STP营销十一到十三讲课件.pptx

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1、案例案例问题问题中国的陶瓷厂生产的瓷口杯长期出口中国的陶瓷厂生产的瓷口杯长期出口欧美市场欧美市场,但近年来我国生产的瓷口杯但近年来我国生产的瓷口杯在西欧并不受消费者欢迎在西欧并不受消费者欢迎,销量一直不销量一直不够理想够理想,精明的日本商人找到了中国产精明的日本商人找到了中国产品的缺点品的缺点:抢走了市场抢走了市场.原因原因什么缺点什么缺点?日本日本设计斜口形的瓷杯设计斜口形的瓷杯启示启示该企业的失败主要忽视不同种族消费该企业的失败主要忽视不同种族消费者需求的差异者需求的差异,没有对市场进行有效的没有对市场进行有效的细分细分,导致日本人抢占了市场导致日本人抢占了市场.市场细分市场细分市场细分市

2、场细分目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位市场定位市场定位市场细分市场细分含义含义依据依据(标准标准)有效市场细分原则有效市场细分原则根据购买者不同特征根据购买者不同特征(需求需求),把整个市场划分成两个或以上把整个市场划分成两个或以上的子市场的子市场,每个子市场具有相似的需求或欲望每个子市场具有相似的需求或欲望.结果结果:大同小异大同小异小同大异小同大异可进入性可进入性可衡量性可衡量性可接近性可接近性有效性有效性依据依据(标准标准)地理细分地理细分人口细分人口细分心理细分心理细分行为细分行为细分地点、地形、气候、规模地点、地形、气候、规模虎飞自行车性别、年龄、教育

3、、收入、流动、性别、年龄、教育、收入、流动、民族或种族、婚姻、宗教、住户大民族或种族、婚姻、宗教、住户大小小生活方式、社会阶层、个性生活方式、社会阶层、个性追求利益：追求利益：使用者情况使用者情况：是否使用、使用程度、是否使用、使用程度、首次、曾经、经常首次、曾经、经常使用数量：大量、中度、轻度使用数量：大量、中度、轻度品牌忠诚度：品牌忠诚度：铁杆忠诚、有限品牌、非铁杆忠诚、有限品牌、非忠诚、游移忠诚、游移手机健力宝综合细分美国虎飞自行车公司把欧洲市场细分为：美国虎飞自行车公司把欧洲市场细分为：俄罗斯和东欧市场：俄罗斯和东欧市场：英国市场：英国市场：德国市场：德国市场：意大利市场：意大利市场：

4、购买另配件组装产品，降低成本，很多名牌购买另配件组装产品，降低成本，很多名牌基本自给，仅仅进口高档车，赛车基本自给，仅仅进口高档车，赛车欧洲最大市场，品种齐全、物美价廉，重视安全欧洲最大市场，品种齐全、物美价廉，重视安全童车、少年车必需品、运动车、旅游车需求量大童车、少年车必需品、运动车、旅游车需求量大几个标准共同细分市场几个标准共同细分市场收入高收入高收入中收入中收入低收入低39岁以下岁以下40-65岁岁65岁以上岁以上976542318细分依据细分依据可能的细分块可能的细分块男、女地点气候地形国内、国外、北部、南部、东部、西部、城市、乡村温暖、寒冷山区、平原、丘陵规模交通网络小、中、大公共

5、交通、驾车、骑车、步行（二）人口变量根据需要定量人口总量年龄幼儿、儿童、青少年、中年、老年性别（一）地理变量收入低、中、高教育流动居住类型职业婚姻状态住户大小民族或种族宗教信仰文盲、小学、初中、高中、大学连续居住两年以上、过去两年搬来、可能一段时间后搬走游客、当地就职者、当地居民蓝领、白领、专业技术人员、政府官员单身、已婚、离异、丧偶1、2、3、4、5、或更多黑人、白人、黄种人；汉族、回族、朝鲜族、等佛教、伊斯兰教、基督教（三）心理变量细分依据细分依据可能的细分块可能的细分块求实、喜新、仿效、名牌社会阶层人格家庭生命周期从下下层到上上层从内向到外向、从通情达理到顽固不化没有、一些、很多态度创新

6、性消极、中立、积极创新、传统、落伍舆论领袖各种不同的语言语言兴趣爱好运动、艺术、文学风格（三）心理变量（四）行为变量购买数量购买频率购买时间购买地点购买结构购买的重要性使用率使用经验大量、中量、少量经常想购买、偶尔购买常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一到五、周末集中购物中心、分散购物中心从单个到联合从不重要到重要少、适中、多从没有到很多品牌忠诚没有、一些、完全课堂作业课堂作业1、根据消费者对商品的忠诚程度来细分市场属于按照（）标准进行细分市场A、人口因素 B、经济因素 C、心理因素 D、购买行为 E、消费需求复杂2、根据消费者为了保持牙齿洁白而生产相应的牙膏，这种细分依据是（）A、使用者情

7、况 B、品牌的忠诚度 C、利益 D、消费者对产品的态度3、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行的细分的方法是（）A、人口细分 B、地理细分 C、心理细分 D、行为细分4、（）是按照民族细分市场的结果。A、老年用品商店 B、妇女用品商店 C、清真饭店 D、手表店案例分析案例分析“康师傅康师傅”作为全国方便面行业的第一品牌。享誉多年。其总部设在作为全国方便面行业的第一品牌。享誉多年。其总部设在天津，天津，19921992年投资生产方便面，短短三年，其市场占有率就达到年投资生产方便面，短短三年，其市场占有率就达到30%30%。1995199

8、5年年4 4月，其所属的顶新集团选定重庆作为西南方便面的生产基地，月，其所属的顶新集团选定重庆作为西南方便面的生产基地，拉开向西南营销进军的序幕。中国地大物博，辽阔的地域使得大江南拉开向西南营销进军的序幕。中国地大物博，辽阔的地域使得大江南北饮食口味大相径庭。重庆建厂之后，集团投入大量研发力量，就西北饮食口味大相径庭。重庆建厂之后，集团投入大量研发力量，就西南消费者的饮食习惯，成功推出南消费者的饮食习惯，成功推出“辣系列辣系列”口味方便面。从而赢得消口味方便面。从而赢得消费者的喜爱，也赢得了可观的利润与较高的市场占有率。费者的喜爱，也赢得了可观的利润与较高的市场占有率。请你分析请你分析“康师傅

9、康师傅”推出的系列方便面所采用的市场细分的依据是什推出的系列方便面所采用的市场细分的依据是什么？么？目标市场选择目标市场选择复习：复习：STP市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位确定细分变量和细分市场，勾勒细分市场轮廓评估每个细分市场的吸引力，选择目标细分市场概念概念企业准备进入的市场企业准备进入的市场为每个目标细分市场确定可能的定位情况，选择、发展所挑选的定位评估选择目标市场评估选择目标市场市场有一定的规模、发展潜力市场有一定的规模、发展潜力细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力符合企业的目标、能力符合企业的目标、能力确定目标市场的方式确定目标市场的方式确定目标市场的方

10、式确定目标市场的方式n n不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场n n先进行市场细分，然后再选择一或若干个细分市场作为目标市先进行市场细分，然后再选择一或若干个细分市场作为目标市先进行市场细分，然后再选择一或若干个细分市场作为目标市先进行市场细分，然后再选择一或若干个细分市场作为目标市场场场场目标市场范围策略目标市场范围策略市场产品产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面进入儿童老年中青年服装食品生活用品产品专业化市场集中化市场专业化选择性专业化全面进入1

11、432352344555555552目标市场营销策略目标市场营销策略n n无差异性营销策略无差异性营销策略n n差异性营销策略差异性营销策略n n集中性营销策略集中性营销策略无差异市场营销无差异市场营销产品导入期产品导入期以前可口可乐、康师傅一开始的以前可口可乐、康师傅一开始的“红烧牛肉面红烧牛肉面”产品或市场需求具有同质性产品或市场需求具有同质性面粉、食盐面粉、食盐资金有限、节约成本资金有限、节约成本公司营销公司营销组合组合市场市场差异市场营销差异市场营销缺点缺点优势优势示例示例获得较大的市场覆盖率、更好的满足市获得较大的市场覆盖率、更好的满足市场消费者的需求，提高企业竞争力场消费者的需求，

12、提高企业竞争力增加营销成本增加营销成本可口可乐芬达雪碧醒目百事健力宝无色素果汁型海飞丝去头屑潘婷飘柔沙宣头发营养光滑柔顺美发定型公司营销组合公司营销组合1公司营销组合公司营销组合3公司营销组合公司营销组合2细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场2集中市场营销集中市场营销企业集中所有的力量，以一个或少数几个本质相似的子市场作为目标市场，力企业集中所有的力量，以一个或少数几个本质相似的子市场作为目标市场，力图在较少的子市场上占有较大的市场分额。图在较少的子市场上占有较大的市场分额。适用与资源有限、实力不强的中小企业适用与资源有限、实力不强的中小企业专业化经营，降低成本，但增加了经营风

13、险专业化经营，降低成本，但增加了经营风险案例：西南航空案例：西南航空目前全球低成本航空公司有60余家，将近1200架飞机，其中1971年成立的低成本航空公司“鼻祖”美国西南航空就示范了一家低成本航空公司可能的辉煌。目前美国西南航空公司每天起降飞机近3000个航班，通航全美近30个州的60个城市，90%的美国人可以在两小时车程内找到美西南航空公司起降的机场。西南航空只提供短航程、高频率、低价格、点对点、无花边服务的直航，由于其经营成本远远低于其他大航空公司，票价大大低于市场平均价格，赢利水平却高于同行，西南航空公司只经营波音737飞机的运输业务，而另一家航空公司美国航空公司的业务中一直以来就含有

14、很多复杂性为了满足市场需要，他们经营的飞机型号多达14种。为了支持14种不同的机型，他们需要准备14个航空站，14套机械和飞行训练人员，14种联邦航空管理局许可证以及为了安排航线时间、保养所需要的信息工厂的成本。而市场动态情况显示，顾客并不特别看重美国航空公司提供的差异化服务。而在认识到顾客不愿意支付空中旅行中某些特殊的复杂性成本后，西南航空公司就将顾客不愿意支付的复杂性排除到了经营范围之外，此外，其起降转换时间也更为迅捷可靠。因此，相对于美国航空公司来说，他们每日单位设备投资上的盈利速度也更快。于是在1999年至2003年的5年时间，西南航空公司的股价翻了一番，而美国航空公司的股价几乎跌到了

15、0。20世纪80年代，美国航空业极不景气，东部航空、泛美航空、布兰尼夫航空、大陆航空、中部航空等大公司相继破产。但在随后灾难性的5年里，西南航空2.4美元的股价却涨了10倍。一些投资人士给出的结论是，西南航空能够成功，是因为“没有做过一件不该做的事情”，甚至他们的空姐制服都是蓝色牛仔裤配T恤衫和运动鞋，董事长以下高管还要每周当一天搬运工。n n企业实力企业实力影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素n n产品性质产品性质n n市场特点市场特点n n产品生命周期产品生命周期n n市场供求趋势市场供求趋势n n竞争者的策略竞争者的策略n n收购现成的产品或企业收购现成的产品或企业n n

16、想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。n n尽快进入新市场对企业有很大好处。尽快进入新市场对企业有很大好处。n n 企企业业如如果果依依靠靠内内部部发发展展的的方方式式进进入入新新市市场场，将将遭遭到到种种种种障障碍碍，如如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等目标市场进入策略目标市场进入策略n n以内部发展的方式进入市场以内部发展的方式进入市场n n没有合适的企业可供收购。没有合适的企业可供收购。n n收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。收购的方式代价过高或存在其他收购障

17、碍。n n内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位n n与其他企业合作的方式进入市场与其他企业合作的方式进入市场n n合作降低了经营风险。合作降低了经营风险。n n合合作作的的企企业业在在技技术术资资源源等等生生产产要要素素上上相相互互支支援援，从从而而可可以以利利用用单单个个企企业经营能力总和的新能力业经营能力总和的新能力。美的收购三湘客车春兰收购东风专用汽车制造厂讨论作业讨论作业n n我国企业多元化与专业化经营选择我国企业多元化与专业化经营选择蒙牛给我个理由选择你n n20022002年，蒙牛跻身中国乳业四强。年，蒙牛跻身中国乳业四强。n n五个理由：五

18、个理由：n n中国绿色食品、产地：内蒙古、草原唯一中中国绿色食品、产地：内蒙古、草原唯一中国驰名商标、英国本土国驰名商标、英国本土NQANQA以及以及ISO9000ISO9000国际认国际认证、利乐枕纯鲜牛奶销量据全球第一。证、利乐枕纯鲜牛奶销量据全球第一。n n传播：传播：n n报纸、电视等大众媒体报纸、电视等大众媒体n n印刷说明书，放置在牛奶箱里印刷说明书，放置在牛奶箱里n n印制宣传单，放在牛奶堆里任人拿取，重点印制宣传单，放在牛奶堆里任人拿取，重点路径。路径。n n女人不美，男人要负一半的责任女人不美，男人要负一半的责任n n女人不美，男人要负一半责任女人不美，男人要负一半责任女人不

19、美，男人要负一半责任女人不美，男人要负一半责任n n一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。我想，对于女人来一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。我想，对于女人来一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。我想，对于女人来一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。我想，对于女人来说，相貌长成什么样，自己只能负一半的责任，另一半则应由男说，相貌长成什么样，自己只能负一半的责任，另一半则应由男说，相貌长成什么样，自己只能负一半的责任，另一半则应由男说，相貌长成什么样，自己只能负一半的责任，另一半则应由男人来负。人来负。人来负。人来负。n n未出嫁的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个俊俏挺拔。出嫁了，未出嫁

20、的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个俊俏挺拔。出嫁了，未出嫁的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个俊俏挺拔。出嫁了，未出嫁的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个俊俏挺拔。出嫁了，与一个男人终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。男与一个男人终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。男与一个男人终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。男与一个男人终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴，整日不是狂风暴雨，就是人脾气暴，整日不是狂风暴雨，就是人脾气暴，整日不是狂风暴雨，就是人脾气暴，整日不是狂风暴雨，就是“零下一度零下一度零下一度零下一度”，女人一定憔，女人一定憔，女人一定憔，女人一定憔悴

21、无光；男人修养高，日照朗朗，和风细雨，女人一定热情奔放。悴无光；男人修养高，日照朗朗，和风细雨，女人一定热情奔放。悴无光；男人修养高，日照朗朗，和风细雨，女人一定热情奔放。悴无光；男人修养高，日照朗朗，和风细雨，女人一定热情奔放。养颜乃养性，好男人让女人心境好、心态好、心灵好。养颜乃养性，好男人让女人心境好、心态好、心灵好。养颜乃养性，好男人让女人心境好、心态好、心灵好。养颜乃养性，好男人让女人心境好、心态好、心灵好。n n我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往我们

22、总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往就会变成什么样的人，所谓就会变成什么样的人，所谓就会变成什么样的人，所谓就会变成什么样的人，所谓“跟好人学好人，跟着神汉会跳神跟好人学好人，跟着神汉会跳神跟好人学好人，跟着神汉会跳神跟好人学好人，跟着神汉会跳神”。所以，女人如果不美，男人至少要负一半的责任。所以，女人如果不美，男人至少要负一半的责任。所以，女人如果不美，男人至少要负一半的责任。所以，女人如果不美，男人至少要负一半的责任。n n一个本来很清纯的女人变得越来越恶俗，一定是她的男人档次不一个本来很清纯的女人变得越来越恶俗，一定是她的男人档次不一个本来很清纯的女人变得越来越恶俗，一定

23、是她的男人档次不一个本来很清纯的女人变得越来越恶俗，一定是她的男人档次不高，她高，她高，她高，她“近墨者黑近墨者黑近墨者黑近墨者黑”。相反，一个本来很一般的女人，相貌越来。相反，一个本来很一般的女人，相貌越来。相反，一个本来很一般的女人，相貌越来。相反，一个本来很一般的女人，相貌越来越可爱，眼睛越来越灵光，说话越来越文雅，举手投足越来越有越可爱，眼睛越来越灵光，说话越来越文雅，举手投足越来越有越可爱，眼睛越来越灵光，说话越来越文雅，举手投足越来越有越可爱，眼睛越来越灵光，说话越来越文雅，举手投足越来越有风度风度风度风度不用说，她有一个好男人。不用说，她有一个好男人。不用说，她有一个好男人。不用

24、说，她有一个好男人。n n男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长的美，你有一男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长的美，你有一男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长的美，你有一男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长的美，你有一半的功劳；她不好看，你也有一半的过错。半的功劳；她不好看，你也有一半的过错。半的功劳；她不好看，你也有一半的过错。半的功劳；她不好看，你也有一半的过错。市场定位市场定位n n市场定位市场定位市场定位市场定位（Marketing positioningMarketing positioning）n n是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为是

25、指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造与众不同的，有鲜明个性或有特色的有价值本企业产品塑造与众不同的，有鲜明个性或有特色的有价值的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，以适合目标顾客的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，以适合目标顾客的需求或偏好，从而使该产品在市场上确定适当的位置的需求或偏好，从而使该产品在市场上确定适当的位置。n n使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中

26、占有特殊的位置。这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。注意：注意：不仅要确定差别以及数量，而且有效的向目标群体来说明如何不同，因此，定位不仅仅是产品、形象尤其是传播策略，推销形象，传播定位实质实质实质实质：市场定位的内容市场定位的内容n n产品 工艺、结构、效用n n价格 n n使用者n n用途n n利益 产品特征n n单身公寓青年公寓使用者品牌十大市场定位品牌十大市场定位领袖定位（老大定位）领袖定位（老大定位）USP定位定位形状定位形状定位消费者定位消费者定位类别定位类别定位在竞争中，你的某一个方面是领先

27、的，特别是市场占有率独特的销售主张 广告界常用给消费者一个主张或建议（有道理的且目标顾客群需要的）这个建议是你对手没有的或没有达到或达到到没有诉求过的注意宝洁海飞丝南山奶粉格兰仕海尔白加黑手机MP4消费者觉得正是为我准备的娃哈哈某一类产品的代表或代名词或异类商务通七喜品牌十大市场定位品牌十大市场定位附加定位附加定位文化定位文化定位情景定位情景定位比附定位比附定位情感定位情感定位利用消费者情感思维，激发情感如亲情、友情、爱情，功能太强的不适用非常可乐百年润发错过老大位置，老二定位上海出租车“强生”“大众”蒙牛特定情景联想到特定的产品，产品联想到情景喜之郎喜玫瑰日本巧克力烟酒业比较善于做文化文章美

28、国“万宝路”功能上附加农夫山泉市场定位策略市场定位策略n n避强定位策略避强定位策略n n迎头定位策略迎头定位策略n n重新定位策略重新定位策略n n新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市场位置，致使本企新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降业市场占有率下降n n原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品n n发现新的产品市场范围发现新的产品市场范围n n第一次定位不准确第一次定位不准确“精确细分精确细分”成就动感地带成就动感地带n n中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了中国移动作为

29、国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通全球通全球通全球通”、“神州行神州行神州行神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通

30、信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。关键。关键。关键。n n根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线根据麦肯锡对中国

31、移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到市场，从用户绝对数量上说，到市场，从用户绝对数量上说，到市场，从用户绝对数量上说，到20052005年中国的无线电话用户数量将达到年中国的无线电话用户数量将达到年中国的无线电话用户数量将达到年中国的无线电话用户数量将达到1.51.52.52.5亿亿亿亿个，其中将有个，其中将有个，其中将有个，其中将有4000400050005000万用户使用无线互联网服务。资料还表

32、明万用户使用无线互联网服务。资料还表明万用户使用无线互联网服务。资料还表明万用户使用无线互联网服务。资料还表明2525岁以下的年轻岁以下的年轻岁以下的年轻岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。n n中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的

33、客中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15152525岁年龄段的学生、白领，岁年龄段的学生、白领，岁年龄段的学生、白领，岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。产生新的增值市场。产生新的增值市场。产生新的增值市场。n n锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动锁定这一消费群

34、体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带动感地带动感地带动感地带”成功的基础：成功的基础：成功的基础：成功的基础：n n（1 1）从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。）从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。）从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。）从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。15152525岁年龄段的目标人群岁年龄段的目标人群岁年龄段的目标人群岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已

35、经越来越成为中国移动新增用正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的1010倍左右，抓住倍左右，抓住倍左右，抓住倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。这部分年轻客户，也就抓住

36、了目前移动通信市场大多数的新增用户。n n（2 2）从长期的市场战略来看，培育明日高端的客户。以大学生和公司白领主的年轻用）从长期的市场战略来看，培育明日高端的客户。以大学生和公司白领主的年轻用）从长期的市场战略来看，培育明日高端的客户。以大学生和公司白领主的年轻用）从长期的市场战略来看，培育明日高端的客户。以大学生和公司白领主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，户，对移动数据业务的潜在需求大，且

37、购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。伏笔，逐步培育市场。伏笔，逐步培育市场。伏笔，逐步培育市场。n n（3 3）从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通定位高端市场，针对商务、）从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通定位高端市场，针对商务、）从移动的品牌策略来看，

38、形成市场全面覆盖。全球通定位高端市场，针对商务、）从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；话需要；话需要；话需要；“动感地带动感地带动感地带动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据有效锁住

39、大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。n n选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并选定了目标市场，接下来就是如何建

40、立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢？特征和需求。中国移动通信是如何做的呢？特征和需求。中国移动通信是如何做的呢？特征和需求。中国移动通信是如何做的呢？n n（1 1）动感的品牌名称。）动感的品牌名称。）动感的品牌名称。）动感的品牌名称。“动感地带动感地带动感地带动感地带”突破了传统的品牌名称的正、稳

41、，以奇、突破了传统的品牌名称的正、稳，以奇、突破了传统的品牌名称的正、稳，以奇、突破了传统的品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VIVI系统简洁有力，易传播、系统简洁有力，易传播、系统简洁有力，易传播、系统简洁有力，易传播、易记忆，富有冲击力。易记忆，富有冲击力。易记忆，富有冲击力。易记忆，富有冲击力。n n（2 2）独特的品牌个性。）独特的品牌个性。）独特的品牌个性。）独特的品牌个性。“动感地带动感地带动感地带动感地带”被赋予了被赋予了被

42、赋予了被赋予了“时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索”的品牌的品牌的品牌的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的交费形个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的交费形个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的交费形个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的交费形式。式。式。式。n n（3 3）炫酷的品牌语言。富有叛逆的广告标语）炫酷的品牌语言。富有叛逆的广告标语）炫酷的品牌语言。富有叛逆的广告标语）炫酷的品牌语言。富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的我的地盘，听我的我的地盘，听我的我的地

43、盘，听我的”及及及及“用新用新用新用新奇宣泄快乐奇宣泄快乐奇宣泄快乐奇宣泄快乐”、“动感地带（动感地带（动感地带（动感地带（M-ZONEM-ZONE），年轻人的通讯自治区！），年轻人的通讯自治区！），年轻人的通讯自治区！），年轻人的通讯自治区！”等流行等流行等流行等流行时尚语言配合创意的广告形象，将企求独立、个性、更酷的目标消费群体的时尚语言配合创意的广告形象，将企求独立、个性、更酷的目标消费群体的时尚语言配合创意的广告形象，将企求独立、个性、更酷的目标消费群体的时尚语言配合创意的广告形象，将企求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。心理感受描绘得

44、淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。n n（4 4）犀利的明星代言。周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的）犀利的明星代言。周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的）犀利的明星代言。周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的）犀利的明星代言。周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的酷明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地行为，成为流行中的酷明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地行为，成为流行中的酷明星，在年轻一族中极具号召力和影响力

45、，与动感地行为，成为流行中的酷明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带带带带“时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。n n（5 5）整合营销传播。选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、）整合营销

46、传播。选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、）整合营销传播。选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、）整合营销传播。选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国参与进来，产生情感共鸣，特别是全国参与进来，产生情感共鸣，特别是全国参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞街舞街舞街舞

47、”挑战赛，在体验之中将品牌挑战赛，在体验之中将品牌挑战赛，在体验之中将品牌挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化地植入消费者的心智，起到良好的营销效果。潜移默化地植入消费者的心智，起到良好的营销效果。潜移默化地植入消费者的心智，起到良好的营销效果。潜移默化地植入消费者的心智，起到良好的营销效果。n n“动感地带动感地带动感地带动感地带”凭借其市场细分和品牌策略，将中国电信市场从资源竞争带入凭借其市场细分和品牌策略，将中国电信市场从资源竞争带入凭借其市场细分和品牌策略，将中国电信市场从资源竞争带入凭借其市场细分和品牌策略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。目前，了营销竞争时代。目前，了营销竞

48、争时代。目前，了营销竞争时代。目前，“动感地带动感地带动感地带动感地带”的用户已远远超出的用户已远远超出的用户已远远超出的用户已远远超出10001000万，并成为移万，并成为移万，并成为移万，并成为移动通信中预付费用户的主流。动通信中预付费用户的主流。动通信中预付费用户的主流。动通信中预付费用户的主流。n n案例思考题案例思考题n n1、市场细分的主要变量是什么？中国移动是怎样进行市场细分的？n n2、选择目标市场时要考虑哪些因素？中国移动为什么把目标市场锁定在1525年龄段的学生、白领？n n3、动感地带的市场战略有何特点？箭牌口香糖在市场上畅销不衰，久据榜首，实在不是没有道理的。箭牌口香糖

49、在市场上畅销不衰，久据榜首，实在不是没有道理的。案例：案例：“箭牌箭牌”口香糖市场细分及定位口香糖市场细分及定位占据美国销量第一位的占据美国销量第一位的“箭牌箭牌”口香糖，是一种系列产品，共有口香糖，是一种系列产品，共有4种口味供应不同种口味供应不同嗜好的消费者：即绿箭薄荷香型、白箭兰花香型、黄箭鲜果香型、红箭玉桂香型。嗜好的消费者：即绿箭薄荷香型、白箭兰花香型、黄箭鲜果香型、红箭玉桂香型。这这4种不同口味和包装的口香糖，巧妙地各自定位于不同的市场消费对象，并种不同口味和包装的口香糖，巧妙地各自定位于不同的市场消费对象，并赋予产品颇具创意的附加功能。赋予产品颇具创意的附加功能。白箭则是白箭则是

50、“健康之箭健康之箭”，广告词说：，广告词说：“运动有益身心健康，但是我们如何帮运动有益身心健康，但是我们如何帮助脸部运动？请每天嚼白箭口香糖，运动你的脸！助脸部运动？请每天嚼白箭口香糖，运动你的脸！”用嚼口香糖来用嚼口香糖来“运动你的脸运动你的脸”，就将口香糖的市场范围扩大到中老年人，创意非，就将口香糖的市场范围扩大到中老年人，创意非常新颖。常新颖。红箭是红箭是“热情之箭热情之箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；黄箭是黄箭是“友谊之箭友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开双方的心扉；，可以使你与他人迅速缩短距离，