大一 商场营销 知识串讲课件.pptx

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1、市场营销学复习课市场营销学复习课2011年年6月月市场营销学课程考核方式市场营销学课程考核方式n n成绩总成绩成绩总成绩=平时综合成绩占平时综合成绩占30%(出勤、出勤、作业、课堂作业、课堂)+期末考试成绩占期末考试成绩占70%n n期末考试为期末考试为闭卷笔试闭卷笔试，答题时限，答题时限90分钟分钟。20112011年市场营销学年市场营销学期末考试题型、分值期末考试题型、分值一、一、单项选择单项选择 （1515小题，共小题，共1515分分）二、二、多多项选择项选择 （7 7小题，共小题，共2121分）分）三、辨析题三、辨析题 （3 3小题，共小题，共1818分）分）四、四、简简答答题题 （2

2、 2小题，共小题，共2121分）分）五、案例分析五、案例分析 （1 1小题，共小题，共2525分）分）课课 程程 串串 讲讲第一讲第一讲 市场营销概论市场营销概论（CH1-CH3CH1-CH3）I.什么是市场营销？什么是市场营销？What is Marketing？定义、核心概念（定义、核心概念（市场、欲望、需要、需求、交换市场、欲望、需要、需求、交换）、角色演变、角色演变II.市场营销的研究内容市场营销的研究内容战略计划过程、竞争地位与营销战略、营销管理过程、理论的战略计划过程、竞争地位与营销战略、营销管理过程、理论的延伸和扩展延伸和扩展III.市场营销的研究框架市场营销的研究框架8P：战略

3、（：战略（4P）、战术（）、战术（4Ps）;4P&4CIV.营销学科和营销哲学的演变营销学科和营销哲学的演变学科的演进历程、学科的演进历程、学科的演进历程、学科的演进历程、6 6种营销哲学种营销哲学种营销哲学种营销哲学第二讲第二讲 企业战略与营销管理企业战略与营销管理n n一、企业中的市场营销一、企业中的市场营销n n二、企业战略计划二、企业战略计划l l层次层次层次层次l l步骤步骤步骤步骤n n三、市场营销管理三、市场营销管理l l价值让渡价值让渡价值让渡价值让渡l l基本任务基本任务基本任务基本任务第三讲第三讲 市场营销环境市场营销环境n n一、扫描营销环境一、扫描营销环境n n二、宏观

4、营销环境：二、宏观营销环境：人口、经济、自然、技术人口、经济、自然、技术人口、经济、自然、技术人口、经济、自然、技术n n三、微观营销环境：三、微观营销环境：企业运营过程、竞争四层次企业运营过程、竞争四层次企业运营过程、竞争四层次企业运营过程、竞争四层次企业活动企业活动直接环境直接环境间接环境间接环境 人口、经济 自然、政治 技术、文化宏观环境宏观环境微观环境微观环境企业、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众第四讲第四讲 市场调研市场调研n一、营销信息系统n二、市场营销调研l1 1、确定问题及调研目标、确定问题及调研目标l2 2、制定调研计划以收集信息、制定调研计划以收集信息l3 3、执行

5、调研计划、收集和分析数据、执行调研计划、收集和分析数据资料来源、调研方法、调研工具、抽样范围、抽样资料来源、调研方法、调研工具、抽样范围、抽样方法方法l4 4、解释并报告调查结果、解释并报告调查结果第五讲第五讲 消费者购买行为分析消费者购买行为分析n消费者市场概述消费者市场概述l市场的分类、消费者市场特征市场的分类、消费者市场特征n消费者购买行为消费者购买行为模式消费者暗箱（两类机关）模式消费者暗箱（两类机关）l消费者暗箱（两类机关）消费者暗箱（两类机关）机关一（影响因素）：机关一（影响因素）：文化、社会、个人、心文化、社会、个人、心理、购买者理、购买者机关二（购买行为）：机关二（购买行为）：

6、购买类型、购买角色、购买类型、购买角色、购买过程购买过程第六讲第六讲 组织购买行为分析组织购买行为分析n组织市场的含义和类别n组织市场的特点：8大特点n组织购买行为模式组织购买行为模式l影响产业购买的主要因素影响产业购买的主要因素l主要购买行为类型主要购买行为类型l采购中心的角色分类采购中心的角色分类l组织购买过程：组织购买过程：八阶段模型八阶段模型n机构与政府采购机构与政府采购n互联网购买互联网购买STP战略第七讲第七讲 市场细分与目标市场市场细分与目标市场n市场细分市场细分l定义定义l依据（细分变量）依据（细分变量）l方法：方法：l有效细分原则：有效细分原则：n目标市场目标市场l五种选择模

7、式五种选择模式l三种营销策略三种营销策略第八讲第八讲 目标市场定位目标市场定位n定义定义n步骤步骤l确认本企业的竞争优势、准确选择相对竞争优确认本企业的竞争优势、准确选择相对竞争优势、明确显示独特的竞争优势势、明确显示独特的竞争优势n方法：方法：l领先定位、比附定位、对峙定位、空隙定位、领先定位、比附定位、对峙定位、空隙定位、重新定位重新定位第九讲第九讲 竞争性营销战略竞争性营销战略n竞争者分析竞争者分析l五力模型、五力模型、SWOT分析分析n基本竞争战略基本竞争战略l成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略n市场地位与竞争战略：市场地位与竞争战略：l市场领

8、导者、市场挑战者、市场追随者、市场市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者补缺者营销策略组合营销策略组合n4Ps:n基本特征：基本特征：整体性、复合型、灵活性、主动性。整体性、复合型、灵活性、主动性。产品策略产品策略Product strategy定价策略定价策略Pricing strategy分销策略分销策略Placing strategy促销策略促销策略Promotion strategy第十讲第十讲 产品策略产品策略n产品整体概念产品整体概念l产品三层次论、产品五层次论产品三层次论、产品五层次论n产品组合策略产品组合策略l长、宽、深、关联度；组合评价（长、宽、深、关联度；组合评价（

9、BCG矩阵）矩阵）n产品生命周期产品生命周期l生命周期各阶段的营销战略生命周期各阶段的营销战略n单个产品决策单个产品决策品牌决策品牌决策l品牌品牌（商标）（商标）；五种品牌决策五种品牌决策（命名决策、所有权决策、（命名决策、所有权决策、家族决策、品牌延伸决策、多品牌决策）家族决策、品牌延伸决策、多品牌决策）l品牌资产理论品牌资产理论n新产品开发新产品开发第十一讲第十一讲 价格策略价格策略n影响价格的因素影响价格的因素l定价目标、产品成本、市场需求、竞争、其他定价目标、产品成本、市场需求、竞争、其他n定价的程序定价的程序l6个步骤个步骤n定价的基本方法定价的基本方法l成本导向、需求导向、竞争导向

10、成本导向、需求导向、竞争导向n定价策略定价策略l l折扣与折让、心理定价、差别定价、新产品定折扣与折让、心理定价、差别定价、新产品定折扣与折让、心理定价、差别定价、新产品定折扣与折让、心理定价、差别定价、新产品定价、产品组合定价价、产品组合定价价、产品组合定价价、产品组合定价第十二讲第十二讲 营销策略营销策略n营销渠道营销渠道l产生、定义、渠道长度宽度产生、定义、渠道长度宽度n营销渠道策略营销渠道策略l垂直营销系统、营销渠道设计、营销渠道管理垂直营销系统、营销渠道设计、营销渠道管理n零售商与批发商零售商与批发商l零售商：零售商：定义、分类、营销策略定义、分类、营销策略l批发商：批发商：定义、分

11、类、营销策略定义、分类、营销策略第十三讲第十三讲 促销策略促销策略n促销概述促销概述l定义、作用、基本策略、分类定义、作用、基本策略、分类n人员推销人员推销n广告广告l目标、优缺点、媒体策略目标、优缺点、媒体策略n销售促进销售促进n公共关系公共关系l l作用、工具作用、工具作用、工具作用、工具（新闻、专题活动、赞助、特种服（新闻、专题活动、赞助、特种服（新闻、专题活动、赞助、特种服（新闻、专题活动、赞助、特种服务、广告公关）务、广告公关）务、广告公关）务、广告公关）The End1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好

12、书如同和过去最杰出的人谈话。13:46:2613:46:2613:464/23/2023 1:46:26 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2313:46:2613:46Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:46:2613:46:2613:46Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2313:46:2613:46:26April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20231:46:26下午13:46:264月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自

13、我。四月231:46下午4月-2313:46April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2313:46:2613:46:2623 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:46:26下午1:46下午13:46:264月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 1:46:26 PM13:46:2623-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 1:46 PM4/23/2023 1:46 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2313:46:2623 April 202313:46谢谢大家谢谢大家