/宣传力/活动力销售力：集客力/展示力/促销力28282 2、工作计划与目标管理、工作计划与目标管理q计划的主体是思路、措施与切实可行的行为q计划是可检查的q计划是上下级之间的双向约束2929第二阶段第二阶段E:完成渠道架构完成渠道架构1、多种渠道之间的功能组合、多种渠道之间的功能组合2、旗舰终端的直接掌控、旗舰终端的直

13、接掌控3、终端盘点与从下至上的渠道架构、终端盘点与从下至上的渠道架构4、物流、现金流、信息流的通畅、物流、现金流、信息流的通畅3030第三阶段第三阶段F:推广、促销、管理线推进推广、促销、管理线推进1、区域推广线：、区域推广线：推广策略安排、整体推广计划、区域推广技术；推广策略安排、整体推广计划、区域推广技术；2、渠道管理线：、渠道管理线：业务人员职责与标准作业流程、渠道忠诚业务人员职责与标准作业流程、渠道忠诚计划、渠道库存及价格管理、经销商人员培训与指导、信息计划、渠道库存及价格管理、经销商人员培训与指导、信息管理、终端管理；管理、终端管理；3、促销线：、促销线：业务员促销、经销商促销、终端

14、促销方案及动业务员促销、经销商促销、终端促销方案及动态调整原则；态调整原则；4、服务线：、服务线：售前推广与形象展示、售中标准化动作与话束、售前推广与形象展示、售中标准化动作与话束、售后跟踪服务；售后跟踪服务；5、队伍建设线：、队伍建设线：队伍规模与结构、人员甄选与培训、目标队伍规模与结构、人员甄选与培训、目标责任落实、计划管理、考核奖惩；责任落实、计划管理、考核奖惩；3131第三阶段第三阶段G:“标杆标杆”经验提炼，全面推广、经验提炼，全面推广、滚动复制滚动复制1、（在一个销售周期内）做到区域市场第一或完成、（在一个销售周期内）做到区域市场第一或完成既定目标既定目标2、市场基础稳固：、市场基

15、础稳固：深刻理解顾客，市场不确定因素对市场预期的影响深刻理解顾客，市场不确定因素对市场预期的影响较小；较小；3、运营模式清晰：、运营模式清晰：组织、流程、制度、操作套路组织、流程、制度、操作套路4、队伍成长：、队伍成长：可复制的不是一成不变的做法，而是做事情的流程以及拥可复制的不是一成不变的做法，而是做事情的流程以及拥有能力并且能够利用流程做出具体应对的人才；有能力并且能够利用流程做出具体应对的人才；5、大面积培训，有选择吸收，裂变形式推进、大面积培训，有选择吸收，裂变形式推进3232本次讲课到此结束谢谢大家33331、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,A

16、pril 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:32:5716:32:5716:324/23/2023 4:32:57 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2316:32:5716:32Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:32:5716:32:5716:32Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2316:32:5716:32:57April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20234:32:57下午16:32:574月

17、-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月234:32下午4月-2316:32April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2316:32:5716:32:5723 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:32:57下午4:32下午16:32:574月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 4:32:57 PM16:32:5723-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 4:32 PM4/23/2023 4:32 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2316:32:5723 April 202316:32谢谢大家谢谢大家