第四章市场营销环境_2课件.pptx

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1、第四章第四章 市场营销环境市场营销环境Problem 1对环境的理解对环境的理解何为营销环境何为营销环境影响企业营销活动能力及其目标实现的各影响企业营销活动能力及其目标实现的各种内、外部因素和力量。包括种内、外部因素和力量。包括:微观环境微观环境-与公司关系密切，直接影响与公司关系密切，直接影响到企业营销能力的各种因素到企业营销能力的各种因素.宏观环境宏观环境-影响到整个微观环境更广泛影响到整个微观环境更广泛的社会因素的社会因素.市场营销环境因素市场营销环境因素 经济因素经济因素 自然因素自然因素 竞争者因素竞争者因素 政策法制政策法制 供应商供应商企业企业中间商中间商-顾客顾客 技术环境技术

2、环境 公公 众众 社会文化社会文化因素因素 人口因素人口因素 1.企业内部环境2.购买者行为3.供应商4.营销中介5.竞争者6.公众1.政治环境2.经济环境3.文化环境4.科技环境5.法律环境6.自然环境企业企业微观环境微观环境宏观环境宏观环境营销环境的特征营销环境的特征1、客观性：客观存在、客观性：客观存在2、差异性：国家、地区、经济、文化、习、差异性：国家、地区、经济、文化、习惯等不同惯等不同3、多变性：多变的因素为多种、多变性：多变的因素为多种4、相关性：各因素相关联很大。、相关性：各因素相关联很大。如非典时期，对如非典时期，对旅游、交通、餐饮、酒店影响很大旅游、交通、餐饮、酒店影响很大

3、在不同时间对营销环境的理解在不同时间对营销环境的理解1、20世纪初：销售市场世纪初：销售市场2、30年代：工会、政府、行业协会年代：工会、政府、行业协会3、60年代：自然生态、科学技术、社会文年代：自然生态、科学技术、社会文化化4、90年代：政府的干预力、政治与法律环年代：政府的干预力、政治与法律环境境5、21世纪初：信息的影响世纪初：信息的影响Problem 2微观环境分析微观环境分析微观环境微观环境1.企业企业2.供应商供应商3.营销中间商营销中间商4.顾客顾客5.竞争者竞争者6.公众公众 微观环境是指对企业的经营活动微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的内、外部力量。有直接影响的内、外

4、部力量。1、企业营销部门制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门最高管理层 会计部门 2、供应商成本质量时间控制3、营销中间商1、营销中间商：、营销中间商：帮助公司促销、销售和帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司分销产品到最终用户的公司2、实体分配公司、实体分配公司:物流企业物流企业;仓储企业仓储企业3、营销服机构、营销服机构:如广告企业，咨询机构等如广告企业，咨询机构等4、顾客国际市场（International Markets)政府机构及非营利组织市场(Government Markets)中间商市场(Reseller Markets)生产者市场(Business Market

5、s)消费者市场(Consumer Markets)企业 竞争者：从行业角度来看，行业竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。产品或服务。5、竞争者6、公众、公众公司社团公众地方社区公众一般公众内部公众政府公众媒体公众金融公众Problem 3宏观环境分析宏观环境分析主要宏观环境因素主要宏观环境因素随着全球经济的迅速变化，公司必须关注随着全球经济的迅速变化，公司必须关注6种主要的因素：种主要的因素：1.人口人口2.经济经济3.自然环境自然环境4.技术技术5.政治政治/法律法律6.社会社会/文化力量文化力量。1、人口、人口公司要关注的

6、第一个因素是人口，因为市场是由公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。需要关注的是：人组成的。需要关注的是：人口规模和增长率；人口规模和增长率；年龄结构年龄结构教育水平教育水平家庭类型家庭类型地区特征地区特征 1）人口规模人口爆炸是世界各国政府及各种团体极为关切的一个问题。其原因有两个：First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。年份人口普查人口数(亿)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四

7、次第五次1%人口抽样调查5.826.9510.0811.3412.9513.06我国解放后的全国人口普查状况我国解放后的全国人口普查状况）年龄结构A、老龄化问题老龄化问题B、出生率问题、出生率问题）家庭类型家庭类型家庭组成阶段家庭组成阶段未婚期：未婚期：新婚期：新婚期：满巢期：满巢期：空巢期：空巢期：孤独期：孤独期：“传统家庭传统家庭”：三世同堂：三世同堂,四世同堂四世同堂丈夫妻子孩子祖父母传统家庭今天的家庭：独身生活独身生活同居生活：带有一个异性或同性的成同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活在一起年人生活在一起单亲家庭单亲家庭丁克家庭：无小孩夫妇丁克家庭：无小孩夫妇空巢空巢4）地域分布区

8、域分布不同，消费习惯差异很大区域分布不同，消费习惯差异很大2、经济环境、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于：实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。及信贷。1）国家收入分配国家收入分配各各个个国国家家在在收收入入水水平平和和分分析析上上有有很很大大的的差差异异。一一个个主主要要的的决决定定性性因因素素是是这这些些国国家的产业结构。家的产业结构。2）个人收入分配个人收入分配个人收入个人收入个人可支配收入个人可支配收入可称随意支配收入可称随意支配收入3、自然环境、自然环境1)原料短缺；原料短缺

9、；2)能源成本的增加；能源成本的增加；3)污染的增加；污染的增加；4)政府政策的变化。政府政策的变化。1）原料短缺地地球球上上的的资资源源由由无无限限资资源源、可可再再生生的的有有限限资源和不可再生的资源和不可再生的油价在油价在1970年时每桶年时每桶2.23美元美元1982年高达每桶年高达每桶34美元美元 2005年高达每桶年高达每桶65美元美元2006年突破每桶年突破每桶70美元大关美元大关2、环境恶化环境恶化草原过度放牧草原过度放牧森林过度砍伐森林过度砍伐城市扩建破坏城市扩建破坏大型人工建筑（水库）对自然系统的破坏大型人工建筑（水库）对自然系统的破坏3）污染的增加4）环境保护中政府政策的

10、变化环境保护中政府政策的变化在在各各国国政政府府对对促促进进环环境境清清洁洁的的关关注注与与反反应应是不同的。是不同的。德德国国政政府府致致力力于于环环境境的的质质量量，其其一一部部分分原原因因是是强强大大的的绿绿色色运运动动，另另一一部部分分原原因因是是原原东东德德环环境境污染损害的教训。污染损害的教训。许许多多欠欠发发达达国国家家对对污污染染无无动动于于衷衷，其其原原因因是是资资金缺乏或缺少政治干预力。金缺乏或缺少政治干预力。4、科学技术环境、科学技术环境改改变变人人类类命命运运最最戏戏剧剧化化的的因因素素之之一一是是科科学学技术。技术。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏技术创造了许多奇迹

11、，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机、电脑的东西。了诸如汽车、电子游戏机、电脑的东西。5、政治、政治/法律环境法律环境市市场场营营销销决决策策在在很很大大程程度度上上受受政政治治和和法法律律环环境境变变化的影响。化的影响。政政治治与与法法律律环环境境是是由由法法律律、政政治治机机构构和和在在社社会会上上对对各各种种组组织织及及个个人人有有影影响响和和制制约约的的压压力力集集团团构构成成的。的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。有时，这些

12、法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。循环行业产生了巨大的机遇。对企业进行管理的立法对企业进行管理的立法对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的：保护公司不受不公平的竞争；保护公司不受不公平的竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本其产品或其生产过程所发生的社会成

13、本。6、社会、社会/文化环境文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则Problem 4环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会对环境威胁与市场机会的分析与把握对环境威胁与市场机会的分析与把握使企业把握有利的营销机会，在日益复杂使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地。多变的市场竞争中立于不败之地。是企业避免不利的环境威胁，采取灵活的是企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施应变措施环境威胁矩阵和市场机会矩阵环境威胁矩阵和市场机会矩阵 出现威胁的可能性出现威胁的可能性 成功的可能性成功的可能性潜潜 大大 小小 潜潜 大大 小小在在 大大 在在 大大的的 的的严严 吸吸重重

14、小小 引引 小小性性 力力 （1）环境威胁矩阵）环境威胁矩阵 （2）市场机会矩阵）市场机会矩阵12345根据以上分析得出四种结果：根据以上分析得出四种结果：威胁水平威胁水平 机机 低低 高高 会会 高高 水水 平平 低低 最佳型业务最佳型业务成熟型业务成熟型业务困难型业务困难型业务冒险型业务冒险型业务营销对策最佳型业务：果断抓住时机，迅速行动最佳型业务：果断抓住时机，迅速行动冒险型业务：时机与风险权宜冒险型业务：时机与风险权宜成熟型业务：维持稳定的政策成熟型业务：维持稳定的政策困难型业务：转移或放弃困难型业务：转移或放弃 谢谢观赏！1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23

15、Monday,April 24,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:28:0701:28:0701:284/24/2023 1:28:07 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2301:28:0701:28Apr-2324-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:28:0701:28:0701:28Monday,April 24,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2301:28:0701:28:07April 24,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24四月20231:28:07上午01

16、:28:074月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月231:28上午4月-2301:28April 24,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/241:28:0701:28:0724 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:28:07上午1:28上午01:28:074月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/24/2023 1:28:07 AM01:28:0724-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/24/2023 1:28 AM4/24/2023 1:28 AM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。24-Apr-2324 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,April 24,202324-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2301:28:0724 April 202301:28谢谢大家谢谢大家