XXXX市场营销串讲2(全国同等学力考试)课件.pptx

《XXXX市场营销串讲2(全国同等学力考试)课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XXXX市场营销串讲2(全国同等学力考试)课件.pptx（62页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、重点串讲重点串讲名词解释名词解释近近10年题目分布年题目分布章题章题单选单选多选多选名词名词 简答简答论述论述案例案例合计合计126711262549+3725+3304+7221032+75279612+18+26211057+37 5+171022+1837+111020+1191+1237111034+1总计总计2620307055502513已考名词解释（已考名词解释（1010题题3030分）分）1.1.品牌扩展（品牌扩展（0303）2.2.竞争对等法（竞争对等法（0404）3.3.交叉销售（交叉销售（0505年）年）4.4.推销观念（推销观念（0606年）年）5.5.无差异市场营销策

2、略（无差异市场营销策略（0707）6.6.产品生命周期（产品生命周期（0808）7.7.市场营销战略（市场营销战略（0909）8.8.选择分销选择分销（1010）9.9.市场定位（市场定位（1111）10.10.大市场营销（大市场营销（1212）特点特点1.1.以往出题：集中于以往出题：集中于1 1、2 2、6 6、8 8、9 9章章2.2.各年没有重复各年没有重复3.3.考得最多：考得最多：2 2章；其次为章；其次为1 1、6 6章章4.4.不可忽视：不可忽视：03031010已考题目已考题目5.5.重点掌握各章重点掌握各章2 2、3 3星题目星题目简答题简答题近近10年题目分布年题目分布章

3、题章题单选单选多选多选名词名词 简答简答论述论述案例案例合计合计126711262549+3725+3304+7221032+75279612+18+26211057+37 5+171022+1837+111020+1191+1237111034+1总计总计2620307055502517特点特点1.1.覆盖除第覆盖除第3 3章以外的各章章以外的各章2.2.0404、0606年有重复年有重复3.3.题量最多：第题量最多：第6 6章章3 3题题4.4.不可忽视：不可忽视：03031010已考题目已考题目已考简答题（已考简答题（1010题题7070分）分）p举例说明扩大市场总需求的各种方法举例说明

4、扩大市场总需求的各种方法 （0303）p企业采用多品牌策略的原因主要有哪些？（企业采用多品牌策略的原因主要有哪些？（0404）p服务市场营销和产品市场营销有哪些不同？服务市场营销和产品市场营销有哪些不同？(05)(05)p简述企业采用多品牌策略的原因简述企业采用多品牌策略的原因（0606年）年）p确定广告预算的方法有哪些？（确定广告预算的方法有哪些？（0707）p市场营销管理过程包括哪几个主要步骤（市场营销管理过程包括哪几个主要步骤（0808）p生产者可以借助哪些力量来赢得中间商的合作生产者可以借助哪些力量来赢得中间商的合作?(09)?(09)p推销观念和市场营销观念有哪些不同？推销观念和市场

5、营销观念有哪些不同？(10)(10)p简述顾客对产品降价的反应简述顾客对产品降价的反应?（1111）p简述消费者决策的过程简述消费者决策的过程 （1212）本次串讲：本次串讲：1010个简答题目个简答题目1.1.简述目标市场涵盖战略（简述目标市场涵盖战略（341341）2.2.简述产业购买者的决策过程（简述产业购买者的决策过程（375375）3.3.市场主导者扩大市场需求总量的方法市场主导者扩大市场需求总量的方法(384(384）4.4.简述服务的特征（简述服务的特征（403403）5.5.简述服务市场营销与产品市场营销的区别（简述服务市场营销与产品市场营销的区别（405405）6.6.简述企

6、业采用多品牌策略的原因简述企业采用多品牌策略的原因（413413）7.7.简述差别定价策略（简述差别定价策略（433433）8.8.简述分销渠道宽度策略（简述分销渠道宽度策略（443443）9.9.确定广告预算的方法（确定广告预算的方法（460460）简答题注意事项简答题注意事项p如有概念，先写名词概念如有概念，先写名词概念p答齐要点答齐要点p对要点进行简单解释对要点进行简单解释p回答不全时，可举例弥补回答不全时，可举例弥补案例题案例题近近10年题目分布年题目分布章题章题单选单选多选多选名词名词 简答简答论述论述案例案例合计合计126711262549+3725+3304+7221032+75

7、279612+18+26211057+37 5+171022+1837+111020+1191+1237111034+1总计总计26203070555025113往年出题章往年出题章p0303年：促销策略年：促销策略 （9 9章）章）p0505年：分销渠道策略年：分销渠道策略 （8 8章）章）p0707年：定价策略年：定价策略 （7 7章）章）p0909年：一次难忘的购买经历（年：一次难忘的购买经历（4 4、6 6、9 9章）章）p1111年：年：“万宝路万宝路”的形象改变的形象改变（6 6章）章）往年出题规律往年出题规律p分布于分布于4 4、6 6、7 7、8 8、9 9 章章p会超越大纲，

8、需要发挥会超越大纲，需要发挥p两个提问：一个客观（理论），一个灵活两个提问：一个客观（理论），一个灵活p题目越来越活，穿越几章题目越来越活，穿越几章p出题有跳出考试大纲之外的趋势出题有跳出考试大纲之外的趋势0707年串讲时年串讲时p 第第7 7章：产品定价方法；新产品定价策略章：产品定价方法；新产品定价策略p 第第9 9章：促销组合策略章：促销组合策略p 6 6、7 7、8 8、9 9章：章：4P4P组合组合0909年串讲时年串讲时p出处：出处：1 1、6 6、8 8、9 9 章章p概率：概率：6 6和和8 8章的可能性稍小章的可能性稍小p问题：两个（或两个以上）问题：两个（或两个以上）p目的

9、：检验知识面和实际分析能力目的：检验知识面和实际分析能力09押题押题p1 1 章：营销观念与三聚氰胺事件章：营销观念与三聚氰胺事件p9 9 章章 第第1 1节：促销组合节：促销组合 第第4 4节：销售促进节：销售促进第第1 1章：社会营销理念章：社会营销理念 第第5 5章：市场主导者战略章：市场主导者战略 第第6 6章：品牌策略章：品牌策略 第第7 7章：降价与提价策略章：降价与提价策略 第第8 8章：分销渠道管理章：分销渠道管理 2011案例复习题汇总案例复习题汇总2013案例练习案例练习前前5 5次题目次题目今年复习范围今年复习范围0303年：年：TCLTCL王牌彩电逐鹿中原王牌彩电逐鹿中

10、原p请多名当代著名影视明星作广告模特的请多名当代著名影视明星作广告模特的TCLTCL王牌大屏幕王牌大屏幕彩电一跃成为国产大屏幕彩电销售之冠，中国惠州的彩电一跃成为国产大屏幕彩电销售之冠，中国惠州的TCLTCL成为同行中杀出的一匹黑马。成为同行中杀出的一匹黑马。p中原，这一古往今来的兵家必争之地，也是近年来闻中原，这一古往今来的兵家必争之地，也是近年来闻名全国的商战舞台。名全国的商战舞台。19951995年，年，TCLTCL成功地进入了中原市成功地进入了中原市场。据郑州五大商场大屏幕彩电销售统计，第一季度，场。据郑州五大商场大屏幕彩电销售统计，第一季度，进口彩电零售进口彩电零售10001000余

11、台，国产品牌不到余台，国产品牌不到4040台；第二季台；第二季度，度，TCLTCL销售了销售了10001000余台，其他国产品牌余台，其他国产品牌200200余台，而余台，而进口品牌不到进口品牌不到150150台。台。TCLTCL到底是如何攻占中原市场的到底是如何攻占中原市场的呢？呢？1、媒体公关。媒体公关。19951995年年3 3月，正值彩电销售的淡季，许多厂月，正值彩电销售的淡季，许多厂家都在修生养息，家都在修生养息，TCLTCL却在为进军郑州市场做准备。一却在为进军郑州市场做准备。一个由河南电视台、河南日报、河南电视广播、郑州晚报个由河南电视台、河南日报、河南电视广播、郑州晚报等等10

12、10家新闻单位代表组成的考察采访团，被请到了家新闻单位代表组成的考察采访团，被请到了TCLTCL集团所在地惠州。他们采访、考察了集团所在地惠州。他们采访、考察了TCLTCL集团彩电生产集团彩电生产情况，看到了情况，看到了TCLTCL科学严格的管理制度。后来又与惠州科学严格的管理制度。后来又与惠州市政府、广东新闻界开座谈会。左右着河南舆论的河南市政府、广东新闻界开座谈会。左右着河南舆论的河南新闻界，已从内心感到新闻界，已从内心感到TCLTCL王牌不久将成为中原市场的王牌不久将成为中原市场的王牌了。王牌了。2 2、抢占零售制高点。将、抢占零售制高点。将TCLTCL切入郑州彩电销售的切入郑州彩电销售

13、的8 8大商场，大商场，名曰名曰“名品进名店名品进名店”。在和。在和8 8大商场合作谈判时，该厂大商场合作谈判时，该厂坚持要布置坚持要布置TCLTCL王牌的红色展柜和设立独立于家电联保王牌的红色展柜和设立独立于家电联保之外的售后服务中心。这和其他彩电厂家有着明显的不之外的售后服务中心。这和其他彩电厂家有着明显的不同，该厂可以统一展柜的硬件，保持统一的服务水准和同，该厂可以统一展柜的硬件，保持统一的服务水准和采用自己的促销手段。采用自己的促销手段。3 3、造声势。有序地在郑州几大媒体作广告宣传。如在、造声势。有序地在郑州几大媒体作广告宣传。如在郑州晚报郑州晚报刊出的刊出的“TCLTCL王牌彩电为

14、何魅力无穷王牌彩电为何魅力无穷”的的广告称：广告称：“现售开箱合格率现售开箱合格率99.8%99.8%，现售换机返修率为，现售换机返修率为0.8%0.8%。”4 4、给消费者吃定心丸。、给消费者吃定心丸。TCLTCL提出了提出了“6060天内保换，天内保换，3 3年保年保修，终生维修，免收服务费修，终生维修，免收服务费”的售后服务承诺。每次广的售后服务承诺。每次广告中都要公布售后服务电话号码和传呼机号。该厂和质告中都要公布售后服务电话号码和传呼机号。该厂和质量时报、郑州消费者协会、金水区技术监督局合作，作量时报、郑州消费者协会、金水区技术监督局合作，作了一次详细的用户调查，并把调查结果公之于众

15、。结果了一次详细的用户调查，并把调查结果公之于众。结果90%90%的用户认为，的用户认为，TCLTCL服务时间快；服务时间快；92%92%的人认为的人认为TCLTCL的服的服务技术高。务技术高。从从4 4月月1313日到日到6 6月月2424日，仅是郑州几大商场销售的日，仅是郑州几大商场销售的TCLTCL大大屏幕彩电已近屏幕彩电已近30003000台。台。7 7月，郑州分公司汇款额在集团月，郑州分公司汇款额在集团公司公司2626家分公司中名列第七，家分公司中名列第七，8 8月上升到第月上升到第2 2位。位。TCLTCL王王牌大屏幕彩电在郑州地区市场占有率一直保持在牌大屏幕彩电在郑州地区市场占有

16、率一直保持在40%40%左左右，个别大屏幕机型占有率达右，个别大屏幕机型占有率达65%65%，名列第一。，名列第一。pTCLTCL王牌彩电最初进入郑州市场时采用了哪王牌彩电最初进入郑州市场时采用了哪些促销手段？比较这几种促销手段的优劣。些促销手段？比较这几种促销手段的优劣。pTCLTCL请著名影视明星做广告模特或广告代言请著名影视明星做广告模特或广告代言人，试分析名人广告的利弊。人，试分析名人广告的利弊。问问 题题促销手段促销手段公关活动：媒体公关、体验营销公关活动：媒体公关、体验营销销售促进：现场促销销售促进：现场促销宣传报道：用户调查结果宣传报道：用户调查结果 比较三种促销手段的优缺点比较

17、三种促销手段的优缺点p好处好处 消费者认知度高消费者认知度高 传播快传播快 迅速带动市场销售迅速带动市场销售 树立品牌形象树立品牌形象p缺点缺点 制作复杂，成本太高制作复杂，成本太高 个人形象的负面影响个人形象的负面影响 角色定位难度大角色定位难度大名人广告的利弊（发挥）名人广告的利弊（发挥）（05）案例分析题：）案例分析题：九阳公司九阳公司 山东济南的九阳电器公司是一家生产经营厨房小家山东济南的九阳电器公司是一家生产经营厨房小家电产品的公司。自从电产品的公司。自从19941994年推出第一台家庭用豆浆机以年推出第一台家庭用豆浆机以来，从无到有将豆浆机做成一个年需求近百万台的产业。来，从无到有

18、将豆浆机做成一个年需求近百万台的产业。虽然现在市场上有了多家生产豆浆机的企业，但无论从虽然现在市场上有了多家生产豆浆机的企业，但无论从产品性能还是从市场营销上，它们还不能对九阳构成真产品性能还是从市场营销上，它们还不能对九阳构成真正的威胁。在国外，往往把一个相对较小的市场中的绝正的威胁。在国外，往往把一个相对较小的市场中的绝对领先者称为对领先者称为“隐形的冠军隐形的冠军”，九阳公司就是我国豆浆，九阳公司就是我国豆浆机领域的隐形冠军。机领域的隐形冠军。除了拥有十多项技术专利外，九阳在市场营销上更除了拥有十多项技术专利外，九阳在市场营销上更为成功。九阳公司是一家中型公司，其遍布全国的营销为成功。九

19、阳公司是一家中型公司，其遍布全国的营销网络借助了中间商的力量。通过全国网络借助了中间商的力量。通过全国160160多个地区级市多个地区级市场总经销的建设，九阳形成了一整套寻找和管理经销商场总经销的建设，九阳形成了一整套寻找和管理经销商的思路。的思路。寻找经销商寻找经销商 在寻找经销商的时候，九阳看重的不是经销商的实在寻找经销商的时候，九阳看重的不是经销商的实力，而是双方预期合作程度，要谈得来。九阳的销售总力，而是双方预期合作程度，要谈得来。九阳的销售总经理认为：经理认为：“大的经销商往往对你的一个小产品并不是大的经销商往往对你的一个小产品并不是很重视，而且你的条件他也不一定接受，他们还会想办很

20、重视，而且你的条件他也不一定接受，他们还会想办法控制生产商法控制生产商”九阳认为，经销商只有对企业及其产品产生认同，九阳认为，经销商只有对企业及其产品产生认同，才能有与企业基本一致的对产品及市场的重视态度，并才能有与企业基本一致的对产品及市场的重视态度，并树立开拓市场、扩大销售的信心，将九阳公司的产品作树立开拓市场、扩大销售的信心，将九阳公司的产品作为经营主项。同时，对企业经营理念的认同有助于经销为经营主项。同时，对企业经营理念的认同有助于经销商与企业的沟通理解，保持步调一致。因此，九阳选择商与企业的沟通理解，保持步调一致。因此，九阳选择的往往是中等实力的经销商。的往往是中等实力的经销商。“合

21、作的就是好的，双方合作的就是好的，双方可以通过产品共同发展起来。可以通过产品共同发展起来。”中等实力的经销商往往中等实力的经销商往往可塑性很强，还不成熟。这时九阳与他们合作，有一套可塑性很强，还不成熟。这时九阳与他们合作，有一套成熟的体系供其借鉴。最终这些经销商往往被九阳的经成熟的体系供其借鉴。最终这些经销商往往被九阳的经营理念及价值观同化。九阳的大多数经销商都是按这种营理念及价值观同化。九阳的大多数经销商都是按这种模式成长起来的。模式成长起来的。九阳每进一个新的区域市场，并不作大规模的广告九阳每进一个新的区域市场，并不作大规模的广告轰炸，一是没有那么多钱，二是还有更好的办法。开发轰炸，一是没

22、有那么多钱，二是还有更好的办法。开发各地市场时，销售经理首先对各地报纸进行仔细研究，各地市场时，销售经理首先对各地报纸进行仔细研究，然后有针对性地进行选择，在某些报纸上开辟一些宣传然后有针对性地进行选择，在某些报纸上开辟一些宣传豆浆功效的栏目，宣传豆浆的营养保健功能，使人们自豆浆功效的栏目，宣传豆浆的营养保健功能，使人们自然而然地接受豆浆机。然而然地接受豆浆机。19951995年开发徐州市场时，年开发徐州市场时，5 5个月个月销售销售80008000台，广告费只花了台，广告费只花了32003200元。浙江温州原来没有元。浙江温州原来没有豆浆消费习惯，九阳进入温州豆浆消费习惯，九阳进入温州3 3

23、年，销售量由最初的年，销售量由最初的200200台增长到台增长到28002800台，迅速培养起温州人喝豆浆的习惯。这台，迅速培养起温州人喝豆浆的习惯。这也得益于九阳的市场培育和广告宣传。也得益于九阳的市场培育和广告宣传。九阳对经销商采取竞争淘汰制。九阳对经销商采取竞争淘汰制。19971997年是九阳拥有年是九阳拥有经销商最好的时候，一共有经销商最好的时候，一共有200200家。但家。但19971997年并不是销年并不是销售量最好，也不是增长最快的年份，售量最好，也不是增长最快的年份，19981998、19991999年销售年销售增长了，经销商的数量却减少了。随着一些地区销售额增长了，经销商的数

24、量却减少了。随着一些地区销售额的突破性增长，经销商队伍出现分化，做得不好的经销的突破性增长，经销商队伍出现分化，做得不好的经销商会被淘汰。商会被淘汰。在销售制度上，九阳执行款到发货。但对销售人员在销售制度上，九阳执行款到发货。但对销售人员来说，收到款意味着销售工作的开始，他们还要负责宣来说，收到款意味着销售工作的开始，他们还要负责宣传支持，负责市场的启动、培训经销商、提供售后服务传支持，负责市场的启动、培训经销商、提供售后服务等等。等等。九阳至今还是一家中型企业，它开始搭建全国范围九阳至今还是一家中型企业，它开始搭建全国范围内的销售网络时，规模更小。九阳的成功表明了企业内的销售网络时，规模更小

25、。九阳的成功表明了企业规模不是建立销售网络的门槛。规模不是建立销售网络的门槛。问题：问题：1.企业分销策略有哪些？九阳公司采用的是哪些企业分销策略有哪些？九阳公司采用的是哪些分销策略？分销策略？2.结合九阳公司的实践，你认为选择经销商应考结合九阳公司的实践，你认为选择经销商应考虑哪些因素？虑哪些因素？企业分销策略通常可分为三种企业分销策略通常可分为三种 密集分销、选择分销、独家分销密集分销、选择分销、独家分销九阳公司分销策略：九阳公司分销策略：选择分销和独家分销选择分销和独家分销 （160160多个地区；平均每个地区不到多个地区；平均每个地区不到2 2家；淘汰制）家；淘汰制）选择经销商时应考虑

26、哪些因素？选择经销商时应考虑哪些因素？（1 1）顾客特性）顾客特性 （2 2）产品特性）产品特性 （3 3）中间商特性）中间商特性 （4 4）竞争特性）竞争特性 （5 5）企业特性）企业特性 （6 6）环境特性）环境特性顾客特性：南北差异、消费者教育与培养顾客特性：南北差异、消费者教育与培养产品特性：加工机械，不能直接消费产品特性：加工机械，不能直接消费中间商特性中间商特性 合作意识；经营理念；企业规模合作意识；经营理念；企业规模市场环境特性：大零售优势地位与费用市场环境特性：大零售优势地位与费用企业特性：中等规模；促销资金有限企业特性：中等规模；促销资金有限0707年：年：“价格杀手价格杀手

27、”格兰仕格兰仕 l格兰仕被誉为微波炉市场的格兰仕被誉为微波炉市场的“价格杀手价格杀手”，甚至是，甚至是“价格屠夫价格屠夫”，提到价格战，就不能不提到它。从，提到价格战，就不能不提到它。从19961996年开始屡屡掀起年开始屡屡掀起“降价风暴降价风暴”。从非烧烤型微波炉的。从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看，市场平均零售价格看，19961996年初为年初为15001500元台，到元台，到20002000年年5 5月，已下降到月，已下降到600600元台以下。烧烤型微波炉元台以下。烧烤型微波炉的降价幅度更大，从的降价幅度更大，从19961996年年1 1月的月的27802780元台，下降到元台，

28、下降到20002000年年5 5月的月的950950元台。元台。l目前微波炉平均售价为每台目前微波炉平均售价为每台700700元左右，最便宜只有元左右，最便宜只有300300多元。微波炉的升级产品光波炉的售价也仅多元。微波炉的升级产品光波炉的售价也仅700700元元到到10001000元。元。依靠一轮又一轮的价格战，格兰仕成为中国微波炉市场依靠一轮又一轮的价格战，格兰仕成为中国微波炉市场的领导者，使大量小规模厂家被迫退出市场。当前，能的领导者，使大量小规模厂家被迫退出市场。当前，能与格兰仕一争高下的仅剩下处于市场第二位的韩国与格兰仕一争高下的仅剩下处于市场第二位的韩国LGLG。目前格兰仕垄断了

29、国内目前格兰仕垄断了国内6060、全球、全球3535的市场份额，成的市场份额，成为中国乃至全世界的为中国乃至全世界的“微波炉大王微波炉大王”。格兰仕的低价战略在业界褒贬不一。有人认为格兰仕的格兰仕的低价战略在业界褒贬不一。有人认为格兰仕的低价是建立在规模经济和专业化、国际化等战略基础上，低价是建立在规模经济和专业化、国际化等战略基础上，利国利民。但也有不少专家质疑价格战存在相当大的弊利国利民。但也有不少专家质疑价格战存在相当大的弊端。一是破坏了整个行业的利润结构，不利于行业的发端。一是破坏了整个行业的利润结构，不利于行业的发展；二是对公司品牌的建立和维护很不利；第三。为格展；二是对公司品牌的建

30、立和维护很不利；第三。为格兰仕进入高端市场设置了障碍；第四，对格兰仕其他产兰仕进入高端市场设置了障碍；第四，对格兰仕其他产品类别的销售产生不利影响。格兰仕空调虽采用相同的品类别的销售产生不利影响。格兰仕空调虽采用相同的战略，但效果相去甚远。战略，但效果相去甚远。1 1企业给产品定价通常要考虑哪几个因素企业给产品定价通常要考虑哪几个因素?2 2除了案例中提到的弊端外，低价策略还可能存除了案例中提到的弊端外，低价策略还可能存在哪些风险在哪些风险?问问 题题企业定价因素企业定价因素p 成本因素成本因素p 需求因素需求因素p 竞争因素竞争因素低价策略风险（发挥）低价策略风险（发挥）p 顾客对降价的反应

31、顾客对降价的反应p 质量与安全风险质量与安全风险p 环保风险环保风险p 损害技术进步损害技术进步p 对综合家电商的竞争劣势对综合家电商的竞争劣势p 不正当竞争与垄断不正当竞争与垄断p （0909）一次难忘的购买经历一次难忘的购买经历l我记忆很深的一次购买是一个秋冬时节，独自在我记忆很深的一次购买是一个秋冬时节，独自在Jack Jack JonesJones男装店购买衣服。当时确实有些情绪化，想通过男装店购买衣服。当时确实有些情绪化，想通过购物改变一下心情。当路过购物改变一下心情。当路过Jack JonesJack Jones商店的时候，我商店的时候，我稍稍停留了一下，被强烈的色彩和动感的音乐所

32、吸引。稍稍停留了一下，被强烈的色彩和动感的音乐所吸引。之前，也了解之前，也了解JJJJ是一个很受欢迎的北欧品牌，也曾有朋是一个很受欢迎的北欧品牌，也曾有朋友送过一件我很欣赏的友送过一件我很欣赏的JJJJ牌衣服。牌衣服。l正当我打算往里迈步的时候，店内的导购带着阳光般的正当我打算往里迈步的时候，店内的导购带着阳光般的笑容迎了上来，笑容迎了上来，“我叫晓菲我叫晓菲(化名化名)，想看些什么，想看些什么?很高很高兴为你服务兴为你服务”。我立刻就有了好感，因为很少有商店的。我立刻就有了好感，因为很少有商店的服务员会主动报姓名。在我试服装的时候，她主动帮我服务员会主动报姓名。在我试服装的时候，她主动帮我提

33、包，让我觉得很温暖提包，让我觉得很温暖(因为之前曾要求罗宾逊的导购因为之前曾要求罗宾逊的导购 的导购帮忙拿一下，但是她以担心我的物品会遗失拒绝的导购帮忙拿一下，但是她以担心我的物品会遗失拒绝了了)。选择了一件英伦双色条纹衬衫后，她又向我推荐。选择了一件英伦双色条纹衬衫后，她又向我推荐了一条紫色的围巾和乳白色的牛皮带，后两者其实完全了一条紫色的围巾和乳白色的牛皮带，后两者其实完全不在我的购物初衷里。然而她详细向我介绍了围巾的多不在我的购物初衷里。然而她详细向我介绍了围巾的多种不同系法以及分别适用的场合，甚至皮带与衣种不同系法以及分别适用的场合，甚至皮带与衣裤裤搭配搭配中的一些小技巧。在此过程中：

34、她总是主动地帮我整理中的一些小技巧。在此过程中：她总是主动地帮我整理衣服，就像一位默契的朋友；她也总是强化她推荐衣服衣服，就像一位默契的朋友；她也总是强化她推荐衣服的优点，而不是让我自己去选择的优点，而不是让我自己去选择她甚至拉来其他的她甚至拉来其他的一些导购来共同赞美这样的着装，然后一次次帮我设计一些导购来共同赞美这样的着装，然后一次次帮我设计如何购买能够实现最大的折扣。如何购买能够实现最大的折扣。随着我东西购买随着我东西购买得得越来越多，她帮我提的东西也越来越越来越多，她帮我提的东西也越来越多。看着她抱着那么多衣服，我居然忘记了自己是消费多。看着她抱着那么多衣服，我居然忘记了自己是消费者，

35、当时就想赶紧付账，别让她抱这么重的东西了。者，当时就想赶紧付账，别让她抱这么重的东西了。（1 1）整个购买过程中，购买者受到了哪些因素）整个购买过程中，购买者受到了哪些因素 的影响的影响?（2 2）零售企业从这一案例中可以获得哪些启示零售企业从这一案例中可以获得哪些启示?问问 题题p几乎没有标准答案（几乎没有标准答案（4 4、6 6、9 9章均相关）章均相关）p基本回答方法（按一种方法回答即可）基本回答方法（按一种方法回答即可）按段落顺序寻找答案（最普通方法）按段落顺序寻找答案（最普通方法）按促销组合策略（按促销组合策略（457457）按影响消费者行为的主要因素（按影响消费者行为的主要因素（3

36、63363）按购买者决策过程（按购买者决策过程（367367）按服务营销组合按服务营销组合7Ps(406)7Ps(406)这一案例的特点与答题方法这一案例的特点与答题方法（1111）“万宝路万宝路”的形象改变的形象改变l菲力普菲力普莫里斯（莫里斯（Philip MorrisPhilip Morris）从）从19241924年开始将万年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。动无一例外地用非阳刚

37、气质的历史人物来宣传万宝路。l到了到了4040年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士使用万宝路。促销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或红美人烟嘴，其广告充斥着这时的万宝路都附有象牙或红美人烟嘴，其广告充斥着一种极端奢华的气氛，它在女性消费者中拥有很高的知一种极端奢华的气氛，它在女性消费者中拥有很高的知名度。名度。到了到了5050年代，上述形象已被牢固地确立。而且，在那个年代，上述形象已被牢固地确立。而且，在那个时候，所有的过滤嘴香烟都被视为多少有点女人气。时候，所有的过滤嘴香

38、烟都被视为多少有点女人气。到到5050年代中期，过滤嘴香烟将支配整个市场的趋势已日年代中期，过滤嘴香烟将支配整个市场的趋势已日益明显，菲利普益明显，菲利普-莫里斯决定让香烟市场的主要消费群莫里斯决定让香烟市场的主要消费群体男性消费者接受万宝路。为达成这一目的，除了名字，体男性消费者接受万宝路。为达成这一目的，除了名字，万宝路的一切都得改变。一种味道更浓的烟草和一种新万宝路的一切都得改变。一种味道更浓的烟草和一种新的过滤嘴被选用。报装图案改为有棱角的红白图案，这的过滤嘴被选用。报装图案改为有棱角的红白图案，这比弯曲、带弧线的图案更有比弯曲、带弧线的图案更有“男人味男人味”。其中一种报装。其中一种

39、报装板式使用了防皱硬盒，以更加突出香烟板式使用了防皱硬盒，以更加突出香烟“粗犷粗犷”和和“阳阳刚之气刚之气”的形象。的形象。广告使用广告使用“棒小伙棒小伙”而不是职业模特，以便更加凸显男而不是职业模特，以便更加凸显男子汉的自信。万宝路牛仔子汉的自信。万宝路牛仔一位真正的西部牛仔，作为一位真正的西部牛仔，作为“美国最广泛的男子汉象征美国最广泛的男子汉象征”被引入。为了增加新万宝被引入。为了增加新万宝路的可信赖度，在导入阶段广告突出了著名的菲利普路的可信赖度，在导入阶段广告突出了著名的菲利普-莫里斯的名字：莫里斯的名字：“菲利普菲利普-莫里斯的新作莫里斯的新作”。结果怎么样呢？这次形象转变使结果怎

40、么样呢？这次形象转变使“万宝路万宝路”成为世界上成为世界上销量最大的香烟品牌。销量最大的香烟品牌。问题：问题：1.1.“万宝路万宝路”在品牌形象转变过程中，莫里斯公司使用在品牌形象转变过程中，莫里斯公司使用 了那些营销手段？了那些营销手段？2.2.结合本案例，说明品牌形象塑造过程中广告的作用结合本案例，说明品牌形象塑造过程中广告的作用分析社会市场营销观念及其应用分析社会市场营销观念及其应用p出题背景出题背景 三聚氰胺等食品危机事件三聚氰胺等食品危机事件 低碳经济与环保低碳经济与环保 食品安全危机食品安全危机 蒙牛恶性攻击事件蒙牛恶性攻击事件 地沟油地沟油 城市雾霾与生活环境城市雾霾与生活环境

41、今年案例题范围：今年案例题范围：第第1 1章章p目标市场营销目标市场营销 市场细分、目标市场选择、市场定位市场细分、目标市场选择、市场定位p市场营销战略市场营销战略 4P 4P或或6P6P组合策略组合策略今年案例题范围：今年案例题范围：第第2 2章章p从未出过题目从未出过题目p市场营销环境市场营销环境 市场威胁与机会分析市场威胁与机会分析 宏观环境宏观环境 微观环境微观环境今年案例题范围：今年案例题范围：第第3 3章章p0909年案例题年案例题p1212年论述题年论述题p1313年出案例题的可能性极小年出案例题的可能性极小今年案例题范围：今年案例题范围：第第4 4章章p从未出过案例题从未出过案

42、例题p市场地位市场地位 主导者、挑战者、跟随者、补缺者主导者、挑战者、跟随者、补缺者今年案例题范围：今年案例题范围：第第5 5章章p1111年刚出过品牌案例年刚出过品牌案例p1313年再出产品或品牌题的可能性不存在年再出产品或品牌题的可能性不存在p服务营销服务营销今年案例题范围：今年案例题范围：第第6 6章章p0707年考过年考过p不太好出题不太好出题今年案例题范围今年案例题范围：第：第7 7章章p0505年考过分销渠道策略年考过分销渠道策略p别的题目不太好出别的题目不太好出今年案例题范围：今年案例题范围：第第8 8章章p0303、0909考过考过p1313年的出题概率极小年的出题概率极小今年

43、案例题范围：今年案例题范围：第第9 9章章第第1 1章：如何树立社会营销理念章：如何树立社会营销理念 第第2 2章：目标市场营销和营销战略章：目标市场营销和营销战略 第第3 3章：如何适应市场营销环境章：如何适应市场营销环境 第第5 5章：企业的市场地位及其营销战略章：企业的市场地位及其营销战略 第第6 6章：服务特点及营销策略章：服务特点及营销策略 2013案例复习题汇总案例复习题汇总注意注意p 案例题本身提供的一定是客观事实案例题本身提供的一定是客观事实p 答题分两部分答题分两部分 从书本寻找基本要点（理论）从书本寻找基本要点（理论）知识的融会贯通（发挥）知识的融会贯通（发挥）p 内容要详

44、细、具体，不能只列条干内容要详细、具体，不能只列条干p简答题与案例题的复习以总串为准简答题与案例题的复习以总串为准p注意简答题与论述题的交叉重复注意简答题与论述题的交叉重复p超出考试大纲时：冷静分析，对号入座超出考试大纲时：冷静分析，对号入座答题注意答题注意p 相关概念、内容或步骤相关概念、内容或步骤p 具体内容：具体内容：1、2、3 每一点都需要解释每一点都需要解释p 答题不全时，最好举例发挥答题不全时，最好举例发挥最后提示最后提示p 押大题与抠小题押大题与抠小题p 团队协作与备考效率团队协作与备考效率p 理解记忆与死记硬背理解记忆与死记硬背p 加分游戏与减分游戏加分游戏与减分游戏p 学会放

45、弃学会放弃预祝全员顺利通过！预祝全员顺利通过！考途不囧考途不囧1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。10:19:1410:19:1410:194/23/2023 10:19:14 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2310:19:1410:19Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:19:1410:19:1410:19Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2310:19:1410:

46、19:14April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月202310:19:14上午10:19:144月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月2310:19上午4月-2310:19April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2310:19:1410:19:1423 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。10:19:14上午10:19上午10:19:144月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 10:19:14 AM10:19:1423-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 10:19 AM4/23/2023 10:19 AM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2310:19:1423 April 202310:19谢谢大家谢谢大家