第六章营销战略课件.pptx

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1、第六章 营销战略 主讲人主讲人 1 1号曹家男（案例分析）号曹家男（案例分析）9 9号方少东（第三节）号方少东（第三节）10 10甘秀虎甘秀虎 31 31施孝文（第二节）施孝文（第二节）32 32石宇（第四节）石宇（第四节）34 34田礼常（第一节）田礼常（第一节）2第六章第六章 营销战略营销战略提示：提示：企业市场营销负责人作为企业的领航者，应该清楚“做正确的事情比正确地做事更重要”本章教学要点战略与战略管理营销战略的内涵营销战略管理过程营销战略管理者教学目标教学目标“营销战略”是企业高层管理人员，特别是营销主管，为了企业的生存和发展，在充分了解，分析企业外部营销环境因素和内部营销条件的基础

2、上，确定的企业的企业营销工作纲领与行动的方略，从而使企业的不同职能协调运行，保证企业战略的实现，通过本章的学习使学生对战略和营销战略的内涵，战略管理的历史演变过程，营销战略的意义，营销战略在企业经营中的地位，以及营销战略管理者的责任有清晰的认识，能清楚的说明营销战略管理过程，说明战略，营销，营销战略之间的区别与联系。学习任务学习任务1.理解和掌握战略、营销战略的基本概念。2.掌握营销战略管理过程。3.掌握营销战略管理的内容。4.了解营销战略管理者的职责。5.了解营销战略与企业战略及业务战略、职能战略的关系。第一节 战略与战略管理 一.战略 二.企业战略的层次 三战略管理6一、一、战略战略一、市

3、场营销战略的概念1、战略（strategy）一词最早是军事方面的概念：战略是一个组织战胜对手的长期手段、长远谋略，方向性，外部性，动态性。战略是一个组织的长期计划，是组织的全局性，规定企业未来的发展方向，企业战略：（1）、企业适应市场和战胜对手的长期手段。（2）、有时，企业战略就是“企业战略计划”的简称。名人名言名人名言f战战争争与与商商业业竞竞争争相相同同，也也是是人人类类利益冲突之一。利益冲突之一。德克劳塞维茨f没没有有战战略略的的企企业业就就像像一一艘艘没没有有舵舵的的船船一一样样只只会会在在原原地地转转圈圈，又又像像个个流浪汉一样无家可归。流浪汉一样无家可归。美 乔尔罗斯 二二、企业企

4、业战略的层次战略的层次 f管理企业思维顺序管理企业思维顺序（1 1）目标层）目标层 目标层可以按如下方式展开：企业系统的根本目标从属于系统的根本目标的阶段性体现具体、细化的目标上一级战略目标的子目标。（2 2）方针层）方针层 方针层可开展为指导性的方针，限制性的原则等具体化、细则化后的政策、制度等物化了的体制、组织等等。（3 3）行为层）行为层 行为层可开展为：全面性的规划、计划等具体性的工程、对策、程序等等。f按企业组织结构层次：按企业组织结构层次：企业首先要确定企业的使命和战略目标，在此基础上完成三个层次的战略：（1 1）企业总体战略）企业总体战略战略制订时关注的要点：f根据公司使命，确定

5、企业的发展方向和途经；f为公司的各战略业务单位安排资源，确定投资优先序列，将资源导向最有吸引力的业务；f管理好高业绩的业务单位；f协调各战略业务单位，整合资源，将资源优势其转化成竞争优势；f评价/改进/统一业务单元经理建议的主要经营方式和行动方案。（2 2）战战 略略 业业 务务 单单 位位 战战 略略：也 称 企 业 经 营 单 位 战 略（SBU:Strategic SBU:Strategic Business Business UnitUnit ）企业的二级经营单位如事业部、分公司、子公司的战略。f战略制订时关注的要点：f发展何种产品，在哪个市场或哪个地域竞争？如何竞争？f设计恰当的经营

6、方式和行动方案，以取得竞争的成功，获得竞争优势；f对外界的环境变化做出反应；f统一协调重要职能部门所采取的战略行动。f一般的竞争战略：一般的竞争战略：f低成本战略f差异化战略f集中化战略（3 3）职能战略）职能战略:指各个业务领域中各个具体职能单元的战略。职能战略可以从多种角度划分，其中的一种划分方法是：每一个业务领域通常都有市场产品对应战略、投资战略、科技发展战略和人力资源管理战略等，其中市场产品对应战略是职能战略的核心。战略制定时首要关注点：o制定恰当的行动方案和经营策略，以支持业务战略；o评价/改进/统一基层管理者提出的与战略相关的行动方案和经营策略。战略管理 企业的战略管理的理论教学分

7、为三个部分，即战略环境分析；战略制定与选择；战略实施和控制。战略环境分析：企业战略环境研究的是在企业外部环境和企业内部条件分析的基础上对企业在战略期的战略形式预测，它既是企业制定战略的前提，也是实施战略的一种环境条件假设。企业的外部环境包括宏观环境（政治和法律，经济，技术和社会文化）因素和行业环境因素；企业的内部条件包括企业的资源条件，管理条件和能力条件等。企业战略环境研究的结果是预测和明确企业在战略期中的机会和威胁，优势和劣势，它们是企业进行战略管理的基本依据。f战略制定与选择：企业战略的制定是通过对企业战略环境分析来确定企业宗旨、目标、经营领域和资源配置等战略诸要素的管理过程。这个管理过程

8、的基本原理是企业未来环境、企业未来条件和战略目标的平衡；这个管理过程所遵循的基本原则是，能够有效地发挥企业的优势，克服劣势，利用机会，避免威胁。这个阶段的内容有宗旨陈述，目标，经营领域，竞争优势，经营结构和战略体制的确立。f战略实施：战略实施是实现企业战略的过程。一个企业的战略形成之后，必须通过具体化的实际行动，才能实现其战略和战略目标，要推进一个战略的实施，首先是要制定职能战略，（如在财务、生产、市场营销、人力资源、研究与开发等方面）在这些职能战略中要能够体现出战略推进步骤、采取的措施、项目及大体的时间安排等；其次对企业的组织机构进行构建，以使构造出的机构能够适应所采取的战略，为战略实施提供

9、一个有利的环境；另外，还要建立一个具有与企业价值观相适应的企业文化f战略控制：企业战略控制是对战略实施的效果进行控制，确定战略在实施过程中达到目标的成效，是发现偏差进行纠正偏差的战略管理活动。在战略实施过程中进行的控制，是进一步辨认企业对外界环境分析正确与否；原先确定的经营思想、领域目标等是否恰当；选择的战略方案和手段是否有效；等等；当发现战略差距时，要分析产生原因，提出矫正措施，在差距很大时，甚至要重新审视环境，制定新的战略方案，进行新一轮的战略管理，使企业战略行动更好地与企业所处的环境及企业要达到的目标相协调，使企业战略目标最终实现。案例：案例：格兰仕格兰仕公司从服饰转向微波炉公司从服饰转

10、向微波炉f1991年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域（格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地）；进一步地，格兰仕选定小家电为主攻方向（当时，大家电的竞争较为激烈）；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品（当时，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有4家，其市场几乎被外国产品垄断）。f 他们决定集中力量投资生产微波炉，为此，格兰仕人首先以真诚感动了上海的全国著名的微波炉专家，从上海无线电18厂聘请了5名微波炉高级工程师。以上海专家为主，格兰仕很快形成了一

11、支技术人员队伍。然后，以创业10多年的资金积累，从日本东芝集团引进具有90年代先进水平的自动化生产线，并与其进行技术合作。1992年9月，中外合资的格兰仕电器有限公司开始试产，第一台以“格兰仕”为品牌的微波炉正式诞生。f 1998年和1999年两次变相降价一一即增加微波炉产品的附加值,提高赠品分量,实施“买一赠多”(根据产品型号分别附赠七、九、十一件相关产品)的价格策略,当年市场占有率大幅度提高到61%和67.1%.最后，由于具有了成本优势,格兰仕在产品定价上,运用量一一本一一利分析技术确定其产品价格及历次降价幅度。f 1999年，格兰仕微波炉年产销量达450万台，成为全球最大规模化、专业化制

12、造商。同时，格兰仕集团投资1亿元进行自主技术开发，并在美国建立研究开发机构；下半年利用欧盟对韩国微波炉产品进行反倾销制裁的机会，格兰仕微波炉大举进入欧洲共同体市场；从单项微波炉走向产品多元化，全年豪华电饭堡产销规模达到250万只，成为全球最大的制造商问题一、问题一、1 1、格兰仕领先战略主要特点格兰仕领先战略主要特点是什么？是什么？答案答案 纵观“格兰仕”的成长过程可以发现,它在微波炉市场获得成功,实际竞争优势的法宝就是：1.实施总成本领先的竞争战略,为实施总成本领先的竞争战略,“格兰仕”一直拼命扩大生产规模,以摊薄各种成本,追求规模经济效益,并在企业整个经营价值链中,采取各种策略来降低微波炉

13、的单位成本,从而树立其在行业、市场中的成本(价格)优势,2.通过不断降价来排挤竞争对手,抢占市场份额,使企业的市场销售量、市场占有率不断提高。第二节 第二节第二节 营销战略的内涵营销战略的内涵 一、营销战略的概念 二、营销战略的特征 三、营销战略的重要性 四、营销战略的内容 五、营销战略与营销策略之间的关系营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划,由相由相互联系的两部分组成互联系的两部分组成:第一部分是目标市场的选择和第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定营销目标的确定;第二部分是达成目标的营销策略的第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略不是

14、一种目标制订。市场营销战略不是一种目标,而是一种具有一而是一种具有一致性的市场营销方向致性的市场营销方向,一旦建立一旦建立,不可轻易改变不可轻易改变,且应且应贯穿于企业一切市场营销活动中。贯穿于企业一切市场营销活动中。市场营销战略的目的在于动员企业资源在营市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人销战术上先声夺人,并把企业的全部资源纳入统一的并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道战略轨道,这有助于企业营销战术的效能在不受既定这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。目标约束的情况下得以最大限度地发挥。一、营销战略的概念二、营销战略的特征二、营销战略的特征

15、f以下四点 1.从属性 2.相对独立性 3.专一性 4.融合性 三、营销战略的重要性三、营销战略的重要性 对于我国经济来说，市场营销对经济发展有着重要的作用，随着我过社会主义市场经济体制的构建和完善，这种作用还将进一步加强。第一、市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。在社会主义市场经济条件下，经济总量的增长取决于能满足人民日益增长的物质文化需要的社会有效供给，亦即能为市场接受的价值生产的总增长。第二、市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。第三、市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场

16、，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术问题等方面，开拓了更大的市场空间。第四、市场营销为第三产业的发展开辟道路。专业性市场营销调研、咨询机构的发展，企业营销机构的充实，市场营销支持系统的发展，提供了大量的就业机会，并直接、间接地创造价值，促进第三产业的成长和发展 四、营销战略的内容四、营销战略的内容f（一）战略任务f战略任务在一定时期内，企业市场营销工作服务的对象、项目和预期要达到的目的。企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范围表现出来；一是服务方面，二是产品结构，三是服务项目。f（二）战略目标f战略目标具体包括四方面的内容。（1）市场目标（2）发展目标（3）利益目标（

17、4）贡献目标f（三）战略重点f战略重点为是对企业实现战略目标具有决定意义的工作、措施和环节，是企业市场营销的主攻方向。（四）战略措施f战略措施是企业为实现战略目标而采取的长期的、重大的对策和措施。企业在实现战略目标的过程中，会遇到各种机会、威胁和风险，为了充分利用市场机会，避免市场威胁和减少市场风险，必须制定相应的办法和措施。（五）战略步骤f战略步骤是实现战略目标的时间安排，它是根据企业营销发展的客观进程制定的。首先按照预定的总目标提出分阶段的目标要求，然后根据这些阶段目标确定战略步骤。五、营销战略与营销策略之间的关系五、营销战略与营销策略之间的关系 在经典的营销著作中，并没有明确给出营销战略

18、与营销策略的分界。实践中。对营销战略和策略的运用更是没有不可理喻的鸿沟。从理论上讲，战略主要解决全局性的重大方向问题，策略主要是解决各种战术性问题。通常，顾客、主要市场业务、业务的价值与效用、市场地位、营销资源等的抉择被归入营销战略，而有关价格、产品、分销、促销等则被归入营销策略。实际上，我们很难营销战略、营销策略两个概念包含的内容。上述归入战略内容，也可能转变为营销策略问题，而4P（或者更多）营销策略中的内容，也可以转变为战略问题。只要某一问题成为事关营销全局的重大问题，有关该问题的决策就是战略决策，而做出的选择也就构成了营销战略的内容。反之，如果某项决策的重要性下降为短时间范围内的次要决策

19、，则为策略决策。第三节 第三节第三节 营销战略管理过程营销战略管理过程 内容 一、战略的定制 二、营销战略的实施 一、一、何谓战略管理？何谓战略管理？战战略略管管理理(Strategy(Strategy Management)Management)一一词词最最初初是是由由美美国国学学者者安安索索夫夫于于19761976年年在在其其所所著著的的从从战战略略计计划划走走向向战战略略管管理理一一书书中中提提出的。出的。f安安索索夫夫认认为为，企企业业战战略略管管理理是是指指将将企企业业日日常常业业务务决决策策同同长长期期计计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。划决策相结合而形成的一系列经营管理业

20、务。f斯斯坦坦纳纳认认为为，企企业业战战略略管管理理确确立立企企业业使使命命，根根据据企企业业外外部部环环境境和和内内部部经经营营要要素素设设定定企企业业目目标标，保保证证目目标标的的正正确确落落实实并并使使企企业业使命最终实现的一个动态过程。使命最终实现的一个动态过程。使命使命企业企业外外部部环环境境内内部部能能力力 战略分析，战略分析，选选 择择SWOT分析分析 长期目标长期目标公司总体战略公司总体战略 竞争战略竞争战略职能战略职能战略策略策略结构结构 控制控制 评价评价战略分析战略分析战略选择与战略选择与评价评价战略实施及战略实施及控制控制年度目标年度目标确定企业使命确定企业使命35 一

21、、一、战略的制定战略的制定在企业目标明确后，战略包括企业达到长远目标的（从长远考虑的）手段。f哈佛大学的迈克尔波特的3类战略：、全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化。特点：重视管理而非技术；、差别化：公司通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这个区域完善经营；、集中化：公司将其力量集中在为一个或有限的几个细分市场上，而不是追求全部市场。案例案例 奥拓奥拓另类另类“越野车越野车”时下，城市居民开车外出观光揽胜、寻奇探险已渐成时尚。为了适应各种路况，部分人已不再满足于驾驶在城市工作的轿车出行，开始需求心仪的越野车。由于我对汽车有些了解，经常有朋友问我：买什么品牌

22、的越野车是最理想的？我的回答可能会令多数人差异：考虑到目前中国的国情，“奥拓”是最理想的越野车。f 其实，如果我们能冷静地思考一下，这个答案并不荒谬。我们开车出门消遣时，是不是道路总是烂得难以行驶？往往只有总计不超过30-40米的道路令人头疼，如果驾驶的是奥拓车，由于它的轮距窄，轴距短，一般车不能行驶的道路，它也许能。实在不行时我们可以把它抬过去。f 抬车令人不快，但当你想到这一抬可以挣到几十万元钱时，你转而会觉得甜滋滋的。我们可以从另一个角度理解这个全新的理念。摩托车越野能力如何？作为汽车，奥拓车能进一步简化吗？奥拓车再简化只能拆门、拆窗子了。也就是说，奥拓车是介于汽车与摩托车之间的车，它兼

23、有汽车和摩托车的优点。反观现在的越野车，在某些情况下它们会受到限制。当“沙漠王子”真正陷在沙漠中时，它能自拔吗？当“帕杰罗”困在山沟里时，它的自牵引设备能把它牵引上来吗？“捍马”万一在荒郊野岭出了故障你能修理它吗？从营销角的度来看，产品的差异化需求已经凸现，生产出一款带有不影响汽车美观的的抬车手柄，发动机更可靠的奥拓车一定有良好的市场前景，或许他的顾客不仅仅是上述顾客。问题问题 奥拓的设计理念？奥拓的设计理念？成本领先：致力于达到生产成本和销售成本最低化。特点：重视管理而非技术差异性：通过对整个市场的评估找出某些的顾客利益区域，集中力量在这个区域完善经营集中化：将其力量集中在为一个或有限的几个

24、细分市场上，而不是追求全部市场。40设计营销战略公司需要制定目标市场的差异化和定位战略。如果确定的目标是家用打印机：高价、优质、一流服务富有的购买者低价、简单对价格敏感的家用顾客公司可以运用各种决策工具和控制手段将新产品开发出来并推向市场。产品推出后新产品的开发战略要调整为产品生命周期不同阶段的策略：引入、成长、成熟、衰退。进而，公司的战略选择取决于公司在市场中的地位：市场领导者、挑战者、追随者或补缺者。二、营销战略的实施二、营销战略的实施 战略措施是企业为实现战略目标而采取的长期的、重大的对策和措施。企业在实现战略目标的过程中，会遇到各种机会、威胁和风险，为了充分利用市场机会，避免市场威胁和

25、减少市场风险，必须制定相应的办法和措施。营销战略实施过程中需要解决的主要问题包括营销战略实施过程中需要解决的主要问题包括f第一、营销营销工作年度目标的确定。根据营销战略的要求,具体确定未来年度的营销工作计划。f第二、营销政策与策略的组合选择。根据营销年度计划，提出未来一年实现年度工作计划的各项活动措施。f第三、营销资源的配置。根据确定的年度目标和各项政策，对可以控制的营销资源进行分配。f第四、各项营销活动的组织与协调。包括具体指挥、协调开展活动时出现的营销部门内部、营销部门与外部环境、营销部门与其他部门之间的关系。f第五、营销战略实施效果的衡量。根据计划要求，对照实际执行结果，检查任务完成情况

26、和任务完成效果。f第六、营销战略实施过程中的偏差纠正，对营销活动过程中出现的各种偏差进行矫正，确保计划顺利执行。f第七、营销战略的调整。在内外条件发生重大变化时，适时对营销战略作出调整。第四节第四节 第四节第四节 营销战略管理者营销战略管理者 f 营销战略管理者是指在企业内部承担营销战略制定、实施和评价职责的管理人员。营销战略管理者是企业外部营销环境和内部营销条件的分析者；是战略备选方案的制订者；战略行动方案的决策者；战略实施工作的组织者、领导者和执行者；战略实施过程的监控者和战略实施结果的评价者。管理人员分类管理人员分类f1.按层次分类 管理人员按层次可以划分为以下三类 （1）高层管理人员。

27、高层管理人员是指对整个组织的管理负有全面责任的人，他们的主要职责是：制定组织的总目标、总战略，掌握组织的大政方针并评价整个组织的绩效。高层管理人员在与组织外界的交往中，往往代表组织，并以“官方”的身份出现。（2）中层管理人员。中层管理人员通常是指处于高层管理人员和基层管理人员之间的一个或若干个中间层次的管理人员。他们的主要职责是贯彻执行高层管理人员所制定的重大决策、监督和协调基层管理人员的工作。与高层管理人员相比，中层管理人员特别注意日常的管理工作。（3）基层管理人员。基层管理人员亦称第一线管理人员，也就是组织中处于最低层次的管理者，他们所管辖的仅仅是作业人员，而不涉及其他管理者。他们的主要职

28、责是；给下属作业人员分派具体工作任务、直接指挥和监督现场作业活动、保证各项任务的有效完成。决策按其重要程度可以划分为战略决策、管理决策和业务决策，因这三种决策对企业的重要程度不同，各级管理层应有所侧重。高层管理者应侧重于战略决策，抓影响全局的大政方针；中层管理者应侧重于管理决策，抓实现企业管理总目标的战术决策；基层管理者则应侧重于抓日常业务决策。企业营销战略管理者企业营销战略管理者 企业营销战略管理者不是单单指企业主管营销的副总裁（营销主管）一个人，而是指企业内部从事营销战略管理的一批人。这些营销战略管理者主要包括；企业董事会成员、总裁（或CEO)主管营销的副总裁（营销主管）、营销部门负责人；

29、经营单位总经理及主管营销的副总经理、经营单位营销部门负责人；各营销片区（办事处）负责人；营销项目小组负责人；营销人员等。营销管理者的必备心理品质营销管理者的必备心理品质f 企业的竞争意识直接反映在管理者的思想，使他们产生强烈的成就动机，具体表现为较强的责任感、荣誉感和进取意识等，这对营销目标的制定及其完成是非常有利的。有些研究者总结出了高成就动机者的一些共同特征，它们是：(1)他们往往接受具有定难度的挑战性的任务，这说明他们有很强的自信心和实事求足的精神；(2)应变能力很强，善于根据活动目的的实现程度自行调节自己的行为；(3)他们常常以旺盛的精力，采取独特的方法创造性地完成仟务，更具有冒险性和

30、创造性；(4)他们有高度的责任心；(5)他们有较高明的处理人际关系的能力。管理者管理者科学决策的能力科学决策的能力 营销管理者正是以自己的知识、才能及魄力来做出各种正确而明智的决断的。可以说，企业的竞争力取决于管理者的决策水平，而管理者的决策水平则是其决策能力的综合体现。f营销管理者的决策能力表现在以下几个方面：1.广泛地收集信息和分析问题的能力 2.风险决策能力 3.善于倾听不同意见，特别是逆反意见问题问题 管理者应该具备怎么样管理者应该具备怎么样思维品质思维品质？1.思路广阔，具有战略眼光 2.深入与思考，有较强的洞察力 3.应有独立决断的能力，有创新精神 4.思维敏捷，善于应变 5.具有

31、一定的领导能力保洁公司为例保洁公司为例案例分析市场营销战略案例分析市场营销战略案例分析以宝洁为例以宝洁为例 宝洁公司介绍宝洁公司介绍 宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司（Procter&GambleCompanyProcter&GambleCompany），简称），简称P&GP&G，是，是18371837年由威廉年由威廉普罗克特和詹姆斯普罗克特和詹姆斯甘布尔两人甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上

32、最大的洗涤和护用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，肤保健品制造商，也是目前全球最大的日用品也是目前全球最大的日用品公司之一。全球员工近公司之一。全球员工近110,000110,000人。人。20082008年，宝年，宝洁公司是世界上市值第洁公司是世界上市值第6 6大公司，世界上利润第大公司，世界上利润第1414大公司。他大公司。他同时是财富同时是财富500500强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公司，优质出品人。司，优质出品人。19881988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业一家合资企

33、业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。宝洁公司产品简介宝洁公司产品简介 宝洁公司是产品多元化 的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品

34、。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。市场定位市场定位 多角度的产品定位：多角度的产品定位：面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。f(1)飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品f(2)海飞丝个性在于去头屑 f(3)潘婷个性在于对头发的营养保健 f(4)伊卡璐个性在于天然

35、f(5)润妍个性在于黑发 f（四）差异化营销策略 差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。其实，宝洁公司这一做法运用了品牌背书战略。宝洁利用洗发水的细分市场，设计了不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率提高很难，但如重新另立品

36、牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。问题问题保洁公司利用什么样的营销策略？答答 ：营销策略营销策略（一）大品牌策略 品牌多样化，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。（二）阶段营销策略 市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。实施了“抓大放小”的策略大品牌、大品类、大客户以及大市场。市场成熟期：市场渗透战略下的产品开发为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场

37、进行渗透。（三）广告营销策略 1.产品定位策略 “潘婷启程完美秀发之旅与亚洲至美女神同行，实现完美秀 发终极渴求，-完美女神！”2.市场定位：潘婷产品的目标消费群1835岁女性 3.诉求对象：宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象 4.名人效应 潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如、王菲、周迅分别为不同类型洗发水做代言人。The EndThe EndThankThank you for your attention!you for your attention!1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Monday,April 24,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈

38、话。01:21:1301:21:1301:214/24/2023 1:21:13 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2301:21:1301:21Apr-2324-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:21:1301:21:1301:21Monday,April 24,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2301:21:1301:21:13April 24,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24四月20231:21:13上午01:21:134月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月231:21上午

39、4月-2301:21April 24,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/241:21:1301:21:1324 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:21:13上午1:21上午01:21:134月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/24/2023 1:21:13 AM01:21:1324-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/24/2023 1:21 AM4/24/2023 1:21 AM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。24-Apr-2324 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,April 24,202324-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2301:21:1324 April 202301:21谢谢大家谢谢大家