1第一章市场营销学概述课件.pptx

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1、学习目标学习目标了解市场营销学的概念及其产生和发展历程了解市场营销学的概念及其产生和发展历程正确把握市场营销学的研究对象和内容正确把握市场营销学的研究对象和内容掌握现代市场营销观念的要点掌握现代市场营销观念的要点清晰描述市清晰描述市场观念的演进脉络场观念的演进脉络认清市场营销观念的发展的新趋势认清市场营销观念的发展的新趋势什么是市场营销？什么是市场营销？企业战略营销战略4P（产品价格渠道促销）销售之道销售之道经营之道经营之道促销（广告商业促销人促销（广告商业促销人员推销公共关系）员推销公共关系）菲利普菲利普.科特勒给市场营销下的定义科特勒给市场营销下的定义市场营销：是个人和群体通过创造并同他人

2、交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。-菲利普.科特勒我国给市场营销下的定义我国给市场营销下的定义市场营销是通过市场将潜在交换变为市场营销是通过市场将潜在交换变为现实交换的过程。现实交换的过程。现实交换：现实交换：具备购买者、购买欲望、购买具备购买者、购买欲望、购买力、商品四要素的交换。力、商品四要素的交换。潜在交换：潜在交换：缺少以上任何一个要素的交换。缺少以上任何一个要素的交换。市场营销定义市场营销：既是一种组织职能，也是为了市场营销：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系播、传递

3、客户价值、管理客户关系的一系列过程。列过程。-AMA(美国市场营销学会2004年8月)市场营销学及特点市场营销学及特点市场营销学是以消费者需求为中心，从销售角市场营销学是以消费者需求为中心，从销售角度来研究企业经营策略和技巧的学科。度来研究企业经营策略和技巧的学科。市场营销学的特点：市场营销学的特点：1.1.微观性：从企业的角度，着重研究微观市场营微观性：从企业的角度，着重研究微观市场营销活动的经营策略、方法与技巧。销活动的经营策略、方法与技巧。2.2.边缘性：营销学是经济学、心理学、商业学、边缘性：营销学是经济学、心理学、商业学、社会学、经济计量学、统计学、管理学等基础社会学、经济计量学、统

4、计学、管理学等基础学科的综合学科。学科的综合学科。3.3.实用性：源于实践，发展于实践、服务于实践，实用性：源于实践，发展于实践、服务于实践，反过来又指导实践。反过来又指导实践。营销的核心是创造需求营销创造的需求营销创造的需求满足需求的最佳产品满足需求的最佳产品营销者的市场推广营销者的市场推广买方市场交易买方市场交易、交换交换营销者的慧眼挖掘营销者的慧眼挖掘人们潜在的人们潜在的不满足感不满足感营销的三个境界：营销的三个境界：响响应应营营销销（responsive marketing)：响应营销者寻找顾客已表明的需要(stated need)并满足它。-老年人的布鞋情结；北京的豌豆黄、中秋月饼预

5、预期期营营销销(Anticipative marketing)：预期营销者寻找顾客在近期可能出现的需要，并设法满足它们。即走在顾客需要前面。（全球变暖空调热销）创创造造营营销销(creative marketing)：创造营销者发现和生产顾客没有提出或没有意识到的，并能使顾客产生热情响应的解决方案(solutions)。（格兰仕-食谱光碟美食大赛）营销模式的变更市场营销工具营销者利用许多工具来刺激或引起它们营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利）的反应。这些目标顾客（对企业有利）的反应。这些工具构成了营销组合（工具构成了营销组合（marketing mix)营销组合营销组合是指

6、企业在目标市场中用来是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们刺激或引起它们目标顾客（对企业有利）的反应，目标顾客（对企业有利）的反应，实现企业实现企业营销目标的那些营销工具的集合。营销目标的那些营销工具的集合。一般情况下，营销工具划分为一般情况下，营销工具划分为4P，即：，即：产品，定价，促销，渠道产品，定价，促销，渠道。4M是正确使用营销工具的前提和保证市场调查（Market Research）市场分析（Market Analyse）市场细分（Market Segment）市场定位（Market Position）产产 品品产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务服

7、务保证保证退货退货价价 格格目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件促促 销销销售促进销售促进人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销地点地点渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输营销组合营销组合目标市场目标市场4P营销组合论短缺经济时代的产物产品（Product）价格(Price)地点(Place)促销手段(Promotion)产产 品品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价价 格格目录价格折扣折让付款期限信用条件目录价格折扣折让付款期限信用条件促促 销销销售促进人员推销公共关系直接

8、营销销售促进人员推销公共关系直接营销地点地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输渠道覆盖区域商品分类位置存货运输 +权力权力 公共关系公共关系=6 6P P+探查探查+分割分割+优先优先+定位定位=1010P P+人人=1111P P4c营销组合论保和经济时代的产物CustomerCustomer(创造顾客比开发产品更重要创造顾客比开发产品更重要消费者需求和欲望消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要的满足比产品功能更重要)CostCost(企业生产适合消费者需要的产品成本企业生产适合消费者需要的产品成本消费者消费者购物成本购物成本)成本成本+适当利益适当利益=适当价格适当价格 消费者接受的价格消费

9、者接受的价格-适当的利润适当的利润=成本上限成本上限ConvenienceConvenience(提供给消费者的便利比营销渠道更重提供给消费者的便利比营销渠道更重要要)CommunicationCommunication(企业与顾客的双向沟通企业与顾客的双向沟通)请消费者注意 请注意消费者4C的具体内涵CustomerCustomer：忘掉产品，记住顾客的需求和期望忘掉产品，记住顾客的需求和期望CostCost：忘掉价格，记住成本与顾客的费用忘掉价格，记住成本与顾客的费用ConvenienceConvenience：忘掉地点，记住方便顾客忘掉地点，记住方便顾客CommunicationComm

10、unication：忘掉促销，记住与顾客沟通忘掉促销，记住与顾客沟通4R营销组合论客户经济时代关联关联(Relativity)Relativity)与与顾客建立关联，形成一种互顾客建立关联，形成一种互助互求互需的关系助互求互需的关系反应反应(Reaction)Reaction)提提高市场反应速度。高市场反应速度。关系关系(Relationship)Relationship)关关系营销越来越重要。从交系营销越来越重要。从交易变成责任，从顾客变成朋友。易变成责任，从顾客变成朋友。回报回报(Retribution)Retribution)回回报是营销的源泉。对企业报是营销的源泉。对企业来说，市场营销

11、的真正价值在于为企业带来短来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期收入或利润的能力。期或长期收入或利润的能力。4V营销组合论新经济时代差异化差异化(Variation)Variation)迎迎接个性化时代的到来接个性化时代的到来功能化功能化(Versatility)Versatility)功功能的弹性化能的弹性化附加价值附加价值(Value)Value)高高附加值产品的竞争附加值产品的竞争共鸣共鸣(Vibration)Vibration)顾顾客价值最大化客价值最大化 企业利润极大化企业利润极大化 营销模式的演进模型营销模式的演进模型顾客重要程度营销工具重要程度营销工具重要程度 4p（1

12、950）年年4c（1980）4r（1990）年年4v（2001）年年项目类别 4P,C,R,V营销组合比较分析表 市场营销的观念 市场观念是指企业进行经营决策、组织和开市场观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是工展市场营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营哲学（商企业的经营哲学（Business Philosophy)Business Philosophy)。营销观念营销观念市场营销观念的演变生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销营销观念营销营销观念生态营销观念生态营销观念社会营销观念社会营销观念大市场营销观念大市场营销观念生产观念生产观念生

13、产观念：卖方市场条件下形成，以生产为核心。生产观念：卖方市场条件下形成，以生产为核心。营销战略特征：营销战略特征：致力大量生产和大量销售。致力大量生产和大量销售。消消费费者者的的特特征征：消消费费者者主主要要对对以以低低价价格格可可以以买买到到产产品品感感兴兴趣。趣。成立条件：成立条件：l对对某某个个产产品品的的需需求求大大于于供供应应，因因而而顾顾客客最最关关心心的的是是能能否否得得到到产产品品。于于是是，供供应应者者将将要要集集中中力力量量想想方方设设法法扩扩大大生生产。产。l产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营营销销近近视视症

14、症：往往往往注注重重规规模模和和生生产产过过程程，而而没没有有顾顾及及顾顾客客的的需需求求（细分）和产品开发（细分）和产品开发。福特和福特和T型车型车到了到了1910年，轿车仍然没有进入美国普通民众的家庭，年，轿车仍然没有进入美国普通民众的家庭，其主要结症就在于售价太高。面对这种形势，亨利其主要结症就在于售价太高。面对这种形势，亨利.福福特（特（HenryFord）与）与1913年发明了流水线生产方式，年发明了流水线生产方式，但品种大批量地生产著名的黑色但品种大批量地生产著名的黑色“T”型车，使生产效型车，使生产效率大为提高，装配一辆福特车的时间减少了率大为提高，装配一辆福特车的时间减少了90

15、%。由于。由于生产效率的提高，成本下降，为在不减少公司利益的情生产效率的提高，成本下降，为在不减少公司利益的情况下降低售价提供了基础。况下降低售价提供了基础。T型福特车型福特车1912年售价年售价600美元，美元，1914年未年未490美元，美元，1916年未年未360美元，美元，1924年未年未290美元。美元。1924年福特车年福特车售价不到美国普通工人的三个月之和。轿车从此走进普售价不到美国普通工人的三个月之和。轿车从此走进普通美国家庭，美国逐步成为汽车国家。通美国家庭，美国逐步成为汽车国家。1911年，福特公司生产了不到年，福特公司生产了不到4万辆汽车，占全国汽车万辆汽车，占全国汽车总

16、产量的五分之一，总产量的五分之一，1921年，售出年，售出84.5万辆，占当年全万辆，占当年全国汽车总产量的国汽车总产量的55%注：1926年，美国制造业年工资1300美元左右，白领工人年工资2300美元左右。T型车的命运型车的命运上个世纪上个世纪20年代中期，美国经济增长迅速，年代中期，美国经济增长迅速，居民消费水平提高。人们开始追逐时髦。居民消费水平提高。人们开始追逐时髦。普遍认为：简陋的普遍认为：简陋的T型车，虽然价格低廉，型车，虽然价格低廉，但已经不能吸引顾客。福特却不愿面对现但已经不能吸引顾客。福特却不愿面对现实，继续一意孤行。实，继续一意孤行。1926年，年，T型车销量陡降。同时受

17、到拥有型车销量陡降。同时受到拥有新颜色，新款式的通用公司的强烈冲击。新颜色，新款式的通用公司的强烈冲击。1927年，亨利年，亨利.福特不得不停止生产福特不得不停止生产T型车，型车，改产改产A型车。为此耗资一亿美元，而且输掉型车。为此耗资一亿美元，而且输掉了汽车市场的大量份额。了汽车市场的大量份额。产品观念产品观念产产品品观观念念：从从生生产产观观念念中中派派生生出出来来，以以提提高高产产品品的的质质量量为为核核心心，容易导致容易导致“营销近视症营销近视症”。营营销销战战略略特特征征：致致力力于于生生产产优优质质产产品品，并并不不断断地地改改进进产产品品，使使之日臻完善。之日臻完善。消消费费者者

18、的的特特征征：消消费费者者欣欣赏赏精精心心制制作作的的产产品品，他他们们能能够够鉴鉴别别产产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营营销销近近视视症症：从从技技术术出出发发，从从产产品品出出发发。却却没没有有从从需需要要出出发发。-你会买一把质量过剩的伞吗？你会买一把质量过剩的伞吗？只看产品不看市场只看产品不看市场“依星系统”的悲歌o摩托罗拉的摩托罗拉的“依星系统依星系统”计划始于计划始于1987年，历时年，历时14年，耗资年，耗资50多亿美元。目标：建立一个把地球多亿美元。目标：建立一个把地球包起来的卫星圈。包起来的卫星圈。o

19、1997年，进入商业运营。广告费年，进入商业运营。广告费1亿美元。依卫亿美元。依卫星移动电话成为唯一在地球表面任何地方都能拨星移动电话成为唯一在地球表面任何地方都能拨打电话的公众移动通讯工具。打电话的公众移动通讯工具。o“依星系统依星系统”的特点：实现的特点：实现5W.即：任何人即：任何人（whoever）,任何地点（任何地点（wherever）,任何时间任何时间（whenever）,与任何人（与任何人（whomever）和采取）和采取任何方式（任何方式（whatever)进行通信。进行通信。“依星系统”的悲歌o2000年年3月月18日，由于负债日，由于负债40多亿美元而多亿美元而宣告破产。整

20、个项目亏损宣告破产。整个项目亏损50亿美元。亿美元。o依星手机依星手机3000美元，国内通话费每美元，国内通话费每9.8元元/分钟，国际分钟，国际27.4元元/人民币。因此高价，直人民币。因此高价，直到破产时才发展了到破产时才发展了2万多名用户。而保持万多名用户。而保持盈利需拥有盈利需拥有65万名用户。万名用户。o超前的技术并不代表有效的需求。超前的技术并不代表有效的需求。推销推销/销售观念销售观念推销观念：卖方市场向买方市场过度时形成的观念，推销观念：卖方市场向买方市场过度时形成的观念，以销售为核心，认为以销售为核心，认为“产品是被卖出去的而不是被买产品是被卖出去的而不是被买走走的的”，强调

21、，强调“卖卖”的重要性。的重要性。营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。消消费费者者的的特特征征：消消费费者者通通常常表表现现出出一一种种购购买买惰惰性性或或者者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。应应用用领领域域：1.不不是是非非买买不不可可时时2：在在产产品品过过剩剩时时营营销销近近视视症症：它它们们的的目目标标是是销销售售它它们们生生产产出出的的产产品品而而不不是是生产市场需要的产品。生产市场需要的产品。推销观念认为推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买：如果听其消费者自然的话，他们不会

22、足量购买某一组织的产品某一组织的产品传统营销观念的共同点传统营销观念的共同点：以产定销：以产定销“沉锚沉锚”效应效应 某酒店餐厅，生意一直很火爆，但饮料的销售额却某酒店餐厅，生意一直很火爆，但饮料的销售额却因为服务员的提问方式变动较大。以前，服务员总因为服务员的提问方式变动较大。以前，服务员总是问客人：是问客人：“先生，您喝点什么？先生，您喝点什么？”结果在很多时结果在很多时候客人就点最大众化的饮料候客人就点最大众化的饮料雪碧，有的客人雪碧，有的客人则干脆说：则干脆说：“不要了不要了”。一段时间下来，饮料的销。一段时间下来，饮料的销售额平平。后来，经理要求服务员换一种问法：售额平平。后来，经理

23、要求服务员换一种问法：“先生，我们餐厅有椰汁、芒果汁、胡萝卜汁等饮料，先生，我们餐厅有椰汁、芒果汁、胡萝卜汁等饮料，您要哪一种饮料？您要哪一种饮料？”结果很少有客人再点价格相对结果很少有客人再点价格相对较低的雪碧，转而选择价格相对较高的椰汁、芒果较低的雪碧，转而选择价格相对较高的椰汁、芒果汁或胡萝卜汁中的一种。从这以后，饮料的销售额汁或胡萝卜汁中的一种。从这以后，饮料的销售额有了明显的增长。有了明显的增长。营销观念：营销观念：营销观念：营销观念：营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目

24、标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。它是在买方市场条件下形成，以消目标市场所期望满足的东西。它是在买方市场条件下形成，以消费者的需求为核心，强调费者的需求为核心，强调市场需要什么就生产什么。市场需要什么就生产什么。-康康佳佳七七彩彩小小画画仙仙营营销销战战略略特特征征：从从消消费费者者需需要要出出发发，通通过过市市场场细细分分，确确定定目目标标市场，进行市场定位，利用市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。营销手段，满足顾客需要。消费者的特征：消费者的特征：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同

25、时消费者的需要或欲望是有差异的同时消费者的需要或欲望是有差异的。以销定产，以需求为中心。以销定产，以需求为中心。-一场消费的革命一场消费的革命-假日经济假日经济-世上几多情人节世上几多情人节航空公司的经营思想：从隶属于航空业到隶属于整个旅游业航空公司的经营思想：从隶属于航空业到隶属于整个旅游业营销观念4个主要支柱：l目标市场目标市场(Targetmarket)-不要把所有的顾客都看成是自不要把所有的顾客都看成是自己的顾客己的顾客l顾客需要顾客需要(CustomerNeeds)-透过现象看本质透过现象看本质l整合营销整合营销(IntegratedMarketing)-营销不是某一个部门的营销不是

26、某一个部门的事事l盈利能力盈利能力(Profitability)-营销不仅要人顾客满意还要让自营销不仅要人顾客满意还要让自己满意己满意推进企业采用营销观念的推动力推进企业采用营销观念的推动力l销售额下降销售额下降l增长缓慢增长缓慢l购买模式发生变化购买模式发生变化l竞争激烈竞争激烈l销售费用增加销售费用增加产前产前 产中产中产后产后生产，产品观念生产，产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念全员推销？全员营销？全员推销？全员营销？营销观念强调什么？1.没有顾客的存在，企业资产就没有存在的价值。没有顾客的存在，企业资产就没有存在的价值。2.企业的中心任务是吸引和维持顾客。企业的中心任务是吸引和维

27、持顾客。3.通通过过提提供供有有竞竞争争力力的的优优质质产产品品来来吸吸引引顾顾客客，通通过过提提供满意来维持顾客。供满意来维持顾客。4.营营销销的的任任务务就就是是开开发发优优质质提提供供物物(Offer)和和让让度度顾顾客客满意。满意。5.顾客满意实际上受到企业其他部门业绩的影响。顾客满意实际上受到企业其他部门业绩的影响。6.需需要要营营销销者者影影响响其其它它部部门门来来协协调调进进行行让让渡渡顾顾客客满满意意的活动。的活动。顾客满意顾客满意 物超所值物超所值 通过销售量通过销售量 来获得利润来获得利润 通过顾客的通过顾客的 满意获得利润满意获得利润工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促

28、销目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的（1）推销观念）推销观念（2）营销观念）营销观念推销观念和营销观念的对比推销观念和营销观念的对比社会营销观念社会营销观念社社会会营营销销观观念念认认为为：组组织织的的任任务务是是确确定定目目标标市市场场的的需需要要、欲欲望望和和利利益益，在在保保护护或或者者增增加加消消费费者者利利益益和和社社会会公公共共利利益益的的基基础础上上，比比竞竞争争更更有有效效率率和和更更有有效效果果地地向向目目标标消消费费者者提提供其所期待的满足。供其所期待的满足。强强调调：基基于于公公众众利利益益和和社社会会利利益益的

29、的营营销销才才能能持持续续。即即兼兼顾顾企企业业利利润润、消消费费者者需需要要和和社社会会长长远远发发展展三三方方面面的的利利益益，强强调调可可持持续续发发展展的的观念。观念。社社会会营营销销观观念念要要求求营营销销者者在在营营销销活活动动中中考考虑虑社社会会与与道道德德问问题题。他他们们必必须须平平衡衡与与评评判判公公司司利利润润、消消费费者者需需要要满满足足和和公公共共利利益益三三者者的的关关系。系。麦当劳当选消费者心中最没道德品牌麦当劳当选消费者心中最没道德品牌 n英国最新一项针对品牌社会责任的消费者调查显示，被指责提英国最新一项针对品牌社会责任的消费者调查显示，被指责提供供“垃圾食品垃

30、圾食品”的麦当劳成为英国消费者心中最没有道德的品的麦当劳成为英国消费者心中最没有道德的品牌。牌。n这项由英国弗雷泽咨询公司面向名消费者进行的调查这项由英国弗雷泽咨询公司面向名消费者进行的调查表明，由于消费者对形体和健康越来越重视，麦当劳这个风行表明，由于消费者对形体和健康越来越重视，麦当劳这个风行世界多年的快餐品牌已经不符合英国消费者的胃口。麦当劳公世界多年的快餐品牌已经不符合英国消费者的胃口。麦当劳公司最近宣布关闭在英国的家连锁店。司最近宣布关闭在英国的家连锁店。n调查结果显示，除麦当劳外，耐克、壳牌、阿迪达斯、巴克利调查结果显示，除麦当劳外，耐克、壳牌、阿迪达斯、巴克利银行、可口可乐、英国

31、石油公司、雀巢等著名品牌也入选英国银行、可口可乐、英国石油公司、雀巢等著名品牌也入选英国消费者心中十大最不讲道德品牌。消费者心中十大最不讲道德品牌。n石油巨头壳牌和英国石油公司由于饱受环保人士抨击而不幸上石油巨头壳牌和英国石油公司由于饱受环保人士抨击而不幸上榜。耐克的榜。耐克的“血汗工厂血汗工厂”被媒体曝光后也遭到广泛批评。雀巢被媒体曝光后也遭到广泛批评。雀巢在发展中国家销售不合格奶粉更招致消费者鄙夷。在发展中国家销售不合格奶粉更招致消费者鄙夷。几种营销观念的异同几种营销观念的异同营销观念营销观念营销观念营销观念重重重重 点点点点方方方方法法法法目目目目标标标标旧旧旧旧观观观观念念念念生产观念

32、生产观念生产观念生产观念产品（产品（产品（产品（19201920年前，供小于求）年前，供小于求）年前，供小于求）年前，供小于求）提高生产提高生产提高生产提高生产效率效率效率效率 通通通通过过过过扩扩扩扩大大大大销销销销售售售售量量量量，增增增增加加加加利润利润利润利润 产品观念产品观念产品观念产品观念产品（产品（产品（产品（19201920年代，供求平衡）年代，供求平衡）年代，供求平衡）年代，供求平衡）提高产品提高产品提高产品提高产品质量质量质量质量 推销观念推销观念推销观念推销观念产品（产品（产品（产品（20-4520-45年供求平衡）年供求平衡）年供求平衡）年供求平衡）加强推销加强推销加强

33、推销加强推销 新新新新观观观观念念念念市场营销市场营销市场营销市场营销观观观观 念念念念市场需求（市场需求（市场需求（市场需求（19501950年后，供大于求）年后，供大于求）年后，供大于求）年后，供大于求）整体营销整体营销整体营销整体营销 通通通通过过过过满满满满足足足足消消消消费费费费者者者者需需需需要要要要而而而而获利获利获利获利 企业利益企业利益企业利益企业利益社会营销社会营销社会营销社会营销观观观观念念念念市场需求（市场需求（市场需求（市场需求（19801980年后，环境恶化）年后，环境恶化）年后，环境恶化）年后，环境恶化）整体营销整体营销整体营销整体营销 通通通通过过过过满满满满足

34、足足足消消消消费费费费者者者者需需需需要要要要、增增增增进进进进社社社社会会会会福福福福利而获利利而获利利而获利利而获利 企业利益企业利益企业利益企业利益社会利益社会利益社会利益社会利益企业营销管理观念的变化趋势顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）企业（利润）企业（利润）社会（整体利益）社会（整体利益）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天现代营销的新思想新方法公益事业关联营销公益事业关联营销(Cause-related marketing)：把营销活动与对公益事业的资助结合起来。n n例如：把销售额的例如：把销售额的0.5%0.5%捐献给希望工程。捐献给希望工程。n n目的：增加企业知

35、名度，挫败负面的公共宣传报目的：增加企业知名度，挫败负面的公共宣传报道，安抚消费者团体，树立好市民形象。道，安抚消费者团体，树立好市民形象。n n持社会市场营销观念的企业都开展此活动。持社会市场营销观念的企业都开展此活动。定制营销定制营销n定制营销：按特定顾客的具体要求设计，生产和销售定制营销：按特定顾客的具体要求设计，生产和销售个性化的产品。个性化的产品。n所谓所谓“定制营销定制营销”，是指企业在大规模生产的基础上，是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人特定需求进行市场营销组合，在细分市场，

36、根据个人特定需求进行市场营销组合，在理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、或服务，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。定制营销n特点：大批量生产可任意组合的零部件，按顾特点：大批量生产可任意组合的零部件，按顾客要求形成千姿百态的不同产品，即零部件的客要求形成千姿百态的不同产品，即零部件的生产是大批量的和标准化的，定制只是放生在生产是大批量的和标准化的，定制只是放生在装配环节。装配环节。n好处：既能降低产品的单位成本

37、，又能很好地好处：既能降低产品的单位成本，又能很好地满足顾客多样化的需求。满足顾客多样化的需求。n适用领域：计算机，汽车，电子等适用领域：计算机，汽车，电子等个性化需求呼唤定制营销个性化需求呼唤定制营销n在国内一些服装、家电、零售企业有的开始尝在国内一些服装、家电、零售企业有的开始尝试定制营销。试定制营销。n2000年年8月，海尔推出月，海尔推出“定制冰箱定制冰箱”上市只有上市只有一个月，就从网上接到了多达一个月，就从网上接到了多达100余万台的定余万台的定单，相当于单，相当于1999年海尔冰箱全年产销量年海尔冰箱全年产销量300万万台的台的1/3。nDELL电脑公司当年在中国市场推行定制营销

38、，电脑公司当年在中国市场推行定制营销，几乎没人相信几乎没人相信DELL会成功，事到如今会成功，事到如今DELL电电脑在中国市场畅销无阻。脑在中国市场畅销无阻。关系营销关系营销n关关系系营营销销：是是把把营营销销活活动动看看成成是是一一个个企企业业与与消消费费者者，供供应应商商，分分销销商商，竞竞争争者者，政政府府机机构构及及其其他他公公众众（金金融融机机构构，媒媒体体，社社区区，消消协协，环环保保等等组组织织）发发生生互互动动作作用用的的过过程程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。雀巢奶粉碘含量超标事件雀巢奶粉碘含量超标事件n今年五月，今年五月，雀

39、巢奶粉碘含量超标事件雀巢奶粉碘含量超标事件被媒体曝光后，引起了被媒体曝光后，引起了全国上下不小的轰动。不合格产品的出现并流向市场对于有着全国上下不小的轰动。不合格产品的出现并流向市场对于有着一百三十多年历史的瑞士雀巢公司来说无疑预示着一场危机的一百三十多年历史的瑞士雀巢公司来说无疑预示着一场危机的到来。然而，就在到来。然而，就在2005年年5月月25日浙江省工商部门公布这一结日浙江省工商部门公布这一结果的果的15天之前，也就是天之前，也就是5月月10日雀巢公司就已经知道了这个检日雀巢公司就已经知道了这个检测结果，在不采取任何措施的情况下，让不合格产品又在市场测结果，在不采取任何措施的情况下，让

40、不合格产品又在市场上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者。而在事情发生上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者。而在事情发生后，雀巢公司一方面承认碘超标，另一方面又说后，雀巢公司一方面承认碘超标，另一方面又说产品是安全的产品是安全的，并且宣称不知道不合格的这批奶粉的生产量和销售地，这一，并且宣称不知道不合格的这批奶粉的生产量和销售地，这一招招的招招的败棋败棋，加上在对待新闻媒体态度上的沉默与冷淡，从，加上在对待新闻媒体态度上的沉默与冷淡，从最初的消极应对到积极自辩，而后又一度公开道歉再到表示只最初的消极应对到积极自辩，而后又一度公开道歉再到表示只换不退的几次换不退的几次变脸变脸，种种迹象表明

41、雀巢此次危机从一开始就，种种迹象表明雀巢此次危机从一开始就注定了失败的结局。注定了失败的结局。雀巢在与媒体沟通策略上的失误雀巢在与媒体沟通策略上的失误 违背及时性原则违背及时性原则n潜伏性和意外性是危机的重要特点。企业面对突如其来的危机，应做潜伏性和意外性是危机的重要特点。企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱，因为乱则无法看清危机的实质，无法有效地进行整体营到临危不乱，因为乱则无法看清危机的实质，无法有效地进行整体营销。企业要抓住危机实质，尽快分析危机发生的原因，在第一时间迅销。企业要抓住危机实质，尽快分析危机发生的原因，在第一时间迅速做出判断，并启动相应的危机应对预案，立即进入应对状态。速

42、做出判断，并启动相应的危机应对预案，立即进入应对状态。n雀巢在消协对其作出通知时，就应有所反应和行动。倘若公司能及时雀巢在消协对其作出通知时，就应有所反应和行动。倘若公司能及时针对问题产品作自我调查并且及时向广大消费者说明情况，后果或许针对问题产品作自我调查并且及时向广大消费者说明情况，后果或许不会那么严重。据媒体记者的调查了解，此前雀巢不会那么严重。据媒体记者的调查了解，此前雀巢“金牌成长金牌成长3+”奶奶粉在消费者心目中还是十分走俏和信得过的，这说明雀巢已在消费者粉在消费者心目中还是十分走俏和信得过的，这说明雀巢已在消费者当中占据了信任的位置。如果企业能在危机出现的第一时间，及时与当中占据

43、了信任的位置。如果企业能在危机出现的第一时间，及时与媒体和社会公众沟通，表明雀巢解决问题的诚意，是不难获得广大消媒体和社会公众沟通，表明雀巢解决问题的诚意，是不难获得广大消费者的同情和理解的。费者的同情和理解的。违背主动性原则违背主动性原则n无论面对的危机是何种性质和类型，企业都要主动承担义务积极进行无论面对的危机是何种性质和类型，企业都要主动承担义务积极进行处理。即使起因在受害者一方，也应首先消除事件造成的直接危害，处理。即使起因在受害者一方，也应首先消除事件造成的直接危害，以积极主动的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥协以积极主动的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥

44、协处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益，以顾客代处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益，以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。雀巢事件之孰是孰非雀巢事件之孰是孰非q5 5月月1010日浙江工商部门告知雀巢公司抽查结果日浙江工商部门告知雀巢公司抽查结果碘元素含碘元素含量超标。产品不合格的通报送达企业的处理时间为十天。量超标。产品不合格的通报送达企业的处理时间为十天。q国家规定每百克奶粉含碘国家规定每百克奶粉含碘30-15030-150微克之间。微克之间。q雀巢金牌成长雀巢金牌成长3+3+奶粉每百克含碘

45、奶粉每百克含碘191-198191-198微克，会带来儿童微克，会带来儿童甲状腺病变。甲状腺病变。q5 5月月2727日不合格奶粉仍在市场上销售。日不合格奶粉仍在市场上销售。q雀巢：雀巢：“是由于原奶的碘含量不同造成的；虽然从原奶是由于原奶的碘含量不同造成的；虽然从原奶到产品生产都是雀巢控制的，但我们不知道奶粉最终在哪里到产品生产都是雀巢控制的，但我们不知道奶粉最终在哪里销售。销售。”雀巢事件之孰是孰非雀巢事件之孰是孰非v记者：记者：“怠慢中国消费者，怠慢中国消费者，雀巢奶粉生雀巢奶粉生产过程没有关于碘含量的检测。产过程没有关于碘含量的检测。”v律师：律师：“雀巢应负法律责任雀巢应负法律责任，

46、根据刑法根据刑法140140条规定：制假售假五万元以上，负刑事条规定：制假售假五万元以上，负刑事责任；根据刑法责任；根据刑法143143条规定：生产销售不符条规定：生产销售不符合卫生健康标准的食品，对人体造成危害的，合卫生健康标准的食品，对人体造成危害的，负刑事责任。负刑事责任。”文化营销（形象营销）n文化或者说形象是产品重要的构成要素文化或者说形象是产品重要的构成要素n赋予产品文化内涵可以达到提升产品的目的赋予产品文化内涵可以达到提升产品的目的n是制造产品的不可模仿的差异性重要手段是制造产品的不可模仿的差异性重要手段n文化是服务行业的主要的营销工具文化是服务行业的主要的营销工具“穿上双星鞋，

47、潇洒走世界穿上双星鞋，潇洒走世界”n n情感文化：情感文化：情感文化：情感文化：“双星婚礼鞋双星婚礼鞋双星婚礼鞋双星婚礼鞋”、“双星电工鞋双星电工鞋双星电工鞋双星电工鞋”、“双星驾驶双星驾驶双星驾驶双星驾驶鞋鞋鞋鞋”、“好爸爸鞋好爸爸鞋好爸爸鞋好爸爸鞋”、“幸福妈妈鞋幸福妈妈鞋幸福妈妈鞋幸福妈妈鞋”、“白雪公主鞋白雪公主鞋白雪公主鞋白雪公主鞋”、“公爵童鞋公爵童鞋公爵童鞋公爵童鞋”等产品，都赋予独特的情感文化，使双星品牌等产品，都赋予独特的情感文化，使双星品牌等产品，都赋予独特的情感文化，使双星品牌等产品，都赋予独特的情感文化，使双星品牌插上了亲情翅膀。插上了亲情翅膀。插上了亲情翅膀。插上了亲

48、情翅膀。n n促销万花筒：情人购买情人套穿八折优惠促销万花筒：情人购买情人套穿八折优惠促销万花筒：情人购买情人套穿八折优惠促销万花筒：情人购买情人套穿八折优惠”；“看奥运，双看奥运，双看奥运，双看奥运，双星大回报星大回报星大回报星大回报”、“父亲节双星感恩大行动父亲节双星感恩大行动父亲节双星感恩大行动父亲节双星感恩大行动”；五一节哈尔滨；五一节哈尔滨；五一节哈尔滨；五一节哈尔滨“穿上双星鞋，好运自然来穿上双星鞋，好运自然来穿上双星鞋，好运自然来穿上双星鞋，好运自然来”；合肥推出；合肥推出；合肥推出；合肥推出“双星向劳动者致敬，双星向劳动者致敬，双星向劳动者致敬，双星向劳动者致敬，购物送礼包购物

49、送礼包购物送礼包购物送礼包”n n巡回举办中国鞋文化表演，在各大媒体介绍鞋文化知识等，巡回举办中国鞋文化表演，在各大媒体介绍鞋文化知识等，巡回举办中国鞋文化表演，在各大媒体介绍鞋文化知识等，巡回举办中国鞋文化表演，在各大媒体介绍鞋文化知识等，在推广鞋文化的同时，其品牌形象也大为提升。如举办在推广鞋文化的同时，其品牌形象也大为提升。如举办在推广鞋文化的同时，其品牌形象也大为提升。如举办在推广鞋文化的同时，其品牌形象也大为提升。如举办“双双双双星杯星杯星杯星杯”手绘文化衫创意大赛；手绘文化衫创意大赛；手绘文化衫创意大赛；手绘文化衫创意大赛；“牵手牵手牵手牵手”校园举办校园举办校园举办校园举办“高职

50、双星高职双星高职双星高职双星金曲之夜金曲之夜金曲之夜金曲之夜”；举办夏日纳凉文化月活动；悬挂；举办夏日纳凉文化月活动；悬挂；举办夏日纳凉文化月活动；悬挂；举办夏日纳凉文化月活动；悬挂“热烈祝贺双热烈祝贺双热烈祝贺双热烈祝贺双星品牌价值升至星品牌价值升至星品牌价值升至星品牌价值升至100100亿元亿元亿元亿元”和和和和“热烈祝贺汪海总裁企业家价热烈祝贺汪海总裁企业家价热烈祝贺汪海总裁企业家价热烈祝贺汪海总裁企业家价值上升至值上升至值上升至值上升至39.9939.99亿元亿元亿元亿元”，等等。，等等。，等等。，等等。他们喜欢什么礼物？国家国家合适的礼物合适的礼物不合适的礼物不合适的礼物中国中国领带