市场营销学七章目标市场营销战略课件.pptx

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1、第七章目标市场营销战略4/23/20231Ch08目标市场营销战略学习目标学习目标n n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。场进行细分。n n领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。n n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。情况出发，选择相应的目标市场战略。n n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。式，掌握市场定位战略的具体思路

2、。4/23/20232Ch08目标市场营销战略第一节第一节 市场细分战略市场细分战略4/23/20233Ch08目标市场营销战略图宝洁公司的洗发水4/23/20234Ch08目标市场营销战略一、市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展的产生与发展n n市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。4/23/20235Ch08目标市场营销战略市场细分战略的发展市场细分战略的发展4/23/20236Ch08目标市场营销战略思考：市场细分的作用？思考：市场细分的作用？案例：德国柯诺地板在中国的营销战略4/23/20237Ch08目标市场营销战略4/23/20238C

3、h08目标市场营销战略 4/23/20239Ch08目标市场营销战略二、市场细分的作用二、市场细分的作用n n1有利于发现市场机会；n n2有助于掌握目标市场的特点；n n3有利于制定市场营销组合策略；n n4有利于提高企业的竞争能力。4/23/202310Ch08目标市场营销战略三、市场细分的原理三、市场细分的原理与理论依据与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。4/23/202311Ch08目标市场营销战略同质偏好同质偏好（Homogeneous preferences）4/23/202312Ch08目标市场营销战略分散偏好分散偏好（Diffused prefe

4、rences）4/23/202313Ch08目标市场营销战略集群偏好集群偏好(Clustered preferences)4/23/202314Ch08目标市场营销战略四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准 （二）产业市场细分的标准4/23/202315Ch08目标市场营销战略(一）细分消费者市场一）细分消费者市场标准标准标准标准因素因素因素因素 地理因素地理因素地理因素地理因素国家、地区、气候、城市规模、自然环境、国家、地区、气候、城市规模、自然环境、国家、地区、气候、城市规模、自然环境、国家、地区、气候、城市规模、自然环境、人口密度等人口密度等人口密度等人口密度等

5、人口因素人口因素人口因素人口因素年年年年龄龄、婚姻、婚姻、婚姻、婚姻、职业职业、性、性、性、性别别、收入、教育程度、收入、教育程度、收入、教育程度、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶阶层层等等等等 心理因素心理因素心理因素心理因素个性、个性、个性、个性、购买动机、购买动机、购买动机、购买动机、价值观念、生活格调、追价值观念、生活格调、追价值观念、生活格调、追价值观念、生活格调、追求的利益等求的利益等求的利益等求的利益等 行为因素行为因素行为因素行为因素消费者进入市场的

6、程度、使用频率、品牌忠消费者进入市场的程度、使用频率、品牌忠消费者进入市场的程度、使用频率、品牌忠消费者进入市场的程度、使用频率、品牌忠诚度、购买时机等诚度、购买时机等诚度、购买时机等诚度、购买时机等4/23/202316Ch08目标市场营销战略图市场的年龄与性别细分4/23/202317Ch08目标市场营销战略美尔雅“是男人，就去战斗”以价值观细分服装市场4/23/202318Ch08目标市场营销战略简约，不简单简约，不简单利郎休闲商务装利郎休闲商务装4/23/202319Ch08目标市场营销战略“双双11”购物狂欢节购物狂欢节以购买时机细分市场以购买时机细分市场4/23/202320Ch0

7、8目标市场营销战略案例：案例：奇瑞奇瑞Q Q“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车”4/23/202321Ch08目标市场营销战略 奇瑞奇瑞QQQQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQQQ潜在潜在的客户。人均月收入的客户。人均月收入20002000元即可轻松拥有这款轿车。元即可轻松拥有这款轿车。他们对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思他们对新生事物感兴趣，富于想像

8、力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQQQ定定位于位于“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶他们通过驾驶QQQQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需所实现的工作、娱乐、休

9、闲、社交的需求。求。4/23/202322Ch08目标市场营销战略 奇瑞公司根据对奇瑞公司根据对QQQQ的营销理念推出符合目标消费群的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：体特征的品牌策略：在产品名称方面：在产品名称方面：QQQQ在网络语言中有在网络语言中有“我找到你我找到你”之意，之意，QQQQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；击力；在品牌个性方面：在品牌个性方面：QQQQ被赋予了被赋予了“时尚、价值、自我时尚、价值、自我”的品牌个性，

10、将消费群体的心理情感注入品牌内涵。的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻年轻人的第一辆车人的第一辆车”，“梦想，触手可及梦想，触手可及”及及“秀我本色秀我本色”等等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。费群体产生情感共鸣。4/23/202323Ch08目标市场营销战略 整合营销传播：整合营销传播：QQ QQ作为一个崭新的品

11、牌，在进行完市场细分与品牌作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括线，具体的活动包括QQQQ价格网络竞猜，价格网络竞猜，QQQQ秀个性装饰大秀个性装饰大赛，赛，QQQQ网络网络FIASHFIASH大赛等等，为大赛等等，为QQ2003QQ2003年的营销传播大年的营销传播大造声势。造声势。相关信息的立体传播：通过目标群体关注的报刊、电相关信息的立体传播：通过目标群体关注的报刊、电视、网络、户外、杂志、活动等媒介，将视、网络、户外、杂志、活动等媒介，将QQQQ的品牌形象、的品牌形

12、象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。各种活动各种活动“点点”“”“面面”结合：从新闻发布会和传媒的结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和个性装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体动画和个性装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣

13、，起到了良好的营销效果。产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。4/23/202324Ch08目标市场营销战略（二）生产者市场细分的标准（二）生产者市场细分的标准11.1.人口变量人口变量n n行业行业n n公司规模公司规模n n地理位置地理位置2.2.经营变量经营变量n n技术技术n n使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况n n顾客能力顾客能力3.3.采购方法采购方法n n采购职能组织采购职能组织n n权力结构权力结构n n与用户的关系与用户的关系n n总的采购政策总的采购政策n n购买标准购买标准4/23/202325Ch08目标市场营销战略产业市场细分的标准产业市场细分的标准24.4.形

14、势因素形势因素n n紧急紧急n n特别用途特别用途n n订货量订货量5.5.个性特征个性特征n n购销双方的相似点购销双方的相似点n n对待风险的态度对待风险的态度n n忠诚度忠诚度4/23/202326Ch08目标市场营销战略五、市场细分的原则五、市场细分的原则n n1 1可衡量性可衡量性n n2 2可实现性可实现性n n3 3可盈利性可盈利性n n4 4可区分性可区分性讨论：讨论：你认为你认为“女性蜂蜜女性蜂蜜”以性别作为细分标准恰当吗？以性别作为细分标准恰当吗？企业选择的细分市场企业选择的细分市场必须具备一定的条件！必须具备一定的条件！4/23/202327Ch08目标市场营销战略第二节

15、第二节 市场选择战略市场选择战略n n主要内容评估细分市场选择目标市场目标市场营销战略选择目标市场营销战略的条件4/23/202328Ch08目标市场营销战略一、评估细分市场一、评估细分市场n n1细分市场规模和增长率n n2细分市场的结构吸引力n n3企业目标和资源4/23/202329Ch08目标市场营销战略影响细分市场影响细分市场结构吸引力的因素结构吸引力的因素4/23/202330Ch08目标市场营销战略单一目标市场单一目标市场单一目标市场单一目标市场（市场集中化）（市场集中化）（市场集中化）（市场集中化）选择性专业化选择性专业化选择性专业化选择性专业化产品专业化产品专业化产品专业化产

16、品专业化M1 M2 M3 P1 P2 P3 全市场覆盖（市场全面化）全市场覆盖（市场全面化）全市场覆盖（市场全面化）全市场覆盖（市场全面化）市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3P1 P2 P3P=P=产品产品产品产品 M=M=市场市场市场市场二、选择目标市场二、选择目标市场4/23/202331Ch08目标市场营销战略市场集中化市场集中化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场4/23/202332Ch08目标市场营销战略选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青

17、年老年市场4/23/202333Ch08目标市场营销战略产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场4/23/202334Ch08目标市场营销战略市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场4/23/202335Ch08目标市场营销战略市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场4/23/202336Ch08目标市场营销战略三、目标市场营销战略三、目标市场营销战略n n无差异性营销战略n n差异性营销战略n n集中性营销战略4/23/202337Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略n n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分

18、，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 4/23/202338Ch08目标市场营销战略n n最大的优点是成本的经济性；n n最大的缺点是顾客的满意度低；n n适用范围有限。4/23/202339Ch08目标市场营销战略差异性营销战略差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场4/23/202340Ch08目标市场营销战略n n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。定不同的市场营销计划。n n最大优点是可以有针对性

19、地满足不同顾客群体的最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。市场形象，吸引更多的购买者。n n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。4/23/202341Ch08目标市场营销战略 肯德基的肯德基的“中国化中国化”4/23/202342Ch08目标市场营销战略集中性营销战略集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场4/23/202343Ch08目标市场营销战略n n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市

20、场，并为此制定市场营销计划。n n专业化经营，能满足特定顾客的需求。n n集中资源，节省费用。n n经营者承担风险较大。n n适合资源薄弱的小企业。4/23/202344Ch08目标市场营销战略安琪儿妇产医院安琪儿妇产医院专业妇产医院专业妇产医院4/23/202345Ch08目标市场营销战略四、选择目标市场战略的因素四、选择目标市场战略的因素1企业的能力2产品的同质性3市场的类同性4产品寿命周期阶段5竞争者战略4/23/202346Ch08目标市场营销战略第三节第三节 市场定位市场定位4/23/202347Ch08目标市场营销战略宝马：驾驶的乐趣宝马：驾驶的乐趣奔驰：尊贵的地位奔驰：尊贵的地位

21、沃尔沃：安全的象征沃尔沃：安全的象征4/23/202348Ch08目标市场营销战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。4/23/202349Ch08目标市场营销战略市场定位的含义市场定位的含义 定位是在顾客心目中塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象。舒肤佳香皂舒肤佳香皂“除菌除菌”宝马宝马“驾驶的乐趣驾驶的乐趣”奔驰奔驰“尊贵的地位尊贵的地位”沃尔沃沃尔沃“安全的

22、象征安全的象征”通过定位（和其它竞争产品相比，顾客对该产品形成某一观念、印象或感觉），简化了顾客的购买过程。4/23/202350Ch08目标市场营销战略营销视野营销视野营销视野营销视野3 3定位的起源 “定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al Al RiesRies）和杰克）和杰克特劳特（特劳特（Jack TroutJack Trout）提出的：）提出的：定位起始于一件产品，如一种商品，一项服务，起始于一件产品，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的但定位的不是对产品做什么事，而是对潜在顾客的心理采不是对产品做什么事，而

23、是对潜在顾客的心理采取的行动。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑取的行动。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。中确定一个合适的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。（是一种传播策略名称和沟通等要素。（是一种传播策略)4/23/202351Ch08目标市场营销战略二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤4/23/202352Ch08目标市场营销战略三、市场定位的主要方式三、市场定位的主要方式n n1避强定位n n2对抗定位n n3重新定位4/23/202353Ch08目标市场营销战略 百事可乐百事可乐VS.VS.可口可乐可

24、口可乐 可口可乐：百年经典老品牌可口可乐：百年经典老品牌可口可乐：百年经典老品牌可口可乐：百年经典老品牌 4/23/202354Ch08目标市场营销战略 百事可乐百事可乐：“新一代的选择新一代的选择”广告表现：广告表现：运动娱乐，运动娱乐，“时尚、活泼、年青时尚、活泼、年青”4/23/202355Ch08目标市场营销战略避强定位举例避强定位举例七喜：非可乐饮料七喜：非可乐饮料（Seven-upSeven-up：The uncolaThe uncola）“不是可乐，就是七喜不是可乐，就是七喜不是可乐，就是七喜不是可乐，就是七喜”，“如果想换口味，请首选七如果想换口味，请首选七如果想换口味，请首选

25、七如果想换口味，请首选七喜喜喜喜”蒙牛：蒙牛：“内蒙第二品牌内蒙第二品牌内蒙第二品牌内蒙第二品牌”“”“振兴民族产业，向伊利学习振兴民族产业，向伊利学习振兴民族产业，向伊利学习振兴民族产业，向伊利学习”4/23/202356Ch08目标市场营销战略案例：万宝路香烟的重新定位案例：万宝路香烟的重新定位1、2020世纪世纪2020年代年代 目标人群：女性烟民目标人群：女性烟民 广告语：广告语：“唇指间的天作之合唇指间的天作之合”，“柔若五月柔若五月”2 2、2020世纪世纪5050年代年代 目标人群：硬铮铮的男子汉目标人群：硬铮铮的男子汉 广告设计：释放男人风味广告设计：释放男人风味 强调强调“万

26、宝路万宝路”的男子气概，以吸引所有爱的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客好追求这种气概的顾客 （形象代表（形象代表美国西部牛仔）美国西部牛仔）3 3、效果、效果 1954-1955 1954-1955年间，年间，“万宝路万宝路”销售量提高了销售量提高了3 3倍，一倍，一跃成为全美第跃成为全美第1010大香烟品牌，大香烟品牌，19681968年其市场占有率上升到年其市场占有率上升到全美同行第二位。全美同行第二位。4/23/202357Ch08目标市场营销战略强生的重新定位强生的重新定位市场扩张市场扩张4/23/202358Ch08目标市场营销战略四、市场定位的战略四、市场定位的战略n n

27、1产品差别化战略n n2服务差别化战略n n3人员差别化战略n n4形象差异化战略4/23/202359Ch08目标市场营销战略 产品差别化战略：产品差别化战略：从产品质量（有效性、耐用性和可靠程度等）和产品款式等方面实现差别。例：劳力士手表例：劳力士手表例：劳力士手表例：劳力士手表(Rolex)(Rolex)(Rolex)(Rolex)：高质量钟表的代表：高质量钟表的代表：高质量钟表的代表：高质量钟表的代表4/23/202360Ch08目标市场营销战略 例：例：海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；头屑去无踪，秀发更出众；头屑去无踪，秀发更出众；头屑去无踪，秀发更出众；“碧浪碧浪

28、碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉洗衣粉洗衣粉 对蛋白质污渍有特别强的去污力对蛋白质污渍有特别强的去污力对蛋白质污渍有特别强的去污力对蛋白质污渍有特别强的去污力4/23/202361Ch08目标市场营销战略 服务差别化战略：服务差别化战略：服务差别化战略：服务差别化战略：是向目标市场提供与竞争是向目标市场提供与竞争是向目标市场提供与竞争是向目标市场提供与竞争对手不同的优异服务。对手不同的优异服务。对手不同的优异服务。对手不同的优异服务。在在饱和的市场上，对于技术精密产品，如汽车、计算饱和的市场上，对于技术精密产品，如汽车、计算饱和的市场上，对于技术精密产品，如汽车、计算饱和的市场上，对于技术精密产品，如汽

29、车、计算机、复印机等行业运用更为有效。机、复印机等行业运用更为有效。机、复印机等行业运用更为有效。机、复印机等行业运用更为有效。4/23/202362Ch08目标市场营销战略 人员差别化战略：人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争通过聘用和培训比竞争通过聘用和培训比竞争通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。者更为优秀的人员以获取差别优势。者更为优秀的人员以获取差别优势。者更为优秀的人员以获取差别优势。4/23/202363Ch08目标市场营销战略形象差别化形象差别化n n 在产品核心部分与竞争者类同的情况下通过创造性的思维和设计，不断地利用企业所能利用的传播工具，塑造不同的产品形象

30、以获取产品优势。4/23/202364Ch08目标市场营销战略4/23/202365Ch08目标市场营销战略实战运用实战运用:常见定位方法常见定位方法n n1、档次定位n n2、独特卖点定位（USP定位）n n3、使用者定位n n4、类别定位n n5、情景定位n n6、比附定位n n7、文化定位4/23/202366Ch08目标市场营销战略市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示本章结构提示4/23/202367Ch08目标市场营销战略1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。

31、4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:57:4214:57:4214:574/23/2023 2:57:42 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2314:57:4214:57Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:57:4214:57:4214:57Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2314:57:4214:57:42April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20232

32、:57:42下午14:57:424月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月232:57下午4月-2314:57April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2314:57:4214:57:4223 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:57:42下午2:57下午14:57:424月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 2:57:42 PM14:57:4223-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 2:57 PM4/23/2023 2:57 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2314:57:4223 April 202314:57谢谢大家谢谢大家