一、认识市场营销ppt-精品课程课件课件.pptx

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1、市场营销市场营销市场营销市场营销认识市场营销认识市场营销认识市场营销认识市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院引引 言言（一）学习本课程的重要意义（一）学习本课程的重要意义（二）本课程讲解的顺序（二）本课程讲解的顺序 分五个部份：分五个部份：1 1、树立与贯彻现代营销观念；（第一章）、树立与贯彻现代营销观念；（第一章）2 2、分析与预测市场营销机会；（第二、三、四、分析与预测市场营销机会；（第二、三、四章）章）3 3、规划与部署营销战略；（第五、六章）、规划与部署营销战略；（第五、六章）4 4、制定与实施市场营销组合策略；（第七、八、制定与实施市场营销组合策略；（第七、八、九、九、十

2、章）十章）5 5、管理与监控市场营销活动；（第十一章）、管理与监控市场营销活动；（第十一章）云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（三）课程目标（三）课程目标 1、掌握科学的学习及解决问题的基本方法、掌握科学的学习及解决问题的基本方法 2、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法；法；3、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高提出问题、践的研究和认识之中，切实提高提出问题、分析问题、解决问题的能力。分析问题、解决问题的

3、能力。（四）课程特点及要求（四）课程特点及要求云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院参考资料参考资料（1 1）营销管理（新千年版，第十版）中）营销管理（新千年版，第十版）中国人民大学出版社国人民大学出版社 菲利普菲利普.科特勒著科特勒著（2 2）市场营销学）市场营销学 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 纪宝成主编纪宝成主编（3 3）市场营销学）市场营销学 高等教育出版社高等教育出版社 吴吴建安主编建安主编（4 4）市场营销学通论）市场营销学通论 中国人民大学出中国人民大学出版社版社 郭国庆主编郭国庆主编(5)(5)市场营销教程，万后芬主编，高等市场营销教程，万后芬主编，高等教育出版社教育

4、出版社云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院认识市场营销认识市场营销通过本部分学习，应该能够：通过本部分学习，应该能够：1、准确理解市场营销及其相关核心概念；、准确理解市场营销及其相关核心概念；2、掌握营销观念的产生和发展；、掌握营销观念的产生和发展；3、市场营销组合的内容、市场营销组合的内容云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院一、市场营销概念一、市场营销概念 市场营销一词由市场营销一词由“Marketing”“Marketing”翻翻译而来，译而来，19041904年产生于美国。年产生于美国。1 1、动词，指一种经济活动，译为市场营销。、动词，指一种经济活动，译为市场营销。2 2、名词

5、，指一门学科，译为市场营销学。、名词，指一门学科，译为市场营销学。（一）美国市场营销协会的定义（一）美国市场营销协会的定义1 1、19601960年定义，市场营销是引导货物和劳务年定义，市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或使用者所进行的一切从生产者流向消费者或使用者所进行的一切商务活动。（缩小市场营销的范围）商务活动。（缩小市场营销的范围）第一节第一节 市场营销与营销组合市场营销与营销组合云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院2 2、19851985年定义，年定义，“营销是计划和执行关于商营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分品、服务和创意的观念、定价、促销和分销

6、，以创造符合个人和组织目标的交换的销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。一种过程。”这一定义比较全面在表述了这一定义比较全面在表述了市场营销的含义，指出市场营销是一种管市场营销的含义，指出市场营销是一种管理过程，目的在于实现个人和组织目标的理过程，目的在于实现个人和组织目标的交换。交换。3 3、20042004年定义：年定义：“市场营销既是一种组织职市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。户关系的一系列过程。”云南交通职业技术学院云南交通职业

7、技术学院（二）菲利普（二）菲利普科特勒的定义科特勒的定义 世界著名的市场营销学专家菲利普世界著名的市场营销学专家菲利普科特勒科特勒(Philip Kotler(Philip Kotler。)关于市场营销的关于市场营销的最新定义为：最新定义为：“市场营销是个人和集团通过市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足其创造、提供和与他人交换产品和价值满足其需求和欲需求和欲望望的一种社会和管理的过程。的一种社会和管理的过程。”市场营销的定义告诉了我们以下几个基本市场营销的定义告诉了我们以下几个基本要点：要点：1 1、市场营销的核心功能是交换、市场营销的核心功能是交换;2 2、市场营销是

8、一种社会和管理过程；、市场营销是一种社会和管理过程；云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院3 3、市场营销的最终目标是使个人和群体获得其、市场营销的最终目标是使个人和群体获得其所需所欲之物；所需所欲之物；4 4、个人和群体是通过、个人和群体是通过“创造并同他人交换产品创造并同他人交换产品和价值和价值”这一手段来达到其目标的。这一手段来达到其目标的。二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求1 1、需要是指身心没有得到某些基本满足的感受、需要是指身心没有得到某些基本满足的感受状态。状态。2 2、欲望是指人们想获取某种能满足自己需要的、欲望是指人们想

9、获取某种能满足自己需要的东西的心愿。东西的心愿。3 3、需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某、需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。个具体产品的欲望。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（二）产品（二）产品 产品是指能够在市场上买到的并能满足产品是指能够在市场上买到的并能满足人类需要和欲望的任何东西。产品可以分人类需要和欲望的任何东西。产品可以分为有形的和无形的两种。为有形的和无形的两种。（三）价值和满意（三）价值和满意1 1、价值是指顾客对产品或服务满足其某种需、价值是指顾客对产品或服务满足其某种需要的能力的评价。要的能力的评价。2 2、满意是指消费者在有有支付能力的

10、条件下，、满意是指消费者在有有支付能力的条件下，要选择单位价格效用最大的产品，使自己要选择单位价格效用最大的产品，使自己得到最大的满足。得到最大的满足。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（四）交换、交易和关系（四）交换、交易和关系1 1、交换。交换是指通过提供某种东西作为回、交换。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。报，从别人那里取得所需物的行为。交换的交换的发生，必须具备五个条件：发生，必须具备五个条件：（1 1）至少有两方当事人；）至少有两方当事人；（2 2）每一方都有被对方认为有价值的东）每一方都有被对方认为有价值的东西；西；（3 3）每一方都能沟通信息和

11、传送物品；）每一方都能沟通信息和传送物品；（4 4）每一方都可以自由接受或拒绝对方）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；的产品；（5 5）每一方都认为与另一方进行交换是）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。适当的或称心如意的。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院2 2 2 2、交易。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间、交易。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间、交易。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间、交易。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以的价值交换所构成的行为。一次交易

12、包括三个可以的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：量度的实质内容：量度的实质内容：量度的实质内容：（1 1 1 1）至少有两个有价值的事物；）至少有两个有价值的事物；）至少有两个有价值的事物；）至少有两个有价值的事物；（2 2 2 2）买卖双方所同意的条件；）买卖双方所同意的条件；）买卖双方所同意的条件；）买卖双方所同意的条件；（3 3 3 3）协议时间和地点。）协议时间和地点。）协议时间和地点。）协议时间和地点。3 3 3 3、关系。市场营销者与利益相关者之间的关系。、关系。市场营销者与利益相关者之间的关系。、关系。市场营销者与利益相关者之间的关系。、关系。市场营销者与

13、利益相关者之间的关系。（五）市场（五）市场（五）市场（五）市场 市场：指产品的现实和潜在购买者的总和。市市场：指产品的现实和潜在购买者的总和。市市场：指产品的现实和潜在购买者的总和。市市场：指产品的现实和潜在购买者的总和。市场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 所以，衡量一个市场的规模大小，有三个主要尺度：所以，衡量一个市场的规模大小，有三个主要尺度：所以，衡量一个市场的规模大小，有三个主要尺度：所以，衡量一个市场的规模大小，有三个

14、主要尺度：人口、购买欲望、购买力。用公式来表示就是：人口、购买欲望、购买力。用公式来表示就是：人口、购买欲望、购买力。用公式来表示就是：人口、购买欲望、购买力。用公式来表示就是：市场市场市场市场=人口十购买力人口十购买力人口十购买力人口十购买力+购买欲望购买欲望购买欲望购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定只有三者结合起来才能构成现实

15、的市场，才能决定市场的规模和容量。市场的规模和容量。市场的规模和容量。市场的规模和容量。按照不同的标准可以将市场划分为各种具体的按照不同的标准可以将市场划分为各种具体的按照不同的标准可以将市场划分为各种具体的按照不同的标准可以将市场划分为各种具体的类型：类型：类型：类型：(1)(1)(1)(1)按照市场主体划分，可以将市场分为消费者市场、按照市场主体划分，可以将市场分为消费者市场、按照市场主体划分，可以将市场分为消费者市场、按照市场主体划分，可以将市场分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。生产者市场、转卖者市场和政府市场。生产者市场、转卖者市场和政府市场。生产者市场、转卖者市场和政

16、府市场。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院(2)(2)按照市场交易的对象划分，可以将市场分按照市场交易的对象划分，可以将市场分为商品市场、技术市场、劳动力市场、金融为商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、旁地产市场等。市场、旁地产市场等。(3)(3)按照竞争程度划分，可以把市场分为完全竞按照竞争程度划分，可以把市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。头垄断市场。(4)(4)按照商品流通的区域划分，可以把市场分按照商品流通的区域划分，可以把市场分为地方市场、全国市场、国际市场。为地方市场、全国市场、国际市场。(5)(5)按照

17、商品流通的交易形式划分，可以把市场按照商品流通的交易形式划分，可以把市场分为期货交易市场和现货交易市场。分为期货交易市场和现货交易市场。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（六）市场营销者（六）市场营销者 在交换过程中，如果一方在交换过程中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为求交换，我们就将前者称之为市场营销市场营销者，将后者称之为潜者，将后者称之为潜在顾客。在顾客。换句话说，换句话说，市场营销市场营销者可以是卖主，也可以是买主。者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都在积极寻求交换当买卖双方都在积极寻求交换时，我们就把双方都称为营销时，

18、我们就把双方都称为营销者，并将这种情况称为者，并将这种情况称为双边市双边市场营销。场营销。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院三、营销组合三、营销组合 市场营销组合是市场营销市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，理论体系中一个很重要的概念，是指企业针对选定的目标市场是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济经营目标，并取得最佳的经济效益。效益。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 市目标市场分析与选择市目标市场

19、分析与选择 场产品策略场产品策略 营价格策略营价格策略 销渠道策略销渠道策略 活活 动促动促人员推销人员推销推销活动推销活动 内销广告促销内销广告促销 容容 略略 公共关系（宣传）公共关系（宣传）策策 营业推广营业推广（销售促进）（销售促进）云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（一）市场营销组合的构成（一）市场营销组合的构成云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（一）产品（一）产品代表公司提供给目标市场的实物代表公司提供给目标市场的实物和服务组合，包括品质气品牌、规格、式和服务组合，包括品质气品牌、规格、式样、特色、服务等。产品是营销组合之首。样、特色、服务等。产品是营销组合之首。（二）

20、价格（二）价格代表消费者为获得产品所必须支代表消费者为获得产品所必须支付的金额，是因为价格是营销组合中攻击付的金额，是因为价格是营销组合中攻击性最强的手段。性最强的手段。（三）分销（三）分销代表公司为使产品送到目标顾客代表公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动，包括渠道、地点、手中所进行的各种活动，包括渠道、地点、存货、运输等。存货、运输等。（四）促销（四）促销代表公司为宣传其产品优点和说代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行的各种活动。服目标顾客购买所进行的各种活动。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（二）市场营销组合的特点（二）市场营销组合的特点1 1、对企业来说都是

21、可控因素、对企业来说都是可控因素2 2、是一个复杂结构、是一个复杂结构3 3、又是一动态结构、又是一动态结构4 4、受企业市场定位战略的制约、受企业市场定位战略的制约云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院第二节第二节 市场营销观念市场营销观念 所所谓谓市市场场营营销销观观念念：是是指指企企业业在在一一定定时时期期、一一定定生生产产经经营营技技术术和和市市场场环环境境条条件件下下，进进行行全全部部市市场场营营销销活活动动，正正确确处处理理企企业业、顾顾客客和和社社会会三三者者利利益益关关系系的的指指导导思思想想和和行行为为的的根本准则。根本准则。一、市场营销观念的演变一、市场营销观念的演变（一

22、）传统观念（一）传统观念(生产导向生产导向)云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 传统观念建立在以传统观念建立在以传统观念建立在以传统观念建立在以生产者为导向生产者为导向生产者为导向生产者为导向的基础上，的基础上，的基础上，的基础上，市场处于一种市场处于一种市场处于一种市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平供不应求或由供不应求趋向供求平供不应求或由供不应求趋向供求平供不应求或由供不应求趋向供求平衡衡衡衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。差别的需求。差

23、别的需求。差别的需求。1 1 1 1、生产观念、生产观念、生产观念、生产观念 生生生生产产产产观观观观念念念念认认认认为为为为，消消消消费费费费者者者者喜喜喜喜欢欢欢欢哪哪哪哪些些些些可可可可以以以以随随随随处处处处买买买买得到而且价格低廉的产品。得到而且价格低廉的产品。得到而且价格低廉的产品。得到而且价格低廉的产品。出现时期：出现时期：出现时期：出现时期：20202020世纪世纪世纪世纪20202020年代初年代初年代初年代初存在理由：存在理由：存在理由：存在理由：物资短缺、产品供不应求；物资短缺、产品供不应求；物资短缺、产品供不应求；物资短缺、产品供不应求；云南交通职业技术学院云南交通职业

24、技术学院产品成本高、市场前景看好；产品成本高、市场前景看好；企业的任务：提高生产率、扩大销售范围；企业的任务：提高生产率、扩大销售范围；口号：我们生产什么，就卖什么口号：我们生产什么，就卖什么营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场 2 2、产品观念、产品观念 产产品品观观念念认认为为，消消费费者者最最喜喜欢欢高高质质量量、多功能和具有某些特色的产品。多功能和具有某些特色的产品。时间：时间：2020世纪世纪2020年代中期年代中期背景与条件：消费者欢迎高质量的产品背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 企业核心思想：致力品质提高企业核心思想：致力品质提高.忽视市场需求忽视市场需求营销近视症营销近视症云

25、南交通职业技术学院云南交通职业技术学院营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场 典型口号：质量比需求更重要典型口号：质量比需求更重要3 3、推销观念、推销观念 推销观念推销观念认为，只有通过加强认为，只有通过加强推销和促推销和促销，才有利于扩大销售，增加企业收益。销，才有利于扩大销售，增加企业收益。时间：时间：2020世纪世纪3030-4040年代年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场云南交通职业

26、技术学院云南交通职业技术学院典型口号：我们生产什么就卖什么，就让人们买什么典型口号：我们生产什么就卖什么，就让人们买什么典型口号：我们生产什么就卖什么，就让人们买什么典型口号：我们生产什么就卖什么，就让人们买什么 （二）现代市场营销观念（顾客为中心的观念）（二）现代市场营销观念（顾客为中心的观念）现代观念建立在以消费者为导向的基础现代观念建立在以消费者为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。一种差异性的需求。1 1、市场营销观念、市场营销观念 市场营销观

27、念认为：实现企业目标的关键市场营销观念认为：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且要比竞争者更有效地传送目标市场所期望要比竞争者更有效地传送目标市场所期望云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。标市场的需要和欲望。时间：时间：2020世纪世纪5050年代年代 背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场核心思想：发现需求并满足需求核心思想：发现需求并满足需求营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生

28、产供应什典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么么 在市场营销观念指导下的营销活动具有在市场营销观念指导下的营销活动具有如下四项基本特征：如下四项基本特征：云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院(1(1）市场中心。）市场中心。以目标市场消费者的潜在需求以目标市场消费者的潜在需求为中心，并集中企业的一切资源占领目标市为中心，并集中企业的一切资源占领目标市场是企业成功的关键。场是企业成功的关键。(2(2）顾客导向。）顾客导向。市场营销观念下企业活动则以市场营销观念下企业活动则以顾客需求为导向。顾客需求为导向。(3(3）营销协调。）营销协调。要满足顾客的需要并实现企业要满足顾客的需要并实现企业的

29、营销目标，就必须综合运用各种营销手段，的营销目标，就必须综合运用各种营销手段，使企业的营销活动形成一个有机的整体。使企业的营销活动形成一个有机的整体。(4(4）赢利能力。）赢利能力。在市场为中心的营销理念的引在市场为中心的营销理念的引云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 导下，企业追求利润的目标尽管没有根本改导下，企业追求利润的目标尽管没有根本改变，但开始注重企业的长远利益，企业追求变，但开始注重企业的长远利益，企业追求利润的手段应该建立在满足消费者需求的基利润的手段应该建立在满足消费者需求的基础上。础上。2 2、社会市场营销观念、社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念社会市场

30、营销观念是对市场营销观念的一种补充与完善，要求企业提供产品和服的一种补充与完善，要求企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。长远发展，改善社会福利。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院时间：时间：2020世纪世纪7070年代年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动 的蓬勃兴起。的蓬勃兴起。核心思想：企业的任务是确定目标市场的需要、核心思想：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者

31、提高消费者和社欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。目标市场提供所期期待满足。营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品 市场市场 社会营销观念要求社会营销观念要求：营销者在营销活动中考虑营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。社会与道德问题。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院对营销观念的修正对营销观念的修正:利润是顾客满意、社会利润是顾客满意、社会满意的报酬。满意的报酬。在社会营销观念指导下的营销活动具在社会营销观念指导下的营销活动具有如下特点：有如下特点：

32、（1 1）消费者利益和社会利益并重，成为企业）消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心。经营活动的双层中心。（2 2）全面、完整地运用营销手段是企业成功）全面、完整地运用营销手段是企业成功的关键。的关键。（3 3）重视追求企业的长远利益和社会的全面）重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。进步。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院二、传统营销观念与现代营销观念的比较二、传统营销观念与现代营销观念的比较 出发点出发点 中心中心 方法方法 目目 标标 传统传统厂商产品推销厂商产品推销 通过扩大销通过扩大销观念观念促销促销 售获取利润售获取利润现代现代目标顾客整体目标顾客整体 通过满

33、足需通过满足需 观念观念市场需求营销市场需求营销 求创造利润求创造利润 云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院案例案例三株公司三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花

34、费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院1、三株公司奉行的是什么营销观、三株公司奉行的是什么营销观念？念？2、三株公司失败的原因是什么、三株公司失败的原因是什么？云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院第三节第三节 顾客满意顾客满意 按照现代市场营销观念开展营销活动，按照现代市场营销观念开展营销活动，是以是以“顾客为中心，满足顾客需求顾客为中心，满足顾客需求”，企业，企业在进行市场营销活动中，要通过努力让顾客在进行市场营销活动中，要通过努

35、力让顾客满意，建立顾客忠诚。满意，建立顾客忠诚。要使顾客满意，就必需提高顾客让渡价值要使顾客满意，就必需提高顾客让渡价值同时搞好客户关系。同时搞好客户关系。一、顾客让渡价值一、顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的含义（一）顾客让渡价值的含义云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成是指顾客总价值与顾客总成本之差。本之差。顾客总价值顾客总价值就是顾客购买某一特定产品或就是顾客购买某一特定产品或服务中获得的全部利益。服务中获得的全部利益。顾客总成本顾客总成本是获得、使用该产品或服务时是获得、使用该产品或服务时而引起的各种费用支出。而引起的各种费用支出。（

36、二）顾客总价值的构成（二）顾客总价值的构成 1 1、产品价值、产品价值:产品的功能、特性、品质、产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。式样等所产生的价值。顾客在选购产品时，顾客在选购产品时，往往会首先考虑产品价值。往往会首先考虑产品价值。他是决定顾客购他是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。买总价值大小的关键和主要因素。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 2、服务价值服务价值:伴随着产品实体的出售，企伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。货等所产生的价值。是决定顾客购买总价值的是决定顾客购买总价

37、值的重要因素。重要因素。在产品的质量和性能大致相同的情况下，在产品的质量和性能大致相同的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的服企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的服务价值也越大，从而顾客购买的总价值也越大，务价值也越大，从而顾客购买的总价值也越大，顾客越满意。因此，顾客越满意。因此，在提供优质产品的同时，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。场竞争的新焦点。服务价值往往建立在产品价服务价值往往建立在产品价值的基础之上，企业在强调服务价值的同时，值的基础之上，企业在强调服务价值的同时，不应该忽视产品本身的

38、价值。不应该忽视产品本身的价值。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 3 3、人员价值、人员价值:企业员工的经营思想、业企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。的大小。因为具体工作都是员工作的，与顾客接因为具体工作都是员工作的，与顾客接触的都是你的一线员工。顾客对企业的印象触的都是你的一线员工。顾客对企业的印象来自于顾客对员工的印象。因此，高度重视来自于顾客对员工的印象。因此

39、，高度重视企业人员的选拔、综合素质与能力的培养，企业人员的选拔、综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。至关重要。注意你的员工注意你的员工云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 4 4、形象价值、形象价值:企业及其产品在社会公众企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。中形成的总体形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面

40、价值的综合反映。方面价值的综合反映。形象对于企业来说形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，从而增加顾客购买的的满足感、信任感，从而增加顾客购买的总价值。总价值。因此，企业应高度重视自身形象因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（三）顾客总成本（三）顾客总成本的构成的构成 1 1、货

41、币成本、货币成本:顾客获取产品时的货币支顾客获取产品时的货币支出。是出。是构成顾客购买总成本大小的主要和基构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。本因素。2 2、时间成本、时间成本:顾客获取产品所付出的时顾客获取产品所付出的时间。间。是影响顾客购买总成本大小的因素之一是影响顾客购买总成本大小的因素之一。3 3、精力成本、精力成本:（精神与体力成本）顾客购（精神与体力成本）顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。是影响顾客购买总成本大小的因素之一。是影响顾客购买总成本大小的因素之一。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院顾客让渡价值的构成因素顾客让

42、渡价值的构成因素顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客购买总价值顾客购买总价值-顾客购买总成本顾客购买总成本产品价值产品价值货币成本货币成本服务价值服务价值时间成本时间成本人员价值人员价值体力成本体力成本形象价值形象价值精力成本精力成本云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 需要指出的是需要指出的是不同的顾客不同的顾客对于顾客总价对于顾客总价值和顾客总成本的部分的重视程度是不一样值和顾客总成本的部分的重视程度是不一样的，收入水平的，收入水平低低的消费者重视货币成本，轻的消费者重视货币成本，轻视时间成本；收入水平视时间成本；收入水平高高的消费者会对时间的消费者会对时间成本或体力、精力成本或者对形象价值

43、非常成本或体力、精力成本或者对形象价值非常重视。因此，重视。因此，企业应该针对目标市场的特点企业应该针对目标市场的特点提供比竞争对手的顾客让渡价值更大的的产提供比竞争对手的顾客让渡价值更大的的产品，这样才能更好地争取新顾客和保持老顾品，这样才能更好地争取新顾客和保持老顾客。客。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院二、顾客满意二、顾客满意 顾顾客客满满意意：是是指指一一个个人人通通过过对对一一个个产产品品满满足足其其需需要要的的可可感感知知绩绩效效（或或结结果果）与与他他的的期期望望值值相相比比较较后后，所所形形成成的的愉愉悦悦或或失失望的感觉状态。望的感觉状态。顾客感受的绩效期望的差异，顾

44、客感受的绩效期望的差异，不满意不满意 顾客感受的绩效顾客感受的绩效=期望的差异，期望的差异，基本满意基本满意 顾客感受的绩效期望的差异，顾客感受的绩效期望的差异，高度满意高度满意（一）影响（一）影响顾客满意的因素顾客满意的因素云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院1 1、顾客对产品预期值。、顾客对产品预期值。影响顾客对产品预期的因素影响顾客对产品预期的因素包括包括顾客过顾客过去对此品牌的产品和竞争品牌的产品的体验、去对此品牌的产品和竞争品牌的产品的体验、产品的价格、产品的外观、企业的宣传等。产品的价格、产品的外观、企业的宣传等。2 2、产品实际绩效感知产品实际绩效感知。影响顾客对产品实际绩效

45、认知的因素包影响顾客对产品实际绩效认知的因素包括产品的质量、顾客对产品的态度和期望、括产品的质量、顾客对产品的态度和期望、顾客对交易是否公平的感知等。顾客对交易是否公平的感知等。所以，企业要使顾客满意，一方面应提高所以，企业要使顾客满意，一方面应提高顾客对企业产品实际绩效的感知；另一方面顾客对企业产品实际绩效的感知；另一方面尽量使顾客对企业的产品产生一个合理的期尽量使顾客对企业的产品产生一个合理的期望。望。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（二）顾客满意带来的好处（二）顾客满意带来的好处1 1、忠诚公司更久、忠诚公司更久 2 2、购买更多的公司新产品和提高购买产品的等、购买更多的公司新产

46、品和提高购买产品的等级级3 3、对公司和它的产品说好话、对公司和它的产品说好话 4 4、忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感、忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 5 5、向公司提出产品、向公司提出产品/服务建议服务建议 6 6、由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本、由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本 研究表明研究表明:一般满意的顾客一般满意的顾客一旦发现有更一旦发现有更好的产品，会很容易地更换供应商；好的产品，会很容易地更换供应商；云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 十分满十分满意意的顾客的顾客一般不打算更换供应商；一般不打算更换供应商；高度满意的顾客高度满意的顾客创造了一种对品牌的情绪

47、创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，正是这种共鸣创造了顾客的高上的共鸣，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。度忠实。（三）了（三）了解顾客满意的方法解顾客满意的方法1 1、建立便捷的投诉、建议系统、建立便捷的投诉、建议系统2 2、顾客满意度调查、顾客满意度调查3 3、佯装购物法、佯装购物法4 4、关注和分析顾客流失、关注和分析顾客流失云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院思考题：思考题：1 1、什么是市场营销？其核心概念有哪些？、什么是市场营销？其核心概念有哪些？2 2、为为什什么么说说推推销销仅仅仅仅是是市市场场营营销销的的职职能能之之一一，而不是最重要的职能？而不是最重要的职能？3 3、传传统

48、统观观念念与与现现代代观观念念的的市市场场营营销销有有什什么么区区别？别？名词解释：名词解释：市场营销市场营销 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念 社会市场营销观念社会市场营销观念 顾客让渡价值顾客让渡价值云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院三、案例分析题：三、案例分析题：请用本章有关原理对下述现象进行分析：请用本章有关原理对下述现象进行分析：美国美国xxx钟表公司自钟表公司自1869年创立到处年创立到处20世世纪纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产商之一。该公司在市场营销

49、管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品，司等构成的市场营销网络分销产品，1958年年之前公司销售额始终呈上升趋势，但此后市之前公司销售额始终呈上升趋势，但此后市场销售额和占有率开始下降。场销售额和占有率开始下降。请问：该公司坚持了什么样的营销观念，其错请问：该公司坚持了什么样的营销观念，其错在哪些？在哪些？1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11:27:0711:27:0711:274/23/2023 11

50、:27:07 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2311:27:0711:27Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:27:0711:27:0711:27Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2311:27:0711:27:07April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月202311:27:07上午11:27:074月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月2311:27上午4月-2311:27April 23,20238、业余生活要有意