01第一章营销观念课件.pptx

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1、市场营销学2023/4/232023/4/231 1第一章第一章 营销观念营销观念 为什么要学习市场营销为什么要学习市场营销2023/4/232023/4/232 2第一章第一章 营销观念营销观念在你的心目中，什么是市场营销？在你的心目中，什么是市场营销？我们为什么要学习市场营销？其重要性我们为什么要学习市场营销？其重要性表现在什么地方表现在什么地方？2023/4/2332023/4/233第一章营销观念营销视野营销视野 营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要学校需要营销以满足广大学生的

2、需要医生需要营销以满足其患者的健康需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要往的需要-营销自己营销自己2023/4/2342023/4/234第一章营销观念推动企业重视市场营销的因素推动企业重视市场营销的因素1 1、销售额销售额下降下降2 2、增长增长缓慢缓慢3 3、购买行为购买行为的改变的改变4 4、竞争竞争的加剧的加剧5 5、营销成本营销成本的提高的提高2023/4/235第一章营销观念教学目的教学目的1 1学习发达国家先进的市场运作和管理经验

3、学习发达国家先进的市场运作和管理经验 市场营销的理论产生成熟于市场经济发达市场营销的理论产生成熟于市场经济发达的国家，在我国建立和完善市场经济体制的过的国家，在我国建立和完善市场经济体制的过程中，我们需要吸收和借鉴西方企业先进的经程中，我们需要吸收和借鉴西方企业先进的经营管理理论和方法，并加以创新和发展，以解营管理理论和方法，并加以创新和发展，以解决我国企业市场运作面临的各种问题。决我国企业市场运作面临的各种问题。2023/4/232023/4/236 6第一章第一章 营销观念营销观念2 2 2 2市场营销知识是现代企业经营管理人才必须具备市场营销知识是现代企业经营管理人才必须具备市场营销知识

4、是现代企业经营管理人才必须具备市场营销知识是现代企业经营管理人才必须具备的知识的知识的知识的知识 现代企业经营管理人才必须具备的知识素质现代企业经营管理人才必须具备的知识素质现代企业经营管理人才必须具备的知识素质现代企业经营管理人才必须具备的知识素质中，市场营销是关健知识素质之一。只有具备了中，市场营销是关健知识素质之一。只有具备了中，市场营销是关健知识素质之一。只有具备了中，市场营销是关健知识素质之一。只有具备了这一方面的素质和能力，才能胜任企业的经营管这一方面的素质和能力，才能胜任企业的经营管这一方面的素质和能力，才能胜任企业的经营管这一方面的素质和能力，才能胜任企业的经营管理工作，并正确

5、地进行决策。理工作，并正确地进行决策。理工作，并正确地进行决策。理工作，并正确地进行决策。3 3 3 3企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要 加入加入加入加入WTOWTOWTOWTO后，中国企业面临的竞争形势将更加后，中国企业面临的竞争形势将更加后，中国企业面临的竞争形势将更加后，中国企业面临的竞争形势将更加严峻。企业迫切需要先进的管理理论指导，学习严峻。企业迫切需要先进的管理理论指导，学习严峻。企业迫切需要先进的管理理论指导，学习严峻。企业迫切需要先进的管理理论指导，学习和借鉴发达国家

6、企业市场运作的成功经验，并探和借鉴发达国家企业市场运作的成功经验，并探和借鉴发达国家企业市场运作的成功经验，并探和借鉴发达国家企业市场运作的成功经验，并探索出适合我国国情的市场营销运作模式。以不断索出适合我国国情的市场营销运作模式。以不断索出适合我国国情的市场营销运作模式。以不断索出适合我国国情的市场营销运作模式。以不断开拓国内外市场，具有更强的竞争能力。开拓国内外市场，具有更强的竞争能力。开拓国内外市场，具有更强的竞争能力。开拓国内外市场，具有更强的竞争能力。2023/4/232023/4/237 7第一章第一章 营销观念营销观念学习要求1 1认真读书，正确、完整地掌握基本理论认真读书，正确

7、、完整地掌握基本理论 请大家认真阅读教材，认真领会和深入理解请大家认真阅读教材，认真领会和深入理解有关理论，这是正确掌握基本理论的前提。有关理论，这是正确掌握基本理论的前提。2 2耐心细致地做好课后作业，以巩固所学，加深耐心细致地做好课后作业，以巩固所学，加深理解理解 课后作业是为检查学习效果、加深理解而出课后作业是为检查学习效果、加深理解而出的，应认真作好每一道习题，以巩固和掌握所学的，应认真作好每一道习题，以巩固和掌握所学内容。内容。2023/4/232023/4/238 8第一章第一章 营销观念营销观念3 3理论联系实际，能灵活运用所学知识分析解决实理论联系实际，能灵活运用所学知识分析解

8、决实际问题际问题 市场营销具有很强的实践性，企业的营销活市场营销具有很强的实践性，企业的营销活动随时随地发生在日常生活中。学员应能灵活运动随时随地发生在日常生活中。学员应能灵活运用所学营销理论和知识，做到：（用所学营销理论和知识，做到：（1 1）理解和分析）理解和分析一些典型营销案例；（一些典型营销案例；（2 2）对日常生活消费领域发）对日常生活消费领域发生的营销事件具有敏感性和一定的分析、判断能生的营销事件具有敏感性和一定的分析、判断能力；（力；（3 3）能对企业的营销决策提出咨询建议）能对企业的营销决策提出咨询建议。2023/4/232023/4/239 9第一章第一章 营销观念营销观念参

9、考书目：参考书目：1.1.美美 菲利普。科特勒著菲利普。科特勒著 营销管理营销管理 2.2.田方萌编著田方萌编著 麦肯锡营销方法麦肯锡营销方法 3.3.杨慧杨慧 吴志军等编著吴志军等编著 市场营销学市场营销学 4.AMA4.AMA（美国市场营销协会）网站（美国市场营销协会）网站2023/4/232023/4/231010第一章第一章 营销观念营销观念 参考资料2023/4/232023/4/231111第一章第一章 营销观念营销观念 课程框架课程框架第一章第一章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论市场营销导论市场营销导论第二章第二章第二章第二章 企业战略规划与市场营销管理过程企业战略规划与市

10、场营销管理过程企业战略规划与市场营销管理过程企业战略规划与市场营销管理过程第三章第三章第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析第四章第四章第四章第四章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费者购买行为分析第五章第五章第五章第五章 目标市场策略目标市场策略目标市场策略目标市场策略第六章第六章第六章第六章 产品策略产品策略产品策略产品策略第七章第七章第七章第七章 定价策略定价策略定价策略定价策略第八章第八章第八章第八章 分销策略分销策略分销策略分销策略第九章第九章第九章第九章 促销策略促销策略促销策略促销策略2023/4/232023/4/

11、231212第一章第一章 营销观念营销观念考核办法考核办法本课程共本课程共32学时学时主要通过课堂讲授与讨论完成主要通过课堂讲授与讨论完成考核办法如下：考核办法如下：期末考试成绩：期末考试成绩：70%平时成绩：平时成绩：30%（平时成绩（平时成绩=作业作业+案例分析案例分析+出勤）出勤）2023/4/232023/4/231313第一章第一章 营销观念营销观念第一章第一章 市场营销导论市场营销导论 营销是企业成功的关键。营销是企业成功的关键。菲利浦菲利浦科特勒科特勒第一节第一节 市场营销学概述市场营销学概述第二节第二节 市场与市场营销市场与市场营销第三节第三节 研究市场营销学的意义研究市场营销

12、学的意义第四节第四节 市场营销学的演进市场营销学的演进2023/4/232023/4/231414第一章第一章 营销观念营销观念导入案例1 日本索尼公司八十年代推出日本索尼公司八十年代推出“创造市场、引创造市场、引导消费导消费”这一口号，改变了传统的这一口号，改变了传统的“消费者需要消费者需要什么，我就生产什么什么，我就生产什么”的市场观念，提出了的市场观念，提出了“我我生产什么就准是消费者真正需要的生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观现代市场观念，因而索尼公司的电器产品总是念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新领导世界新潮流潮流”。这一事例告诉我们，虽然。这一事例告诉我们，虽然“上

13、帝上帝”操纵操纵着市场，但只有善于揣摩和把握住着市场，但只有善于揣摩和把握住“上帝上帝”的好的好恶，才能真正赢得恶，才能真正赢得“上帝上帝”，从而引导消费，赢，从而引导消费，赢得市场。换句话说，市场最终还是掌握在企业家得市场。换句话说，市场最终还是掌握在企业家手中。手中。2023/4/232023/4/231515第一章第一章 营销观念营销观念导入案例2 本田雅阁牌新车本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量程到洛杉矶

14、地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受来。结果本田公司的雅阁牌汽

15、车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。2023/4/232023/4/231616第一章第一章 营销观念营销观念第一节第一节 市场营销学概述市场营销学概述市场营销学？市场营销学？2023/4/232023/4/231717第一章第一章 营销观念营销观念一、市场营销学的性质和研究对象一、市场营销学的性质和研究对象（一）市场营销学的性质（一）市场营销学的性质1.1.是一门属于管理学范畴的应用学科是一门属于管理学范畴的应用学科2.2.是一门综合性、边缘性、交叉性学科是一门综合性、边缘性、交叉性学科经济学、管理学、社会学、心理学、哲学等经济学、管理学、

16、社会学、心理学、哲学等（二）研究对象（二）研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。程及其规律。2023/4/232023/4/231818第一章第一章 营销观念营销观念二、市场营销学的研究内容二、市场营销学的研究内容（一）营销原理（一）营销原理营销观念、营销环境、市场购买行为、市场细分与目标营销观念、营销环境、市场购买行为、市场细分与目标市场选择、市场竞争等理论市场选择、市场竞争等理论（二）营销实务（二）营销实务产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略（三）营销管理（三）营销管理营销

17、战略、计划、组织和控制营销战略、计划、组织和控制（四）市场营销发展（四）市场营销发展关系营销、绿色营销、整合营销、网络营销和顾客关关系营销、绿色营销、整合营销、网络营销和顾客关系管理等新的营销理论所组成。系管理等新的营销理论所组成。2023/4/232023/4/231919第一章第一章 营销观念营销观念三、市场营销学的产生与发展三、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生（一）市场营销学的产生20世纪初产生于美国，产生的背景如下：世纪初产生于美国，产生的背景如下：1.市场规模扩大，竞争复杂市场规模扩大，竞争复杂2.卖方市场向买方市场转化卖方市场向买方市场转化3.中间商出现，分销组织扩大中

18、间商出现，分销组织扩大2023/4/232023/4/232020第一章第一章 营销观念营销观念（二）市场营销学产生与发展（二）市场营销学产生与发展1.1.萌芽时期（萌芽时期（1900-19201900-1920）2.2.功能研究时期（功能研究时期（1921-19491921-1949）3.3.正式形成时期（正式形成时期（1950s1950s）4.4.营销管理时期（营销管理时期（1960s1960s）5.5.营销扩展时期（营销扩展时期（1970s1970s）6.6.战略营销时期（战略营销时期（1980s1980s后）后）2023/4/232023/4/232121第一章第一章 营销观念营销观念

19、市场营销221.1.萌芽时期（萌芽时期（1900-19201900-1920）p背景：背景：西方主要资本主义国家先后完成了工业革命p代表人物：代表人物：阿切肖n代表作：代表作：关于市场分销的若干问题p其他代表人物：其他代表人物：韦尔达，巴特勒，斯威齐p19121912年，赫杰特齐（年，赫杰特齐（J.E.HegertgJ.E.Hegertg）编著了市场营销学）编著了市场营销学（MarketingMarketing）。至此，市场营销学作为一门独立的学科建立起来。）。至此，市场营销学作为一门独立的学科建立起来。p代表观点：代表观点：营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形

20、成理论体系；商业活动从生产活动中分离。2023/4/2322第一章 营销观念市场营销市场营销232.2.功能研究时期（功能研究时期（1921-19491921-1949）p经济背景：经济背景：大萧条（1929-1933）p代表人物：代表人物：克拉克，韦尔达p代表作代表作：克拉克市场营销原理p代表观点代表观点：营销功能分类n交 换购买和销售；n实体分配运输和储存；n辅助功能金融、风险承担、市场情报等；中心观点：推销中心观点：推销1）推销就是寻找买主；2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买；3）推销就是创造需求。2023/4/2323第一章 营销观念市场营销市场营销243.3.正式形成时期（正式形

21、成时期（1950s1950s）p经济背景：经济背景：二战结束；美国形成买方市场。p一系列新概念的提出：一系列新概念的提出：市场营销组合（尼尔.鲍顿）；产品生命周期（齐尔.迪安）；品牌形象（西奥多.莱维特）；市场细分（温德尔.斯密斯）；市场营销观念（约翰.麦克金特力克）；营销审计（艾贝.肖克曼）。2023/4/2324第一章 营销观念市场营销市场营销254.4.营销管理时期（营销管理时期（1960s1960s）p约翰约翰霍华德：霍华德：n“动态环境的创造性的适应动态环境的创造性的适应”；p主要理论成果：主要理论成果：“4ps”理论（麦卡锡）；营销近视症（西奥多.莱维特）；生活方式（威廉.莱泽）；

22、买方行为理论（约翰.霍华德）；扩大营销概念（西奥多.莱维特、P.科特勒）2023/4/2325第一章 营销观念市场营销市场营销265.5.营销扩展时期（营销扩展时期（1970s1970s）p吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；p主要成果：主要成果：社会营销（杰拉尔德.泽尔曼、P.科特勒）；定位（阿尔.莱斯）；服务营销（林恩.休斯塔克）；战略营销（波士顿咨询公司）；2023/4/2326第一章 营销观念市场营销市场营销276.6.战略营销时期（战略营销时期（1980s1980s后）后）p主要成果：主要成果：大市场营销（P.科特勒）；内部营销（k.格

23、罗路斯）；全球营销（西奥多.莱维特）；关系营销（巴巴拉.本德.杰克逊）；2023/4/2327第一章 营销观念市场营销市场营销28市场营销学在中国市场营销学在中国 市场营销学初步传播时期。1984年全国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立（1987年更名为中国高等院校市场学研究会）；能看到的最早的中文版本的营销学书籍是复旦大学教授丁馨伯丁馨伯先生于1933年编译的市场学原理，依据的是英文蓝本Maynard，Weidles，Beckman:Principles of Marketing。当时把Marketing 译为“市场学”。1978197819851985年：年：2023/4/2328第

24、一章 营销观念市场营销市场营销29 市场营销学传播和应用时期。1991年中国市场学会成立；市场营销学进入高速发展时期。100多所大学招收市场营销方向研究生，部分高校招生博士生。1985198519921992年：年：19931993年以后：年以后：市场营销学在中国市场营销学在中国2023/4/2329第一章 营销观念市场营销四、市场营销学的学科特点四、市场营销学的学科特点（一）全程性（一）全程性 市场营销学的研究领域已不仅局限在商市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过品流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市场程。既包括生产领域的产前

25、活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。后服务，如安装、维修等。2023/4/232023/4/233030第一章第一章 营销观念营销观念（二）综合性（二）综合性 市场营销学是一门综合性的边缘学科。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。方法，自成一体。（三）实践性（三）实践性 市场营销学

26、的基本原理、方法与策略，市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。企业的营销活动具有指导意义和实用价值。2023/4/232023/4/233131第一章第一章 营销观念营销观念案例分析案例分析 美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲

27、后发回一封电报：洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有这里人不穿鞋，没有市场市场”。于是总裁又派去另一名推销员。第。于是总裁又派去另一名推销员。第二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：一封电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。总这里人不穿鞋，市场巨大。总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。这裁还是不满意，又派了第三个推销员去。这个推销员到非洲后呆了三个星期，个推销员到非洲后呆了三个星期，发回一封发回一封2023/4/232023/4/233232第一章第一章 营销观念营销观念 电报：电报：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋

28、；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约我们需要投入大约1.51.5万美元，他们才能开放万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约市场。我们每年能卖大约2 2万双鞋，在这里卖万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%1.5%。”后来，后来，公司重用了这个推销员

29、。公司重用了这个推销员。思考题：试分析三个推销员的态度和行为为什思考题：试分析三个推销员的态度和行为为什么会有不同？公司为何重用了第三个推销员？么会有不同？公司为何重用了第三个推销员？2023/4/232023/4/233333第一章第一章 营销观念营销观念第一个人只是一个收取订单的人。没有订单，他第一个人只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。态度消极也就无所事事。态度消极,对待新的市场不加思考对待新的市场不加思考,而且不去做市场调研而且不去做市场调研,没有进行调查就轻易下结论没有进行调查就轻易下结论并且放弃。并且放弃。第二个人只是个推销员，因为他认为，第二个人只是个推销员，因为他认

30、为，“我可以我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。穿上。”这个人也肯定没有好好的去做市场调研这个人也肯定没有好好的去做市场调研,虽然态度积极虽然态度积极,但是很盲目。没有自己的具体规划但是很盲目。没有自己的具体规划与方案与方案,不切合实际。不管自己的商品是否真正适不切合实际。不管自己的商品是否真正适应消费者需求应消费者需求,即使短时间内迎合部分消费者需求即使短时间内迎合部分消费者需求也不利于公司在那里的长久的合作与发展。也不利于公司在那里的长久的合作与发展。2023/4/232023/4/233434第一章第一章 营销观念营销观念 第三

31、个人才是真正的营销人员，他并没说我可以第三个人才是真正的营销人员，他并没说我可以“卖鞋卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。他一定在这三个星期的何，怎样通过卖鞋赚钱。他一定在这三个星期的过程中做了过程中做了市场调研市场调研，并且自己进行简单，并且自己进行简单产品设产品设计计，以适应这里特殊的消费者人群，有了一个方，以适应这里特殊的消费者人群，有了一个方向并且进行了大致向并且进行了大致财务核算财务核算等。并且尊重那个地等。并且尊重那个地方的特殊性方的特殊性,认识道要与部落首领认识道要与部落首领沟通沟通，怎么打开，怎么打开市场，刺激

32、那里的特殊消费群体的购买欲望。并市场，刺激那里的特殊消费群体的购买欲望。并且把这些具体规划与预算及时的向公司汇报，且把这些具体规划与预算及时的向公司汇报，这这样的人才具备一个优秀营销人员的素质，他的营样的人才具备一个优秀营销人员的素质，他的营销观念的运用更与实际相结合，这样才能被迎合销观念的运用更与实际相结合，这样才能被迎合消费者，并且为公司创造长远利益。作为公司当消费者，并且为公司创造长远利益。作为公司当然会重用这样一个优秀的营销人员，而不是一个然会重用这样一个优秀的营销人员，而不是一个仅仅会收取定单的人和一个单一的推销人员。仅仅会收取定单的人和一个单一的推销人员。2023/4/232023

33、/4/233535第一章第一章 营销观念营销观念第二节第二节 市场与市场营销市场与市场营销一、市场的含义一、市场的含义1.1.市场是商品交接的场所市场是商品交接的场所 即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。市场是一个地理概念。2.2.经济学经济学市场是所有买主和卖主构成的商品交市场是所有买主和卖主构成的商品交换关系的总和；商品供给与需求的矛盾统一体。换关系的总和；商品供给与需求的矛盾统一体。3.3.营销学营销学市场是某种产品所有现实购买者和潜市场是某种产品所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体；用公式表示：市场在购买者所组成的群

34、体；用公式表示：市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望，它包含三个要素：购买欲望，它包含三个要素：2023/4/232023/4/233636第一章第一章 营销观念营销观念市场的三要素购买力购买力AuthorityNeedMoney人口人口购买欲望购买欲望人口：是构成市场最基本的条件，人口与市场容量成正比人口：是构成市场最基本的条件，人口与市场容量成正比购买力：支付能力购买力：支付能力购买欲望：购买商品的愿望、动机购买欲望：购买商品的愿望、动机2023/4/232023/4/233737第一章第一章 营销观念营销观念资料资料:跨国公司为什么进入中国市场？跨国公司为什么进入中国市场？资料显示，从

35、资料显示，从19931993年首家世界年首家世界500500强落户成都开始，强落户成都开始，截至截至20032003年底，年底，1010年时间里在蓉投资的年时间里在蓉投资的500500强企业强企业仅有仅有4242家，而短短家，而短短2 2年时间后，这个数字已经达到年时间后，这个数字已经达到了了100100家，且投资规模越来越大，企业增资的情况家，且投资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。频繁出现。苏州苏州20052005年外资企业达到年外资企业达到1200012000多家多家截至截至20052005年年9 9月底，上海市共有外商投资企业月底，上海市共有外商投资企业2800028000多家多家

36、2023/4/232023/4/233838第一章第一章 营销观念营销观念二、市场的类型二、市场的类型1.1.按流通区域分：按流通区域分：国际市场和国内市场国际市场和国内市场 国内市场又可分为：城市市场国内市场又可分为：城市市场 沿海地区市场沿海地区市场 农村市场农村市场 或或 内陆地区市场内陆地区市场 民族地区市场民族地区市场2.2.按经营商品的特点分：按经营商品的特点分：生产资料市场生产资料市场 消费资料市场消费资料市场 劳务市场劳务市场 技术市场技术市场 金融市场金融市场 信息市场信息市场2023/4/232023/4/233939第一章第一章 营销观念营销观念3.3.按竞争程度分：按竞

37、争程度分：纯粹垄断市场纯粹垄断市场 寡头垄断市场寡头垄断市场 垄断性竞争市场垄断性竞争市场 竞争性市场竞争性市场4.4.按商品流通环节分：按商品流通环节分：批发市场批发市场 零售市场零售市场5.5.按购买者的目的分：按购买者的目的分：消费者市场消费者市场 生产者市场生产者市场 转卖者市场转卖者市场 政府市场政府市场(社会集团市场社会集团市场)2023/4/232023/4/234040第一章第一章 营销观念营销观念三、市场营销的定义三、市场营销的定义市场营销市场营销是个人和是个人和群体通过创造并同群体通过创造并同他人交换产品和价他人交换产品和价值，从而满足需求值，从而满足需求和欲望的社会过程和

38、欲望的社会过程和管理过程。和管理过程。菲利普菲利普菲利普菲利普 科特勒的定义科特勒的定义科特勒的定义科特勒的定义2023/4/232023/4/234141第一章第一章 营销观念营销观念 菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler）博士）博士生于生于19311931年，是现代营销集大成者，被誉为年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8 8所大学

39、的荣誉博士学位。所大学的荣誉博士学位。现代营销学之父现代营销学之父-菲利普菲利普科特勒科特勒2023/4/232023/4/234242第一章第一章 营销观念营销观念本书市场营销的定义本书市场营销的定义市场营销市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足就是在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要、实现企业目标的商务活动过程，消费者需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关输、产品销售、提供服务等一系列与市场有

40、关的企业业务经营活动。的企业业务经营活动。对市场营销概念的理解：对市场营销概念的理解：（1）消费者的需求是市场营销的出发点和归宿；）消费者的需求是市场营销的出发点和归宿；（2）交换是营销的核心概念；）交换是营销的核心概念；（3）营销是一个社会的管理过程。）营销是一个社会的管理过程。2023/4/232023/4/234343第一章第一章 营销观念营销观念营销（营销（MarketingMarketing）的基本概念的基本概念许多人都认为：许多人都认为：营销营销=推销推销+广告广告。（错误错误）市场营销）市场营销不同于不同于销售或促销。销售或促销。彼得彼得德鲁克德鲁克曾指出：曾指出：“市场营销的目

41、的就是使销市场营销的目的就是使销售成为不必要售成为不必要”。张瑞敏张瑞敏指出：指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略正的战略”。营销意味着企业应该营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂先开市场，后开工厂”。营销营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。体满足欲望和需要的社会和管理过程。2023/4/232023/4/234444第一章第一章 营销观念营销观念四、市场营销中的核心概念四、市场营销中的核心概念市场营市场营销者销者需要需要欲望欲望需求需求产品产品价值价值满意满

42、意质量质量交换交换交易交易关系关系网络网络市场市场2023/4/232023/4/234545第一章第一章 营销观念营销观念需要、欲望、需求 21需要需要需要需要NeedsNeeds指消费者没指消费者没有得到某些有得到某些基本满足的基本满足的基本状态。基本状态。3欲望欲望欲望欲望WantsWants指对具体满指对具体满足物的愿望。足物的愿望。需求需求需求需求D D D Demandemand指有支付能指有支付能力和愿意购力和愿意购买某种物品买某种物品的欲求。的欲求。2023/4/232023/4/234646第一章第一章 营销观念营销观念市场营销47八种需求八种需求p负负需需求求 大多数人对某

43、产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变改变市场营销）p无需求无需求 目标市场对产品毫无兴趣。（刺激刺激市场营销）p潜潜在在需需求求 一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发开发市场营销）p下下降降需需求求 市场对产品的需求呈下降的趋势。（重重振振市场营销）2023/4/2347第一章 营销观念市场营销市场营销48八种需求八种需求p不不规规则则需需求求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调协调市场营销）p充充分分需需求求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持维持市场营销）p超超饱饱和和需需求求 某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供求）（

44、降低降低市场营销）p不不良良需需求求 对某些有害产品或服务的需求（反反市场营销）2023/4/2348第一章 营销观念市场营销市场营销49注意：注意：营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前；营销者，连同社会上其他因素，只是影响了人们的欲望；营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。讨论题：讨论题：营销活动可以创造需要吗？营销活动可以创造需要吗？2023/4/2349第一章 营销观念市场营销市场营销50思考：思考：你肚子饿吗？这儿有面包，每个1元。请分析说明需要、欲望与需求。讨论题：讨论题：需要、欲望、需求的区别？需要、欲望、需求的

45、区别？2023/4/2350第一章 营销观念市场营销指用来满足指用来满足顾客需求和顾客需求和欲求的东西。欲求的东西。产品包括有产品包括有形与无形的、形与无形的、可触摸与不可触摸与不可触摸可触摸的。的。产品产品产品产品 (Product)(Product)(Product)(Product)有形产品是为有形产品是为顾客提供服务顾客提供服务的载体。的载体。无形产品或服无形产品或服务是通过其他务是通过其他载体。，诸如载体。，诸如人、地、活动、人、地、活动、组织和观念等组织和观念等来提供的。来提供的。2023/4/232023/4/235151第一章第一章 营销观念营销观念价值、满意价值、满意价值：价

46、值：指消费者对产品满足其各种需指消费者对产品满足其各种需要的整体能力的评价。要的整体能力的评价。满意：满意：人们在购买产品时会对其在购人们在购买产品时会对其在购买中所获得的价值与支付的成本进买中所获得的价值与支付的成本进行比较，当其所获得的价值大于其行比较，当其所获得的价值大于其所支付的成本时，就会感到满意；所支付的成本时，就会感到满意；反之，就会感到不满意。反之，就会感到不满意。2023/4/232023/4/235252第一章第一章 营销观念营销观念顾客让渡价值理论和预期满意理论顾客让渡价值理论和预期满意理论顾客让渡价值理论：顾客让渡价值理论：顾客让渡价值就是顾客购买产顾客让渡价值就是顾客

47、购买产品获得的总价值减去购物总成本之后的余额。顾客品获得的总价值减去购物总成本之后的余额。顾客购物总价值包含产品价值、服务价值、人员价值和购物总价值包含产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客购物总成本包含货币成本、时间成形象价值。顾客购物总成本包含货币成本、时间成本、精力成本和风险成本。顾客让渡价值越大，顾本、精力成本和风险成本。顾客让渡价值越大，顾客满意度越高。客满意度越高。2023/4/232023/4/235353第一章第一章 营销观念营销观念产品价值产品价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本服务价值服务价值整体整体顾客

48、价值顾客价值整体整体顾客成本顾客成本顾客顾客让渡价值让渡价值顾客让渡价值示意图顾客让渡价值示意图2023/4/232023/4/235454第一章第一章 营销观念营销观念顾客购买的总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值产品价值：产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值服务价值：随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值人员价值：指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值形象价值：指产品品牌和企业形象。2023/4/232023/4/235555第一章第一章 营销观念营销观念顾客购买的总成本是指顾客

49、购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本货币成本：支付的金钱。（2）时间成本时间成本：购买商品所花费的时间。（3）体力成本体力成本：购买商品所消耗的体力。（4）精神成本精神成本：购买商品所花费的精神。2023/4/232023/4/235656第一章第一章 营销观念营销观念案例：诺基亚，持续提升产品价值2023/4/232023/4/235757第一章第一章 营销观念营销观念案例：新航，靠服务制胜2023/4/232023/4/235858第一章第一章 营销观念营销观念营销案例：迪斯尼乐园的员工培训学扫地学照相u学辨识方向怎样与小孩讲话u学包尿布2023/4/232023/4/2359

50、59第一章第一章 营销观念营销观念案例：奢侈品在中国，形象胜于价格2023/4/232023/4/236060第一章第一章 营销观念营销观念营销案例：手机银行给顾客带来了什么？感悟：如果企业为顾客节约的时间成本和精力成本超过了货币成本，就会赢得顾客的满意，企业也会从中受益。手机银行推广的关键是如何降低风险成本。2023/4/232023/4/236161第一章第一章 营销观念营销观念案例:网络购物为顾客带来了什么？2023/4/232023/4/236262第一章第一章 营销观念营销观念预期满意理论：预期满意理论：顾客购买产品后，对自己的购买行顾客购买产品后，对自己的购买行为会产生满意与否的购