第9讲 市场营销基础课件.ppt

《第9讲 市场营销基础课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第9讲 市场营销基础课件.ppt（38页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、主主讲讲主主讲讲:2023/4/232023/4/23(SOVO)(SOVO)(SOVO)(SOVO)培训课程培训课程培训课程培训课程创创办办企企业业与与经经营营管管理理创创办办企企业业与与经经营营管管理理NeusoftNeusoft第第 九九 讲讲第第 九九 讲讲 市市 场场 营营 销销 管管 理理市市 场场 营营 销销 管管 理理东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理市市场场营营销销是是企企业业的的生生命命！企企业业发发展展的的核核心心途途径径就就是是营营销销！你理解吗？你理解吗？东东软软信信息息学学院院S SO OV VO

2、 O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理 二、市场环境和行为二、市场环境和行为 三、市场细分与定位三、市场细分与定位 四、市场营销策略四、市场营销策略本讲主要内容本讲主要内容 课后任务课后任务 一、认识市场营销一、认识市场营销东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理一、认识市场营销一、认识市场营销v市场营销市场营销与市场有关的人类活动，即与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变市场变潜在交换潜在交换为为现实交换现实交换的活动。的活动。q市场营销的研究

3、内容市场营销的研究内容 研究和了解市场的需求研究和了解市场的需求 研究如何最大限度地满足市场的需求研究如何最大限度地满足市场的需求 通过最大限度地满足市场的需求来实现企通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标业的利润目标东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理一、认识市场营销一、认识市场营销q市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理一、认识市场营销一、认识市场营销

4、q市场营销是选择适当的时间，适当的地点，以适当的价格和方式，将适当的产品（服务）供应给适当的顾客。（1 1）发现市场需求）发现市场需求（2 2）选择市场需求）选择市场需求（3 3）满足市场需求）满足市场需求东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理一、认识市场营销一、认识市场营销市场营销的三个层次市场营销的三个层次营销营销理念理念营营 销销 活活 动动营营 销销 模模 式式东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理一、认识市场营销一、认识市场营销市场营销与推销的区别？市场

5、营销与推销的区别？可以和作战相比较：营销相当于战略、战役，推销相可以和作战相比较：营销相当于战略、战役，推销相当于战斗，规模、方式与效果都有很大的不同。当于战斗，规模、方式与效果都有很大的不同。观念上：营销强调的是以消费者为中心，而推销却是观念上：营销强调的是以消费者为中心，而推销却是从企业出发，向消费者施加压力的一种办法。从企业出发，向消费者施加压力的一种办法。内容上：营销是一系列的活动，包括市场调查、产品内容上：营销是一系列的活动，包括市场调查、产品定位、设计、定价、分销、配送、促销、客户关系管定位、设计、定价、分销、配送、促销、客户关系管理等，而推销只是促进销售的一种手段而已。理等，而推

6、销只是促进销售的一种手段而已。东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理一、认识市场营销一、认识市场营销市场营销的观念演变市场营销的观念演变生产营销人事财务 a.同等重要 生产财务人事营销 c.营销作为核心职能e.顾客作为企业经营核心，营销发挥整合职能 顾客人事财务生产营销d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能生产财务人事营销顾客生产营销人事财务 b.更重要 东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理一、认识市场营销一、认识市场营销市场营销的观念演变市场营销的观念演变

7、1.1.生产观念：生产观念：生产什么就卖什么生产什么就卖什么2.2.产品观念：产品观念：生产最好的产品生产最好的产品3.3.推销观念：推销观念：卖什么，就让人们买什么卖什么，就让人们买什么4.4.市场营销观念：市场营销观念：买买什么，我们就卖什么什么，我们就卖什么5.5.社会营销观念：社会营销观念：要在符合消费者和社会长远利要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求益的前提下满足市场的需求东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理一、认识市场营销一、认识市场营销市场营销的观念演变市场营销的观念演变4Ps 产品（Product

8、）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）4Cs 顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理一、认识市场营销一、认识市场营销阿里巴巴总裁马云：阿里巴巴总裁马云：从从“棍棍”到到“枪枪”的的飞跃飞跃!市场营销的观念演变市场营销的观念演变东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理一、认识市场营销一、认识市场营销不同国家的营销理念不同国家的营销理念 美国

9、美国:科技领先科技领先(微软微软)德国德国:质量最优质量最优(奔驰奔驰)法国法国:设计典雅设计典雅(欧莱雅欧莱雅)日本日本:功能完善功能完善(索尼索尼)东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理一、认识市场营销一、认识市场营销不同企业的营销理念不同企业的营销理念 海尔海尔:“:“真诚到永远真诚到永远”格力格力:“:“好空调、格力造好空调、格力造”东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理二、市场营销环境和行为二、市场营销环境和行为 市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场

10、营销环境影响企业市场营销活动及其目标实影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的动向现的各种因素的动向。微观市场营销环境微观市场营销环境对企业服务其顾客的能力构成对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。直接影响的各种力量。包括企业本身及其市场营销渠包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。道企业、市场、竞争者和各种公众。宏观市场营销环境宏观市场营销环境指给企业造成市场机会和环境指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量威胁的主要社会力量。包括人口环境、经济环境、自。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境和文化环境。然环境、技术环境、政治和法律环境和

11、文化环境。东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理二、市场营销环境和行为二、市场营销环境和行为 市场营销环境市场营销环境宏观环境宏观环境人口环境：人口数量、人口结构、家庭规模、人口环境：人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动性人口流动性经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结构结构政治法律环境政治法律环境技术环境技术环境社会文化环境社会文化环境东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理二、市场营销环境和行为二、市场营销环境和行为

12、 市场营销环境市场营销环境微观环境微观环境企业自身企业自身供应商供应商顾客顾客竞争者：品牌竞争、产品型式竞争、类别竞争、竞争者：品牌竞争、产品型式竞争、类别竞争、欲望竞争欲望竞争公众公众东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理二、市场营销环境和行为二、市场营销环境和行为 市场营销环境市场营销环境微观环境微观环境不要给我东西。不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐

13、。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。请，不要给我东西。东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理二、市场营销环境和行为二、市场营销环境和行为 市场营销环

14、境市场营销环境分析与诊断分析与诊断W T W T 战略战略将劣势和威胁最小化将劣势和威胁最小化S T S T 战略战略利用优势避免威胁利用优势避免威胁威胁威胁(Threat)(Threat)列出：列出：威胁威胁W O W O 战略战略利用机会克服劣势利用机会克服劣势S O S O 战略战略利用优势抓住机会利用优势抓住机会机会机会(Opportunity)(Opportunity)列出：列出：机会机会劣势劣势(Weakness)(Weakness)列出列出:劣势劣势优势（优势（Strength)Strength)列出列出:优势优势企业内部资源企业内部资源企企业业外外部部环环境境优势优势机机会会东

15、东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理二、市场营销环境和行为二、市场营销环境和行为 市场行为市场行为消费者市场消费者市场所有为了个人消费而购买物品所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场特点 购买人数众多 购买者差异性大 购买方式为少量多次 购买者多属于感情型而非专家型 东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理二、市场营销环境和行为二、市场营销环境和行为 市场行为市场行为市场三要素市场三要素（1 1）人口（）

16、人口（2 2）购买力（）购买力（3 3）购买欲望）购买欲望市场市场 =人口人口 购买力购买力 购买欲望购买欲望东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理二、市场营销环境和行为二、市场营销环境和行为 市场行为市场行为消费者购买决策的五种角色消费者购买决策的五种角色q发起者发起者：首先提出购买意向的人；：首先提出购买意向的人；q影响者影响者：其看法或建议对最终决策者有一定影：其看法或建议对最终决策者有一定影响的人；响的人；q决策者决策者：对购买决策做出作后决定的人；：对购买决策做出作后决定的人；q购买者购买者：实际采购人；：实际采购人；

17、q使用者使用者：实际消费者。：实际消费者。东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理二、市场营销环境和行为二、市场营销环境和行为 市场行为市场行为经典的经典的AIDAAIDA模型模型注意注意兴趣兴趣渴望渴望行动行动qAttentionAttention：注意注意qInterestInterest：兴趣兴趣qDesireDesire：渴望渴望qActionAction：行动行动东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理二、市场营销环境和行为二、市场营销环境和行为 市场行为市

18、场行为消费者购买过程消费者购买过程消费者购买过程消费者购买过程（1 1）需求确认）需求确认（2 2）信息寻找）信息寻找（3 3）选择评价）选择评价（4 4）购买决策）购买决策（5 5）购后行为）购后行为东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理三、市场细分与定位三、市场细分与定位市场细分市场细分企业根据消费者需求的差异企业根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干需求具有性，把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。差异性的消费者群体。每一个需求特点类似的消费者群体叫做一每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个个细分市

19、场细分市场。市场细分的概念市场细分的概念东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理三、市场细分与定位三、市场细分与定位 市场细分依据市场细分依据地理细分地理细分人口细分人口细分心理细分心理细分行为细分行为细分城市农村、城市农村、地形气候、地形气候、交通运输交通运输年龄、性别、年龄、性别、收入、职业、收入、职业、教育水平、家教育水平、家庭规模、家庭庭规模、家庭生命周期阶段、生命周期阶段、宗教、种族、宗教、种族、国籍国籍生活方式：生活方式：活动、兴趣、活动、兴趣、意见意见个性细分个性细分时机、利益、使时机、利益、使用者、使用率、用者、使

20、用率、待购阶段、态度待购阶段、态度忠诚度细分：忠诚度细分：重复购买次数重复购买次数挑选时间长短挑选时间长短对价格敏感度对价格敏感度东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理三、市场细分与定位三、市场细分与定位 有效市场细分标志有效市场细分标志可测量性可测量性可进入性可进入性可盈利性可盈利性各子市场的购买各子市场的购买能力能够被测量能力能够被测量企业有能力进入企业有能力进入所选定的子市场所选定的子市场企业进入细分市企业进入细分市场后所选定的自场后所选定的自市场的规模足以市场的规模足以使企业有利可图使企业有利可图东东软软信信息息学学院院

21、S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理三、市场细分与定位三、市场细分与定位 目标市场选择目标市场选择q目标市场目标市场企业决定要进入的那个市场部分，也企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。1.1.无差异的市场营销无差异的市场营销：用一种产品、一种市场营销组：用一种产品、一种市场营销组合，尽量满足尽可能多的顾客的需求。合，尽量满足尽可能多的顾客的需求。2.2.差异市场营销差异市场营销：企业在各细分市场进行不同的市场：企业在各细分市场进行不同的市场营销组合。营销组合。3.3.集中

22、市场营销集中市场营销：企业集中所有的力量，以一个或少：企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，以便在较少数几个性质相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场占有率。的子市场上占有较大的市场占有率。东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理三、市场细分与定位三、市场细分与定位 目标市场选择目标市场选择东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理三、市场细分与定位三、市场细分与定位 市场定位市场定位初次定位初次定位重新定位重新定位对峙

23、定位对峙定位回避定位回避定位企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选定的目标市场。企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象由一个重新认识的过程。企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客。企业将其为指定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理四、市场营销策略四、市场营销策略v 战略业务单位分析战略业务单位分析 著名的著名的BCGBCG矩阵矩阵在行业中相对的市场位置在行业中相对

24、的市场位置工工业业销销售售增增长长率率(%)高高 1.0中中 0.5低低 0.0高高+20中中 0低低-20明星类明星类65%金牛类金牛类20%问题类问题类瘦狗类瘦狗类15%东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理四、市场营销策略四、市场营销策略v 战略业务单位分析战略业务单位分析 著名的著名的BCGBCG矩阵矩阵业务类别市场占有率方针业务盈利能力投资需要净资金流明星保持或扩大高高接近0或小负数金牛保持高低大正数问号扩大利用或退出无或亏损低或亏损很高回收大负数小正数狗类利用或退出亏损低或亏损回收正数东东软软信信息息学学院院S SO

25、 OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理四、市场营销策略四、市场营销策略5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理四、市场营销策略四、市场营销策略v 市场竞争战略市场竞争战略总体低成本广泛差异化集中低成本集中差异化低成本差异化广泛市场狭窄市场竞争范围竞争优势最优成本战略东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九

26、讲讲 市市场场营营销销管管理理四、市场营销策略四、市场营销策略v“农夫山泉农夫山泉”的成功差异化营销策略的成功差异化营销策略选择切入点有点甜适度高价运动盖款到发货（广告祈求使人联想到山间的泉水）（以与众不同的千岛湖水质作支撑）（形象刺激购买欲望，突出企业对产品严谨认真的态度）（在经销商中表明企业的自信，也使经销商对产品产生信心，并着力推广）学生和运动员课堂篇“上课时不要发出这种声音”东东软软信信息息学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理课后任务课后任务组织讨论并制定各组的营销方案。组织讨论并制定各组的营销方案。沃尔玛市场营销策略东东软软信信息息

27、学学院院S SO OV VO O培培训训课课程程：第第九九讲讲 市市场场营营销销管管理理谢 谢！网上交流：网上交流：E-mail: QQ:200516812课件下载：课件下载：1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2023/4/232023/4/23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2023/4/232023/4/232023/4/234/23/2023 5:12:18 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。2023/4/232023/4/232023/4/23Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2023/4

28、/232023/4/232023/4/23Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2023/4/232023/4/232023/4/232023/4/234/23/20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23 四月 20232023/4/232023/4/232023/4/237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月 232023/4/232023/4/232023/4/234/23/20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/232023/4/2323 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2

29、023/4/232023/4/232023/4/232023/4/2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 5:12:18 PM2023/4/2323-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 5:12 PM4/23/2023 5:12 PM2023/4/232023/4/2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20232023/4/2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-232023/4/2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。2023/4/232023/4/2323 April 202317:12谢谢大家谢谢大家