国际营销学的主要概念和基本理论.ppt

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1、第二章 国际营销学的主要概念和基本理论本章内容n国际营销学的基本概念n明确国际营销学的形成n国际营销学的基本理论n理解全球化下国际营销的各种方式国际营销的含义与特点 1/4n国际营销（International marketing）是企业根据国外顾客需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，最终获得利润的经济活动。n国内营销（Domestic marketing）和国际营销的唯一差别：国际营销必须是跨越国界的n不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同n营销之所以吸引人，是因为它具有挑战性，即必须在市场不可控因素（uncontrollable element）框架中操纵营销决策的可

2、控因素（controllable element），实现营销目标n不同环境所产生的种种困难是国际营销者关心的主要问题国际营销的含义与特点 2/4n可供企业选择的国际营销途径n偶然的出口n积极的出口n授权国外生产n在海外建立营销机构n海外生产海外营销国际营销的含义与特点 3/4n国际营销和国际贸易的区别n两者内涵不同n两者隶属的学科不同n两者研究的领域不同n两者的动机不同n两者的外延不同国际贸易与国际营销的比较内容内容国际贸易国际贸易国际营销国际营销1.1.行为主体行为主体国家公司或企业2.2.产品是否跨越国界产品是否跨越国界是不一定3.3.动机动机比较利益利润动机4.4.信息来源信息来源国际收

3、支平衡表公司帐户记录5.5.市场活动市场活动 （1 1）购销）购销是是 （2 2）仓储、运输）仓储、运输是是 （3 3）定价）定价是有 （4 4）市场研究）市场研究一般没有有 （5 5）产品开发）产品开发一般没有有 （6 6）促销）促销一般没有有 （7 7）渠道管理）渠道管理没有有国际营销的含义与特点 4/4n国际营销和国际贸易之间的主要差异归纳如下（费恩特普斯特拉，Vern Terpstra）：n经营主体的不同n经营动力或行为动机不同n信息来源不同n商品流通的形态不同n国际贸易的作业流程较国际市场营销狭窄国际营销的任务与要求n国际营销决策的具体任务n进行有效的市场调查n针对目标市场或是营销中

4、的问题提出可供选择的营销方案n国际营销人员应该具有的素质n高涨的工作热情和足够的自信心n外向型的性格n较强的信息交流能力n对自己所经销的产品或服务的有关知识有透彻的了解n高层次的社会工作能力n自我约束力和自我激发力n乐于为顾客服务n精力充沛n能够注意服务于潜在顾客的需要、愿望和需求n精通或熟悉一门以上的外国语言n善于计划和实施销售任务，尤其要善于安排时间n对国际政治经济环境形势十分的关注全球化下的国际营销 1/3非直接对外营销阶段非直接对外营销阶段非经常性对外营销阶段非经常性对外营销阶段有规律的对外营销阶段有规律的对外营销阶段国际营销阶段国际营销阶段全球营销阶段全球营销阶段 公司并不积极地培植

5、国外客户，然而，该公司 的产品可能会销到国外市场 几乎没有海外利润 生产水平和需求的变化所产 生的暂时过剩会导致非经常 性的海外营销 当国内需求增加，吸纳了过 剩，就会撤回对外销售活动 海外利润只是对正常国内利 润的补充 企业拥有持久的可以 用于生产在国外市场 销售的产品的能力 企业的生产和经营中 心在于满足国内市场需 求，同时加强针对外国 市场的生产能力 公司依赖对外销售额 和利润以实现公司目标 公司全面参与国际营 销活动 需要在境外生产货物 在这个阶段，公司将包 括国内市场在内的世界 视为一个市场。公司一半以上的销售收 入来自国外时，国际营 销向全球营销的转化进 程加快。全球化下的国际营销

6、 2/3n实施全球营销策略的公司，通过开发可适用于不同国家的标准化的市场营销组合，寻求规模效益。n全球营销观念（Global marketing concept）将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划。n营销计划和营销组合方案是从全球角度制定的。只要营销组合可行就寻求标准化带来的效益，只要文化的独特性要求调整产品、产品形象等，就实行调整。全球化下的国际营销 3/3n根据美国哈佛大学教授西奥多利维特（Theodore Levitt）的市场全球化的观点，全球营销是指公司着重以下列方式开展营销活动：n业务标准

7、化n市场间协调n全球一体化n全球营销没有必要强调世界范围内产品、促销、定价和分销都要整齐划一，而是说它是一种公司的经营理念，中心思想是在制定营销战略时自觉地采用全球的视野，防止国家对国家或者地区对地区的市场观。有关全球营销的例子全球营销战略全球营销战略公司公司/母国母国品牌品牌可口可乐（美国）、菲利普莫里斯（美国）、戴姆勒克莱斯勒（德国）产品设计产品设计麦当劳（美国）、丰田（日本）、福特（美国）、思科系统（美国）产品定位产品定位联合利华（英国/荷兰）、哈雷戴维森（美国）包装包装吉列（美国）分销分销贝纳通（意大利）客户服务客户服务卡特皮勤（美国）货源（或采购）策略货源（或采购）策略丰田（日本）、

8、本田（日本）、GAP（美国）国际营销学的基本理论国际营销学的基本理论 1/7n比较成本理论n相互需求理论n生产要素禀赋论n里昂惕夫之谜及其解释n垄断优势理论n国际生产折中理论n扩散理论n需要阶梯理论国际营销学的基本理论国际营销学的基本理论 2/7n比较成本理论(Theory of Comparative Cost)n大卫大卫.李嘉图李嘉图(David Ricardo)n李嘉图认为，只要各国之间存在着劳动生产率上的相对差别，就会出现生产成本和产品价格的相对差别，从而使各国在不同的产品上具有比较优势，使国际分工和国际贸易成为可能。n所以，每个国家应该根据“两利相权取其重，两弊相权取其轻”的原则，集

9、中生产并出口其具有“比较优势”（Comparative advantage）的产品，进口其具有“比较劣势”的产品。国际营销学的基本理论国际营销学的基本理论 3/7n比较成本理论(Theory of Comparative Cost)n假设这个世界仅存在两个国家：美国和中国n同时存在两种产品：计算机和桌子n并且假设只有一种计算机品牌和一种类型的桌子n进一步假设劳动力是生产这两种产品唯一的投入，运输成本为零n两个国家的在进行贸易前后的生产条件与消费模式可以从图表里面显示出来n从图表中看，在生产计算机和桌子方面，美国的劳动力被假定为比中国更有效率比较优势的原理1 1、每人每天的生产量、每人每天的生产

10、量2 2、生产量和消费量、生产量和消费量6 6台计算机台计算机或或2 2张桌子张桌子2 2台计算机台计算机或或1 1张桌子张桌子美国美国中国中国美国美国中国中国全世界全世界100100台计算机台计算机和和2020张桌子张桌子160160台计算机台计算机和和0 0张桌子张桌子110110台计算机台计算机和和2020张桌子张桌子贸易之前贸易之前贸易之前贸易之前的专业化的专业化贸易之后贸易之后4040台计算机台计算机和和3030张桌子张桌子0 0台计算机台计算机和和5050张桌子张桌子5050台计算机台计算机和和3030张桌子张桌子140140台计算机台计算机和和5050张桌子张桌子160160台计

11、算机台计算机和和5050张桌子张桌子160160台计算机台计算机和和5050张桌子张桌子国际营销学的基本理论国际营销学的基本理论 4/7n比较成本理论(Theory of Comparative Cost)n从这个简单的例子当子，我们可以得出几个国际贸易原理：n原理1：国家会从国际贸易中受益n原理2：通过专业化，国际贸易促进了整个世界的生产n李嘉图比较成本理论的中心内容n各国应该按照生产成本的相对差别进行国际分工n各国应专门生产生产成本上相对有利的产品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，从国外进口仍为有利，这样可以彼此节省劳动，各得其利。国际营销学的基本理论国际营

12、销学的基本理论 5/7n生产要素禀赋论（Factor Endowment Theory）n要素禀赋理论产生于20世纪2030年代，是瑞典经济学家伊.菲.赫克歇尔（E.F.Hekscher）和贝蒂尔.戈特哈德.俄林（Beritil Gotthard Ohlin）提出的，它用生产要素（土地、劳动、资本）的丰缺来解释国际贸易产生的原因和商品流向的理论。从广义上来看，要素禀赋理论是比较成本理论的延伸。n中心内容：n进行国际贸易的原因在于各国生产要素禀赋的差异n一国应生产并出口密集使用其丰裕要素禀赋的产品，同时，进口需要密集使用其稀缺要素的产品n商品流动可以代替生产要素流动，从而使各国生产要素的价格趋于

13、均等化。国际营销学的基本理论国际营销学的基本理论 6/7n比较优势理论在解释国家之间的行业间贸易方面非常实用，因为不同的国家有不同的要素禀赋。它主张通过专业化和贸易来实现跨国资源的有效配置，但是很难解释商业竞争。n更进一步讲，它也无法解释在相同要素禀赋的情况下，发达国家之间的贸易扩张问题。为什么同一行业内的竞争会发生转变并且跨越国界？这种转变和跨越国界是怎样发生的呢？企业又该如何制定营销战略来与内外的竞争对手进行竞争？国际产品周期理论国际产品周期理论（international product cycle theory）国际营销学的基本理论国际营销学的基本理论 7/7n国际产品周期理论（Int

14、ernational product cycle theory）n在国际产品周期理论中的一个主要的基本假设是“需要就是发明之母”。n国际产品周期理论认为，新产品的开发主要是为了满足当地消费者的需求，而仅仅是恰好符合了那些有着相似购买力和相似需求的国外消费者的需求。国际产品周期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期需求结构需求结构需求的本质未被需求的本质未被 充分理解充分理解消费者愿意为新消费者愿意为新 产品支付高价产品支付高价开始价格竞争开始价格竞争产品标准开始出现产品标准开始出现开始在价格和产品开始在价格和产品 特色方面竞争特色方面竞争主要是价格竞争主要是价格竞争生产生产短期，技术

15、快速短期，技术快速 更新更新依靠数量劳动力依靠数量劳动力规模生产规模生产长期，技术稳定长期，技术稳定资本密集资本密集长期，技术稳定长期，技术稳定资本密集型生产或资本密集型生产或 大量使用廉价劳动大量使用廉价劳动 力的最低成本生产力的最低成本生产创新型公司创新型公司的营销策略的营销策略大多数销售给本大多数销售给本 国消费者（如美国消费者（如美 国）国）一些开始向其他一些开始向其他 发达国家出口发达国家出口 （如欧洲和日本）（如欧洲和日本）向发达国家增加出向发达国家增加出 口（如欧洲和日口（如欧洲和日 本）本）（如美国的）创新（如美国的）创新 型公司开始在欧洲型公司开始在欧洲 和日本进行生产并和日

16、本进行生产并 在国外市场上防止在国外市场上防止 当地的竞争当地的竞争（如美国的）创新（如美国的）创新 型公司可能开始在型公司可能开始在 发展中国家生产发展中国家生产国际竞争国际竞争本国少数的几家本国少数的几家 竞争者（如美竞争者（如美 国）国）来自发达国家的竞来自发达国家的竞 争者（如欧洲和日争者（如欧洲和日 本）开始为当地市本）开始为当地市 场生产场生产竞争者也开始向美竞争者也开始向美 国出口国出口欧洲和日本的公司欧洲和日本的公司 增加对美国的出口增加对美国的出口竞争者开始向发展竞争者开始向发展 中国家出口中国家出口欧洲和日本竞争者欧洲和日本竞争者 也可能开始在发展也可能开始在发展 中国家生

17、产中国家生产来自发展中国家的来自发展中国家的 竞争者也开始向世竞争者也开始向世 界出口界出口全球化下现代国际营销方式 1/16n直复营销n整合营销n关系营销n病毒营销n绿色营销n服务营销n网络营销全球化下现代国际营销方式 2/16n直复营销（Direct marketing）n是一种广告与通路相融合的营销方式，以赢利为目的，通过邮递、电传及电讯等方式，向目标市场成员发出直销信息，进行商品介绍、推广、寻求直接回应的一种营销方式n直复营销的特征：n互动性n可衡量性n通路（渠道）的广泛性n数据库性（database marketing)n直复营销（Direct marketing）n以赢利为目的，通

18、过邮递、电传及电讯等方式，向目标市场成员发出直销信息，进行商品介绍、推广、寻求直接回应的一种营销方式n种类全球化下现代国际营销方式 3/16邮购和目录营销(direct-mail marketing&catalog marketing)电话营销(telemarketing)电视和广播营销(direct-response television marketing)网络营销(online marketing)全球化下现代国际营销方式 4/16n整合营销沟通(Integrated Marketing Communications)n美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下

19、综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”n“整合营销传播之父”的唐舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”全球化下现代国际营销方式 5/16n关系营销(Relationship marketing)n是指在营销活动中，注重识别和维系顾客与其他相关利益人之间的关系，从而达到营销目的的一种营销理念。n除了规划吸引新顾客并且与他们达成交易的战略以外，企业正在全力以赴的保留现有的顾客，并且与他们建立有利可图

20、的、长期的关系。全球化下现代国际营销方式 6/16n为什么新的重点转移到了保留和培育顾客上了呢？n人口统计特征变化n竞争激烈n生产能力过剩 n平稳或者萎缩的市场 n失去一个顾客意味着失去这个顾客在其整个消费生命期内进行所有购买所构成的连续流。全球化下现代国际营销方式 7/16n顾客生命价值（Customer Lifetime Value）是企业未来从某一特定客户身上通过销售或服务所实现的预期利润。一家超级市场的老板说，每当他看见一个生气的顾客走出超级市场，他就看到50000美元飞出了他的商店。顾客每周在这个超级市场花费 100 美元一年购物 50 次在这个地区居住 10 年他的顾客生命价值顾客

21、生命价值 100 x 50weeks x 10years 50000 全球化下现代国际营销方式 8/16n病毒性营销（Contagion marketing）n是通过用户的口碑来宣传网络上的商品信息，让商品信息像病毒一样快速复制和扩散，传向数以千计、万计的受众的一种营销方式。n病毒性营销的功能：n人们在获得信息的同时不知不觉、不断缠绕式地宣传了商家的在线生意词n商家商情信息的传播是通过第三者“传染”给他人的方式进行的全球化下现代国际营销方式 9/16n病毒性营销的三种方式n附带型病毒性营销附带型病毒性营销（Incidental contagion）n在这种情况中，客户并没有意识到他在信息传播过

22、程中扮演的角色。ne.g.hotmailn基于交易完成的病毒性营销基于交易完成的病毒性营销（Contagion due to transaction consummation）n在这种方式下，公司为所有已经注册的用户免费提供极具吸引力的产品。ne.g.ICQn让客户成为你的专业销售人员让客户成为你的专业销售人员（Consumers as professional recruiters）n在这种情形中，公司鼓励客户与其他人联系，并向他们推荐产品。有两种方法：1、公司不提供鼓励机制 2、公司建立一种明确的激励制度 全球化下现代国际营销方式 10/16n最适宜采用病毒性营销的产品应该具有如下特点：n

23、独特性n扣人心弦的产品概念n简单的产品概念n低廉的试用成本n转移成本n产品价格n交易费用全球化下现代国际营销方式 11/16n病毒性营销管理n公司应该谨慎选择信息的最初接收者社会关系网络n应该认真选择信件的内容 n适当地采取控制机制n病毒性营销的负面影响n品牌控制n缺乏衡量n垃圾邮件的威胁社会关系网络分析215693478全球化下现代国际营销方式 12/16n绿色营销（Green marketing）n指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动n绿色营销以满足绿色需求为中心，提倡绿色消费意识n绿色消费的五大误区：n绿色消费并非“消费绿色”n“绿色”不意味着“天然”n绿色消费反对攀比和炫

24、耀n绿色消费反对危害人和环境n绿色消费尤其反对过度消费全球化下现代国际营销方式 13/16n服务营销（Service marketing）n服务是一方能够向另一方提供的基本是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。n服务营销战略包括竞争差异化战略和管理服务质量战略。n服务营销是由外部营销加上内部营销和交互营销组成，所以他包括了5个基本要素n产品n分销n定价n促销n人员 外部营销内部营销全球化下现代国际营销方式 14/16n网络营销（Online marketing）n从广义上说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可以称为网络营销。n网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。全球化下现代国际营销方式 15/16n网络营销（Online marketing）n网络营销不是孤立存在的n网络营销不等于网上销售n网络营销不等于电子商务n网络营销不应被称为“虚拟营销”n网络营销是对网上经营环境的营造全球化下现代国际营销方式 16/16n网络营销（Online marketing）n网络营销的主要特征n跨时空n多媒体n交互式n拟人化n整合性n超前性n高效性n经济性n技术性