高级营销经理职业培训课程.ppt

《高级营销经理职业培训课程.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《高级营销经理职业培训课程.ppt（183页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、高级营销经理职业培训课程高级营销经理职业培训课程营销管理营销管理 主讲：廖立新主讲：廖立新 主办：深圳市红邦企业策划有限公司主办：深圳市红邦企业策划有限公司 德赛视听科技有限公司德赛视听科技有限公司 2004年年2月月 1红邦策划专家 助您畅行天下高级营销经理职业培训课程高级营销经理职业培训课程营销管理营销管理主要内容主要内容:1.培训目的及课程介绍2.营销经理的角色、职责、作用 及条件3.基本的营销知识及观念4.营销管理过程5.如何了解市场信息2红邦策划专家 助您畅行天下6.如何进行市场界定7.如何找准竞争对手8.如何进行产品及市场定位9.营销目标及策略的确定营销目标体系 目标实现途径3红邦

2、策划专家 助您畅行天下10.有效营销策略产品生命周期及品牌策略价格策略管理有效的促销技巧有效的公共宣传技巧有效的分销策略11.如何编制可行的营销计划12.营销计划的执行13.营销评估与控制14.营销信息反馈15.营销人员发展16.总结交流4红邦策划专家 助您畅行天下1、营销经理的角色、职责及作用、营销经理的角色、职责及作用1.1 营销经理的三种角色营销经理的三种角色Marketing:营销 Sales:销售Manager:管理5红邦策划专家 助您畅行天下1、营销经理的角色、职责及作用、营销经理的角色、职责及作用1.1.1 Marketing(市场营销者）市场营销者）分析机会 确立目标市场（顾客

3、、竞争及定位）制定营销计划 确定实施方案 借助传媒沟通及促销 指导营销方案执行6红邦策划专家 助您畅行天下1、营销经理的角色、职责及作用、营销经理的角色、职责及作用1.1.2 Sales：销售者：销售者 销售产品获取定单 建立分销网络 发展经销商 回收货款 反馈信息 管理终端（理货、助销）7红邦策划专家 助您畅行天下1、营销经理的角色、职责及作用、营销经理的角色、职责及作用 营销与销售的比较营销与销售的比较营销依赖于调研确立和了解细分市场在企划中花费时间从长远思考目标是产品利润和市场份额销售依赖实际经验努力了解每位购买者在面对面推销中花费时间从短期思考目标是产品销售额8红邦策划专家 助您畅行天

4、下1、营销经理的角色、职责及作用、营销经理的角色、职责及作用1.1.4 Manager:管理者管理者计划者组织者领导者人事发展者监管者控制者策划者教练者宣传者协调者9红邦策划专家 助您畅行天下1、营销经理的角色、职责及作用、营销经理的角色、职责及作用1.2 营销部门的构成、作用及关系营销部门的构成、作用及关系1.2.1 营销部门在企业中的地位营销部门在企业中的地位营销财务生产人事顾客营销生产人事财务顾客营销财务生产人事10红邦策划专家 助您畅行天下1、营销经理的角色、职责及作用、营销经理的角色、职责及作用1.2.2 企业供应链企业供应链营销销售研发人力商业生产11红邦策划专家 助您畅行天下1、

5、营销经理的角色、职责及作用、营销经理的角色、职责及作用1.2.3 营销部门的构成营销部门的构成销售部门市场部顾客服务部批发渠道传媒双向沟通零售网点消费者顾客满意实现销售产品推广产品讯息处理投诉及抱怨扩大分销网络广泛接触教育一对一沟通引起欲望促进冲动性购买促进重复购买12红邦策划专家 助您畅行天下1.2.3 营销部门与其他部门的冲突营销部门与其他部门的冲突13红邦策划专家 助您畅行天下1.2.4 续续14红邦策划专家 助您畅行天下1、营销经理的角色、职责及作用、营销经理的角色、职责及作用1.3 营销经理的职责营销经理的职责1）制定营销策略及计划2）组织营销计划的实施3）营销执行的控制4）营销执行

6、的评估5）营销信息反馈6）营销人员的发展15红邦策划专家 助您畅行天下1、营销经理的角色、职责及作用、营销经理的角色、职责及作用1.3.1 制定营销策略及计划制定营销策略及计划1）环境及机会分析2）确定目标市场3）产品及市场定位4）确立目标及策略5）制订市场计划方案6）营销预算7）人力资源问题8）计划的量和时间目标16红邦策划专家 助您畅行天下1、营销经理的角色、职责及作用、营销经理的角色、职责及作用 组织营销计划的实施组织营销计划的实施1）人员组织2）资金组织3）机构、权限及职责4）目标任务分配5）正确理解公司及部门的思想及方针6）准确传达公司指示7）指挥市场营销工作的开展17红邦策划专家

7、助您畅行天下1、营销经理的角色、职责及作用、营销经理的角色、职责及作用1.3.3 控制营销执行的过程控制营销执行的过程1）事先设立可衡量的工作标准2）运用内部报告系统3）监督制度及计划任务落实情况4）及时分析信息反馈信息并采取修正措施5）跟踪工作完成情况6）纠正和指导下属的行为18红邦策划专家 助您畅行天下1、营销经理的角色、职责及作用、营销经理的角色、职责及作用1.3.4 评估执行情况评估执行情况1）确立评估内容及标准2）定期分析，综合营销人员汇报情况3）评估定量、定性、定时19红邦策划专家 助您畅行天下1、营销经理的角色、职责及作用、营销经理的角色、职责及作用1.3.5 信息反馈信息反馈1

8、）市场信息（环境、竞争对手、行业、消费者）2）产品信息（销售、覆盖率、市场占有率、顾客占 有率、顾客反应）3）人力资源信息（信心、数量、质量）20红邦策划专家 助您畅行天下1、营销经理的角色、职责及作用、营销经理的角色、职责及作用1.3.6 促进人员发展促进人员发展1）及时鼓励及正确的批评2）定期评估3）定期、不定期的现场观察4）对下属的日常培训及指导5）处理员工抱怨21红邦策划专家 助您畅行天下1、营销经理的角色、职责及作用、营销经理的角色、职责及作用1.4 成为优秀营销经理人的条件成为优秀营销经理人的条件 中国急需职业化的营销经理人22红邦策划专家 助您畅行天下1.4 成为优秀营销经理人的

9、条件成为优秀营销经理人的条件1.4.1 职业化营销经理的特点职业化营销经理的特点(与经验型比较与经验型比较)比较项目比较项目个人特征正规训练知识与技能从属行业了解角色工具手段工作风格决策特点经营哲学 经验型经验型 职业型职业型主观、感性、激性 冷静、客观、理性未受过 受过不专业 十分专业只了解自已的工作 对整个行业十分了解无明确定位 职业定位明确有当老板冲动 只当第二把手经验及悟性 管理技术及工具重人际激励 制度按自己的兴趣做事 按自己的职责做事主观、凭直觉 程序化、科学化、量化 重人才 重体系营运23红邦策划专家 助您畅行天下1.4.2 成为优秀经理人的条件成为优秀经理人的条件1.4 成为优

10、秀营销经理人的条件成为优秀营销经理人的条件一个优秀的营销经理人需要具备五个条件一个优秀的营销经理人需要具备五个条件:正确的职业态度丰富的知识经验优秀的职业技能良好的职业习惯出色的综合素质24红邦策划专家 助您畅行天下1.4.3 正确的职业态度正确的职业态度1.4 成为优秀营销经理人的条件成为优秀营销经理人的条件 心态心态:积极自信 个性个性:热情、乐观、正直、成熟 职业精神职业精神:敬业、职业热忱、持久力、忠诚 于事业、富于道德感、勤勉、终生 学习精神、工作主创性。职业定位：职业定位：明确、清楚，作为职业经理人的职 业规划。25红邦策划专家 助您畅行天下1.4.4 丰富的知识及专业经验丰富的知

11、识及专业经验1.4 成为优秀营销经理人的条件成为优秀营销经理人的条件良好的知识结构经营哲学营销专业技术营销专业基础知识职业人基础知识社会普遍知识26红邦策划专家 助您畅行天下1.4.4（续）获得知识的步骤（续）获得知识的步骤1.4 成为优秀营销经理人的条件成为优秀营销经理人的条件 确定目标 弄清楚达到目标所需要的知识与技能 弄清楚获得知识的途径 制定行动计划 行动27红邦策划专家 助您畅行天下1.4.5 营销经理人需要的专业技能营销经理人需要的专业技能1.4 成为优秀营销经理人的条件成为优秀营销经理人的条件 技术能力：技术能力：销售、营销、调研、统计等专业技术。人事能力：人事能力：与人相处、沟

12、通、激励、协调、说服人、培训下属、领导力。分析判断、解决问题能力：分析判断、解决问题能力：运用营销知识及经验，分析复杂局面，找出问 题，并寻求解决方法。学习能力、洞察力、信 息处理能力。规划决策能力：规划决策能力：对未来的营销工作进行规划，对不 同事物及方案选择的判断及决择。灵活应变力、创造力。28红邦策划专家 助您畅行天下1.4.6 良好的职业习惯良好的职业习惯1.4 成为优秀营销经理人的条件成为优秀营销经理人的条件 遵守职业人的行为规范 时间管理日清日结良好的自我管理29红邦策划专家 助您畅行天下1.4.7 出色的综合素质出色的综合素质 悟性 灵敏 创意 智慧 思想1.4 成为优秀营销经理

13、人的条件成为优秀营销经理人的条件30红邦策划专家 助您畅行天下2、基本营销观念及知识、基本营销观念及知识2.1 市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望和需求市场产品交换、交易效用、成本和满足31红邦策划专家 助您畅行天下2、基本营销观念及知识、基本营销观念及知识2.2 何谓市场？何谓市场？1）定义：由具有特定需求及欲望，且愿意并能 够通过交换满足的需要与欲望的全部 潜在顾客构成，指某种产品的现实购 买者与潜在购买者总和。2）市场三要素：有某种需要的人、为满足需要 的购买能力及欲望3）市场=人口+购买力+购买欲望4）销售者构成行业，购买者构成顾客5）从不同角度可以对市场进行分类：需求、人

14、 口、产品、地区等32红邦策划专家 助您畅行天下2、基本营销观念及知识、基本营销观念及知识2.3 营销观念的演变的五个阶段营销观念的演变的五个阶段生产观念产品观念销售观念营销观念社会营销观念33红邦策划专家 助您畅行天下2、基本营销观念及知识、基本营销观念及知识2.3.1 销售导向与营销导向的比较销售导向与营销导向的比较角度公司现有的产品 顾客的新旧需要方法推销、广告、促销 整体的行销努力意图只求把产品推销去 希望满足顾客的不管能否满足顾客 需要与欲望出发点工厂 市场结果产品被卖出去 由顾客主动购买目的由销售额获得利润 经由顾客的满足 达成组织目标，并获取利润中心以企业为中心 以顾客为中心34

15、红邦策划专家 助您畅行天下2、基本营销观念及知识、基本营销观念及知识2.3.2 生产导向与营销导向的比较生产导向与营销导向的比较公司名称公司名称 生产导向生产导向 营销导向营销导向化妆品公司 生产化妆品 出售美的希望保健品公司 生产保健产品 出售健康希望空调厂 生产空调 提供舒适的家庭气氛服装公司 生产服装 提供舒适与多彩生活35红邦策划专家 助您畅行天下2、基本营销观念及知识、基本营销观念及知识2.3.3 营销导向检测与自我评估营销导向检测与自我评估1）你知道你的顾客是谁吗？特质？（年龄、教育、生活 形态等）2）顾客为何买你的产品而不买竞争者的产品3）各品牌占有率知道吗？4）自己的产品给顾客

16、提供什么独特的利益？5）顾客对产品购买及使用行为如何？6）市场有多大，每年的成长率如何？7）主要对手是谁，如何与他们竞争？8）市场有哪些机会点与问题点？9）了解自己的品牌定位吗，是否符合市场需要？10）你肯定市场调查重要并时常举办吗？36红邦策划专家 助您畅行天下2、基本营销观念及知识、基本营销观念及知识2.4 几种新的营销观念几种新的营销观念1）整体市场营销：内外部营销2）关系营销：长期伙伴关系3）品牌营销：营销即传播4）顾客满意经营：创造顾客价值37红邦策划专家 助您畅行天下2.5 我国市场现状及发展趋势我国市场现状及发展趋势2.5.1 我国市场现状我国市场现状1）体制：产业升级，形成买方

17、市场2）竞争：剧烈化、全面化、国际化3）产品：同质化、多样化、生命周期缩短、供大于求4）消费者：选择多样化，需求个性化、形象消费、感动消费、不忠。5）通路变化：一体化渠道出现，通路层次缩短，专业分销公司出现。38红邦策划专家 助您畅行天下2.5 我国市场现状及发展趋势我国市场现状及发展趋势2.5.2 我国市场发展趋势我国市场发展趋势1)产品驱动到市场驱动2渠道主宰市场，中间人势力增大3)服务时代到来，产品服务划一化4)市场不断分裂，争取新客户成本增加5)产品营销发展为品牌营销，传播致胜时代6)一对一的个客时代，专家消费7)人力资源竞争成为企业竞争的核心8)全国性营销络即将形成9)顾客满意经营时

18、代10)创新竞争，是企业超越对手的关键39红邦策划专家 助您畅行天下3、营销管理过程及管理体系、营销管理过程及管理体系分销营销机会研究与选择目标市场制定营销战略部署营销战术组织执行与控制营销努力40红邦策划专家 助您畅行天下3、营销管理过程及管理体系、营销管理过程及管理体系3.1 营销管理过程及管理体系营销管理过程及管理体系分析营销机会市场调研及信息收集营销环境分析消费者研究行业与竞争者41红邦策划专家 助您畅行天下3、营销管理过程及管理体系、营销管理过程及管理体系3.2 营销管理过程及管理体系营销管理过程及管理体系研究与选择目标市场测定市场需求及潜力细分市场选择目标市场42红邦策划专家 助您

19、畅行天下3、营销管理过程及管理体系、营销管理过程及管理体系3.3 营销管理过程及管理体系营销管理过程及管理体系制定营销战略差异化策略定位策略生命周期策略竞争战略43红邦策划专家 助您畅行天下3、营销管理过程及管理体系、营销管理过程及管理体系3.4 营销管理过程及管理体系营销管理过程及管理体系部署营销战术广告直效行销、促销公关销售队伍产品与服务价格规划管理渠道设计物流系统营销沟通与促销组合44红邦策划专家 助您畅行天下3、营销管理过程及管理体系、营销管理过程及管理体系3.5 营销管理过程及管理体系营销管理过程及管理体系执行与控制营销努力营销组织：机构与权责执行：分配、监控、组织、协调评估与控制：

20、年度计划、盈利能力、营销效率及战略控制45红邦策划专家 助您畅行天下4、如何了解市场信息、如何了解市场信息4.1 一个现代企业，应建立一个规范市场营销一个现代企业，应建立一个规范市场营销 信息系统信息系统评估信息需要分配信息营销决策和沟通内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息营销信息系统营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销经理分析计划执行控制46红邦策划专家 助您畅行天下4、如何了解市场信息、如何了解市场信息4.2 为什么要做市场调研？为什么要做市场调研？调查，犹如地图绘制者，向你显示你能去哪里，向你显示不同的路线，让你知道什么时候能够到达！47红邦策划专家 助您畅行天

21、下4、如何了解市场信息、如何了解市场信息4.2.1 为什么要做市场调研？为什么要做市场调研？产生好的效益利润最大化风险最小化48红邦策划专家 助您畅行天下4、如何了解市场信息、如何了解市场信息4.2.2 为什么要做市场调研？为什么要做市场调研？1）了解你的市场2）了解消费者的态度3）了解我们的品牌优势4）检查不同的阶段的结合5）避免任何由于产品而引起错误6）有效的投资计划49红邦策划专家 助您畅行天下4、如何了解市场信息、如何了解市场信息4.3 市场调查的分类市场调查的分类1）质的调查定性 小组讨论会 深度访谈2）量的调查量化数据电话调查邮寄问卷调查定点设站访问家庭留置样品测试人员面对面访问消

22、费者固定样本50红邦策划专家 助您畅行天下4、如何了解市场信息、如何了解市场信息市场调查的分类市场调查的分类1）第一手资料实地调查2）第二手资料内部来源政府出版物期刊书籍商业资料51红邦策划专家 助您畅行天下4、如何了解市场信息、如何了解市场信息4.4 市场调查的运作程序市场调查的运作程序1）问题界定：为什么调查，需要哪些资料，什么 时候需要，得花多少钱2）研究设计：调查方法选择，抽样计划的处理，样本数量，抽样方法3）实地调查：公司选择、控制4）资料分析：归纳分析，整理出有意义的情报 5）报告与建议：整理出重要发现，再按市场的问 题点及机会点，提出建议与看法 52红邦策划专家 助您畅行天下4、

23、如何了解市场信息、如何了解市场信息4.5 对市场调查的正确态度对市场调查的正确态度1）并非所有的都需要调查2）市场调查不是万灵丹3）有些时候经验与直觉很重要53红邦策划专家 助您畅行天下4、如何了解市场信息、如何了解市场信息4.6 我们要时常密切注意环境的发展与变化我们要时常密切注意环境的发展与变化 灵活应变力，是优秀企业与经理人必备的能力。54红邦策划专家 助您畅行天下4、如何了解市场信息、如何了解市场信息4.7 SWOT分析分析1）外部环境（威胁与机会）外部环境（威胁与机会）宏观：人口、经济、自然、技术、政治、文化微观：顾客、竞争者、分销渠道、供应商、公众2）内部环境（优势与劣势）内部环境

24、（优势与劣势）营销能力资金能力制造能力组织能力55红邦策划专家 助您畅行天下4、如何了解市场信息、如何了解市场信息4.7 续续56红邦策划专家 助您畅行天下4、如何了解市场信息、如何了解市场信息4.7 续续57红邦策划专家 助您畅行天下4、如何了解市场信息、如何了解市场信息4.7 续续58红邦策划专家 助您畅行天下5.如何进行市场界定（找准目标顾客）如何进行市场界定（找准目标顾客）5.1 什么是市场什么是市场市场市场:由一定有购买力和购买愿望的人群构成。这 一人群就是顾客。59红邦策划专家 助您畅行天下5.如何进行市场界定（找准目标顾客）如何进行市场界定（找准目标顾客）5.2 什么是顾客？什么

25、是顾客？指产品或服务的销售（或购买）对象，包括潜在的与现有的。60红邦策划专家 助您畅行天下5.如何进行市场界定（找准目标顾客）如何进行市场界定（找准目标顾客）5.3顾客类型顾客类型 根据不同标准，可以对顾客进行不同的分类。界定（找准）你的顾客，找到最能为你带来利润的人。潜在顾客、现有顾客 试用顾客、重复购买顾客、品牌忠诚顾客 一般顾客、满意顾客、忠诚顾客 少量使用顾客、中量使用顾客、大量使用 顾客 我牌使用者、他牌使用者、游离群61红邦策划专家 助您畅行天下5.如何进行市场界定（找准目标顾客）如何进行市场界定（找准目标顾客）5.4 关于市场潜力、市场潜量、市场规模关于市场潜力、市场潜量、市场

26、规模市场潜力：市场潜力：是指一类产品在其生命周期内还未成为用户的潜在客户购买量之和。基本计算公式为：购买者需量X平均购买量X产品价格市场潜量：市场潜量：在一定市场营销环境下，多行业市场营销费用通行逐渐增多时，市场需求达到的极限性。市场规模：市场规模：是指一个产品在某一时段（一年、一季或一个月等）某一地区的消费总量。62红邦策划专家 助您畅行天下5.如何进行市场界定（找准目标顾客）如何进行市场界定（找准目标顾客）5.5 有限市场生存之道有限市场生存之道 市场区隔市场区隔 并非所有的人群都是您的顾客，不论哪一种产品，它们能满足的人群都是有限的。市场犹如一块大饼，参与竞争的厂家分而食之。今天的市场，

27、正在发展成一个细分化个客时代，我们需要对市场进行有效细分。63红邦策划专家 助您畅行天下ABCDE市场 我们可以将一个大市场细分为许多子市场。选择其中的一个或两个作为目标市场进入。5.如何进行市场界定（找准目标顾客）如何进行市场界定（找准目标顾客）64红邦策划专家 助您畅行天下5.如何进行市场界定（找准目标顾客）如何进行市场界定（找准目标顾客）5.5.2 市场细分（区隔）的基本步骤市场细分（区隔）的基本步骤调查：调查：属性与重要性的等级、品牌知名度和品牌 等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人口变量、心理变量及宣传 媒体变量。分析：分析：分析资料、进行筛选，划分出一些差异最 大细

28、分市场细分阶段：细分阶段：根据消费者不同的态度、行为、人口 变量、心理变量和一般消费习惯划分 出每个群体。65红邦策划专家 助您畅行天下5.如何进行市场界定（找准目标顾客）如何进行市场界定（找准目标顾客）市场区隔的基本方法市场区隔的基本方法地理细分：地理细分：顾客类别、人口密度、气候人口细分：人口细分：年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、文化程度、社会阶层心理细分：心理细分：生活方式、个性、价值观行为细分：行为细分：根据顾客的认知、态度、使用后反应细分，如购买原因、追求利益、使用状态、使用 率、品牌忠诚度等 66红邦策划专家 助您畅行天下5.如何进行市场界定（找准目标顾客）如何进行市场界定（

29、找准目标顾客）5.5.4 怎么细分才算有效的市场怎么细分才算有效的市场 必须具备以下条件：1）可衡量性：）可衡量性：购买力大小可以测定2）可接近性：）可接近性：能够进入3）可盈利性：）可盈利性：市场规模足够可以盈利4）差异性：）差异性：在观念上要被区别67红邦策划专家 助您畅行天下 选择我们的目标市场需考虑：选择我们的目标市场需考虑：1 1）公司的资源、多寡）公司的资源、多寡 根据资源大小，来决定进入市场的区隔多少。2 2）公司产品所处的市场地位）公司产品所处的市场地位 在不同的市场阶段，进行不同的目标市场选择。5.如何进行市场界定（找准目标顾客）如何进行市场界定（找准目标顾客）68红邦策划专

30、家 助您畅行天下 确定目标市场时须避免两种状况：确定目标市场时须避免两种状况：1 1）市场过大）市场过大 越大的子市场竞争越激烈，利润越小。2 2）市场过小）市场过小 会导致价格不断增加和影响产销数量和利润。5.如何进行市场界定（找准目标顾客）如何进行市场界定（找准目标顾客）69红邦策划专家 助您畅行天下 在你的目标市场里，你的顾客是什么样在你的目标市场里，你的顾客是什么样 子呢？子呢？他们有什么特征：1 1）年龄、性别、个性、生活形态、文化、收入、）年龄、性别、个性、生活形态、文化、收入、职业如何、处在什么阶层，与什么人交往？职业如何、处在什么阶层，与什么人交往？2 2）他们为什么买（动机）

31、他们为什么买（动机）便宜、好看、质量、身份象征、品牌个性或其他？3 3）他们何时买）他们何时买 早上、上午、中午、晚上？平时、节日？发薪时或其他？5.如何进行市场界定（找准目标顾客）如何进行市场界定（找准目标顾客）70红邦策划专家 助您畅行天下 在你的目标市场里，你的顾客是什么样在你的目标市场里，你的顾客是什么样 子呢？子呢？4 4）他们在何地买）他们在何地买商场、专卖店、量贩店、批发市场、杂货店？5 5）买多少（一次）买多少（一次）1件、2件或更多6 6）怎么买）怎么买 自己买、为他人买 决策者、购买者、使用者、影响者、发起者、自己决定、受其他人影响5.如何进行市场界定（找准目标顾客）如何进

32、行市场界定（找准目标顾客）71红邦策划专家 助您畅行天下 5.如何进行市场界定（找准目标顾客）如何进行市场界定（找准目标顾客）购买受什么因素影响？购买受什么因素影响？文化因素：文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：社会因素：参考群体、家庭、角色和地位个人因素：个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济 环境、生活方式、个性和自我概念心理因素：心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度72红邦策划专家 助您畅行天下5.如何进行市场界定（找准目标顾客）如何进行市场界定（找准目标顾客）5.5.10 顾客如何作出购买决策？顾客如何作出购买决策？营销刺激外部刺激产品 价格 地点 促销经济的技术的政治的文化

33、的购买者的特征购买者的决策过程文化 社会 个人 心理产 品 认 识信 息 收 集评 估决 策购买后行动购买者反应 产 品 选 择 品 牌 选 择 经 销 商 选 择 购 买 时 机 购 买 数 量 73红邦策划专家 助您畅行天下讨论与练习讨论与练习问题：问题：结合所学知识及原理描述本公司产品目标 顾客的特征，并推算出自己管辖区域内潜 在顾客数量以及市场潜量的大小。要求：要求：分组讨论，并派代表发言.74红邦策划专家 助您畅行天下6.谁是我们的竞争对手谁是我们的竞争对手?研究市场,除了研究消费者(顾客),还要了解对手。并非只有同类产品在竞争，还有其他因素在争夺你的顾客；也并非所有的同行都是我们的

34、竞争者，真正与你竞争的只有少数者。75红邦策划专家 助您畅行天下6.谁是我们的竞争对手谁是我们的竞争对手?消费者的愿望产品类别产品形式产品品牌6.1 要考虑的竞争因素要考虑的竞争因素:选择过程中的竞争76红邦策划专家 助您畅行天下6.谁是我们的竞争对手谁是我们的竞争对手?想满足什么欲望想吃什么要什么牌子的糖果吃什么糖果愿望竞争因素社交活动体育活动娱乐活动吃点东西.类别竞争因素炸土豆片糖果软饮料.形式竞争因素巧克力糖甘草糖水果糖品牌竞争因素M&M德芙金帝竞争类型图77红邦策划专家 助您畅行天下6.2 竞争对手的界定竞争对手的界定 消费者是我们应拉拢的对手；竞争者是我们应打击的对手。6.谁是我们的

35、竞争对手谁是我们的竞争对手?78红邦策划专家 助您畅行天下6.谁是我们的竞争对手谁是我们的竞争对手?6.2.1 应考虑的因素应考虑的因素 产品 价格 消费对象 渠道 企业规模 销售力量投入79红邦策划专家 助您畅行天下 如何界定竞争对手如何界定竞争对手 竞争对手界定示意图竞争对手界定示意图6.谁是我们的竞争对手谁是我们的竞争对手?产品竞争者生产规模接近产品形式接近A中间商零售商销售界面相同定位档次相同价格接近目标顾客相同拓市努力程度相同A广告促销市场推广人员推销侵略竞争品牌战略竞争者识别模型80红邦策划专家 助您畅行天下6.谁是我们的竞争对手谁是我们的竞争对手?如何界定竞争对手如何界定竞争对手

36、 竞争对手界定的基本标准竞争对手界定的基本标准:1 1）生产规模接近：）生产规模接近：规模是十分重要的基础竞争。生产规模越接 近，基础竞争力量越接近，成本趋同，价格 战针锋相对。2 2）产品形式接近：）产品形式接近：使用价值、性能、名称、生产工艺、包装 工艺等几个方面。3 3）价格接近：）价格接近：市场零售价格接近，才成为竞争性产品，价格 越接近，竞争越凸显4 4）销售界面相同：）销售界面相同：中间商、零售商消费等相同，才会成为竞争81红邦策划专家 助您畅行天下6.谁是我们的竞争对手谁是我们的竞争对手?如何界定竞争对手如何界定竞争对手竞争对手界定的基本标准竞争对手界定的基本标准(续续)5）定位

37、档次相同：定位档次相同：定位档次四要素:产品品质、使用价值 或功能、产品包装、价格。定位档次相 同才会构成竞争，产品的定位，就是顾 客心目中的档次定位。6）目标顾客相同：目标顾客相同：产品使用价值的满足对象，就是产品目 标顾客，目标顾客相同，双方竞争的产 品就一样。7）拓市努力程度相同：拓市努力程度相同：指开拓市场的努力程度，包括广告 促销、人员促销、市场推销等方面 相同。只要符合以上的三近四同，就是我们的竞争对手。只要符合以上的三近四同，就是我们的竞争对手。82红邦策划专家 助您畅行天下讨论及练习讨论及练习问题：问题：在本公司的市场区域中，谁是我们的竞争 对手，与之相比我们的优势如何？要求：

38、要求：分组讨论，派代表发言83红邦策划专家 助您畅行天下7.如何建立产品及市场定位如何建立产品及市场定位 通过对目标市场及竞争对手的分析与研究我们应须确定一个合适产品的市场定位,以达到比我们的对手更能满足顾客需求的目的。我们与对手争夺顾客，就必须给顾客提供跟对手不一般的产品或服务，通过差异化建立优势：更好 更新 更快 更便宜84红邦策划专家 助您畅行天下7、如何建立产品及市场定位如何建立产品及市场定位7.1 差异化定位两大类型差异化定位两大类型1）物的差异化物的差异化:产品、服务、人员、形象2）传播上的差异化：传播上的差异化：广告促销、市场概念、品牌传播 85红邦策划专家 助您畅行天下7、如何

39、建立产品及市场定位如何建立产品及市场定位 物的差异化物的差异化 产品差异化：产品差异化：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、风格和设计。服务差异化：服务差异化：送货、安装、用户培训、咨询服 务及其他售后服务等。人员差异化：人员差异化：选用、培训更好的人员建立与对 手的差别优势。形象差异化：形象差异化：个性与形象、标志、文字和视听 媒体、气氛事件。86红邦策划专家 助您畅行天下7、如何建立产品及市场定位如何建立产品及市场定位 传播上的差异化传播上的差异化产品促销：产品促销：采用与对手不同广告手段及促销手段。概念界定：概念界定：提出新的市场概念。品牌传播：品牌传播：通过整合营销传播建立品牌的个性及

40、 特质。87红邦策划专家 助您畅行天下7、如何建立产品及市场定位如何建立产品及市场定位7.2 定位策略定位策略-USP-USP策略策略找出自己独特的顾客主张找出自己独特的顾客主张1）第一定位,同一类产品中的第一2）创造另一类新产品3）比附定位 4）创新区隔市场5）寻找未被占领的定位6）重新定位品牌传播88红邦策划专家 助您畅行天下 定位时应考虑定位时应考虑 消费者的认知 企业希望 如何达到 足够实力 能否坚守 广告是否吻合7、如何建立产品及市场定位如何建立产品及市场定位89红邦策划专家 助您畅行天下 在什么情况下应重新定位在什么情况下应重新定位 产品销售不佳 消费者需求改变 竞争格局发生变化

41、形象不佳 公司策略改变 市场背景变化7、如何建立产品及市场定位如何建立产品及市场定位90红邦策划专家 助您畅行天下 重新定位应考虑两个因素重新定位应考虑两个因素 所需的费用 新位置的收入规模7、如何建立产品及市场定位如何建立产品及市场定位91红邦策划专家 助您畅行天下8、营销目标决策的确定及计划制定、营销目标决策的确定及计划制定 通过对市场环境，市场机会，市场结构、目标市场进行分析，对目标市场进行了选择，我们应确定营销目标，以及达到目的的策略及计划。92红邦策划专家 助您畅行天下8.1 营销目标体系营销目标体系市场目标包括市场目标包括知名率试用率品牌忠诚率市场覆盖率顾客占有率市场占有率市场份额

42、顾客满意率销售量8、营销目标决策的确定及计划制定、营销目标决策的确定及计划制定93红邦策划专家 助您畅行天下 财务目标财务目标 销售收入 销售利润率 毛利及毛利率 利润及利润率 应收帐款及回收率 现金回收率 投资回收率 存货周转率8、营销目标决策的确定及计划制定、营销目标决策的确定及计划制定94红邦策划专家 助您畅行天下8.1.3 管理效率管理效率 销售队伍效率 广告效率 促销效率 分销效率8、营销目标决策的确定及计划制定、营销目标决策的确定及计划制定95红邦策划专家 助您畅行天下 确立目标的基本原则确立目标的基本原则 层次性 明确性 具体化 可达到 可行 有激励性 有时间期限8、营销目标决策

43、的确定及计划制定、营销目标决策的确定及计划制定96红邦策划专家 助您畅行天下8.2 实现业绩目标的重要途径实现业绩目标的重要途径1)开发新产品开发新产品2）扩大市场扩大市场 开发新用户 开发产品新用途 扩大使用量 提高购买率 扩大地区8、营销目标决策的确定及计划制定、营销目标决策的确定及计划制定97红邦策划专家 助您畅行天下8.2 实现目标的重要途径实现目标的重要途径3）通过深度分销来实现通过深度分销来实现 更多的分销点 加强控制力度 提高分销渠道的效率 分销商好的表现4）借助价格刺激借助价格刺激 增加价格竞争力 以价格为杠杆促销8、营销目标决策的确定及计划制定、营销目标决策的确定及计划制定9

44、8红邦策划专家 助您畅行天下8.2 实现目标的重要途径实现目标的重要途径5）通过促销与沟通组合通过促销与沟通组合 促销 市场推广 广告 直效行销6）通过营销队伍力量的提升通过营销队伍力量的提升 数量扩大 质量提高8、营销目标决策的确定及计划制定、营销目标决策的确定及计划制定99红邦策划专家 助您畅行天下8.3 实现市场营销目标的主要策略实现市场营销目标的主要策略1）三种市场策略三种市场策略 无差异市场营销 差异市场营销 集中市场营销2）STPSTP策略（目标市场营销策略）策略（目标市场营销策略）市场细分 目标市场选择 市场定位8、营销目标决策的确定及计划制定、营销目标决策的确定及计划制定100

45、红邦策划专家 助您畅行天下3）四大战略策略四大战略策略 探求(调研)分割(细分)定位 优先4）四大战术策略四大战术策略产品 需求价格 成本渠道 便利性促销 沟通8、营销目标决策的确定及计划制定、营销目标决策的确定及计划制定8.3 实现市场营销目标的主要策略实现市场营销目标的主要策略101红邦策划专家 助您畅行天下8、营销目标决策的确定及计划制定、营销目标决策的确定及计划制定8.3 实现市场营销目标的主要策略实现市场营销目标的主要策略5）两种基本的推广策略）两种基本的推广策略 拉式策略 推式策略6）新产品进入市场的两种策略）新产品进入市场的两种策略 掠夺策略 渗透策略102红邦策划专家 助您畅行

46、天下8、营销目标决策的确定及计划制定营销目标决策的确定及计划制定8.4 产品生命周期及品牌策略产品生命周期及品牌策略8.4.1 产品整体概念产品整体概念核心利益一 般产 品期 望 产 品附 加 产 品潜 在 产 品103红邦策划专家 助您畅行天下8、营销目标决策的确定及计划制定营销目标决策的确定及计划制定8.4.2 产品进入市场的关键因素产品进入市场的关键因素 创新程度及特质是成功的关键。104红邦策划专家 助您畅行天下8、营销目标决策的确定及计划制定营销目标决策的确定及计划制定8.4.3 产品生命周期发展轨迹产品生命周期发展轨迹时间销售成长成熟衰亡过程引入105红邦策划专家 助您畅行天下8、

47、营销目标决策的确定及计划制定营销目标决策的确定及计划制定8.4.4 产品生命周期不同阶段的特点、目标及策略产品生命周期不同阶段的特点、目标及策略106红邦策划专家 助您畅行天下8、营销目标决策的确定及计划制定营销目标决策的确定及计划制定（续）产品生命周期不同阶段的特性目标及策略（续）产品生命周期不同阶段的特性目标及策略107红邦策划专家 助您畅行天下8、营销目标决策的确定及计划制定营销目标决策的确定及计划制定8.4.4 (续）产品生命周期不同阶段的特点、目标及策略续）产品生命周期不同阶段的特点、目标及策略108红邦策划专家 助您畅行天下8、营销目标决策的确定及计划制定营销目标决策的确定及计划制

48、定8.5.1 什么是品牌？什么是品牌？品牌，代表产品，有物的属性品牌，代表一个企业品牌，是一个人品牌，是一个符号品牌，是消费者心中渴望的价值品牌，象征一种文化品牌，代表一种个性品牌，代表一种人品牌，意味着更高的价值品牌，有生命力，可以继承与发展109红邦策划专家 助您畅行天下8、营销目标决策的确定及计划制定营销目标决策的确定及计划制定8.5.2 品牌的基本战略品牌的基本战略110红邦策划专家 助您畅行天下8、营销目标决策的确定及计划制定营销目标决策的确定及计划制定8.6 价格策略及管理价格策略及管理8.6.1 什么是价格？什么是价格？1)顾客需要更好、更新、更快、更便宜的东西2)价格永远是顾客

49、关心的东西3)价格是一种很有效的竞争手段111红邦策划专家 助您畅行天下8、营销目标决策的确定及计划制定营销目标决策的确定及计划制定8.6.2 价格确定的三种方法：价格确定的三种方法：1)成本：成本加成，目标利润2)需求：价值认知3)竞争：通行定价112红邦策划专家 助您畅行天下8、营销目标决策的确定及计划制定营销目标决策的确定及计划制定8.6.3 常用定价策略常用定价策略1)折扣定价2)促销定价3)差别定价113红邦策划专家 助您畅行天下8、营销目标决策的确定及计划制定营销目标决策的确定及计划制定8.6.4 价格竞争的利弊价格竞争的利弊 利利1)快速争夺市场2)挤垮对手3)消费者得利4)迫使

50、企业降低成本，提升管理5)淘汰低水平的企业6)价格优势，永远是最有力的竞争武器之一114红邦策划专家 助您畅行天下8、营销目标决策的确定及计划制定营销目标决策的确定及计划制定8.6.5 价格竞争的利弊价格竞争的利弊 利利1)快速争夺市场2)挤垮对手3)消费者得利4)迫使企业降低成本，提升管理5)淘汰低水平的企业6)价格优势，永远是最有力的竞争武器之一115红邦策划专家 助您畅行天下8、营销目标决策的确定及计划制定营销目标决策的确定及计划制定8.6.6 价格竞争的利弊价格竞争的利弊 弊弊1)杀价也不一定扩大需求，有些产品价格并不敏感2)消费者不喜欢，再打折，也不会购买3)造成行业亏损4)造成服务