产品生命周期理论与营销策略.ppt

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1、产品生命周期理论山东经济学院刘珍珍简介v产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农(Raymond Vernon)1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。v产品生命周期产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。v费农认为：产品生命是指市场上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差

2、，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。发展中国家。v典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：v即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。1第一阶段：介绍（引入）期第一阶段：介绍（引入）期 v 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量

3、的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。主要由技术密集型的创新国进行。2第二阶段：成长期第二阶段：成长期 v当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。相

4、当于成熟阶段前期，由资本密集型的发达国家承担。3第三阶段：成熟期第三阶段：成熟期v指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。类似于标准化时期，由劳动密集型的发展中国家承担。4第四阶段：衰退期第四阶段：衰退期 v是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市

5、场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。产品生命周期的三个阶段v第一阶段是创新阶段：创新国（比如说美国）对某一种新产品的出口垄断时期；v第二阶段是成熟阶段：其他发达国家生产者开始生产这种新产品时期；外国产品在出口市场上进行竞争的时期；v第三阶段是标准化阶段：创新国开始进口竞争时期。v 在产品生命周期的第一阶段，创新国(美国)企业发明并制造出新产品。创新国工业发达，技术力量雄厚，属技术密工业发达，技术力量雄厚，属技术密集型国家。集型国家。这时的新产品实际上是一种科技知识

6、密集型产品，由于它垄断了制造技术，因而美国厂商就垄断了这种产品的世界市场。v 因为没有其他竞争者。新产品开始只能在美国或其他创新国生产，因为新产品需要大量的研究和开发以及大量技术熟练的工人。新产品一般比较昂贵，其消费者也只能是美国等高收入国家。其产品出口，也是首先出口到创新国以外的其他工业发达的高收入国家。v 在产品生命周期的第二阶段，其他发达国家的厂商开始生产原来只从创新国进口的新产品。v 美国等创新国的新产品在发达国家打开销路以后，吸引了大量消费者。潜在的市场为这些发达国家的厂商开始生产这种产品提供了前提条件。无须花费创新国必须的大量科技开发费用以及无须支付国际运费及关税，使发达国家生产成

7、本降低。v 这一阶段，产品由技术知识密集型变成技能或资本密集这一阶段，产品由技术知识密集型变成技能或资本密集型。型。许多生产技术由于标准化而变得容易学会。因此，这些国家开始大量生产新产品。原进口国生产了这种产品并占领了国内市场，创新国的新产品对这些国家的出口减少甚至停止。随着生产过程已经标准化，操作也变得简单，甚至生产该产品的机器本身也成为标准化的产品而变得比较便宜。因此到了这一阶段，技术和资本已因此到了这一阶段，技术和资本已逐渐失去了重要性，而劳动力成本则成为决定产品逐渐失去了重要性，而劳动力成本则成为决定产品是否具有比较优势的重要因素。发展中国家有相对是否具有比较优势的重要因素。发展中国家

8、有相对丰富的不熟练劳动，生产劳动密集型产品具有相对丰富的不熟练劳动，生产劳动密集型产品具有相对优势。优势。发展中国家劳动费用低廉，地价便宜，生产标准化产品极具竞争力。当生产过程标准化和创新国的技术专利失效后，生产便转移到发展中国家进行了。这些国家最终会成为该产品的净出口国，把产品出口到创新国和其他发达国家。产品生命周期曲线产品生命周期曲线 生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。如图所示：适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述 产品生命周期理论的意义产品生命周期理论的意义 v(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生成长成熟衰亡的过程，不断创新，开发新产品。v(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。v(3)产品生命周期是可以延长的。