医学专题一开发药品第三终端的实战技巧.ppt

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1、 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司纲要纲要(gngyo)医药终端医药终端(zhn dun)及其基本特点及其基本特点第三第三(d sn)终端开发终端开发第三终端通路管理第三终端通路管理会议营销开发第三终端会议营销开发第三终端不同终端间的市场联动不同终端间的市场联动第一页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司各种终端药品各种终端药品(yopn)采购机制及消费者购药自主权重采购机制及消费者购药自主权重情况情况消费者购药自主权重越高，终端本身对消费者的影响力越小，消费者购药自主权重越高，终端本身对消费者的影响力越小，需要加强直接面对消费者的教育和品牌形象的树立需要加

2、强直接面对消费者的教育和品牌形象的树立消费者购药自主权重越低，终端对药品消费者购药自主权重越低，终端对药品(yopn)销售的重要销售的重要性加大，需要加强对终端的工作，消费者教育相对次要性加大，需要加强对终端的工作，消费者教育相对次要终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节(hunji)就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小终端采购机制越复杂，经过的环节越多，利益需求复杂，对终端采购机制越复杂，经过的环节越多，利益需求复杂，对企业的要求高，效率低，难度大企业的要求高，效率低，难度大第二页，共七

3、十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司医药产品医药产品(chnpn)的销售不能忽略终端销售模式的销售不能忽略终端销售模式药品的特殊性，终端对消费者用药具有影响力，甚至是决药品的特殊性，终端对消费者用药具有影响力，甚至是决定力定力中间环节的工作主要在于面对目标终端分销、服务、结算，中间环节的工作主要在于面对目标终端分销、服务、结算，他们的核心需求是利润，只有终端保证销售，才能真正解他们的核心需求是利润，只有终端保证销售，才能真正解决中间环节的需求，理顺通路决中间环节的需求，理顺通路由于各种类型的终端有不同的需求，形成不同的品种结构，由于各种类型的终端有不同的需求，形成不同的品种结

4、构，厂家需要对号入座，确定自己产品最合适的终端厂家需要对号入座，确定自己产品最合适的终端产品在销售的不同的渠道、不同的环节需要不同的拉力，产品在销售的不同的渠道、不同的环节需要不同的拉力，厂家要在市场竞争中立足，就必须根据厂家要在市场竞争中立足，就必须根据(gnj)这些规律，结这些规律，结合自己的产品特点、公司资源，针对核心环节（购药、用合自己的产品特点、公司资源，针对核心环节（购药、用药）设定有效的资源分配机制药）设定有效的资源分配机制第三页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司在药品的终端销售上我们也习惯分为在药品的终端销售上我们也习惯分为(fn wi)处方药模处方药

5、模式和式和OTC模式模式处方药：处方药：患者自己难以分辨、处理的疾病的用药患者自己难以分辨、处理的疾病的用药产品适合医生处方药、需要教育、指导产品适合医生处方药、需要教育、指导虽然患者能够辨别，但是医生影响大，所以有超价值销售：普药、虽然患者能够辨别，但是医生影响大，所以有超价值销售：普药、OTC药医药医院化院化OTC：消费者能够自我诊断、用药消费者能够自我诊断、用药对药品了解对药品了解(lioji)或通过医生的处方，从医院到药店：处方药或通过医生的处方，从医院到药店：处方药OTC化、普药化化、普药化消费品化消费品化第四页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司处方药营销的

6、关键处方药营销的关键(gunjin)要素要素医院销售为主医院销售为主产品概念及科技含量领先产品概念及科技含量领先成熟的医院推广队伍成熟的医院推广队伍合理的管理及奖励机制合理的管理及奖励机制(jzh)招标及物价等政策护航招标及物价等政策护航营销组合中某项绝对的竞争优势营销组合中某项绝对的竞争优势良好的专家网络系统良好的专家网络系统学术推广的能力学术推广的能力良好的产品线组合良好的产品线组合合理的价值链分配合理的价值链分配成熟社会资源的利用成熟社会资源的利用第五页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司OTC产品营销产品营销(yn xio)的关键要素的关键要素药店销售为主，常见

7、病，机理简单药店销售为主，常见病，机理简单有效率的产品注册有效率的产品注册(zhc)、品牌保护、品牌保护最大限度的分销网络最大限度的分销网络令顾客满意的包装令顾客满意的包装合适的价格体系合适的价格体系店内的商品陈列及销售服务店内的商品陈列及销售服务队伍能力队伍能力与销售环节中重点购买决策者的良好关系与销售环节中重点购买决策者的良好关系全面互动的市场、销售、传媒策划全面互动的市场、销售、传媒策划有效的店员教育体系有效的店员教育体系对国家政策的把握及对市场机会的利用对国家政策的把握及对市场机会的利用第六页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司对于已有市场基础的品类来说，针对商

8、业开展对于已有市场基础的品类来说，针对商业开展(kizhn)的普药销售模式也越来越受到关注的普药销售模式也越来越受到关注同质化严重、用量大、生产厂家众多同质化严重、用量大、生产厂家众多大批发大批发(p f)、大流通是其主要的流通模式，商业为销售核、大流通是其主要的流通模式，商业为销售核心心依靠消费者对品种的了解、习惯，形成自然拉力，不针对依靠消费者对品种的了解、习惯，形成自然拉力，不针对终端开展工作终端开展工作药店、诊所是普药重要的销售终端，其购药主要是利益导药店、诊所是普药重要的销售终端，其购药主要是利益导向而非品牌和质量导向向而非品牌和质量导向单位利润较低单位利润较低竞争因素：上规模、成本

9、低、渠道地域优势、传统的基础竞争因素：上规模、成本低、渠道地域优势、传统的基础第七页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司但对于大部分企业但对于大部分企业(qy)来说，都面临着销售模式上需来说，都面临着销售模式上需要解决的问题要解决的问题目前主要销售模式基本针对重点终端，竞争激烈，门槛提目前主要销售模式基本针对重点终端，竞争激烈，门槛提升升没有成熟的医院网络的企业，医院市场的开发是遥不可及没有成熟的医院网络的企业，医院市场的开发是遥不可及的事情的事情对于没有足够资源和品牌基础的企业，实施正规对于没有足够资源和品牌基础的企业，实施正规OTCOTC打法打法基本没有好的结果基本

10、没有好的结果OTCOTC型及医院型企业把大部分队伍用在重点终端上，而对型及医院型企业把大部分队伍用在重点终端上，而对于占销售额很大比例的其他终端，则没有实质的工作开展，于占销售额很大比例的其他终端，则没有实质的工作开展，只能依靠商业的深度分销，而大家都意识到深度市场开发只能依靠商业的深度分销，而大家都意识到深度市场开发是扩大市场的重要是扩大市场的重要(zhngyo)(zhngyo)手段手段对于普药企业来说，同样面临如何摆脱价格竞争，摆脱单对于普药企业来说，同样面临如何摆脱价格竞争，摆脱单纯依赖商业的问题纯依赖商业的问题第八页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司通过对通路

11、的细致划分，第三终端的概念及研究开通过对通路的细致划分，第三终端的概念及研究开发成为一个发成为一个(y)关注焦点关注焦点连锁连锁(lin su)单体单体卖场卖场医院医院(yyun)生产商生产商批发商批发商零售商零售商消费者消费者零售零售医疗医疗卫生院卫生院社区医疗社区医疗卫生所卫生所诊所诊所竞争激烈，重心下沉竞争激烈，重心下沉在重点市场基础上，发掘广阔市场广阔销量，寻找市场增长空间在重点市场基础上，发掘广阔市场广阔销量，寻找市场增长空间资源不足，基层起步，以求立足资源不足，基层起步，以求立足销售性大于市场性，执行性大于策略性，容易启动，相对可控销售性大于市场性，执行性大于策略性，容易启动，相对

12、可控第九页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司非个体小医疗机构社区医疗点乡镇卫生院卫生所医务室医疗站个体小医疗机构诊所我们把正规大医院及零售药店以外的小医疗机构称为第三我们把正规大医院及零售药店以外的小医疗机构称为第三(d sn)终端终端第三终端主要分布在广大的基层市场，但城市、城乡结合部也同样有大第三终端主要分布在广大的基层市场，但城市、城乡结合部也同样有大量的第三终端。量的第三终端。第三终端数量众多，市场容量不可忽视第三终端数量众多，市场容量不可忽视第三终端开发第三终端开发(kif)的实质是深度市场的开发的实质是深度市场的开发(kif)第三终端在采购、销售、品种、关

13、注利益(ly)等方面与常规医院、药店都有较大差异第十页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司品种品种(pnzhng)结构结构常见病基础用药常见病基础用药抗生素、激素抗生素、激素输液输液解热镇痛解热镇痛消化消化风湿风湿(fn sh)止痛止痛慢性病慢性期用药慢性病慢性期用药医生习惯用药医生习惯用药临床常规用药临床常规用药非一类新药，不需专门教育非一类新药，不需专门教育常用器械常用器械大医院对他们有影响大医院对他们有影响广告有一定影响广告有一定影响与与OTC的重叠大的重叠大政策政策(zhngc)的影响：的影响：有的地区规定诊所用药目录有的地区规定诊所用药目录一些单位医院对公费目

14、录要一些单位医院对公费目录要求高求高受公费限制影响，一些单位受公费限制影响，一些单位医院出现总体限方现象医院出现总体限方现象第十一页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司排他性排他性第三第三(d sn)终端品种容量特点终端品种容量特点第三终端主要面对所在区域常见病患者，疾病、人数都有第三终端主要面对所在区域常见病患者，疾病、人数都有限，使他们整体用药品种、用药量及药品库存量有限限，使他们整体用药品种、用药量及药品库存量有限出于经营的需要，第三终端能用于采购药品的资金也有限出于经营的需要，第三终端能用于采购药品的资金也有限所以通常同一品种不能购进多个厂家的产品所以通常同一品

15、种不能购进多个厂家的产品(chnpn)，有明，有明显的排他性，越往基层越明显显的排他性，越往基层越明显第十二页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司面对面对(min du)患者患者所在区域的百姓所在区域的百姓常见病患者常见病患者重大疾病重大疾病(jbng)、疑难疾病、疑难疾病(jbng)移交大医院移交大医院有的第三终端是所在区域的最高医疗机构，是所在区域的有的第三终端是所在区域的最高医疗机构，是所在区域的医疗权威医疗权威第十三页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司个体医疗机构（诊所个体医疗机构（诊所(zhn su)）与非个体小医疗机构的）与非个体小

16、医疗机构的差异差异非个体小医疗机构非个体小医疗机构非个体小医疗机构非个体小医疗机构决策人角色决策人角色决策人角色决策人角色关注利益关注利益关注利益关注利益政策影响政策影响政策影响政策影响趋势趋势趋势趋势数量数量数量数量稳定性稳定性稳定性稳定性规模规模规模规模/生意量生意量生意量生意量 两级分化，民营医院？两级分化，民营医院？两级分化，民营医院？两级分化，民营医院？多多多多差差差差相对小相对小相对小相对小经营利润经营利润经营利润经营利润老板：所有者，经营者，决策老板：所有者，经营者，决策老板：所有者，经营者，决策老板：所有者，经营者，决策者，处方者者，处方者者，处方者者，处方者相对小相对小相对小

17、相对小政策支持或改制？政策支持或改制？政策支持或改制？政策支持或改制？少少少少好好好好相对大相对大相对大相对大职务职务职务职务/个人及经营利益个人及经营利益个人及经营利益个人及经营利益领导：管理者，决策者，处领导：管理者，决策者，处领导：管理者，决策者，处领导：管理者，决策者，处方影响者或处方者方影响者或处方者方影响者或处方者方影响者或处方者相对大相对大相对大相对大个体小医疗机构个体小医疗机构个体小医疗机构个体小医疗机构第十四页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司第三终端的药品购进基本第三终端的药品购进基本(jbn)等于实现销售等于实现销售卫生院采购者对处方销售有较大的

18、影响力，所以卫生院采购者对处方销售有较大的影响力，所以(suy)，通，通常产品入院后，不用做医生临床工作就基本能消化常产品入院后，不用做医生临床工作就基本能消化诊所的采购者和用药者为同一人，对产品的使用有绝对的诊所的采购者和用药者为同一人，对产品的使用有绝对的决定权，只要发生采购，也基本能保证消化决定权，只要发生采购，也基本能保证消化 所以，产品通过经销商进入卫生院、诊所等后，基本不用所以，产品通过经销商进入卫生院、诊所等后，基本不用象医院、药店一样还要开展大量的销售促进工作，对于厂象医院、药店一样还要开展大量的销售促进工作，对于厂家来说，就基本解决了终端消化，完成了销售过程家来说，就基本解决

19、了终端消化，完成了销售过程第十五页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司第三终端采购行为第三终端采购行为(xngwi)特点特点有自己的品种结构习惯，对疗效要求高有自己的品种结构习惯，对疗效要求高主动寻找新品种意识和能力不强主动寻找新品种意识和能力不强有采购来源有采购来源(liyun)习惯，但通常不会只在一家采购习惯，但通常不会只在一家采购对价格敏感，有比价习惯，对利润敏感对价格敏感，有比价习惯，对利润敏感对促销敏感，个体容易和自己的经营结合对促销敏感，个体容易和自己的经营结合电话报单多于上门采购电话报单多于上门采购资金有限，一次购进药品总数有限，采购拆零严重资金有限，一次

20、购进药品总数有限，采购拆零严重有些地区由于会议营销频繁原因，大订单等会议政策下单有些地区由于会议营销频繁原因，大订单等会议政策下单对供应商的服务要求提高对供应商的服务要求提高第十六页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司合适的产品线是开发合适的产品线是开发(kif)第三终端的前提第三终端的前提机理简单，医生清楚，不需要做学术推广，患者容易接受，介于临床机理简单，医生清楚，不需要做学术推广，患者容易接受，介于临床用药与用药与OTC之间，零售之间，零售(ln shu)、医疗机构都可以卖的双跨品种、医疗机构都可以卖的双跨品种不能太普：价格卖穿，没有空间不能太普：价格卖穿，没有空

21、间最好有一定的产品包装（品牌），以与同品种有区隔最好有一定的产品包装（品牌），以与同品种有区隔需要和商业进行沟通，了解当地第三终端的用药习惯，推广的产品线与疾病谱需要和商业进行沟通，了解当地第三终端的用药习惯，推广的产品线与疾病谱的对应的对应在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种、时间（季节）在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种、时间（季节）进行组合。最好有进行组合。最好有3-5个主产品，若干个辅助产品，形成产品线个主产品，若干个辅助产品，形成产品线活动、拜访、宣传、资料都围绕主品种开展，其他品种为辅活动、拜访、宣传、资料都围绕主品种开展，其他品种为辅第十七页，共七十一页

22、。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司价格取决于目标价格取决于目标(mbio)市场，但总的来说不能太高市场，但总的来说不能太高第三终端在实际销售中的价格敏感度比药店相对要好一些第三终端在实际销售中的价格敏感度比药店相对要好一些但他们面对的是周边居民，总体价格承受能力有限，且第但他们面对的是周边居民，总体价格承受能力有限，且第三终端的主要收入来自三终端的主要收入来自(li z)输液、小手术等，如药品价格输液、小手术等，如药品价格高则对患者的压力大高则对患者的压力大常见的产品单位零售价控制常见的产品单位零售价控制10元左右，但城市及经济发达元左右，但城市及经济发达地区会高一些（城区社区医

23、疗受医保影响）地区会高一些（城区社区医疗受医保影响）对于价格高的产品，第三终端通常采取拆零销售对于价格高的产品，第三终端通常采取拆零销售第十八页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司抓住第三抓住第三(d sn)终端的采购决策人终端的采购决策人找到他们：通过商业的开票员、销售员，在商业的开票大厅找到他们：通过商业的开票员、销售员，在商业的开票大厅通过活动吸引他们：通过活动吸引他们：针对不同产品、不同季节，不同性质的第三针对不同产品、不同季节，不同性质的第三(d sn)终端，设计不同的促销终端，设计不同的促销活动。活动。个体诊所不能以兑费的形式出现，主要以配销（买几赠几）、礼

24、品等个体诊所不能以兑费的形式出现，主要以配销（买几赠几）、礼品等为主为主集体性质的可以礼品，也可以费用集体性质的可以礼品，也可以费用活动告知：活动告知：在开票大厅张贴活动海报在开票大厅张贴活动海报派驻促销员派驻促销员通过商业开票员、销售员告知宣传、推荐通过商业开票员、销售员告知宣传、推荐会议销售：组织专门针对第三终端的推广会会议销售：组织专门针对第三终端的推广会日常维护日常维护第三终端客户资料的建档第三终端客户资料的建档通过销量、潜力，确定重点客户通过销量、潜力，确定重点客户电话拜访电话拜访重点客户现场拜访重点客户现场拜访第十九页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司由于

25、第三终端采购决策人明显由于第三终端采购决策人明显(mngxin)、保证消化的特点，第三终端开、保证消化的特点，第三终端开发的核心不在其所在地，而在于他们采购者接触的地点、人员和信息发的核心不在其所在地，而在于他们采购者接触的地点、人员和信息（特别是采购药品时）（特别是采购药品时）第三(d sn)(d sn)终端采购者的接触点商业开票处/库房商业开票员/销售员/送货员订货会收到的各种资料主管部门组织的会议/要求第二十页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司促销是第三促销是第三(d sn)终端开发的临门一脚终端开发的临门一脚目的：让目标终端在众多厂家、品种中选择我们，从而达目

26、的：让目标终端在众多厂家、品种中选择我们，从而达成销售成销售在产品高度同质化的情况下，让客户愿意选择在产品高度同质化的情况下，让客户愿意选择我们的产品我们的产品针对针对(zhndu)谁：谁：个体诊所：老板个体诊所：老板非个体第三终端：院长，领导非个体第三终端：院长，领导商业：公司、开票、销售商业：公司、开票、销售其他：医生？招标办其他：医生？招标办?第二十一页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司促销活动促销活动(hu dng)的设计考虑的因素的设计考虑的因素目标目标对象对象时间长短时间长短费用空间费用空间形式形式兑现方式和兑现人兑现方式和兑现人变化的条件及时机：灵活度变

27、化的条件及时机：灵活度队伍的考核队伍的考核(koh)激励激励保证活动保证活动(hu dng)落到落到实处实处保证费用落到实处保证费用落到实处第二十二页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司促销促销(c xio)活动的基本规律活动的基本规律基本不考虑给处方医生临床对费，只抓采购环节基本不考虑给处方医生临床对费，只抓采购环节针对商业开单针对商业开单(ki dn)、销售的促销需要注意商业公司的文、销售的促销需要注意商业公司的文化、纪律，不要化、纪律，不要“以身试法以身试法”针对个体第三终端，不予兑费，以礼品、配销为主，否则针对个体第三终端，不予兑费，以礼品、配销为主，否则纳入利

28、润、价格体系纳入利润、价格体系针对非个体第三终端，形式可以多样，或积分奖励兑现，针对非个体第三终端，形式可以多样，或积分奖励兑现，形成长期激励形成长期激励要扩大针对目标终端、商业销售的活动告知要扩大针对目标终端、商业销售的活动告知最终要培养第三终端的采购习惯、用药习惯，商业开单的最终要培养第三终端的采购习惯、用药习惯，商业开单的开单习惯，商业销售的销售习惯。开单习惯，商业销售的销售习惯。要有阶段性变化要有阶段性变化第二十三页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司持续销售的保证持续销售的保证 日常精细化维护、管理日常精细化维护、管理(gunl)与推与推广广针对第三终端市场的

29、竞争日益加剧，单靠对第三终端的简单促销难已以形成针对第三终端市场的竞争日益加剧，单靠对第三终端的简单促销难已以形成优势优势第三终端自身信息相对封闭，需要得到用药、购药、经营的指导第三终端自身信息相对封闭，需要得到用药、购药、经营的指导企业形象、产品形象、处方用药习惯的建立是市场健康发展的根本，需要开展大量的企业形象、产品形象、处方用药习惯的建立是市场健康发展的根本，需要开展大量的基础工作基础工作通过日常市场工作的推进通过日常市场工作的推进(tujn)，对，对OTC市场、流通市场的渗透、带动市场、流通市场的渗透、带动主要包括对第三终端宣传教育、产品线的分析及注入、客户档案管理、主要包括对第三终端

30、宣传教育、产品线的分析及注入、客户档案管理、重点客户管理、市场秩序维护、队伍管理及核算等工作重点客户管理、市场秩序维护、队伍管理及核算等工作建立有效监控体系，确保拜访、报表、报告、费用、活动等各项工作的落实建立有效监控体系，确保拜访、报表、报告、费用、活动等各项工作的落实第二十四页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司做好针对第三终端的宣传对开发第三终端意义做好针对第三终端的宣传对开发第三终端意义(yy)重重大大第三终端开发直接面对第三终端本身，他们是否了解我们第三终端开发直接面对第三终端本身，他们是否了解我们的产品、活动是决定的产品、活动是决定(judng)成败的关键成

31、败的关键第三终端开发的目标客户明确，不需要大的广告投入、人第三终端开发的目标客户明确，不需要大的广告投入、人海战术，只要组合好我们的资源，针对第三终端决策人出海战术，只要组合好我们的资源，针对第三终端决策人出现的场所、环节展开宣传，就能传递产品、活动信息，达现的场所、环节展开宣传，就能传递产品、活动信息，达到大广告的效果到大广告的效果如果已经有媒体广告的基础，意味着营造了一定的社会氛如果已经有媒体广告的基础，意味着营造了一定的社会氛围，再配合地面宣传，对于第三终端开发会有更大的推动围，再配合地面宣传，对于第三终端开发会有更大的推动作用作用所以需要做好产品在所在市场相关场所的形象、宣传，让所以需

32、要做好产品在所在市场相关场所的形象、宣传，让目标客户能随时注意、了解产品和活动目标客户能随时注意、了解产品和活动第二十五页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司如何如何(rh)开展宣传攻势开展宣传攻势场所：选择性场所：选择性商业开票处商业开票处第三终端现场第三终端现场主要药店主要药店医院、主要药店、第三终端周边的区域医院、主要药店、第三终端周边的区域形式形式宣传品：海报、资料、展架、陈列、样盒等宣传品：海报、资料、展架、陈列、样盒等广告广告(gunggo)：电视、户外、灯箱等：电视、户外、灯箱等原则原则针对性：消费者？第三终端针对性：消费者？第三终端有效性有效性低成本低成

33、本易操作易操作能保留能保留创新创新持续持续(chx)(chx)、上规模、上规模是关键是关键第二十六页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司良好、有效良好、有效(yuxio)的产品培训也是产品宣传的重要形的产品培训也是产品宣传的重要形式式对象对象对自己的代表、促销对自己的代表、促销对商业开票对商业开票(ki pio)员、销售员员、销售员对第三终端对第三终端形式形式资料资料拜访拜访会议会议内容：产品知识，一句话定位，讲故事内容：产品知识，一句话定位，讲故事第二十七页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司针对第三终端的特点，利用规模化信息流资源，开展针对第

34、三终端的特点，利用规模化信息流资源，开展(kizhn)对目对目标终端的学术教育、知识传递也是重要的宣传内容标终端的学术教育、知识传递也是重要的宣传内容规模化信息流：规模化信息流：主管部门组织的教育活动主管部门组织的教育活动学历教育学历教育当地大医院讲座当地大医院讲座好医生好医生(yshng)网站学分、远程教育网站学分、远程教育在宣传中将教育和销售结合，在灌输产品知识的同时，强在宣传中将教育和销售结合，在灌输产品知识的同时，强调病种教育，可采取宣教海报等形式，如调病种教育，可采取宣教海报等形式，如病毒的危害，预防病毒的危害，预防清开灵的特点清开灵的特点心脑血管疾病、脑血栓预防心脑血管疾病、脑血栓

35、预防银杏叶的功效银杏叶的功效第二十八页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司重点客户重点客户(k h)管理管理二八原则，少数客户将决定市场的总体状况二八原则，少数客户将决定市场的总体状况重点客户的确认：销量、潜力重点客户的确认：销量、潜力基础档案建立基础档案建立(jinl)、更新、更新维护、管理、跟进维护、管理、跟进政策、资源倾斜政策、资源倾斜挖潜，提升挖潜，提升非重点客户的升级、上量非重点客户的升级、上量第二十九页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司关于关于(guny)客情客情在产品高度同质化的情况下，特别是在推广手段也高度同在产品高度同质化的情

36、况下，特别是在推广手段也高度同质化的情况下，情感质化的情况下，情感(qnggn)因素往往是加分的重要指标因素往往是加分的重要指标良好的客情维护、客户渗透是找准客户需求，把握市场信良好的客情维护、客户渗透是找准客户需求，把握市场信息，制定销售策略并执行落实的基础，也是市场正常运行息，制定销售策略并执行落实的基础，也是市场正常运行的基础的基础代表必须了解自己客户各级人员的各种情况，而且，各类代表必须了解自己客户各级人员的各种情况，而且，各类客户的各级人员必须对代表非常熟悉，且接受客户的各级人员必须对代表非常熟悉，且接受工具工具客户资料表客户资料表拜访频率拜访频率小礼品，费用小礼品，费用其他其他第三

37、十页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司分销覆盖分销覆盖(fgi)目标第三终端档案目标第三终端档案目标第三终端的产品分销率目标第三终端的产品分销率进货进货(jn hu)频率频率配送服务配送服务在开发第三终端的过程中，重点药店的开发也能起很好的在开发第三终端的过程中，重点药店的开发也能起很好的带动作用带动作用整个市场的覆盖率整个市场的覆盖率第三十一页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司队伍的组建队伍的组建(z jin)要考虑销量，量入而建，并加强管要考虑销量，量入而建，并加强管理理编制控制：编制控制：如果商业能力强，在初期，招聘人数不能太多如果商业

38、能力强，在初期，招聘人数不能太多经理负责商业开拓与维护管理经理负责商业开拓与维护管理以地级市为单位建最小办事处，基本能满足销售的需求，如果市场基以地级市为单位建最小办事处，基本能满足销售的需求，如果市场基础好、品种线足够支持、当地经济较发达，也可以将队伍落实到县，础好、品种线足够支持、当地经济较发达，也可以将队伍落实到县，如如1县或县或2-3县县1人但管理上还是划归人但管理上还是划归(hu u)地级办事处地级办事处以省为单位建区域管理机构，内勤可以建在这一层，保证区域内各以省为单位建区域管理机构，内勤可以建在这一层，保证区域内各项工作的落实、人员调度管理、资源调度、费用落实、市场秩序维项工作的

39、落实、人员调度管理、资源调度、费用落实、市场秩序维护等护等绩效考核绩效考核售点、区域落实到人售点、区域落实到人销售业绩（以回款计）决定考核收入销售业绩（以回款计）决定考核收入费用控制比例，同时给各市场相对较大的灵活度，即在范围内市场可费用控制比例，同时给各市场相对较大的灵活度，即在范围内市场可以自己控制开支以自己控制开支基层人员的考核给区域市场足够的自主，公司确定原则基层人员的考核给区域市场足够的自主，公司确定原则管理的重心在于具体行动的落实、费用的落实、销售目标达成管理的重心在于具体行动的落实、费用的落实、销售目标达成第三十二页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司市场

40、秩序市场秩序(sh chn zh x)价格体系的控制价格体系的控制必须把商业结算、商业出货、零售等几个价格都有明确必须把商业结算、商业出货、零售等几个价格都有明确或指导或指导严防将费用让到价格中去，严防将费用让到价格中去，“后果很严重后果很严重”冲货冲货标准设定：价格应该是基本原则标准设定：价格应该是基本原则正确看待冲货正确看待冲货现在商业越来越不按地域划分现在商业越来越不按地域划分(hu fn)，难以控制不在，难以控制不在地域间流动地域间流动在处理上的强原则性在处理上的强原则性第三十三页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司要注意要注意(zh y)政策因素对第三终端开发

41、的影响政策因素对第三终端开发的影响医保招标医保招标乡村一体化乡村一体化两网建设两网建设主要特点为集中采购、制定目录主要特点为集中采购、制定目录(ml)，基本原理与其他，基本原理与其他第三终端开发原理一致，需要做好招标等工作，同时找第三终端开发原理一致，需要做好招标等工作，同时找到指定的商业公司到指定的商业公司第三十四页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司良好的财务核算良好的财务核算(h sun)、控制是第三终端开发的保障、控制是第三终端开发的保障需要清楚地知道每个品种的费用空间，并做好各项费用的分解规划，需要清楚地知道每个品种的费用空间，并做好各项费用的分解规划，要做要

42、做“周扒皮周扒皮”促销政策的设定：保证在费用空间内促销政策的设定：保证在费用空间内销售费用的核算：各项管理费用、差旅、人员等的核算销售费用的核算：各项管理费用、差旅、人员等的核算根据各项指标，找到本市场的生存线，即开发第三终端每月最低保根据各项指标，找到本市场的生存线，即开发第三终端每月最低保本指标本指标货款管理货款管理账龄控制账龄控制总额控制总额控制坏账控制：由于第三终端有许多经营状况不好，容易坏账控制：由于第三终端有许多经营状况不好，容易(rngy)出现出现货款风险，导致和商业在结算中的纠纷，所以，在日常生意开货款风险，导致和商业在结算中的纠纷，所以，在日常生意开展中，要充分考虑目标终端的

43、经营、资金状况，和商业一起控展中，要充分考虑目标终端的经营、资金状况，和商业一起控制风险制风险 第三十五页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司找到对的商业是第三找到对的商业是第三(d sn)终端开发的重要环节终端开发的重要环节第三终端的特性决定了单个开发的难度大第三终端的特性决定了单个开发的难度大第三终端分布广泛，地区跨度大，按照常规重点店的手法维护第三终端分布广泛，地区跨度大，按照常规重点店的手法维护拓展难度大、需要的人力、资源多。拓展难度大、需要的人力、资源多。第三终端单位产出小，如果单个维护，投入大、产出低、第三终端单位产出小，如果单个维护，投入大、产出低、第三终

44、端销售的主流药品价值低，没有足够的空间保证维护费用第三终端销售的主流药品价值低，没有足够的空间保证维护费用如果终端客户直销太多，除了成本、效率因素外，会为今后商业归口、市场秩序如果终端客户直销太多，除了成本、效率因素外，会为今后商业归口、市场秩序维护带来难度。维护带来难度。第三终端的采购选择基本决定了销售结果，价格、利益、配送服务往往是置换品第三终端的采购选择基本决定了销售结果，价格、利益、配送服务往往是置换品种的重要因素，商业在这些种的重要因素，商业在这些(zhxi)方面起着关键作用方面起着关键作用其实商业在第三终端的开发上走在更前，更有经验，也更加重视其实商业在第三终端的开发上走在更前，更

45、有经验，也更加重视“两网建设两网建设”真正能有实质性作为及受益的还是商业真正能有实质性作为及受益的还是商业合适的通路结构也为开发零售市场和流通市场奠定了基础合适的通路结构也为开发零售市场和流通市场奠定了基础第三十六页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司商业在开发第三终端商业在开发第三终端(zhn dun)中的作用中的作用分销覆盖：分销覆盖：现成的第三终端网络的指向性分销现成的第三终端网络的指向性分销新的第三终端网络开拓新的第三终端网络开拓物流（储运物流（储运/库存）服务库存）服务结算、分担风险结算、分担风险促销促销(c xio)、宣传、推广、宣传、推广冲量、深度压货冲量

46、、深度压货 信息收集及传递信息收集及传递公关公关第三十七页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司基本基本(jbn)标准标准以普药为主，不以医院为主以普药为主，不以医院为主第三终端第三终端(zhn dun)客户数量、销量多客户数量、销量多配送能力强、运营健康配送能力强、运营健康最好有专职的销售队伍最好有专职的销售队伍直供商业数量不要太多，建立分销体系直供商业数量不要太多，建立分销体系不能忽视从事批发的药店、诊所，他们的主要客户往往是不能忽视从事批发的药店、诊所，他们的主要客户往往是第三终端第三终端厂家要有健全的审批程序厂家要有健全的审批程序第三十八页，共七十一页。Pharm

47、Power 北京药励学舍咨询有限公司几个简单几个简单(jindn)的考察方法的考察方法看你的产品的目标终端，他们的货源看你的产品的目标终端，他们的货源(huyun)及对上游经销商的评价，主要及对上游经销商的评价，主要是历史、地位、品种、配送、老板是历史、地位、品种、配送、老板倒查倒查看经销商的开票处，人气，忙碌情况，有序情况，人员经营面貌看经销商的开票处，人气，忙碌情况，有序情况，人员经营面貌看经销商的库房，面积、车辆往来、货物入出、品种特点、人员情况看经销商的库房，面积、车辆往来、货物入出、品种特点、人员情况听同行的评价，好坏都要了解，这样你才能有足够的心理准备听同行的评价，好坏都要了解，这

48、样你才能有足够的心理准备了解经销商的财务状况了解经销商的财务状况库存货物的多少库存货物的多少厂家回款情况厂家回款情况人数、车辆、房屋等基本成本人数、车辆、房屋等基本成本和商业公司的员工交流，看他们的评价、风格、文化和商业公司的员工交流，看他们的评价、风格、文化第三十九页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司第三第三(d sn)终端的采购具有零、散的特点，基本没有商业能一家做到终端的采购具有零、散的特点，基本没有商业能一家做到无缝覆盖无缝覆盖第三终端多家比价，多家采购，多家赊账，使得商业的客户忠诚度下降，没有哪第三终端多家比价，多家采购，多家赊账，使得商业的客户忠诚度下降，

49、没有哪个终端会认为自己就是一家的客户个终端会认为自己就是一家的客户决定了他不一定会按我们想象的在指定的商业采购我们的产品决定了他不一定会按我们想象的在指定的商业采购我们的产品(chnpn)，毕，毕竟他的眼里不是只有竟他的眼里不是只有“你你”，特别是常规品种，落选的几率就更高，特别是常规品种，落选的几率就更高第三终端分布广泛，采购量小，配送难度大，如果没有形成足够订单，商业无法第三终端分布广泛，采购量小，配送难度大，如果没有形成足够订单，商业无法配送。厂家日常千辛万苦争取的订单通常只有在包含在一个足够大的整体销售订配送。厂家日常千辛万苦争取的订单通常只有在包含在一个足够大的整体销售订单中是最安全

50、的。没有哪个商业会老为你送单中是最安全的。没有哪个商业会老为你送5盒盒10块钱的药到块钱的药到30公里远的一个诊公里远的一个诊所的。所的。商业的配送半径以及销售半径，决定了一定有区域是无法覆盖的商业的配送半径以及销售半径，决定了一定有区域是无法覆盖的对于政策性指定配送商、配送单位，情况就好很多，但实际运作中，独立采购的情况对于政策性指定配送商、配送单位，情况就好很多，但实际运作中，独立采购的情况比比皆是比比皆是第四十页，共七十一页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司不要不要(byo)想当然地把县公司看作第三终端的主流配送商想当然地把县公司看作第三终端的主流配送商原有的省、地、县几级