市场营销_12课件.pptx

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1、市市 场场 营营 销销东北大学工商管理学院 曹忠鹏课程大纲（课程大纲（2）第十一章产品定价：定价策略第十二章分销渠道与供应链管理第十三章零售与批发第十四章整合营销沟通战略第十五章广告、促销及公共关系第十六章人员推销和直复营销东北大学工商管理学院 曹忠鹏东北大学工商管理学院 曹忠鹏第第12章章 分销渠道及供应链管理分销渠道及供应链管理学习目的：解释为什么公司要使用分销渠道，并讨论这些渠道所起的作用讨论渠道成员是如何相互作用并组织起来发挥渠道功能明确公司可行的主要渠道选择解释公司如何选择、激励和评估渠道成员讨论营销物流和整合供应链管理的特点和重要性东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.1供应链和价值传

2、送体系12.2分销渠道的性质和重要性12.3渠道行为和组织12.4渠道设计决策12.5分销渠道管理决策12.6公共政策与分销决策12.7营销物流与供应链管理东北大学工商管理学院 曹忠鹏公司在为顾客创造价值和建立有利可图的顾客关系过程中很少独自工作，大多数公司只是更庞大的供应链和分销渠道中一个节点。一个公司的成功不仅仅取决于它自身的运作多么好，还取决于它整个分销渠道与竞争者相比是否更有利。为了做好顾客关系管理，公司必须做好合作伙伴管理（CRM到PRM）东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.1供应链和价值传送体系供应链和价值传送体系企业生产产品和服务，并将其提供给消费者，不仅需要和顾客建立关系，还需要

3、和企业供应链中关键的供应商和分销商建立关系。供应链包括“上游”和“下游”两部分。营销人员一般比较关注供应链的下游部分面向顾客的营销渠道或分销渠道。产销观念：原材料-生产输入-工厂生产量需求链：采购-生产-消费东北大学工商管理学院 曹忠鹏价值传送体系（valuedeliverynetwork）价值传送体系由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些伙伴相互“合作”以改进整个系统绩效。本章关注的是营销渠道价值传送体系的下游部分。东北大学工商管理学院 曹忠鹏分销渠道的主要问题分销渠道的主要问题分销渠道的性质是什么以及它为什么重要？渠道企业应当如何相互联系、组织运作？在设计和管理渠道时公司会面对对什

4、么样的问题？实体分销和供应链管理在吸引和满足消费者需要时起什么作用？东北大学工商管理学院 曹忠鹏“6+1”“6+1”产业链是由著名经产业链是由著名经济学家郎咸平提出的。济学家郎咸平提出的。“6”6”指的是：指的是：第一第一 产品设计，产品设计，第二第二 原料采购，原料采购，第三第三 订单处理，订单处理，第四第四 仓储运输，仓储运输，第五第五 批发批发第六第六 终端零售；终端零售；“1”1”指的是：产品制造。指的是：产品制造。东北大学工商管理学院 曹忠鹏谁是超级制造大国？谁是超级制造大国？东北大学工商管理学院 曹忠鹏产品设计（产品设计（Product Product DesignDesign）产

5、品设计反映着一个时代产品设计反映着一个时代的经济、技术和文化。的经济、技术和文化。产产品设计的重要性。品设计的重要性。由于产品设计阶段要全面由于产品设计阶段要全面确定整个产品策略、外观、确定整个产品策略、外观、结构、功能，从而确定整结构、功能，从而确定整个生产系统的布局，因而，个生产系统的布局，因而，产品设计的意义重大，具产品设计的意义重大，具有有“牵一发而动全局牵一发而动全局”的的重要意义。重要意义。东北大学工商管理学院 曹忠鹏原料采购（原料采购（purchasing purchasing Raw materials Raw materials）一、确定谁为原料运输掏钱；一、确定谁为原料运输

6、掏钱；二、让供应商将运费预付改二、让供应商将运费预付改成运费到付；成运费到付；三、改善原材料运势环节的三、改善原材料运势环节的可见度；可见度；四、利用运输规模获得成本四、利用运输规模获得成本的降低；的降低；五、制定全面的供应商管理五、制定全面的供应商管理计划；计划；六、发展牢固的供应商关系。六、发展牢固的供应商关系。东北大学工商管理学院 曹忠鹏订单处理订单处理(Order(Order Processing)Processing)所谓订单处理，就是由订所谓订单处理，就是由订单管理部门对客户的需求单管理部门对客户的需求信息进行及时的处理，这信息进行及时的处理，这是物流活动的关键之一。是物流活动的关

7、键之一。是从客户下订单开始到客是从客户下订单开始到客户收到货物为止，这一过户收到货物为止，这一过程中所有单据处理活动，程中所有单据处理活动，与订单处理相关活动的费与订单处理相关活动的费用属于订单处理费用。用属于订单处理费用。东北大学工商管理学院 曹忠鹏仓储、运输仓储、运输（storage&transportation storage&transportation）仓储和运输是两个概念分为仓储管理和运输管理。“仓储”则为利用仓库存放、储存未及时使用的物品的行为。运输是人和物的载运及输送。此处专指物的载运及输送。它是在不同地域范围间(如两个城市、两个工厂之间，或一个大企业内相距较远的两车间之间)，

8、以改变物的空间位置为目的的活动，对物进行空间位移。东北大学工商管理学院 曹忠鹏批发（批发（wholesale wholesale）就是指专门从事大宗商品就是指专门从事大宗商品交易的商业活动。零售的交易的商业活动。零售的对称。是商品流通中不可对称。是商品流通中不可缺少的一个环节。通常有缺少的一个环节。通常有两种情况：两种情况：商业企业将商品批量售商业企业将商品批量售给其他商业企业用作转卖。给其他商业企业用作转卖。商业企业将用作再加工商业企业将用作再加工的生产资料供应给生产企的生产资料供应给生产企业。业。东北大学工商管理学院 曹忠鹏零售（零售（retail retail）“批发批发”的对称。商品经

9、的对称。商品经营者或生产者把商品卖给营者或生产者把商品卖给个人消费者或社会团体消个人消费者或社会团体消费者的交易活动。特点是：费者的交易活动。特点是：每笔商品交易的数量比较每笔商品交易的数量比较少，交易次数频繁；出卖少，交易次数频繁；出卖的商品是消费资料，个人的商品是消费资料，个人或社会团体购买后用于生或社会团体购买后用于生活消费；交易结束后商品活消费；交易结束后商品即离开流通领域，进入消即离开流通领域，进入消费领域。费领域。东北大学工商管理学院 曹忠鹏价价值值分类分类生产制造生产制造产品设计产品设计原料采购原料采购仓储运输仓储运输订单处理订单处理批发经营批发经营终端零售终端零售东北大学工商管

10、理学院 曹忠鹏12.1供应链和价值传送体系12.2分销渠道的性质和重要性12.3渠道行为和组织12.4渠道设计决策12.5分销渠道管理决策12.6公共政策与分销决策12.7营销物流与供应链管理东北大学工商管理学院 曹忠鹏很少有制造商直接将它们的商品卖给终端用户，相反，大多数通过营销中介将产品在市场上销售。它们试图逐步建立分销渠道（distributionchannel），该渠道由一些相互依赖的组织构成，参与提供产品或服务以供消费者或产业用户使用这一过程。东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.2.1 渠道成员如何增值渠道成员如何增值“失去了部分控制权”：如何销售、销售给谁。营销中介通常能做到制造商自

11、己做不到的事情：在特定市场具有更高效率。他们有关系、经验、专门知识和经营规模。协调供求关系分销渠道通过消除产品和服务与消费者之间在时间、地点和所有权上的差距，增加了价值。东北大学工商管理学院 曹忠鹏东北大学工商管理学院 曹忠鹏分销渠道的职能：1、信息：收集进行交换的信息、制定计划、信息：收集进行交换的信息、制定计划2、促销：沟通、促销：沟通3、联系：寻找购买者并沟通、联系：寻找购买者并沟通4、匹配：物品符合购买者需要、匹配：物品符合购买者需要5、谈判：达到协议，完成所有权或使用权的转换、谈判：达到协议，完成所有权或使用权的转换6、物流（实体分派）：产品的运输、储运、物流（实体分派）：产品的运输

12、、储运7、融资：获得和使用资金，补偿分销成本、融资：获得和使用资金，补偿分销成本8、风险承担：承担渠道工作中的风险、风险承担：承担渠道工作中的风险东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.2.2 渠道层次的数量渠道层次的数量在将产品和服务产品所有权带给最终购买者的过程中的，每一层营销中介都代表一种渠道层次（channellevel）。直接营销渠道（directmarketingchannel）间接营销渠道（indirectmarketingchannel）东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.1供应链和价值传送体系12.2分销渠道的性质和重要性12.3渠道行为和组织12.4渠道设计决策12.5分销渠道管理

13、决策12.6公共政策与分销决策12.7营销物流与供应链管理东北大学工商管理学院 曹忠鹏分销渠道并不是通过各种过程将企业连接起来就行了。分销渠道是复杂的行为系统非正式接触和正式交往新的中介机构和新的渠道不断产生东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.3.1 渠道行为渠道行为分销渠道由那些被共同利益结合在一起的企业组成。每一个渠道成员都依赖于其他成员。例如：福特经销商和福特汽车公司。每一个渠道成员都在渠道系统中发挥着自己的作用，执行一项或多项职能。每个渠道成员的成功都依赖于渠道系统的成功，因此理想的状况是所有渠道企业都保持良好的关系，协同努力。各成员理解和承担各自的任务，协调目标和行动，相互合作以达到整

14、体目标。东北大学工商管理学院 曹忠鹏渠道冲突（渠道冲突（channel conflict）水平冲突：发生在执行同一渠道职能的企业间。（经销商A和经销商B）垂直冲突：通常是指执行不同渠道职能企业之间的冲突。（网上与实体经销商）渠道冲突可以有，但不能长时间而且严重到影响渠道效率。（竞争可以有，但不可以恶性竞争）东北大学工商管理学院 曹忠鹏13.3.2 垂直营销系统垂直营销系统常规分销渠道：由一个或多个独立制造商、批发商和零售商组成。每个都是独立的企业，寻求自身利益最大化，甚至不惜牺牲整个系统的利益。渠道成员没有一个成员可以对其他成员进行控制，也没有正式的划分职能和解决冲突的方式。垂直营销系统：由制

15、造商、批发商或零售商组成一个统一的系统。一个渠道成员拥有其他成员，或是与它们有契约关系，或是因其实力很强，其他成员必须服务。垂直营销系统可以由制造商、批发商或是零售商控制。东北大学工商管理学院 曹忠鹏东北大学工商管理学院 曹忠鹏统一型垂直系统统一型垂直系统将一系列从生产到分销的步骤都统一起来，归于同一个所有权下。协调和冲突管理工作通过常规的组织渠道完成。制造商、批发商和零售商都属于一家公司所有。东北大学工商管理学院 曹忠鹏2/周补货高效的产品组织体系高效的物流配送口碑营销与重复购买信息收集与产品设计“垂直整合”的协作生产模式是快速补货流程的支撑力。保证了供货商能对其订单的变化作出迅速的反应。大

16、量的时尚观察员在搜集最新时尚信息，并及时向总部汇报，有设计专家、市场分析专家和采购人员组成“三位一体”的商业团队。保持与时尚同步人造的稀缺，但保持低价让专卖店保持新鲜“掌握最后一公里”的物流配送模式是快速补货的推动力。东北大学工商管理学院 曹忠鹏ZaraZara的成功在于它几乎控制了供应链的每一部分。设计：自己的设计中心，并且得到销售数据支持生产：所需布匹40%是自己生产的，自己的制造中心，然后送往48个国家652个Zara商店。分销网络，这样节约了时间、取消了仓库，保持了低库存的运行。启动一条生产线到完成生产仅需要15天，行业内平均水平则需要9个月。东北大学工商管理学院 曹忠鹏契约型垂直营销

17、系统契约型垂直营销系统由处在不同的生产和分销层次的企业组成，它们通过合同连接在一起，以达到比各自单独经营更好的经济效果。渠道成员的协调和冲突管理通过契约来达成。特许权组织是最常见的一种契约型关系，称这特许经营授权商的渠道成员把从生产到分销过程中的多个步骤联系起来。制造商主办的零售特许权系统（汽车）制造商主办的批发特许权系统（可口可乐）服务企业主办的零售特许权系统（麦当劳）东北大学工商管理学院 曹忠鹏管理型垂直营销系统管理型垂直营销系统管理型垂直营销系统协调生产和分销的连续过程，但不是通过共同的所有权和合同，而是通过其中某个成员的规模和实力。在管理型垂直营销系统中，一个或几个渠道成员掌握着领导权

18、。拥有优势品牌的制造商可以获得经销商强有力的贸易合作和支持。零售商和生产商谁说的算。东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.3.3 水平营销系统水平营销系统同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会。通过共同工作，各公司将资产、生产能力或者营销资源结合起来，以达到单一公司不可能达到的经营成果。公司可以和竞争者联合，也可以和非竞争者联合；可以暂时合作，也可以长期合作，还可能建立一个新公司。麦当劳在沃尔玛开设餐厅。这种渠道系统在全球范围内效果很好。资源互补：可口可乐的经营和分销与雀巢的产品。东北大学工商管理学院 曹忠鹏即饮茶合资公司全球饮料伙伴公司(BPW)BPW是一家生产即饮茶产品的合资公司，

19、雀巢和可口可乐各占50%的股份，目前在中国市场经营的主要产品是茶饮料。可口可乐主要负责产品的生产与分销，雀巢负责产品的研发、品牌支持等。但事与愿违，强强联合并未达到预期的效果。2012年2月，10年的“强强联合”没有达到预期效果，目前两大巨头的单飞意图很明显。一边是，此前只卖茶粉的雀巢已经在补液体饮料的短板，它在中国市场通过收购银鹭获得了液体饮料的生产工厂与渠道；另一边是定位为全方位饮料公司的可口可乐对茶饮料品类也志在必得，而分手后交由当地运作可以更灵活、更贴近地响应市场。东北大学工商管理学院 曹忠鹏日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药

20、品大量积压在仓库。后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场，东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.3.4 混合营销系统混合营销系统当一个企业建立两个或两上以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务时，就产生了多渠道营销。东北大学工商管理学院 曹忠鹏优点：为那些面对着大型或复杂市场的公司提供了许多好处。公司通过新的渠道扩大销售和市场覆盖率，赢得机会调整产品和服务以满足各种消费者细分市场的需要。缺点：难控制，当越来越多的渠

21、道相互争夺顾客和销售时，还会产生渠道系统冲突。东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.3.5 渠道组织变化渠道组织变化技术的变化和直销、网上营销的迅速发展，对于营销渠道的性质和设计产生了深厚的影响。中介弱化（disintermediation）：产品和服务的制造商将会逐渐绕过营销中介，直接向最终购买者销售，或是全新的渠道中介形式将取代旧有的方式。DELL，当当书店，网上机票东北大学工商管理学院 曹忠鹏中介弱化为制造商和中间商都带来了问题和机会。为了避免被淘汰，传统的营销中介必须找到新的方式为供应链增值。为了保持竞争力，产品和服务的生产商必须发展新的渠道机会，如因特网和其他直接的渠道。惠普的三个直销网

22、站，所有网站订单给零售商处理。东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.1供应链和价值传送体系12.2分销渠道的性质和重要性12.3渠道行为和组织12.4渠道设计决策12.5分销渠道管理决策12.6公共政策与分销决策12.7营销物流与供应链管理东北大学工商管理学院 曹忠鹏设计一个渠道系统需要分析消费者在服务方面的需求，确定渠道目标和限制条件，明确主要的渠道选择，并对所有这些进行评估。东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.4.1 分析消费者需求分析消费者需求首先了解目标消费者希望从渠道系统中得到什么？速度快、产品多、增值服务多，渠道的服务水平就越高。公司不但要将消费者对服务需求与服务的或得性和成本进行平衡，

23、还要与顾客的价格偏好进行平衡。较低水平的服务=更低的价格东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.4.2 确定渠道目标确定渠道目标渠道目标应当根据目标消费者的期望服务水平来确定。最小的成本来满足顾客的服务需求。公司的渠道目标也受公司的性质、产品营销中介、竞争对手和环境的影响。最后，一些环境因素，像经济环境和法律限制，都可能影响渠道目标和设计。（第三方支付）东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.4.3 明确主要的渠道选择明确主要的渠道选择中介机构的种类：公司销售队伍；制造商的代理商；产业分销商。营销中间商的数量：密集型分销（卡夫、可口可乐、宝洁）；专卖型分销（汽车，高级女装）；选择型分销（家电、家具）。渠道

24、成员的责任：各成员应遵守的价格政策、销售条件、地区特权和具体服务。制造商应当制定一个价格表和一系列公正的中间商折扣条约，还必须指定每个渠道成员的经营区域，在安排新的经销商时要特别仔细。东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.4.4 评估主要的分销渠道评估主要的分销渠道评价几种渠道，从中选出一种最能满足长期经营目标的渠道措施。经济标准：销售额、成本和赢利能力控制标准：产品营销方面的控制权适应性标准：渠道适应环境的灵活性东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.4.5 设计国际营销渠道设计国际营销渠道国际市场的营销人员在设计分销渠道时面临着许多复杂的问题。每个国家都有其独特的分销系统，它们是长时期发展而来的，变

25、化非常缓慢。日本：分销系统复杂，难以进入，渠道层次多，中间商数量大。发展中国家：分销渠道系统分销、效率低，或者几乎不存在。中国物流成本高达国家GDP15%。东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.1供应链和价值传送体系12.2分销渠道的性质和重要性12.3渠道行为和组织12.4渠道设计决策12.5分销渠道管理决策12.6公共政策与分销决策12.7营销物流与供应链管理东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.5.1 选择分销渠道成员选择分销渠道成员在选择中间商时公司应当明确，具有哪些特点才是好的中间商。渠道成员的业务年限、业务中其它产品系列、发展和赢利情况、合作性和声誉。如果中间商是申请专卖权或选择分销权的零

26、售店：这家店的顾客、地理位置和发展潜力等。东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.5.2 管理和激励分销渠道成员管理和激励分销渠道成员合作伙伴关系管理（partnerrelationshipmanagementPRM），和渠道成员形成长期的合作伙伴。建立一个能同时满足公司及其营销合作伙伴需求的营销系统。建立高技术的整合合作伙伴关系管理系统来协调它们整个渠道中的营销活动。PRM软件。东北大学工商管理学院 曹忠鹏1987年宝洁与沃尔玛正式开始合作历程组织保障：双方财务、流通、生产和其他各职能部门组成的约70人的专门合作团队 东北大学工商管理学院 曹忠鹏宝洁与沃尔玛战略联盟推进过程1987年首先实现信息共

27、享，宝洁根据沃尔玛的销售、库存数据制定有效率的生产和出货计划。不仅仅是财务，用信息技术对整个业务活动进行全方位管理东北大学工商管理学院 曹忠鹏宝洁与沃尔玛战略联盟推进过程1989年沃尔玛对宝洁纸尿布实行供应链管理用EDI和卫星通讯实现联网，掌握产品在沃尔玛所有店铺的库存、销量、价格信息。宝洁根据上面信息及时制定符合市场需求的生产和研发计划。沃尔玛将物流中心或仓库的管理权交给宝洁公司，自己从物流中解放出来专心做经营 双方不必就每笔交易的条件进行谈判，大大缩短了商品从订货、进货、保管、分拣、补货、销售的时间。决算系统采取EFT系统，企业间结算部不需要传统的支票等物质形式。降低间接成本、加速资金回笼

28、，提高资金周转率。东北大学工商管理学院 曹忠鹏宝洁与沃尔玛战略联盟推进过程沃尔玛对宝洁纸尿布实行供应链管理的成果1、纸尿裤商品周转率提高了70%2、纸尿裤销售额提高50%-达到30亿美元。东北大学工商管理学院 曹忠鹏产销联盟带给双方的收获交易成本下降借助于MMI系统使企业营销计划制定和实现变得容易通过自动订货系统消减库存成本提高工厂生产效率排除中间关系，节约了流通成本交易成本削减在库成本和风险的压缩无纸贸易节省间接费用人员整理和再配置等人力费用的下降多环节流通费用节省东北大学工商管理学院 曹忠鹏 产销联盟带给宝洁交易制度的革新品牌组织交易制度的变革（改革品牌管理），增加产品大类管理者。2年内消

29、减了10亿美元成本。价值定价战略的实施（彻底革除折扣）PB产品盛行、促销折扣成风P&G价格折扣占营业预算的50%但其花费 1/3被浪费 1/3被渠道商吞噬，只有1/3到消费者手里。长期打折促销对品牌的伤害 东北大学工商管理学院 曹忠鹏 产销联盟对直接交易制度的全面推动1991年11与6日世界第一大零售企业沃尔玛宣言将与宝洁产销联盟的成功经验推广到所有产品供应商东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.5.3 评估分销渠道成员评估分销渠道成员制造商必须经常评估分销渠道成员的业绩。包括销售指标、平均仓储水平、向顾客交货的时间、损坏和丢失货物的情况、配合公司促销和培训计划的情况，客户服务水平。有奖有罚，周期

30、地进行检查。制造商对自己的经销商要敏感。东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.1供应链和价值传送体系12.2分销渠道的性质和重要性12.3渠道行为和组织12.4渠道设计决策12.5分销渠道管理决策12.6公共政策与分销决策12.7营销物流与供应链管理东北大学工商管理学院 曹忠鹏如果销售者只允许特定的销售商经营自己的商品，这种战略称作专卖型分销。如果销售者要求这些经销商不能销售竞争者的产品，这种战略就称作排外经营。排外经营的合约能使双方受益：销售者获得了忠诚可靠的销售渠道，经销商获得了稳定的供给源和更加有力的销售支持。地域排外合约。制造商同意在某一区域内不销售给其他经销商；购买者同意只在自己的区域内

31、销售。全线强迫，捆绑式合约。东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.1供应链和价值传送体系12.2分销渠道的性质和重要性12.3渠道行为和组织12.4渠道设计决策12.5分销渠道管理决策12.6公共政策与分销决策12.7营销物流与供应链管理东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.7.1 营销物流的性质和意义营销物流的性质和意义实体分销或营销物流是指计划、执行和控制原材料、最终产品及相关信息从起运地到消费地的实体流动，以满足消费者的需求、并赚取利润。将适当的产品在适当的时间和地点送达适当的消费者。东北大学工商管理学院 曹忠鹏内部物流外部物流逆向物流整个供链管理东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.7.2 物流系

32、统的目标物流系统的目标物流目标就是用最小的成本提供最大化的顾客服务。营销物流系统的目标应该是以最小的成本，提供既定水平的顾客服务。分销服务属性的分解和重要性判断，然后为每个细分市场设定适当的服务水平。东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.7.3 主要物流职能主要物流职能仓库管理：存货仓库和分销中心存货管理：降低存货水平和相应的成本运输：铁路、卡车、水路、管道和航空，因特网，方式的选择要权衡各因素。物流信息管理，零售商建立供应商管理库存。实时共享。2008年我国GDP总量30万亿RMB，社会物流总费用5.5万亿RMB，即我国物流总成本占GDP比例为5.5/30=18%2008年美国GDP总量14万亿

33、USD，社会物流总费用1.4万亿USD，即美国物流总本占GDP的比例为1.4/14=10%（注：美国物流成本核算采用下列公式计算，即：物流总成本=存货持有成本+物流运输成本+物流行政管理成本，其与我国物流总成本的核算口径相差不大，可以忽略不计。）东北大学工商管理学院 曹忠鹏12.7.4 整合物流管理整合物流管理公司内部的跨职能协作（内部物流、信息流），目标就是合理的成本下，创新较高的市场满意度。建立渠道合作关系（外部物流和信息流）第三方物流东北大学工商管理学院 曹忠鹏小结小结解释为什么公司要使用分销渠道，并讨论这些渠道所起的作用。讨论渠道成员是如何相互作用的，以及它们是如何组织起来发挥渠道功能

34、。明确公司可行的主要渠道选择。解释公司如何选择、激励和评估渠道成员。讨论营销物流和整合供应链管理的特点和重要性。东北大学工商管理学院 曹忠鹏格力格力国美渠道之战国美渠道之战格力，一个连续九年行业排名第一、2003年销售额高达90多亿元的空调龙头；国美，一个拥有150多家门店的家电连锁零售业老大。2004年2月，成都国美和成都格力发生争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅度降价。对此，格力表示，国美的价格行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满。2004年3月9日，拥有150家门店的家电专业连锁大卖场国美向全国各地国美国分部下发了“清理

35、格力库存”的通知，这引发了连续8年夺冠的空调生产老大格力的抵制。3月10日，格力空调从成都国美家电卖场内全线撤柜，与此同时，格力电器珠海总部不排除格力空调从国美全国零售店全线撤柜的可能性。国美倾向于厂商与零售商之间点对点的直供模式，而格力采用的是“股份制区域性销售公司模式”，两者引发的纷争究其实质是两种迥异销售模式的博弈。东北大学工商管理学院 曹忠鹏格力看来，应该对所有经销商、零售商一视同仁，应该平等互利、厂商共赢，并认为这是合作的原则，而国美企图扰乱空调市场体系是双方在某些方面达不成共识的重要原因。国美看来，其原则是薄利多销，坚持厂商直接供货，而格力仍然坚持着经销代理制，渠道中增加的34%的

36、成本不符合国美的低价策略。1格力国美纷争缘于渠道控制权的争夺。一旦格力予以妥协，将对其销售基础的股份制区域性销售公司模式产生冲击，甚至会促动格力实行渠道变革，进而丧失渠道控制权。如果国美妥协，将会面对其它可能生产商的挑战，进而会大大削弱国美的看家本领，影响国美现有对渠道的控制力度。东北大学工商管理学院 曹忠鹏渠道控制权从生产商向中间商转移渠道控制权从生产商向中间商转移生产商、中间商和消费者三者都有可能控制渠道控制权，但并不是想控制就控制，渠道控制力的大小取决于市场状况。当生产或技术成为市场消费的主要瓶颈或关键成功因素时，生产商掌控渠道控制权，消费者指名购买、依赖品牌购买是主流，例如Intel和

37、Microsoft在PC市场中的渠道控制权就较强；当生产供大于求、真正的技术创新不足而消费稳定之时，中间商会挑战甚至掌握渠道控制权，家电业就是如此；而当生产供大于求、真正的技术创新不足而消费变化之时，消费者才会真正挑战或掌握渠道控制权，网上迫卖，尤其是逆向拍卖就是如此。东北大学工商管理学院 曹忠鹏产销合作才能共赢产销合作才能共赢如果一方凭借在渠道控制权方面的优势地位挤压另一方作出牺牲，那么，占据优势一方可能在短期内能获得超额利润，但从长期来看并不一定获得长期的合作支持，最终仍会影响自己的收益。沃尔玛和宝洁在产销合作共赢方面是个表率。在沃尔玛的早期阶段，实力强大的供应商如宝洁公司（PG）是很强硬

38、的，当沃尔玛强大之后，并没有反过来对宝洁强硬，而是与宝洁结成伙伴关系，它告诉宝洁，我们可以共享沃尔玛的电子信息来改善双方的业绩，结果宝洁公司成为通过计算机与沃尔玛连网的第一批厂商之一，宝洁在沃尔玛总部所在地本顿维尔设了一个70人的小组来管理其出售给沃尔玛的产品，到1993年，沃尔玛已经成为宝洁公司最大的客户，每年经营大约30亿美元的业务，约为宝洁公司总收入的10%。东北大学工商管理学院 曹忠鹏产销合作的关键是利益平衡产销合作的关键是利益平衡合作是原则，关键点是利益平衡，尤其是生产功能和渠道功能分别由不同的主体实现之时。生产商和中间商的利益平衡表现在对终端消费的把握，或者说，只有把握了终端消费，

39、才有可能去探讨利益平衡；只有把生意做好了，才有可能去探讨谁分多少。可现实中，有些生产商或中间商为了所谓的渠道控制而一味地去争夺渠道控制权，并没有把更多的精力放在终端市场的把握上，试想，没有终端消费的支撑，掌握渠道控制权又有何意义呢？追求盈利是企业的本性，更深层次地，企业价值最大化才是企业的终极目标，在把企业价值最大化的即期表现看作是短期利润，把短期利润的长期化看作是企业价值，那么，企业就可以在长短期利益诉求上取得平衡。因此，对持续经营的企业来说，关键点不仅仅在于谋求短期利润最大化，还需要追求长期企业价值最大化。东北大学工商管理学院 曹忠鹏涛声依旧涛声依旧双赢双赢国美2007年便多次提出再度合作

40、。格力空调经过一段时间的考察，反复考评中山国美在空调市场的服务等情况后，才决定重返国美卖场。格力空调产品于2008年4月7日正式在国美柜台亮相。格力空调有选择地进入中山国美的5家门店，不仅弥补了中山国美空调产品销售的“品牌缺陷”，同时也整合国美的资源优势，丰富格力空调在中山的销售渠道，让消费者有更多选择，消除消费者“在国美买不到格力空调”的遗憾。格力空调采取对专卖店与家电大卖场两种渠道错开型号销售的做法，不存在“侧重谁、放弃谁”，大卖场主推高端机型，以体现大卖场的高端与实力，而专卖店销售的产品则高、中、低端机型齐全。“商场没有永远的冤家，只有永远的利益。”此次合作，双方各得其所。格力能够分享国

41、美的渠道资源，而国美则得到格力的品牌资源。双方合作终止的4年里，双方都浪费了原可充分利用的渠道与品牌资源。东北大学工商管理学院 曹忠鹏家乐福部分进场费家乐福部分进场费（资料来源：北京现代商报（资料来源：北京现代商报.2003.6.18）1、法国节日费每年10万元2、中国节庆费每年30万元3、新店开张费1至2万元4、老店翻新费1至2万元5、海报费每店2340元，一般每年10次左右6、端头费与海报同步，每店2000元7、新品费3.4万元8、人员管理费每人每月2000元9、堆头费每家门店3至10万元10、服务费占销售额的1.5%至2%11、咨询费占1%。送货不及时扣款：每天3%12、补损费产品保管不

42、善，无条件退款13、无条件退货占销售额的3%至5%14、税差占5%至6%15、补差费厂家商品在别家店售假价于家乐福，要向家乐福交罚金1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:44:5014:44:5014:444/23/2023 2:44:50 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2314:44:5014:44Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:44:5014:44:5014:44Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者

43、明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2314:44:5014:44:50April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20232:44:50下午14:44:504月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月232:44下午4月-2314:44April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2314:44:5014:44:5023 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:44:50下午2:44下午14:44:504月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 2:44:50 PM14:44:5023-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 2:44 PM4/23/2023 2:44 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2314:44:5023 April 202314:44谢谢大家谢谢大家