市场营销学三(公选)课件.pptx

《市场营销学三(公选)课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学三(公选)课件.pptx（51页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、一、市场营销信息系统一、市场营销信息系统 二、市场营销调研程序二、市场营销调研程序三、市场调研方式三、市场调研方式四、市场调研方法四、市场调研方法 第四章第四章 市场营销调研市场营销调研学习目的学习目的 在学完本章后你应该知道在学完本章后你应该知道1.信息的概念信息的概念2.市场营销信息的特征及来源市场营销信息的特征及来源3.市场营销的信息系统和决策支持系统市场营销的信息系统和决策支持系统4.市场调研的内容和步骤市场调研的内容和步骤5.市场调研的方法市场调研的方法6.市场调研的方式市场调研的方式一、市场营销信息系统一、市场营销信息系统 1、信息、信息 信息是事物的存在方式、运动状态在信息是事物

2、的存在方式、运动状态在接受者方面的综合反映。信息可分为接受者方面的综合反映。信息可分为以下三类：以下三类：（1）消息是新近出现的事实的记录。）消息是新近出现的事实的记录。（2）资资料料是是事事物物静静态态及及变变化化过过程程的的原原始始记记录，也称为数据。录，也称为数据。（3）知识是资料经过加工处理的结果。）知识是资料经过加工处理的结果。（一）市场信息（一）市场信息2 2、市场信息、市场信息 是指经过加工处理、与市场有关的是指经过加工处理、与市场有关的各种消息、资料、数据、情报的总称。各种消息、资料、数据、情报的总称。市场信息是企业的重要资源。市场信息是企业的重要资源。市场信息是企业管理者进行

3、决策的依据。市场信息是企业管理者进行决策的依据。市场信息是有价值的。市场信息是有价值的。3、市场信息的特征、市场信息的特征 时效性时效性：所表明的是一定时间内发生的事。所表明的是一定时间内发生的事。分散性和大量性分散性和大量性：信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思在一起才能完整意思。可压缩性可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括按照特定需要进行汇总和概括。可存储性可存储性：可以体内和体外存储。可以体内和体外存储。系统性系统性：信息之间是有联系的。信息之间是有联系的。来源于机构来源于机构 政府、机关政府、机关 统计部门统计部

4、门 上级主管上级主管 行业协会行业协会 银行银行 保险保险 信息中心信息中心4、市场信息的来源、市场信息的来源l来源于载体来源于载体l 报纸报纸 l 杂志杂志 l 广播广播l 电视电视l 网络网络l 顾客顾客市场营销信息的来源市场营销信息的来源 （1）企业内部企业内部：如各种记录、计划、预测：如各种记录、计划、预测等。等。（2）企业外部企业外部：如政府政策、公报、统计：如政府政策、公报、统计资料、同行业企业、科学机构的信息等资料、同行业企业、科学机构的信息等。（3）一手资料一手资料：为当前某特定目的而收集：为当前某特定目的而收集的原始资料。一般为现场调查所得。的原始资料。一般为现场调查所得。（

5、4）二手资料二手资料：在某处已经存在并已经为：在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。如各种公某种目的而收集起来的信息。如各种公开出版物或企业内部资料等。开出版物或企业内部资料等。（1）企业的营销人员）企业的营销人员（2）外设的信息网点）外设的信息网点（3）各类展销会）各类展销会（4）信息服务中心）信息服务中心（5）订阅报纸等）订阅报纸等5、信息的搜集、信息的搜集（二）、市场营销信息系统（二）、市场营销信息系统 营销信息系统由人、机器和程序组成，营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。

6、分配需要的、及时的和准确的信息。内部报告系统内部报告系统营销情报系统营销情报系统营销调研系统营销调研系统营销决策支持系统营销决策支持系统评估信息需求发布信息内部报告系统市场营销环境目标市场营销渠道竞争者宏观环境因素市场营销决策支持系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销经理分析规划执行控制市场营销信息系统市场营销决策和沟通市场营销信息系统构成市场营销信息系统构成1.内内部部报报告告系系统统：营营销销经经理理使使用用的的最最基基本本的信息系统是内部报告系统。的信息系统是内部报告系统。通通过过分分析析信信息息，营营销销经经理理能能够够发发现现重要的机会和问题。重要的机会和问题。内部报告系统的核

7、心是订单一收款循环内部报告系统的核心是订单一收款循环销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。复印多份分送各有关部门。2.营营销销情情报报系系统统：使使公公司司经经理理获获得得关关于于日日常常营营销销环环境境发发展展恰恰当当信信息息的的一一整整套套程程序和来源。序和来源。内内部部报报告告系系统统为为管管理理人人员员提提供供结

8、结果果数数据据，营营销销情情报报系系统统则则为为管管理理人人员员提供正在发生的数据。提供正在发生的数据。3.营销调研系统营销调研系统 营营销销调调研研是是系系统统地地设设计计、收收集集、分分析析和和提提出出数数据据资资料料以以及及提提出出跟跟公公司司所所面面临临的的特定的营销状况有关的调查研究结果。特定的营销状况有关的调查研究结果。4.营销决策支持系统营销决策支持系统 由由软软件件和和硬硬件件所所支支持持的的数数据据、系系统统、工工具具、和和技技术术的的协协调调的的集集合合，组组织织可可用用以以从从企企业业和和环环境境收收集集相相关关的的信信息息，并并将将其其转换为营销活动的基础。转换为营销活

9、动的基础。二、二、市场营销调研市场营销调研 没有调查研究没有调查研究 就没有发言权就没有发言权（一）、市场调研的意义（一）、市场调研的意义 1.市市场场营营销销调调研研是是认认识识市市场场、获获得得市市场场信信息息的的最最基基本本的的方方法法，是是作作科科学学的的经经营营决决策策的的基础。基础。2.是发现经营和管理中存在问题的重要手段。是发现经营和管理中存在问题的重要手段。3.是市场预测的基础。是市场预测的基础。（二）市场调研的分类（二）市场调研的分类1 1探索性市场调研探索性市场调研2 2描述性市场调研描述性市场调研3 3因果性市场调研因果性市场调研4 4预测性市场调研预测性市场调研市场调研

10、的类型市场调研的类型市场调研的类型市场调研的类型 类型研究内容描述性调研回答是谁、什么、何时、何地和如何等问题因果性调研确定是否某个变量导致或决定另一个变量值类型研究方法定性调研调研资料不经过量化或数量分析定量调研使用数理统计方法进行分析（三）市场调研的内容1 1市场需求的调研市场需求的调研 现有顾客的需求情况现有顾客的需求情况 顾客对本企业产品的满意度顾客对本企业产品的满意度 影响需求的因素影响需求的因素 顾客的购买动机顾客的购买动机 2.市场供应情况调研市场供应情况调研：市场商品供应总额及其构成调研市场商品供应总额及其构成调研 本企业产品市场占有率调研本企业产品市场占有率调研 本企业产品调

11、研本企业产品调研 竞争情况调研竞争情况调研3.企业营销效果调研企业营销效果调研：销售效果调研销售效果调研 广告效果调研广告效果调研4 4产品的调研产品的调研 产品设计产品设计 产品组合产品组合 产品生命周期产品生命周期 新产品新产品 产品的销售技术服务产品的销售技术服务5价格的调研价格的调研 产品的行情产品的行情 影响价格变化的因素影响价格变化的因素 差价情况差价情况 价格弹性价格弹性 替代品的价格替代品的价格市场调研的内容6促销的调研促销的调研 广告广告 广告媒体广告媒体 广告效果广告效果 广告预算广告预算 人员推销的调研人员推销的调研 销售力量销售力量 销售人员素质销售人员素质 销售人员激

12、励销售人员激励营业推广营业推广 公共关系公共关系7销售渠道的调研销售渠道的调研l 中间商中间商 产品储运产品储运8竞争的调研竞争的调研l 竞争对手的数量竞争对手的数量 营销情况营销情况 竞争特点竞争特点 9政策、法律的调研政策、法律的调研 国家及地方政府的法国家及地方政府的法令、法规及其政策令、法规及其政策10国际市场的调研国际市场的调研市场调研的内容（四）（四）市场调研的技术市场调研的技术（a a）调查问卷的设计）调查问卷的设计1 1调查问卷设计的原则调查问卷设计的原则 主题明确主题明确 结构合理结构合理 通俗易懂通俗易懂 长度合适长度合适 便于统计便于统计2提问的形式提问的形式（1）封闭式

13、提问（答案唯一）封闭式提问（答案唯一）两项选择两项选择例例 请问您的性别？请问您的性别？A 男男 B 女女多项选择多项选择 请问您家有几口人？请问您家有几口人？A 1人人 B 2人人 C 3人人 D 3人以人以上上程度评定法程度评定法 您在购买电视时，对服务因素是您在购买电视时，对服务因素是很重视、较重视很重视、较重视 、一般、不太重视、一般、不太重视 、很不重视、很不重视语意差别法语意差别法 您认为海尔电冰箱您认为海尔电冰箱 服务服务 很好很好 很差很差 质量质量 很高很高 很差很差评分法评分法 您对飞利浦品牌的熟悉程度您对飞利浦品牌的熟悉程度很熟悉很熟悉 很不熟悉很不熟悉 1 2 3 4

14、5 6 7 8 9 10注意：注意：应为离散数据应为离散数据（2）开放式提问（答案不唯一）开放式提问（答案不唯一）自由式自由式 您家的电视机是何种品牌您家的电视机是何种品牌?语句完成式语句完成式 天气热口渴时，我想喝天气热口渴时，我想喝字眼联想式字眼联想式 冰箱冰箱 西瓜西瓜 啤酒啤酒 黄山黄山 飞机飞机记忆式记忆式请您说出五种知名的电器品牌请您说出五种知名的电器品牌顺位式顺位式 请说出请说出3个您喜欢的歌手，并排序个您喜欢的歌手，并排序 刘欢刘欢 彭丽媛彭丽媛 宋祖英宋祖英 王菲王菲 谢庭峰谢庭峰 毛阿敏毛阿敏 解晓东解晓东 其他其他3.设计问卷的技巧设计问卷的技巧 事实性问题与行为性问题事

15、实性问题与行为性问题事实性事实性：直接问直接问行为性行为性：间接问间接问 避免不适当的提问避免不适当的提问以百元为单位，您的收入是多少以百元为单位，您的收入是多少您晚间是看书还是学习您晚间是看书还是学习分段（年龄、收入）分段（年龄、收入）请问您的年龄请问您的年龄15岁岁 1525岁岁 2635岁岁 3645岁岁请问您的个人月收入请问您的个人月收入300元元 300800元元 8011500元元15013000元元 3000元元注：年龄最好等距，收入不等距注：年龄最好等距，收入不等距（b）抽样设计）抽样设计1 1 1 1随机抽样法随机抽样法随机抽样法随机抽样法抽样的原则：客观性抽样的原则：客观性

16、抽样的原则：客观性抽样的原则：客观性 均等性均等性均等性均等性随机抽样的方法：随机抽样的方法：随机抽样的方法：随机抽样的方法：（1 1）简单随机抽样）简单随机抽样）简单随机抽样）简单随机抽样（2 2）等距随机抽样（等距）等距随机抽样（等距）等距随机抽样（等距）等距随机抽样（等距 总体数总体数总体数总体数 抽样数）抽样数）抽样数）抽样数）（3 3）分层随机抽样）分层随机抽样）分层随机抽样）分层随机抽样分层要求：分层要求：分层要求：分层要求：层间特征显著；层内特征一致层间特征显著；层内特征一致层间特征显著；层内特征一致层间特征显著；层内特征一致（4 4）分群随机抽样）分群随机抽样）分群随机抽样）分

17、群随机抽样分群要求：分群要求：分群要求：分群要求：群内特征显著；群间特征一致群内特征显著；群间特征一致群内特征显著；群间特征一致群内特征显著；群间特征一致2 2非随机抽样非随机抽样抽样的原则：抽样的原则：主观性；不均等性主观性；不均等性非随机抽样的方法非随机抽样的方法（1 1）任意非随机抽样）任意非随机抽样（2 2）判断非随机抽样）判断非随机抽样（3 3）配额非随机抽样）配额非随机抽样（五）市场调研的程序（五）市场调研的程序（1）选择调研课题）选择调研课题（2）制定调研的计划）制定调研的计划（范围、内容、问卷设（范围、内容、问卷设计、抽样、人、时、费等）计、抽样、人、时、费等）（3）实施调研的

18、计划）实施调研的计划（4）分析、整理）分析、整理（5）归纳结果并编制报告）归纳结果并编制报告市场调研的步骤市场调研的步骤市场调研的步骤市场调研的步骤界定问题界定问题经费预算经费预算实施调查实施调查制定调研目标制定调研目标确定调研内容确定调研内容设计调研方法设计调研方法人员培训人员培训设计抽样设计抽样数据处理数据处理统计分析统计分析形成报告形成报告跟踪跟踪（六）市场调研方式（六）市场调研方式1、全面调查、全面调查 （1）全全面面调调查查：对对所所有有被被调调查查单单位位进进行行无无遗遗漏漏的的逐逐一一调调查查，可可分分为为统统计计报报表表制制度和普查。度和普查。（2）全面调查的特点：）全面调查的

19、特点：资料全面，基本无抽样误差。资料全面，基本无抽样误差。工作量大，时间长，费用高。工作量大，时间长，费用高。2、重点调查、重点调查 （1）重重点点调调查查：在在所所有有被被调调查查单单位位中中选选取取重重点点单单位位进进行行调调查查，重重点点单单位位是是总总体体中中地地位位重重要要或或标标志志值值在在总总体体标标志志值值中中占占比重较大的被调查单位。比重较大的被调查单位。（2）重点调查的特点：重点调查的特点：重重在在应应用用。但但不不一一定定有有代代表表性性，即即调调查结果不宜在总体中推广。查结果不宜在总体中推广。3、典型调查、典型调查 （1）典型调查典型调查：在所有被调查单位中选取：在所有

20、被调查单位中选取具有代表意义的单位具有代表意义的单位(典型单位典型单位)进行调进行调查。查。（2）典型调查的特点典型调查的特点：典典型型单单位位代代表表性性强强，故故可可以以调调查查结结果果推推断总体情况。断总体情况。关键在于典型单位要选得准。关键在于典型单位要选得准。4、抽样调查的概念、抽样调查的概念 （1）随机抽样随机抽样：按照一定概率从总体中抽取一：按照一定概率从总体中抽取一定数量的被调查单位，收集数据信息，并据此定数量的被调查单位，收集数据信息，并据此估计总体指标。常用等概率随机抽样，即总体估计总体指标。常用等概率随机抽样，即总体中每一单位被抽取的概率均等。中每一单位被抽取的概率均等。

21、（2）非随机抽样非随机抽样：按照调查者主观确定的标准：按照调查者主观确定的标准从总体中抽取若干被调查单位，收集数据和信从总体中抽取若干被调查单位，收集数据和信息。息。5、非随机抽样、非随机抽样 （1）任意抽样任意抽样：调查者根据方便与可能：调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。主观随意抽取被调查单位的抽样方法。简便快捷，但代表性较差。简便快捷，但代表性较差。（2）判断抽样判断抽样：调查者根据主观判断选：调查者根据主观判断选择适合调查目的的被调查单位。择适合调查目的的被调查单位。简便快捷，抽样误差与调查者的经验和简便快捷，抽样误差与调查者的经验和判断力有很大的关系。判断力有很大的

22、关系。（七）市场调研方法（七）市场调研方法1、询问法、询问法 调查者通过面谈、电话或书面方式向调查者通过面谈、电话或书面方式向被调查者搜集资料的调查方法被调查者搜集资料的调查方法 （1）面谈调查面谈调查：调查者直接与被调查者：调查者直接与被调查者会谈取得所需资料的调查方式。会谈取得所需资料的调查方式。自由交谈自由交谈：被调查者可充分发表意见，：被调查者可充分发表意见，双方可以讨论。双方可以讨论。问答式交谈问答式交谈：调查者按事先拟好的调查项：调查者按事先拟好的调查项目依次提问，被调查者回答，一一记录。目依次提问，被调查者回答，一一记录。个别访问个别访问：一次访问一个被调查者，灵活、：一次访问一

23、个被调查者，灵活、较深入，收集信息多，但代价高。较深入，收集信息多，但代价高。集体座谈集体座谈：召集被调查者开座谈会，效率：召集被调查者开座谈会，效率高、有利于被调查者之间相互补充和启发。高、有利于被调查者之间相互补充和启发。面谈法的特点面谈法的特点：回答率高，能直接了解被：回答率高，能直接了解被调查者态度，但费用高，且结果易受调查调查者态度，但费用高，且结果易受调查者态度的影响。者态度的影响。（2）信函调查信函调查：将调查问卷寄给被调查者，：将调查问卷寄给被调查者，被调查者按要求填写后寄还调查者。被调查者按要求填写后寄还调查者。特点特点：适用大范围调查，节省人力，被：适用大范围调查，节省人力

24、，被调查者可从容自由的回答；但回收率低，调查者可从容自由的回答；但回收率低，易出现回答不合要求的情况。易出现回答不合要求的情况。（3）电话调查电话调查：通过电话直接询问被调查：通过电话直接询问被调查者。者。特点特点：快捷且回答率高；但受时间限制，：快捷且回答率高；但受时间限制，只能调查简单的项目。只能调查简单的项目。（4 4）留置问卷调查留置问卷调查：调查者将调查问卷当面交：调查者将调查问卷当面交给被调查者，并说明填表要求，被调查者填写给被调查者，并说明填表要求，被调查者填写后按约定日期由调查者回收。后按约定日期由调查者回收。特点特点：介于面谈调查和信函调查之间，兼具二：介于面谈调查和信函调查

25、之间，兼具二者优点，避免了二者的某些缺点，如可当面作者优点，避免了二者的某些缺点，如可当面作解释，答题时间充裕、回收率高等；但费用较解释，答题时间充裕、回收率高等；但费用较高，且调查范围也受到限制。高，且调查范围也受到限制。（5）日记调查日记调查：选定参加定期连续调查的：选定参加定期连续调查的被调查者，发给调查簿，让其按要求逐被调查者，发给调查簿，让其按要求逐日填写，调查者定期收集汇总。日填写，调查者定期收集汇总。特点特点：适用于须连续收集资料以进行对：适用于须连续收集资料以进行对比研究的情况；但工作量大、周期长，比研究的情况；但工作量大、周期长，且需得到被调查充分和长期的合作。且需得到被调查

26、充分和长期的合作。2、观察法、观察法 调查者亲临现场对被调查对象进行实地调查者亲临现场对被调查对象进行实地观测、考察而获得资料。观测、考察而获得资料。特点特点：优点是调查结果较为客观，有的：优点是调查结果较为客观，有的结果是无法用其它方式得到的；缺点是结果是无法用其它方式得到的；缺点是观察时间较长，且涉及消费心理、购买观察时间较长，且涉及消费心理、购买动机等主观因素时难以观察到。动机等主观因素时难以观察到。3、实验法、实验法 有意识地改变和控制一个或几个影响市有意识地改变和控制一个或几个影响市场的因素，观察市场现象因受影响而发场的因素，观察市场现象因受影响而发生的变化，以了解诸因素之间的关系。

27、生的变化，以了解诸因素之间的关系。特点特点：调查结果较为客观，可主动引发：调查结果较为客观，可主动引发某些现象发生，可控性强；但理想的实某些现象发生，可控性强；但理想的实验环境较难找到，且所需时间较长，费验环境较难找到，且所需时间较长，费用也较高。用也较高。4、询问技术、询问技术（1）自由回答法自由回答法：调查者围绕调查内容提：调查者围绕调查内容提问，无预定答案，被调查者自由回答。问，无预定答案，被调查者自由回答。特点特点：优点是被调查者可充分发表看法，：优点是被调查者可充分发表看法，缺点是难以进行数据的统计分析。缺点是难以进行数据的统计分析。（2）二项选择法二项选择法：回答者必须在两个互为：

28、回答者必须在两个互为对立的答案中选择一个。对立的答案中选择一个。特点特点：优点是简单，易于统计；缺点是：优点是简单，易于统计；缺点是无法表达程度上的差异。无法表达程度上的差异。（3）多项选择法多项选择法：回答者可在给定多个答：回答者可在给定多个答案中任选一个或几个。案中任选一个或几个。（4）顺位法顺位法：让回答者对多个给定答案排：让回答者对多个给定答案排序。序。（5）比较法比较法：让回答者对调查对象的性质：让回答者对调查对象的性质进行判断，作出比较。进行判断，作出比较。（6）过滤法过滤法：调查者先提出很一般的问题：调查者先提出很一般的问题让被调查者回答，视回答结果逐步缩小范让被调查者回答，视回

29、答结果逐步缩小范围，在自然的气氛中顺理成章地提供资料。围，在自然的气氛中顺理成章地提供资料。5、调查表设计、调查表设计（1）调查表的构成及形式调查表的构成及形式：被调查者基本：被调查者基本情况；调查内容；填表说明；编号。情况；调查内容；填表说明；编号。（2）设计调查表应注意的问题设计调查表应注意的问题：根据被调：根据被调查者特点和调查内容确定调查表的具体查者特点和调查内容确定调查表的具体形式；调查内容和询问技术适当，便于形式；调查内容和询问技术适当，便于回答；问题排列应先易后难，一般性问回答；问题排列应先易后难，一般性问题在前，特殊性问题在后；语言简明扼题在前，特殊性问题在后；语言简明扼要、通

30、俗易懂且避免带倾向性的提问。要、通俗易懂且避免带倾向性的提问。复习思考题复习思考题1.信息及其一般特征是什么？信息及其一般特征是什么？2.何为市场营销信息系统？何为市场营销信息系统？3.何为市场营销调研？其意义何在何为市场营销调研？其意义何在？其内容有哪些？其内容有哪些？4.掌握市场调研的程序与方法。掌握市场调研的程序与方法。5.掌握市场调查的方式。掌握市场调查的方式。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:57:0314:57:0314:574/23/2023 2:57:03 PM3

31、、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2314:57:0314:57Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:57:0314:57:0314:57Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2314:57:0314:57:03April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20232:57:03下午14:57:034月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月232:57下午4月-2314:57April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/

32、4/2314:57:0314:57:0323 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:57:03下午2:57下午14:57:034月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 2:57:03 PM14:57:0323-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 2:57 PM4/23/2023 2:57 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2314:57:0323 April 202314:57谢谢大家谢谢大家