2、营销环境08课件.pptx

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1、第二单元第二单元 市场环境分析市场环境分析第一节、国际经营环境第一节、国际经营环境第二节、国内宏观环境第二节、国内宏观环境第三节、微观经营环境第三节、微观经营环境第四节、内部市场环境第四节、内部市场环境第五节、竞争环境分析第五节、竞争环境分析杭州四季青服装市场杭州四季青服装市场昨天昨天（20年前）城市近郊、城市近郊、89年年10月月54万元、万元、45个摊位个摊位93全国百强、全国百强、95省省-96全国集团、全国集团、97年年50亿亿今天今天04年年60亿、六万方、三千余房、近千商标亿、六万方、三千余房、近千商标06年十余市场、万余商户、年十余市场、万余商户、30万方、百亿元万方、百亿元中国

2、人均一件、中国服装第一街中国人均一件、中国服装第一街明天明天（20年后）？原创品牌、电子商务、原创品牌、电子商务、产业或休闲集群？产业或休闲集群？第一节、国际经营环境第一节、国际经营环境21世纪的大趋势是经济全球一体化世纪的大趋势是经济全球一体化全球化进程受到各国不同环境因素影响全球化进程受到各国不同环境因素影响 市场特征：人口、需求状况、生产条件、自市场特征：人口、需求状况、生产条件、自然气候、宏观经济、外汇政策、社会文化然气候、宏观经济、外汇政策、社会文化产业特征：国家间不同产业发展阶段产业特征：国家间不同产业发展阶段贸易壁垒：关税、投资限制、非关税壁垒贸易壁垒：关税、投资限制、非关税壁垒

3、全球营运：全球采购、运输、进出口、生产、全球营运：全球采购、运输、进出口、生产、销售服务、贸易等销售服务、贸易等第二节、国内宏观环境第二节、国内宏观环境对企业营销活动造成机会和威胁的主要对企业营销活动造成机会和威胁的主要社会力量社会力量政治、法律、经济、人口、社会文化、政治、法律、经济、人口、社会文化、科学技术、自然生态等因素科学技术、自然生态等因素企业及其微观环境都在外在宏观环境中企业及其微观环境都在外在宏观环境中市场营销环境市场营销环境一、政治法律环境一、政治法律环境1 1、政治因素、政治因素政权稳定与交接政权稳定与交接持续稳定以及平稳可预期的交接持续稳定以及平稳可预期的交接政府效率与廉洁

4、政府效率与廉洁提高效率、保证廉洁提高效率、保证廉洁商业管理与立法商业管理与立法公平竞争、消费者权益、商业行为与社会利益公平竞争、消费者权益、商业行为与社会利益特定利益集团特定利益集团工会、消协、科协、行业协会、其他集团工会、消协、科协、行业协会、其他集团2 2、法律因素、法律因素法律法规、立法司法制度和现实状态法律法规、立法司法制度和现实状态执法公开、公正、有保障执法公开、公正、有保障商业法律状况商业法律状况营运手法、广告、商标、知识产权、竞争、营运手法、广告、商标、知识产权、竞争、订价和消费保障的相关法规订价和消费保障的相关法规知识产权保护、打假、诉讼、仲裁、破产、知识产权保护、打假、诉讼、

5、仲裁、破产、抵押等保障与执行程度抵押等保障与执行程度协商立法、依法执法、咨询渠道协商立法、依法执法、咨询渠道二、经济环境二、经济环境1 1、宏观经济背景、宏观经济背景GDP及其结构变化及其结构变化农、轻、重、服务等行业，就业比例及趋势农、轻、重、服务等行业，就业比例及趋势基础设施建设基础设施建设交通运输，通信设备和线路，水电气交通运输，通信设备和线路，水电气金融贸易政策金融贸易政策金融、贸易体制，企业融资和贸易渠道金融、贸易体制，企业融资和贸易渠道汇率利率汇率利率资金信贷资金信贷物价水平及变动物价水平及变动个人收入状况个人收入状况个人收入，可分配收入，可任意支配收入个人收入，可分配收入，可任意

6、支配收入支出模式消费结构支出模式消费结构消费者的储蓄与信贷消费者的储蓄与信贷2 2、经济发展状况、经济发展状况经济发展阶段经济发展阶段传统经济社会、起飞前准备阶段、经济起飞传统经济社会、起飞前准备阶段、经济起飞阶段、经济成熟阶段、大量消费阶段阶段、经济成熟阶段、大量消费阶段经济发展形势经济发展形势始终密切关注始终密切关注三、人口趋势三、人口趋势1 1、人口总量及增长、人口总量及增长出生率、死亡率、移民人数、就业人数、出生率、死亡率、移民人数、就业人数、流动人口、黑市居民人数等流动人口、黑市居民人数等全球人口持续增长全球人口持续增长人口增长不平衡人口增长不平衡移民人数移民人数劳动就业及外地本地比

7、例劳动就业及外地本地比例流动人口流动人口2 2、年龄性别结构、年龄性别结构不用年龄段的市场不用年龄段的市场许多国家人口老龄化加速许多国家人口老龄化加速 出生率下降引起市场需求变化出生率下降引起市场需求变化性别差异给消费需求、购买习惯、购买性别差异给消费需求、购买习惯、购买行为都带来差别行为都带来差别国家或地区：男女总数相差不大国家或地区：男女总数相差不大行业或小区域：可能相差甚远行业或小区域：可能相差甚远3 3、家庭特征、家庭特征家庭的不同时期家庭的不同时期家庭数目家庭数目居住条件居住条件家庭结构家庭结构主妇角色主妇角色开支结构开支结构4 4、职业、职业就业人数、结构及其变动反映行业兴衰、就业

8、人数、结构及其变动反映行业兴衰、社会经济结构及其变动社会经济结构及其变动各行业企业数目、行业收入、就业人数各行业企业数目、行业收入、就业人数及收入中位数及收入中位数 5 5、教育程度、教育程度影响职业、从而收入，还改变消费习惯影响职业、从而收入，还改变消费习惯教育程度提高，职业从体力劳动向白领专业教育程度提高，职业从体力劳动向白领专业工作变化工作变化教育程度低者看电视、杂志，购买易受影响，教育程度低者看电视、杂志，购买易受影响，高教育者用计算机、看书，独立购买高教育者用计算机、看书，独立购买四、社会文化环境四、社会文化环境1 1、社会因素、社会因素社会阶层社会阶层改革开放前是工人、农民、知识分

9、子、干部改革开放前是工人、农民、知识分子、干部改革以后又产生了流动务工阶层、下岗工人、改革以后又产生了流动务工阶层、下岗工人、业主阶层、专业人士阶层业主阶层、专业人士阶层社会组织社会组织企业、非政府机构企业、非政府机构NGO2 2、文化因素、文化因素文化文化民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字文化对市场管理影响是多层次、全方位、文化对市场管理影响是多层次、全方位、渗透性的，分为主体文化和次级文化渗透性的，分为主体文化和次级文化 五、科学技术环境五、科学技术环境减低生产成本，改

10、善生产工艺；减低生产成本，改善生产工艺；提高内部生产力和市场推广能力；提高内部生产力和市场推广能力；启动其他产业；启动其他产业；提供更有效接触顾客和满足其需要方法；提供更有效接触顾客和满足其需要方法；掌握世界市场和企业内部情况。掌握世界市场和企业内部情况。六、自然生态环境六、自然生态环境地理环境、气候条件、自然资源差异造地理环境、气候条件、自然资源差异造成消费需求内容和数量差异成消费需求内容和数量差异消费行为也会对自然环境、社会环境造消费行为也会对自然环境、社会环境造成影响，形成道德消费概念成影响，形成道德消费概念识别道德消费识别道德消费抵制不道德产品抵制不道德产品鼓励有道德消费鼓励有道德消费

11、第三节、微观经营环境第三节、微观经营环境国际经营环境和国内宏观环境对企业有国际经营环境和国内宏观环境对企业有巨大影响，但往往却是间接的巨大影响，但往往却是间接的对企业的经营活动有直接影响和制约的对企业的经营活动有直接影响和制约的是其所处的微观环境是其所处的微观环境微观环境因素微观环境因素营销相关单位营销相关单位1 1、供应商、供应商2 2、营销中间商、营销中间商中间商（商人中间商、代理中间商）中间商（商人中间商、代理中间商）物流公司（包装、运输、仓储、装卸、搬运、物流公司（包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制）库存控制）营销服务机构（营销研究公司、广告公司、营销服务机构（营销研究公司、广告公

12、司、传播公司等）传播公司等）财务中介机构（银行、保险公司等）财务中介机构（银行、保险公司等）3 3、顾客、顾客五类市场五类市场4 4、竞争者、竞争者品牌竞争者品牌竞争者产品竞争者产品竞争者属类竞争者属类竞争者愿望竞争者愿望竞争者5 5、公众、公众第四节、内部营销环境第四节、内部营销环境一、企业使命一、企业使命组织组织按一定宗旨和系统建立的集体按一定宗旨和系统建立的集体企业企业以赢利为目的组织以赢利为目的组织企业使命表达了其目标和达成手段，以企业使命表达了其目标和达成手段，以市场为导向市场为导向二、企业组织二、企业组织1 1、营销职能、营销职能主管副总经理、销售经理、销售人员等主管副总经理、销售

13、经理、销售人员等2 2、营销部门的演进、营销部门的演进单纯推销、独立营销、市场营销、市场营销单纯推销、独立营销、市场营销、市场营销3 3、营销部门组织形式、营销部门组织形式职能型、地区型、产品或品牌职能型、地区型、产品或品牌第五节、竞争环境分析第五节、竞争环境分析一、识别竞争者一、识别竞争者产品导向产品导向生产同样产品者为竞争对生产同样产品者为竞争对手手技术导向技术导向用限定设备和技术生产者用限定设备和技术生产者需要导向需要导向满足既定需求者满足既定需求者顾客导向顾客导向满足同一顾客群需要者满足同一顾客群需要者多元导向多元导向抓住动态需求抓住动态需求二、竞争形态二、竞争形态行业行业提供同类密切

14、替代产品或服务提供同类密切替代产品或服务的相互竞争的企业群的相互竞争的企业群供应需求状况影响行业结构供应需求状况影响行业结构行业结构又影响行业行为行业结构又影响行业行为行业行为决定行业绩效、成长和就业行业行为决定行业绩效、成长和就业三、竞争对策三、竞争对策 分析行业未来竞争程度、市场开放分析行业未来竞争程度、市场开放速度、对手策略、自身优势和劣势，制速度、对手策略、自身优势和劣势，制定行动的策略。定行动的策略。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。08:41:0508:41:0508:41

15、4/23/2023 8:41:05 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2308:41:0508:41Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。08:41:0508:41:0508:41Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2308:41:0508:41:05April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20238:41:05上午08:41:054月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月238:41上午4月-2308:41April 23,2023

16、8、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/238:41:0508:41:0523 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。8:41:05上午8:41上午08:41:054月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 8:41:05 AM08:41:0523-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 8:41 AM4/23/2023 8:41 AM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2308:41:0523 April 202308:41谢谢大家谢谢大家