电信营销调研与需求测量(1)课件.pptx
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1、电信营销调研与需求测量电信营销调研与需求测量4/23/20234/23/20231 1本章内容本章内容第一节 电信营销调研概述第二节 电信营销调研程序与方法第三节 电信市场需求预测4/23/20234/23/20232 2北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社学习目的与要求学习目的与要求了解电信营销调研的概念、原则和类型;熟悉电信营销调研的程序,掌握电信营销调研的内容和方法;掌握电信市场预测的程序,以及电信需求预测的方法。4/23/20234/23/20233 3北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社第一节第一节 电信营销调研概述电信营销调研概述一、电信营销调研的概念一、电信营销调研的概念 电信营
2、销调研是电信企业自己组织或委托社会调电信营销调研是电信企业自己组织或委托社会调查公司系统地设计、收集、分析和提供数据资料查公司系统地设计、收集、分析和提供数据资料,以及提出与公司面临的特定营销状况有关的调,以及提出与公司面临的特定营销状况有关的调查研究结果。查研究结果。二、电信营销调研的原则二、电信营销调研的原则 实事求是的原则实事求是的原则 全面系统的原则全面系统的原则深入反馈的原则深入反馈的原则勤俭节约的原则勤俭节约的原则 及时有效的原则及时有效的原则4/23/20234/23/20234 4北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社三、电信营销调研的类型三、电信营销调研的类型 经常性营销调研:
3、又称不定期营销调研,其调研时间、内容一般都是不固定的。定期营销调研:是指电信企业针对市场情况和经营决策的要求,定期进行的营销调研。临时性营销调研:又称一次性营销调研。它是电信企业投资开发新产品,开发新市场,建立新的经营机构或者根据市场某些特殊情况而开展的临时性的营销调研活动。4/23/20234/23/20235 5北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社探测性营销调研:又称初步调研。它是调研者对所出现的问题不知症结所在,心中无数,无法确定要调研哪些内容而进行的简单调研。描述性营销调研:是电信企业在对问题已有初步了解的情况下,采用询问、观察、实验等方法,了解问题的详细情况,通过对市场客观资料的收集
4、、整理、分析,认识市场问题的特征,为解决问题提供依据。因果性营销调研:是电信企业为了挖掘市场某一问题的原因与结果之间的变数关系而进行的专题调研。4/23/20234/23/20236 6北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社居民客户营销调研:是对影响市场需求的人口、收入、心理等一系列因素进行调查研究。集团客户营销调研:是对集团客户的消费现状、消费意见、消费潜力等方面进行调研,以便正确了解集团客户的需求及意见,为电信企业后期决策提供依据。4/23/20234/23/20237 7北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社第二节第二节 电信营销调研程序与方法电信营销调研程序与方法4/23/20234/23
5、/20238 8北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社一、电信营销调研的程序一、电信营销调研的程序 4/23/20234/23/20239 9北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社二手调研资料在电信实践中的应用:分析客户构成 发现潜在客户 判断企业经营状况好坏 关注竞争对手动态 当研究人员所需要的资料不存在,或现有资料可能过时、不正确、不完全或不可靠,在这种情况下研究人员就必须收集第一手资料。4/23/20234/23/20231010北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社二、电信营销调研主要内容二、电信营销调研主要内容 电信营销调研的内容主要包括电信市场环境调研、客户调研、业务调研和竞争调研。(一
6、)电信市场环境调研(一)电信市场环境调研 1、政治法律环境调研 2、经济技术环境调研 3、社会文化环境调研 4、自然地理环境调研 4/23/20234/23/20231111北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社(二二)客户调研客户调研1 1 1 1、居民客户调研、居民客户调研、居民客户调研、居民客户调研 居居民民客客户户使使用用电电信信业业务务量量占占本本企企业业全全部部电电信信业业务务量的比重;量的比重;居民客户收入水平与电信消费水平的关系;居民客户收入水平与电信消费水平的关系;不不同同职职业业的的居居民民客客户户对对本本企企业业推推出出的的各各类类电电信信服服务的需求程度、需求重点等;务的
7、需求程度、需求重点等;不同职业的居民客户使用本企业电信业务的数量;不同职业的居民客户使用本企业电信业务的数量;居民客户对电信服务水平的要求;居民客户对电信服务水平的要求;居民客户对电信业务价格的承受能力;居民客户对电信业务价格的承受能力;居民客户对本企业的信任程度。居民客户对本企业的信任程度。4/23/20234/23/20231212北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社2 2 2 2、集团客户调研、集团客户调研、集团客户调研、集团客户调研 集集团团客客户户在在营营业业区区内内的的地地理理分分布布和和行行业业分分布布情情况;况;集团客户对各类业务的需求程度;集团客户对各类业务的需求程度;集团客
8、户不同时期使用电信业务的数量;集团客户不同时期使用电信业务的数量;集集团团客客户户内内部部组组织织机机构构情情况况、主主导导产产品品以以及及电电信业务的使用者和决策者情况;信业务的使用者和决策者情况;集集团团客客户户业业务务经经营营情情况况与与使使用用电电信信业业务务量量的的关关系;系;集团客户对电信服务的特殊要求;集团客户对电信服务的特殊要求;集团客户对电信企业的信任程度;集团客户对电信企业的信任程度;集团客户对价格的承受能力。集团客户对价格的承受能力。4/23/20234/23/20231313北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社(三)电信业务调研(三)电信业务调研1 1、客客户户对对本本
9、企企业业各各项项电电信信业业务务在在功功能能、服服务务质质量、服务水平与资费方面的评价、意见和要求;量、服务水平与资费方面的评价、意见和要求;2 2、客户对各项业务特别是新业务的了解程度;、客户对各项业务特别是新业务的了解程度;3 3、各各种种不不同同类类型型的的电电信信业业务务在在数数量量和和收收入入上上所所占的比重;占的比重;4 4、各各种种不不同同类类型型的的电电信信业业务务所所拥拥有有的的集集团团客客户户数以及主要客户;数以及主要客户;5 5、各种电信业务发展的历史情况与发展趋势;、各种电信业务发展的历史情况与发展趋势;6 6、各种促销活动对发展业务所产生的影响。、各种促销活动对发展业
10、务所产生的影响。4/23/20234/23/20231414北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社(四)竞争调研(四)竞争调研1、本企业经营的各项竞争业务的市场占有率;2、本企业主要竞争者的基本情况,如业务能力、经营方式、生产成本及市场占有率等;3、本企业主要竞争者的经营策略,包括市场策略、产品策略、促销策略、价格策略等;4、本企业与主要竞争者在服务、质量、价格、业务上优劣势的比较。4/23/20234/23/20231515北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社三、电信营销调研的方法三、电信营销调研的方法电信营销调研按选择对象的方法划分,可以分为全面调研、典型调研和抽样调研。全面调研是指对与营销
11、调研内容有关的调研对象(又称为总体)无一例外地进行的调研。典型调研是在全体调研对象中有意识的选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行非全面的专门调研。4/23/20234/23/20231616北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社 重点调研是从调研的对象中选择少数重点单位进行调研,并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。所谓重点单位是指其单位数在总体中的比重不大,而其某一数量标志值在总体标志总量中占的比重却比较大,通过对这些重点单位的调研,就可以了解总体的基本情况。抽样调研是从调研的对象中抽取一部分有代表性的对象(又称为样本)进行调研,然后根据抽样结果以推断整体的性质。4/23/202
12、34/23/20231717北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社电信营销调研按收集资料的方法划分,可以分为访问法、观察法、实验法、专题讨论法。访问法是指通过询问的方式,向被调研者了解市场情况的一种方法。有面谈调研、邮寄调研、电话调研和留置调研四种。观察法是通过观察被调研人员的活动,以取得第一手资料的调研方法。实验法是指在营销调研中,通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调研方法。专题讨论是邀请10人左右,在一个有经验的主持人引导下,用一定时间讨论一种产品,一项服务或其他市场营销话题。4/23/20234/23/20231818北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社四、电信营销调研表的设计四、电信
13、营销调研表的设计(一)(一)营销调营销调研表的研表的结结构构:营销调研表一般由前言、主体内容和结束语3部分组成。(二)(二)调调研表中的研表中的问题类问题类型型 封闭式问题:是调研者在提出问题的同时,还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出,由被调研者从中选出一个或多个答案作为自己的回答,而不做答案以外的回答。单项选择式回答 多项选择式回答 4/23/20234/23/20231919北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社 开放式问题:是市场调研者在提出问题时,并不给被调研者提供任何具体答案,而由被调研者根据客观实际情况自由地填写。(三)设计调研表应遵循的原则(三)设计调研表应遵循的原则
14、 必要性原则 准确性原则 互斥性原则 完备性原则 艺术性原则 4/23/20234/23/20232020北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社(四)营销调研报告(四)营销调研报告营销调研报告的写作原则 真实 具体 简明扼要 紧扣主题营销调研报告的内容 背景材料 调研事实 分析和建议 4/23/20234/23/20232121北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社第三节第三节 电信市场需求预测电信市场需求预测 一、电信市场需求预测概述一、电信市场需求预测概述(一)电信市场需求预测的含义(一)电信市场需求预测的含义电信市场需求预测,就是在市场调研和市场分析的基础上,运用逻辑和数学方法,预先对电信市
15、场需求未来的发展变化趋势所做出描述和量的估计。4/23/20234/23/20232222北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社(二)电信市场需求预测的程序(二)电信市场需求预测的程序1、明确预测目的 2、调研搜集资料 3、选择适当的预测方法 4、建立预测模型 5、进行实际预测 6、分析预测误差 7、确定预测值,提出预测报告4/23/20234/23/20232323北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社二、电信市场需求预测的定性方法二、电信市场需求预测的定性方法 定性预测方法是从事物的质的方面去分析判断,定性预测方法是从事物的质的方面去分析判断,对市场需求未来发展趋势变化进行推算的方法。对市场需
16、求未来发展趋势变化进行推算的方法。定性定性预测预测方法主要包括以下方法主要包括以下3 3种:种:综合意见法综合意见法综合意见法综合意见法 是由预测人员召集企业的管理者和营销人员,是由预测人员召集企业的管理者和营销人员,让他们根据已收集的信息资料和个人的经验,让他们根据已收集的信息资料和个人的经验,对未来市场做出判断预测,最后组织者把所有对未来市场做出判断预测,最后组织者把所有预测方案集中起来,用平均数的方法进行综合预测方案集中起来,用平均数的方法进行综合处理,并根据实际情况加以修正,最终确定预处理,并根据实际情况加以修正,最终确定预测结果。测结果。4/23/20234/23/20232424北
17、京邮电大学出版社北京邮电大学出版社专家意见法专家意见法 是依靠专家的知识、经验和分析判断能力,是依靠专家的知识、经验和分析判断能力,对过去发生的事件和历史信息资料进行综合对过去发生的事件和历史信息资料进行综合分析,从而对未来的发展做出判断预测。专分析,从而对未来的发展做出判断预测。专家意见法包括专家会议法和专家小组法两种。家意见法包括专家会议法和专家小组法两种。类比法类比法 是利用两种事物发生的时间差异和形式上的是利用两种事物发生的时间差异和形式上的相同或相似,借用先前的、同类的、相似的相同或相似,借用先前的、同类的、相似的事物的有关参数来进行预测。事物的有关参数来进行预测。4/23/2023
18、4/23/20232525北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社三、电信市场需求预测的定量方法三、电信市场需求预测的定量方法定量预测法是依据大量的数据资料,运用统计分析和数学方法建立预测模型,描述客户需求未来发展变化规律,据此作出预测值的估计。定量预测法可以分为时间序列分析法和因果关系分析法。(一)(一)时间时间序列分析法序列分析法时间序列分析法是以历史的时间序列数据为基础,运用一定的数学方法寻找数据变动规律,来预测市场未来的发展变化趋势。时间序列分析法的几种常用方法 4/23/20234/23/20232626北京邮电大学出版社北京邮电大学出版社1 1 1 1、算算算算术术术术平均法平均法平均
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