奥美-全球市场营销理念(1)课件.pptx

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1、 全球市场概念全球市场概念什么是市场？市场如一枚硬币，有其两面性 1、生产者和他们的产品（可替代的）2、消费者和他们寻求的利益 两者结合就形成了 一个产品-市场 一组被寻求利益的消费者认为是替代品的产品界定市场-产品 家用电器 冰箱 电脑冰箱 冰箱 电脑冰箱 西门子 洗衣机 机械温控冰箱 海尔 空调 科龙界定市场-中间客户销售电脑冰箱的商店 份额 伊莱克斯 海尔 西门子 科龙百货商场 50%武汉 25%30%20%10%超市 30%武汉 30%40%15%30%国际连锁 38%武汉 40%20%30%5%家电市场 20%武汉 20%25%10%40%数据虚拟界定市场-终端客户武汉购买电脑冰箱的

2、消费者购买年龄 占市场%伊莱克斯 海尔 西门子 科龙 20-30 60%50%25%20%10%31-45 30%40%60%50%40%46以上 10%10%15%30%50%数据虚拟什么是市场营销？四种战略四种战略主要知识主要知识无形价值的生产无形价值的生产经营哲学经营哲学四种战略产品战略产品战略市场投放战略市场投放战略价格战略价格战略促销战略促销战略瞄准变化着的、可以改变的、作出反应的目标市场遇到变化着的、可以改变的、作出反应的目标市场遇到竞争性竞争性 市场的竞争程度、新竞争者的参与市场的竞争程度、新竞争者的参与经济经济 经济的发展会带来朝阳产业、夕阳产业、经济发经济的发展会带来朝阳产业

3、、夕阳产业、经济发 展并不是对每个人都是好的展并不是对每个人都是好的技术技术 技术的发展、生活质量的变化也会引起市场变化技术的发展、生活质量的变化也会引起市场变化社会文化社会文化 社会的发展社会的发展收入的增多收入的增多离婚的增多离婚的增多-组建新家庭，组建新家庭，买买 房买家电房买家电政治法律、环境政治法律、环境市场是什么并不重要，而是看消费者的感受最为重要市场是什么并不重要，而是看消费者的感受最为重要主要知识获取更大利润的捷径是尽量不失去客户获取更大利润的捷径是尽量不失去客户保持与目标市场的接触、沟通，每个员工包括领导保持与顾客的保持与目标市场的接触、沟通，每个员工包括领导保持与顾客的联系

4、。联系。越沉得住气，你得到的价格更高越沉得住气，你得到的价格更高财务学和经济学告诉我们说人们不愿冒险，这是错的。对于得到财务学和经济学告诉我们说人们不愿冒险，这是错的。对于得到或失去，人们冒险的态度是不同的。或失去，人们冒险的态度是不同的。三页的信比两页的信销售的产品多，两页的信比一页的信销售的三页的信比两页的信销售的产品多，两页的信比一页的信销售的产品多产品多工程师要知道工程师要知道100%才能造桥、建房，而才能造桥、建房，而Marketing People只需知只需知道的广、快，就能获得更多的道的广、快，就能获得更多的Marketing Share作为经济哲学的市场营销自由市场并非真的很自

5、由。自由市场并非真的很自由。他也有一个指挥官、他也有一个指挥官、我们称之为你的顾客我们称之为你的顾客这一市场所以被称为自由市场，是因为你的顾这一市场所以被称为自由市场，是因为你的顾客可以自由离你而去客可以自由离你而去这使你没法自由这使你没法自由“应从经营的最终结果，即从顾客的角度出发对待整个经营。经营应从经营的最终结果，即从顾客的角度出发对待整个经营。经营的成功并不取决于生产商，而是取决于顾客。的成功并不取决于生产商，而是取决于顾客。”哪一句宣传口号更好？“七喜可乐：没有咖啡因，过去不会有，将来七喜可乐：没有咖啡因，过去不会有，将来也不会有。也不会有。”“美国正在开始喜欢七喜美国正在开始喜欢七

6、喜”谁的观点？“我们很高兴地统治你我们已更换了电话号码。我们很高兴地统治你我们已更换了电话号码。”“为了更好地为您服务，现在起上门检修需要提前一天。为了更好地为您服务，现在起上门检修需要提前一天。”“我们的电话号码是我们的电话号码是8888888”“李总，我这个月完不成任务，给我打点款吧李总，我这个月完不成任务，给我打点款吧”经常测试自己的热线电话，体验消费者的感觉经常测试自己的热线电话，体验消费者的感觉什么是产品？是是（1）有形产品）有形产品（2）服务）服务（3）象征性品质的集合、）象征性品质的集合、能给消费者提供利益能给消费者提供利益产品的这一定义结合了企业和消费者的观点产品的这一定义结合

7、了企业和消费者的观点公司销售的是有形产品、服务及象征性品质、公司销售的是有形产品、服务及象征性品质、但消费者购买的是利益但消费者购买的是利益市场营销和产品质量由于市场营销提供了无形价值，而产品没有无由于市场营销提供了无形价值，而产品没有无形价值就一钱不值，所以要提高产品质量，我形价值就一钱不值，所以要提高产品质量，我们就必须提高营销质量。们就必须提高营销质量。那么你如何提高营销质量？那么你如何提高营销质量？回到办公室你作些什么？回到办公室你作些什么？回到市场一线你作些什么？回到市场一线你作些什么？确认可以控制的营销过程消费者研究消费者研究接单接单开单开单运输管理运输管理库存管理库存管理定价定价

8、/打折打折、？、？把与消费者接触的所有途径控制管理好，使消费者满意任何一个细把与消费者接触的所有途径控制管理好，使消费者满意任何一个细小的接触和沟通小的接触和沟通作为营销人员，你的自测问题我最近没有与那个客户保持必要的沟通？我最近没有与那个客户保持必要的沟通？我知道哪个客户的产品库存情况？我知道哪个客户的产品库存情况？客户订货容易吗？我们能及时交货吗？客户订货容易吗？我们能及时交货吗？我对客户作出的是合理的承诺吗？我对客户作出的是合理的承诺吗？我们的市场促销消费者接受度有多高？我们的市场促销消费者接受度有多高？最近哪些市场推广活动提高了品牌美誉度？最近哪些市场推广活动提高了品牌美誉度？最近对用

9、户的投诉处理是否及时？哪些投诉实最近对用户的投诉处理是否及时？哪些投诉实现了美育度的转换？现了美育度的转换？细分消费者市场地理的地理的(南方南方-北方北方;市区市区郊区郊区农村农村;发达城市发达城市落后地落后地区区)人口状态人口状态(年龄年龄收入收入受教育程度等受教育程度等)消费心态消费心态(价值观价值观生活方式等生活方式等)产品相关产品相关(所寻求的利益所寻求的利益使用率使用率)以上各项的结合以上各项的结合不是非常有名,但非常相关信息交流和行为状况信息交流和行为状况(1)品牌忠诚客户品牌忠诚客户(2)其他品牌的忠诚客户其他品牌的忠诚客户(3)品牌转换客户品牌转换客户(4)暂时不使用此产品的潜

10、在客户暂时不使用此产品的潜在客户(5)不使用此产品的客户不使用此产品的客户如何细分市场?首先回答四个问题首先回答四个问题:(1)生产商是谁生产商是谁?(2)产品是什么产品是什么?(3)这些产品有哪些客户这些产品有哪些客户?(客户有什么特点客户有什么特点?)(4)有什么利益把客户吸引购买产品有什么利益把客户吸引购买产品?以上面回答为基础以上面回答为基础(1)界定细分市场界定细分市场(2)给细分市场的吸引力打分给细分市场的吸引力打分,我们有多强我们有多强?细分市场有多大的吸引力细分市场有多大的吸引力?(3)探索新细分市场开拓的可能性探索新细分市场开拓的可能性(4)为每个细分市场制定战略为每个细分市

11、场制定战略:创造创造创造创造/进入进入进入进入/建设建设建设建设/稳住和收获稳住和收获稳住和收获稳住和收获冲突的观点中间商的观点中间商的观点:“我的店里什么产品都有我的店里什么产品都有.”生产商的观点生产商的观点:“我的产品什么店里都有我的产品什么店里都有.”导致导致 渠道冲突和对抗性合作渠道冲突和对抗性合作你可以越过中间商你可以越过中间商,但无法忽视他们所做的事情但无法忽视他们所做的事情.“虽然你可以成为中间商虽然你可以成为中间商,但会面临报复的风险但会面临报复的风险变化中的观点中间商也是客户中间商也是客户问问自己以下问题问问自己以下问题:1 你知道你的经销商渠道成员你知道你的经销商渠道成员

12、(经销商经销商/分销商分销商/零售商是零售商是如何看待你的组织和产品的吗如何看待你的组织和产品的吗?2你有奖励制度鼓励经销商渠道成员做你想让他们做的事你有奖励制度鼓励经销商渠道成员做你想让他们做的事吗吗?对他们的奖励能及时到位吗对他们的奖励能及时到位吗?3渠道成员给我们产品优先权渠道成员给我们产品优先权,他们能从中得到什么利益他们能从中得到什么利益?4你帮助你的渠道成员开拓了网点你帮助你的渠道成员开拓了网点市场市场创造了业务吗创造了业务吗?5我们足够努力控制渠道中的不良竞争吗我们足够努力控制渠道中的不良竞争吗?客户服务客户服务的定义客户服务的定义公司提供的非价格公司提供的非价格/非产品的特征非

13、产品的特征.这常常是销售的原因这常常是销售的原因.客户服务方面的失败是公司失去客户的最常见的原因客户服务方面的失败是公司失去客户的最常见的原因.客户服务的构成:我们是否比竞争对手做得更好?产品产品产品供应情况产品供应情况定单周期时间定单周期时间完成一个定单所花费的时间的长短完成一个定单所花费的时间的长短完成一个定单所花费时间的可靠性完成一个定单所花费时间的可靠性服务支持服务支持响应时间响应时间?解决问题时间的长短解决问题时间的长短?重复返修的频率如何重复返修的频率如何?客户服务的构成:我们是否比竞争对手做得更好?定单处理定单处理/送货送货加速完成客户定单的能力加速完成客户定单的能力定单录入程序

14、定单录入程序/人员人员运输政策运输政策开单的速度与准确性开单的速度与准确性技术信息的可靠性技术信息的可靠性一般市场营销的支持一般市场营销的支持知识广博的销售代表知识广博的销售代表产品信息的可靠性产品信息的可靠性促销及市场支持的提供促销及市场支持的提供优良的技术服务队伍优良的技术服务队伍客户满意度通过减少通过减少5%的客户流失的客户流失,公司几乎可以猛增公司几乎可以猛增100%的利的利润润,以及新老客户之分在于以及新老客户之分在于:老客户给里你带来更多的老客户给里你带来更多的利润利润.换掉一位典型的老客户比采取行动留住这为位老客户换掉一位典型的老客户比采取行动留住这为位老客户5倍的钱倍的钱.更换

15、卖主的客户中有超过更换卖主的客户中有超过80%的因为服务问题的因为服务问题,而不是而不是因为价格问题因为价格问题,也不是因为质量问题也不是因为质量问题.销售过程探察和找到合适的销售对象接近接近展示展示示范宣传示范宣传处理反对意见处理反对意见结束结束后续服务后续服务、但是但是那是你的过程，消费者会亲历一个完全不同的过程。那是你的过程，消费者会亲历一个完全不同的过程。购买过程认识到需求认识到需求寻求各种可供选折的商品寻求各种可供选折的商品对各种商品进行评价对各种商品进行评价决策决策认知不一致认知不一致我不知道你是谁？我不知道你是谁？我不知道你的公司？我不知道你的公司？我不知道你公司的产品？我不知道

16、你公司的产品？我不知道你的公司代表的是什么？（品牌个性）我不知道你的公司代表的是什么？（品牌个性）我不知到你公司的客户？我不知到你公司的客户？我不知道你公司业绩？我不知道你公司业绩？我不知到你公司的声誉？我不知到你公司的声誉？我不知道、我不知道、现在告诉我你想卖给我什么？现在告诉我你想卖给我什么？5个销售访问目标创造销售：在指定的销售访问中向目标客户推销创造销售：在指定的销售访问中向目标客户推销开发市场：开发市场：通过引导客户，让潜在的购买者能接触到产品，为开发通过引导客户，让潜在的购买者能接触到产品，为开发新业务打下基础新业务打下基础保护市场：保护市场：保护与现有客户间的关系，监控好竞争对手

17、的战略和策保护与现有客户间的关系，监控好竞争对手的战略和策略略学习：了解客户需求，问题、疑虑和优先考虑的问题。学习：了解客户需求，问题、疑虑和优先考虑的问题。获知客户的客户情况获知客户的客户情况 了解客户的竞争对手有关情况了解客户的竞争对手有关情况创造领先地位创造领先地位销售访问建议-访问前的10点准备事项约定面谈：事先约好访问的时间约定面谈：事先约好访问的时间/约好面谈的对象约好面谈的对象面谈对象：谈判计划：参考上一次面谈的记录，决定面谈对象：谈判计划：参考上一次面谈的记录，决定本次面谈的程序本次面谈的程序服装：检查一下服装仪容服装：检查一下服装仪容推销工具：准备好所需的推销工具及资料推销工

18、具：准备好所需的推销工具及资料话题：从客户的兴趣和商业界中，选好话题话题：从客户的兴趣和商业界中，选好话题称赞用语：事先准备好客户的称赞用语称赞用语：事先准备好客户的称赞用语下次访问机会：事先想好如何制造下次访问的机会下次访问机会：事先想好如何制造下次访问的机会问题内容：整理出想要知道的事情并准备好问题问题内容：整理出想要知道的事情并准备好问题决定事项：解决上次未定的事项决定事项：解决上次未定的事项检查物品：检查一下推销员必备的随身物品检查物品：检查一下推销员必备的随身物品营销数学：利润杠杆比较以下各项提高1%经营利润就会上升价格价格 111%可变成本可变成本 78%销售量销售量 33%固定成

19、本固定成本 23%几乎对任何一个公司而言，降价需要销售额不同比例的几乎对任何一个公司而言，降价需要销售额不同比例的上升；上升；涨价时即使销售额会有不同比例的下降，也还是可以增涨价时即使销售额会有不同比例的下降，也还是可以增加利润加利润价格是何等重要价格是何等重要促销工具广告广告销售推广销售推广人员推销人员推销公关与宣传公关与宣传赞助与活动赞助与活动直接营销传播直接营销传播售场传播售场传播还有：价格、产品、包装、开票、发货、服务、还有：价格、产品、包装、开票、发货、服务、促销与客户决策客户购物经历客户购物经历5个阶段（不然就不算客户）个阶段（不然就不算客户）识别需要识别需要-销售类型销售类型寻找

20、选择方案寻找选择方案-品牌意识品牌意识评估选折方案评估选折方案-品牌态度品牌态度决定购买决定购买-销售推广销售推广/售点促销售点促销认识不一致认识不一致-保持满意保持满意你是在那一步失去客户？你是在那一步失去客户？促销对这五个阶段均有帮助促销对这五个阶段均有帮助销售推广销售推广指广告、人员推销、或公共关系以外的活动：销售推广指广告、人员推销、或公共关系以外的活动：抽奖、赠品、为老客户提供价格折扣、奖品等抽奖、赠品、为老客户提供价格折扣、奖品等从广义上讲，我们可根据不同目的，将销售推广分为从广义上讲，我们可根据不同目的，将销售推广分为几个类型：几个类型：1试用：样品（样品现场讲解）试用：样品（样

21、品现场讲解）2快速购买：数量折扣、套餐折扣快速购买：数量折扣、套餐折扣3附加物激励；赠品带来附加值附加物激励；赠品带来附加值4忠诚：连续计划（再购优惠）、亲情回访忠诚：连续计划（再购优惠）、亲情回访使品牌资产增值品牌知名度品牌知名度 消费者想到家电产品时，脑海中能想起或辩识伊来克斯品牌程度，消费者想到家电产品时，脑海中能想起或辩识伊来克斯品牌程度，我们必须做到：我们必须做到：1、绝对尊重伊来克斯、绝对尊重伊来克斯CI，严格统一视觉识别形象，特别是在媒体形严格统一视觉识别形象，特别是在媒体形象的统一、卖场陈列形象的统一、宣传资料形象的统一、象的统一、卖场陈列形象的统一、宣传资料形象的统一、2、提

22、高品牌、产品、提高品牌、产品、LOGO、声音在消费者面前的有效接触声音在消费者面前的有效接触3、加强媒体和公关的传播，使伊来克斯品牌与消费者有效接触、加强媒体和公关的传播，使伊来克斯品牌与消费者有效接触4、品牌延伸的统一、品牌延伸的统一品牌的产品线不断延伸，如空调、小家电等，既可借助原品牌的影品牌的产品线不断延伸，如空调、小家电等，既可借助原品牌的影响，也克使品牌得到增值。因此，产品线延伸时必须使用统一名响，也克使品牌得到增值。因此，产品线延伸时必须使用统一名称、统一识别，运用不同的产品去强化品牌认知称、统一识别，运用不同的产品去强化品牌认知使品牌资产增值品质认知度品质认知度消费者对伊来克斯在

23、品质上的整体印象。品质的认知完全来自产品消费者对伊来克斯在品质上的整体印象。品质的认知完全来自产品使用之后，因此品质认知度要求我们重视产品品质、营销品质、使用之后，因此品质认知度要求我们重视产品品质、营销品质、服务品质：服务品质：1、伊来克斯一直追求可靠、耐用、创新的产品品质、伊来克斯一直追求可靠、耐用、创新的产品品质2、要求华中全体市场营销人员树立客户至上，消费者至上的观点，、要求华中全体市场营销人员树立客户至上，消费者至上的观点，一言一行使消费者感到一言一行使消费者感到100%的满意。的满意。3、及时进行回访，增加客户的满意度，产生对品牌的印象、及时进行回访，增加客户的满意度，产生对品牌的

24、印象使品牌资产增值品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度是消费者持续购买伊来克斯品牌的产品，来品牌忠诚度是消费者持续购买伊来克斯品牌的产品，来自对伊来克斯产品使用的满意。自对伊来克斯产品使用的满意。我们通过对品质认知度的追求，可以稳定并不断提高品我们通过对品质认知度的追求，可以稳定并不断提高品牌的忠诚度。牌的忠诚度。1、加强与消费者的沟通了解，收集了解消费者的需求变、加强与消费者的沟通了解，收集了解消费者的需求变化化2、利用回访、感动服务加深消费者的品牌印象、利用回访、感动服务加深消费者的品牌印象3、不断推出符合消费者需求的新产品，并实行亲情营销、不断推出符合消费者需求的新产品，并实行亲情营销使品牌资

25、产增值品牌联想品牌联想消费者透过伊来克斯品牌而产生的所有联想，如产品的类别、特点、价格、消费者透过伊来克斯品牌而产生的所有联想，如产品的类别、特点、价格、差异性、使用方式、使用对象、给消费者的利益。要产生好的品牌联想，差异性、使用方式、使用对象、给消费者的利益。要产生好的品牌联想，应做到：应做到：1、营销活动保持一致性、营销活动保持一致性 所有的市场活动和广告宣传活动必须反应相同的品牌形象，要求我们所有所有的市场活动和广告宣传活动必须反应相同的品牌形象，要求我们所有的营销活动与品牌定位保持一致，给消费者良好的品牌印象的营销活动与品牌定位保持一致，给消费者良好的品牌印象2、时间上的延续性、时间上

26、的延续性 不同的发展阶段、不同的产品线延伸也要反映相同的品牌形象，要求我们不同的发展阶段、不同的产品线延伸也要反映相同的品牌形象，要求我们在不同的时间及不同的产品线营销方面给消费者持续的良好的品牌印象；在不同的时间及不同的产品线营销方面给消费者持续的良好的品牌印象；3、提供给消费者一个很好的购买理由、提供给消费者一个很好的购买理由 明确、具体的利益：可以是产品、促销、服务、广告等给予的明确、具体的利益：可以是产品、促销、服务、广告等给予的4、提高购买的附加价值、提高购买的附加价值 利用市场活动增加消费者所获的利益，利用广告宣传塑造一种对消费者利用市场活动增加消费者所获的利益，利用广告宣传塑造一

27、种对消费者的感染力，以期增加消费者购买伊来克斯产品的附加价值。的感染力，以期增加消费者购买伊来克斯产品的附加价值。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。13:58:0013:58:0013:584/23/2023 1:58:00 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2313:58:0013:58Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:58:0013:58:0013:58Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自

28、胜者强。4月-234月-2313:58:0013:58:00April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20231:58:00下午13:58:004月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月231:58下午4月-2313:58April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2313:58:0013:58:0023 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:58:00下午1:58下午13:58:004月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 1:58:00 PM13:58:0023-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 1:58 PM4/23/2023 1:58 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2313:58:0023 April 202313:58谢谢大家谢谢大家